Marian Paul, Chef von Kapten & Son – auf dem Weg zu 100 Mio.

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Markenaufbau jenseits von Influencer-Arbitrage mit ^{Marian Paul}, CMO von Kapten & Son

Nicht nur der nautisch anmutende Name und das passende Logo machen den Chief Marketing Officer (CMO) von Kapten & Son zum idealen Gesprächspartner für Alex – auch die Uhren des Kölner Unternehmens haben es dem Nordlicht angetan. Kapten & Son wurde 2014 in Münster gegründet, bevor im vergangenen Jahr Marian Paul als CMO gemeinsam mit Alexander Görfeld den Steuerstand übernahm. Nachdem Alex bereits zwei Folgen mit Gründer Artjem Weisbeck aufgenommen hat, ist es nun an Marian, ein für alle Mal mit dem einseitigen Bild „Influencer-Hype“ aufzuräumen, Einblicke in den Marketingmix zu gewähren und die aktuelle Rolle von schönen Sirenen wie Pamela Reif und Chiara Ferragni zu erläutern.

„Man kann die Macht der Marktplätze nicht wegdiskutieren.“

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Alex: Euer Business ist eines der coolsten, die man in Köln finden kann. Oberflächlich betrachtet sieht es nach einem schnellen Erfolg mit Influencer-Marketing aus: Da steckt aber mittlerweile sehr viel mehr dahinter. Deshalb müssen wir dem mal mehr Bühne geben und es aus der Influencer-Ecke herausholen. Wenn du also deiner Mutter beschreiben müsstest, was ihr überhaupt den ganzen Tag so treibt – wie würdest du das tun?

Marian: Wir bezeichnen uns als Lifestyle-Marke mit verschiedenen sichtbaren Accessoires für den Kunden. Das sind Rucksäcke, Uhren und Sonnenbrillen. Die designen und produzieren wir für ein mittlerweile sehr, sehr breites Kundenspektrum. Dabei sind uns optische Ästhetik sowie Funktionalität und Nachhaltigkeit ganz, ganz wichtig. Diese Produkte vertreiben wir hauptsächlich über Online-Kanäle. Unser Anspruch ist es, für unsere Kunden immer bessere Produkte zu entwickeln, immer bessere Stories zu erzählen und dass man uns damit auf allen sozialen Online-Kanälen sehen kann, also nicht nur auf den Influencer-getriebenen.

Alex: Ihr seid weder eine Luxus-, noch eine Preiseinstiegsmarke. Trotzdem sind es Designaccessoires, die ihr verkauft, oder?

Marian: Wir versuchen beides zu sein und beste Qualität zum besten Preis zu bieten. So kann man unser Geschäft ganz klassisch beschreiben. Wir verwenden seit jeher sehr, sehr hochwertige Materialien, wie Uhrenwerke der Schweizer Marke Ronda. Es war schon unseren Gründern unglaublich wichtig, dass die Produkte langlebig sind und die Leute viel Freude mit ihnen haben. Wir sind natürlich auch nicht frei von Fehlern, versuchen aber eben zumindest in der Produktentwicklung auf möglichst hohe Qualität zu setzen und dann einen fairen Preis dafür zu finden. Wir glauben, dass es Marktbereiche gibt, in denen Produkte einfach viel, viel zu teuer sind, wie im Bereich Brillen.

Neben ihren funktionalen Eigenschaften erfüllen unsere Produkte außerdem einen hohen ästhetischen Anspruch. Immerhin trägt man die ja sichtbar am Körper. Und dass wir diesen Designaspekt oft in den Vordergrund stellen, wirkt sich natürlich auch auf unseren Marketingmix aus.

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Alex: Der Teufel-CEO positioniert seine Sound-Produkte ähnlich, mit dem Claim „Best Sound for Money“ – auch wenn sich Sonnenbrillen, Rucksäcke und Uhren nicht so gut zusammenfassen lassen wie „Sound“, die Ausrichtung ist die gleiche. Wie viele Leute seid ihr und wie funktioniert eure Produktion?

Marian: Wir haben 150 Leute. Davon sind 50 für uns im retail tätig – wir unterhalten sechs eigene Stores in Deutschland und Österreich. Von den restlichen 100 ist die Hälfte fürs Marketing zuständig – und zwar für alle erdenklichen Bereiche. Denn wir arbeiten sehr wenig mit Agenturen zusammen, sondern versuchen die Marke mit unglaublich engagierten Leuten voranzutreiben.

