Wie funktioniert Whatsapp Commerce? Mit Artjem Weissbeck von Charles

Artjem war bereits beim Digital Commerce Day in Hamburg zu Gast und hat die Gäste mit seiner Vision eines Whatsapp Commerce Modells verblüfft. Im Podcast reden wir über die Erfahrungen mit diesem Geschäftsmodell und über die Pläne von Charles in 2020. Es gibt im Deutschen Markt wahrscheinlich kein zweites E-Commerce Modell mit so einer strikten Mobile bzw. Messenger Fokussierung. Das ist die Zukunft, also hört rein! Es ist für mich auch deshalb spannend, weil es ein alternatives E-Commerce Modell ist, was potentiell auch ohne App auskommen kann, die sich ja erst einmal im App Store bei Apple oder iOS durchsetzen müsste. Ob es dann am Ende so funktioniert wie gehofft hängt neben der Umsetzung auch an vielen Details wie der automatischen Bezahlung der Bestellung. Auch darüber reden wir im Podcast.

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Handel per WhatsApp mit Artjem Weissbeck, Gründer und Geschäftsführer von Charles

Artjem Weissbeck war bereits beim Digital Commerce Day in Hamburg zu Gast und verblüffte dort mit seiner Vision eines WhatsApp Commerce Modells. Im Podcast redet Alex mit ihm über die Erfahrungen mit diesem einzigartig mobilfokussierten Geschäftsmodell und über seine Pläne für 2020. Zudem war Artjem auch noch Mitbegründer des erfolgreichen Labels Kapten and Son. Er berichtet darüber, wie Kapten die Instagram-Welle mitreiten konnte und was er sich nun für Charles vorstellt, das er als eine Art Uniqlo auf WhatsApp-Basis betitelt. Alex möchte alles zu Charles’ Sortiment wissen, was das WhatsAppen mit dem Chatbot so besonders macht – und für welche Unternehmen der Handel über WhatsApp eigentlich sinnvoll ist.

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„Charles hält die Klappe, außer du sprichst mit ihm.“

Alex: Herzlich willkommen, Artjem! Sag doch bitte einmal, wer du bist und was du machst.

Artjem: Hallo, ich bin Artjem und mit vier Jahren mit meiner Familie aus Russland nach Deutschland gezogen. Aus dem Jura-Studium heraus habe ich mit zwei Freunden das Label Kapten and Son gegründet. 2014 war der Launch unseres ersten Shops. Nach vier Jahren habe ich mich aus der Geschäftsführung dort zurückgezogen und gründe gerade eine neue Firma – die nennt sich Charles.

Alex: Ich habe letztens ein Interview gelesen mit Pamela Reif, und ich bin ja ein großer Influencer-Fan. Und sie sagte, Kapten and Son war die erste Kooperation mit euch. War das Influencer -Business 2014/15 schon ein großer Markt?

Artjem: Ich würde sagen, das steckte noch in den Kinderschuhen, vor allem von Unternehmensseite. Für viele Influencer waren Kooperationen noch ein Hobby. Es ging eher darum, dass man was umsonst bekam, aber es fand noch keine Monetarisierung statt, es war keine professionelle Industrie. Pamela war damals supergroß mit einer sehr engagierten Community und hat uns auch die Server umgehauen.

Alex: Was hattet ihr denn damals im Sortiment? Heute kenne ich von euch Sonnenbrillen, Uhren und Rucksäcke.

Artjem: Damals hatten wir nur eine Uhr, die Kapten and Son Campus Uhr.

Alex: Seid ihr denn über den ganzen Influencer-Markt bekannt geworden und habt dann auf Kooperationen gesetzt? Oder doch klassisch Anzeigen geschaltet und TV-Werbung gemacht? Es ist ja eine total bekannte Marke, die kennt jeder, der ein bisschen modeaffin ist. Ich als Mode-Zombie wusste das natürlich nicht…

Artjem: Die ersten Jahre war das ein Mix aus Influencer-Marketing, aus Paid-Performance-Marketing auf Facebook und später auch Instagram sowie eigenem Content Marketing. Diese drei Elemente zusammen machten uns zu einer Art verkapptem Wasgniskapitalgeber. Wir waren unser eigenes VC, denn es gab noch solch eine Arbitrage. Wir konnten dadurch eine richtige Welle reiten, und die haben wir genutzt, um unser erstes rapides Wachstum zu erreichen. Vom ersten aufs zweite Jahr sind wir schon auf 10 Millionen Euro Umsatz gehüpft. Dann haben wir den Schub aus den ersten Jahren genutzt, um den digitalen Mittelständler auszubauen. International haben wir knapp über eine Million Kunden. Da ist der Marketing-Mix natürlich umfangreicher.

Alex: Arbitrage heißt, 2015 oder 2016 konnte man noch Facebook-Kampagnen auf eine Uhr schalten, die dann im ersten Kauf schon profitabel war?

Artjem: Man hat vor allem Klicks teilweise für einen Cent bekommen – und zwar in einer sehr relevanten Zielgruppe. Außerdem haben wir mit Influencern  zusammengearbeitet, wo der Instagram-Algorithmus noch chronologisch funktionierte. 100.000 Follower haben also auch 100.000 das Gepostete gesehen. Es war dann auch noch sehr günstig. Es war der Mix aus dem beiden, und dass wir durch die Influencer extrem guten Content hatten, der uns ermöglicht hat, eine tolle Marke und eine tolle Bildwelt aufzubauen. Wir haben aus einem 12-Quadratmeter-Büro aus der Uni Münster heraus gearbeitet! Aber es gab Bilder von unserer Uhr von überall aus der Welt. Diese Chance, mit sehr wenig Input eine unheimlich profitable Marketing-Maschinerie zu bauen, war die besondere Chance in den ersten drei Jahren.

(Alex fragt, ob eine Kapten-Uhr es auch mit beispielsweise einer klassischen Tissot aufnehmen kann. Artjem bejaht das und betont, dass das Ziel immer der Goldstandard war und die Produkte trotzdem bezahlbar sein sollten.)

9:40

Alex: Du hast ja jetzt was Neues gegründet, das hast du ja auch beim Digital Commerce Day berichtet. Was ist Charles?

Artjem: Charles ist eine Art Uniqlo via WhatsApp. Uniqlo ist ja ein gigantischer Konkurrent von H&M und Zara aus Japan, der mittlerweile an der Börse auch mehr wert ist. Die haben ein permanentes Portfolio an Basics, also an Klamotten, die man wirklich braucht. Dieses Segment ist das größte im Mobile-Commerce überhaupt. Wir sehen auch einen unglaublichen Shift im Mobile-Commerce in Richtung conversation commerce. Darauf springen wir auf, indem wir es jedem ermöglichen, das Fundament für sich im Kleiderschrank über eine einfache Nachricht zu bekommen – direkt zu Charles. Charles ist nicht nur die Modemarke, sondern auch dein Assistent auf WhatsApp, dem du schreiben kannst: „Hey Charles, ich brauche noch mal zwei von den grauen T-Shirts.“

Das, was Instagram 2015 