Die Produktion findet ausschließlich in China statt. Dafür haben wir uns entschieden, nachdem wir für unsere Sonnenbrillen einmal einen anderen Produktionsstandort in Italien ausprobiert hatten, um europazentrierter zu sein. Am Ende passte uns die Qualität dort aber nicht. Also haben wir nach anderen Produzenten gesucht, und wurden erneut in Asien fündig. Nur durften wir unser Material nicht dorthin mitnehmen, weil der Produzent meinte, unsere Stoffe würden seine Hightech-Maschinen kaputtmachen. Also mussten wir alles wegschmeißen …

Alex: Ernsthaft?

Marian: Das klingt jetzt ein bisschen verrückt, aber dort sind wir sehr, sehr zufrieden. Dafür designen wir alle unsere Produkte hier vor Ort und arbeiten diesbezüglich mit verschiedenen Systemen. Wir haben ein kleines sample-Labor mit 3D-Druckern, um im Rahmen unseres fast-prototyping schnell Musterproben drucken zu können, und ganz viele andere Sachen. Wir haben eine Designagentur, mit der wir schon lange zusammenarbeiten, und ein eigenes Produktdesignteam. Die werfen sich immer wieder die Bälle zu und fordern sich auch gegenseitig heraus. Das heißt: Wir lassen Kollektionen auch mal parallel entwickeln, um zu gucken, wie wir am Ende das beste Produkt rauskriegen.

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Alex: Von euren 100 Leuten vor Ort sind 50 fürs Marketing zuständig, hast du gesagt. Was um Gottes Willen machen 50 Leute bei einem Kölner Mittelständler im Marketing den ganzen Tag? Oder habt ihr auch festangestellte Influencer?

Marian: Haben wir nicht, nein. Dafür sind unsere Teams relativ groß. Das größte ist wahrscheinlich das Performance-Marketing, da dreht sich alles um social ads wie auch ums E-Mail-Marketing. Das teilen wir sehr, sehr breit auf. Und haben wir einen großen Bereich für das Influencer-Marketing, da geht es natürlich viel um Kompetenzen in der Verhandlung sowie ums people management und ähnliches. Dieses Team wurde damals noch von unserem Gründer Fabian Deventer aufgebaut.

Alex: Die letzten Umsatzzahlen, die ich von euch gesehen habe, gingen in Richtung mittlerer achtstelliger Betrag, mit starkem Wachstum. Macht ihr das alles in Deutschland oder gibt es euch auch in Frankreich, Italien und im Vereinigten Königreich?

Marian: Das machen wir nicht alles in Deutschland, aber der Großteil passiert traditionellerweise schon in der DACH-Region. Wir sind auch immer noch eine DACH-Marke, Deutschland ist unsere absolute Ausgangsbasis. Unsere Internationalisierung haben wir uns vor zwei, drei Jahren auf die Fahne geschrieben und seitdem ist unser Wachstum in Frankreich, den Benelux-Staaten, im Vereinigten Königreich und in Italien um einiges höher. Trotzdem sind wir nach wie vor in Deutschland am erfolgreichsten.

Alex: Wenn ich euren Gründungsmythos noch richtig im Kopf habe, dann ging es eigentlich nur darum, dass sich die Gründer eine schicke Uhr bauen wollten. So, wie er heute erzählt wird, hatten sie gar nicht das Ziel, ein großes Unternehmen aufzubauen. Diese Uhr haben sie dann an Influencer verteilt. Damals war das Influencer-Marketing noch so billig, dass man für ein Mittagessen gefühlt eine Million Ansichten bekommen konnte. Jetzt hast du die Möglichkeit, damit aufzuräumen: Wie war es wirklich? Was ist zuerst entstanden und wie hat sich euer erstes Produkt im Markt verteilt?

Marian: So falsch ist das gar nicht – eigentlich ist genau das die Geschichte. Der Fabian war schon immer sehr modisch unterwegs, und hatte sich damals gefragt: Warum sich eine teure Swatch kaufen, wenn man sich eine Uhr nicht auch günstiger „ansampeln“ lassen kann? In der ersten Charge bestellten sie dann erst einmal 100 Uhren, für Freunde und Familie. Da ging es also noch gar nicht um Influencer. Weil man bis dato praktisch gar nichts fürs Marketing ausgegeben hatte, ließen sich daraufhin noch mehr Uhren in einer größeren Charge finanzieren.

Zu diesem Zeitpunkt wurde Instagram für Fabian mehr und mehr zur Inspirationsquelle. Also verteilte man die Uhren aus der zweiten Charge an Instagram-Nutzer, um einfach erst einmal zu gucken, wer sie überhaupt featuren würde – ganz ohne Verträge, damals. Eher mit dem Gedanken „Vielleicht wollen die ja auch eine haben“. Und damals haben sich alle noch voll darüber gefreut und sie zu ihren Outfits gezeigt, bevor unzählige Leute kommentiert und gefragt haben, was für eine Uhr die Instagrammer denn tragen würden. So ist Influencermarketing ja überhaupt erst entstanden, durch die Frage „Hey, wo hast du das eigentlich her?“. Genau das hat uns den ersten großen Wachstums-Boost gegeben. Wir sind im ersten Jahr direkt auf einen hohen siebenstelligen Wert gewachsen.

22:20

Alex: Das war 2015?

Marian: Genau, das war das erste volle Jahr. Die Jungs wussten aber auch sehr, sehr schnell, dass sie eigentlich auf einem Arbitragemarkt saßen, und haben sich dann direkt die Frage gestellt, was sie tun würden, wenn die Influencer-Arbitrage weg wäre. Deshalb findet man auch so wenige Zeitungsartikel aus dieser Zeit. Was wäre passiert, wenn damals gleiche alle auf den Zug aufgesprungen wären? 

Alex: Der growth hack wurde also geheim gehalten!

Marian: An sich war das natürlich kein Geheimnis – es sind trotzdem immer mehr Firmen darauf gekommen, aber unsere Gründer hatten eben immer im Blick, dass jeder, dem sie das damals erzählten, eine Woche später genau das Gleiche machen könnte. Das war auch die Zeit, in der sie angefangen haben, die Firma zu diversifizieren, und das hat sehr gut funktioniert. Natürlich ist dann das Wachstum erst einmal ein bisschen zurückgegangen, weil man auch im Rahmen des Influencermarketings fairere Preise bezahlt hat. Dafür wurden aber auch immer mehr Leute eingestellt und das Unternehmen fing an, sich zu professionalisieren.

Alex: Das bringt uns zu der Frage, woher die Influencer heute kommen. Wie wichtig sind Influencer-Kanäle noch für euch, oder schreibst du Instagram mittlerweile schon dem Performance-Marketing zu, weil ihr dessen Ad-System nutzt?

Marian: Zum Performance-Marketing gehören bei uns auf jeden Fall Facebook- und Instagram-Ads, während das Influencer-Marketing eher einen kleineren Teil einnimmt. Es ist zwar wichtig, aber nicht mehr unser Hauptmarketingkanal. Fest steht für uns nur: Die für uns relevanten Kunden finden wir online, deshalb investieren wir stärker in Online-Kanäle als in andere Kanäle.

27:20

Alex: In vielen Digital-Podcasts hört man derzeit, dass es sich für viele große Influencer eigentlich gar nicht lohnt, ihre Marke für Drittmarken wie Kapten & Son „herzugeben“, statt einfach selber Uhren und Sonnenbrillen zu verkaufen. Wenn du heute eine Pamela Reif – meine Lieblingsinfluencerin – ansprechen würdest, oder … Wie heißt die andere? Chiara Ferragni, diese italienische „Super-Influencerin“, die quasi jeden Teil ihres Lebens auf die Plattform stellt. Kriegt man die heute noch zu sinnvollen Kosten, sodass es sich für euch lohnen würde, oder spekulieren die dann eher auf Kollaborationen?

Marian: Das ist ganz, ganz unterschiedlich und hängt auch von der Person ab. Deshalb kann ich das nur mit „Jein“ beantworten. Natürlich hat so ein Influencer gewisse Metriken, die wir uns angucken, aber mitunter muss man für jeden creator, mit dem man zusammenarbeitet, sogar ein eigenes Konzept oder eine eigene Strategie bauen, damit sich das lohnt. Und manchmal lohnt es sich eben auch nicht. Für uns sind das ja Opportunitätskosten, das heißt, wir könnten sie genauso gut in einen anderen Kanal stecken, der ähnlich kooperativ funktioniert.

Wenn es aber um Influencer geht, die bereits eine sehr hohe Reichweite haben, dann muss man zunächst schauen, ob das vielleicht schon auf Influencer- oder Brand-Retargeting hinausläuft, statt dass wir auf diese Weise Neukunden anwerben würden. Dieser marketing business case wird bei uns auch häufiger durchgespielt, insbesondere für große Investments.

Alex:  „Influencer-Retargeting“, was für ein spannender Begriff! Kannst du eventuell Zahlen nennen? Für einen Influencer mit 100.000 Followern in eurem Kernmarkt Fashion, vielleicht in der DACH-Region, mit guten Aktivitätsraten – was auch immer heutzutage noch „gute Aktivitätsraten“ sind – nur einmal als Beispiel?

Marian: Auch das ist unterschiedlich und hängt von der Art und der Dauer der Zusammenarbeit ab. Ich will mich jetzt natürlich auch vor einer konkreten Summe drücken – das merkst du …

Alex: Ach du, ich habe noch so ein paar Fragen, das können wir später sicher triangulieren …

Marian: Das liegt aber auch daran, dass es wirklich superunterschiedlich ist. Ich könnte das zum Beispiel auch nicht an einer bestimmten engagement rate festmachen.

32:45

Alex: Lassen wir das Thema Influencer-Kanäle einmal beiseite und überlegen stattdessen, welche weiteren Kanäle für euch relevant sind. Ich habe gesehen, ihr habt auch Stores. Die waren 2020 wahrscheinlich nicht euer leistungsstärkster Kanal, aber: Warum habt ihr überhaupt Läden?

Marian: Weil wir eine wachsende Marke sind. Wir hatten zu Beginn bereits zwei Pop-up-Stores in Köln, um zu gucken, was dort eigentlich passiert: Kannibalisiert der Offline-Umsatz unseren Online-Umsatz? Und wer kauft dort überhaupt ein? Tatsächlich rechnen sich alle unsere Stores, auch letztes Jahr noch – gerade so. Trotzdem verzeichnen wir wachsende Umsätze. Und gleichzeitig präsentieren wir unsere Marke dort einem breiten Spektrum. Im Zweifel ist so ein Store eine sehr, sehr schöne Werbefläche und damit ein weiterer Marketingkanal.

Schon in einer einigermaßen guten Lage ist er sehr sichtbar, und es kommen auch Leute hin, die andere Zahlungsmethoden nutzen wollen als die, die ihnen online zur Verfügung stehen. Nicht jeder 16-Jährige hat eine Kreditkarte oder ein PayPal-Konto, möchte aber für die Schule einen Rucksack von uns haben. Sobald er sein Taschengeld zusammen hat, bieten wir ihm mit dem Store eine Anlaufstelle. Andere wollen vor allem das haptische Erlebnis oder die Menge an Paketen reduzieren, die täglich verschickt werden.

39:40

Alex: Ihr designt eure Produkte, bezahlt euer Lager selber und kümmert euch um den Versand – ihr seid also der owner eurer Produkte. Kann man aufgrund dessen davon ausgehen, dass ihr ähnliche Margen habt wie vertikalisierte Hersteller?

Marian: Wir haben natürlich mehr Marge als ein Händler, das ist, glaube ich, in der klassischen Handelslogik klar. Und genau diese Arbitrage zwischen unserem eigenen Einkaufspreis und dem, was wir in einem B2B-Fall verkaufen würden, finanziert quasi unser Marketing und die Leute. Natürlich hantieren wir auch mit mehr Risiko, als wenn wir ein reines B2B-Geschäftsmodell hätten, weil alles vorfinanziert ist. Aber dann würden wir eben auch einer völlig anderen Logik folgen.

Alex: Und pro Akquisitionskanal, ist euer Erstkauf profitabel?

Marian: Ja. Das ist auch genau unser Anspruch und uns schon allein aus unserer Gründungsgeschichte heraus sehr wichtig. Wir arbeiten intensiv daran, die customer lifetime zu erhöhen. Auch das ist ein Grund für Produktexpansion – keiner braucht mehrfach im Jahr eine neue Uhr. Deshalb ist unser Sortiment auch so gestrickt, dass man cross-category von der gleichen Marke kaufen kann.

45:45

Alex: Bleiben wir beim Thema Kundenloyalität – die kann man auf unterschiedliche Art und Weise befeuern, wie zum Beispiel über die eben von dir erwähnte Erweiterung des Sortiments. Welchen Weg geht ihr diesbezüglich?

Marian: Das unterscheidet sich je nach Kategorie-Einstieg. Wir arbeiten natürlich daran, unser Sortiment in Maßen auszuweiten, und so kann es sein, dass wir dir zum Beispiel eine Postkarte schreiben, vielleicht zu einer passenden Aktion, weil wir gegebenenfalls wissen, dass du mit einem Gutscheincode gekauft hast.

Alex: So eine journey wäre sehr individuell. Stattdessen kann man die Ansätze ja auch gröber fassen und zum Beispiel allen Männern, die im vergangenen halben Jahr bei euch gekauft haben, den Newsletter X zuschicken. Das klingt jetzt erst einmal nach einem einfachen Vorgang, ist aber total kompliziert, weil man eigentlich 50 dieser journeys anlegen und gegeneinander testen müsste. Wie macht ihr das?

Marian: Du hast vorhin gefragt, was unsere 50 Marketingleute machen …

Alex: Aha!

Marian: … unter anderem so etwas. Das fällt bei uns in den Bereich retention, und da sind wir sicher auch noch keine Experten. Digitale journeys kriegen wir tatsächlich aber relativ schnell ausgewertet. Dann schauen wir, ob wir damit Käufe treiben und wenn ja, wie viele und ob wir zum Beispiel in einer Hälfte der Kohorte mit einem alternativen Ansatz ähnliche Ziele erreichen.

Typischerweise führen wir innerhalb solcher Testungen aber auch noch creative tests durch, die auf einem mehrstufigen Testmodell basieren. Die sind dann wirklich eher auf Einzelne zugeschnitten, liegen aber sowieso in unserer Marken-DNA. Bei uns gibt es keine Zielgruppe, die mit nur einer Variante von irgendetwas bespielt wird.

56:20

Alex: Lass uns kurz noch einmal auf alternative Vertriebskanäle schauen. Welche Rolle spielen Plattformen und die damit verbundene Ökonomie für euch? Hat der Amazon-Außendienst schon einmal an eure Tür geklopft?

Marian: Hat er – und nicht nur einmal. Auch wenn sie bei uns immer wieder intensiv diskutiert werden, sind wir derzeit nicht auf Marktplätzen vertreten. Das ist insbesondere im Geschäft mit B2B-Partnern wie AboutYou ein Asset. Außerdem macht uns eine gewisse Preisstabilität aus. Und deswegen hält unsere Diskussion an.

Alex: Dann hake ich jetzt mal in diese strategische Diskussion ein: In der reinen Kassenzone-Denke geht es ja immer darum, dass man den Kundenzugang besitzt, ihn bedienen kann und die Fähigkeit haben muss, sich schnell zu verändern. Beides verliert man, wenn man mit Plattformen zusammenarbeitet. Stimmst du dem zu oder siehst du das anders?

Marian: Würden wir diese Sorge nicht teilen, gäbe es ja keinen Grund, dort nicht zu verkaufen. Andererseits kann man die Macht der Marktplätze und ihre Wachstumszahlen nicht wegdiskutieren. Natürlich könnten wir jetzt auf einen Marktplatz onboarden, müssten uns dann aber gleichzeitig auch um den ganzen Suchbereich kümmern. Das ist also gar nicht so schnell und einfach gemacht, wie man sich das vielleicht vorstellt oder wie Amazon das bewirbt.

Alex: Und wenn ihr mit beschränkten Sortimenten arbeiten würdet, zum Beispiel mit drei Prozent eures Sortiments? Das würde ja ausreichen, um das Thema Uhren, Sonnenbrillen und Rucksäcke von Kapten zu „erschlagen“.

Marian: Das sind Gedanken, mit denen wir spielen. Wenn ich dir jetzt aber erzählen würde, in welche Richtung die genau gehen, würde ich zu viel verraten. Wenn wir uns in einem Jahr noch einmal zusammensetzen würden, hätten wir bis dahin sicher etwas ausprobiert und dann könnte ich dir auch sagen, welche für uns die beste Strategie ist.

1:03:50

Alex: Es ist nicht einfach, das stimmt. Die beiden zentralen Säulen – Kundenzugang und Geschwindigkeit – darf man nie aufgeben, dann ist man mittel- bis langfristig auf jeden Fall weg vom Fenster.

Marian: Auf jeden Fall! Auch wie die Marke dargestellt wird, ist uns unheimlich wichtig … Das sehen wir bei Fremdshops in anderem Maße, als wir es uns wünschen würden.

Alex: Auf welche großen Dinge freust du dich im Jahr 2021? Wahrscheinlich ja nicht auf Store-Eröffnungen …

Marian: Insbesondere freue ich mich riesig auf die Digitalisierung unserer Infrastrukturtechnologien, insbesondere im Marketing. Und natürlich hoffe ich auch darauf, dass wir ganz viele neue Kaptens onboarden – da will ich hier auch noch einen ganz kleinen shout-out machen: Wenn ihr Bock habt auf eine coole Firma und in Köln oder Umgebung wohnt, dann meldet euch sehr gerne bei uns. Wir suchen derzeit nach richtig, richtig vielen guten, engagierten Leuten.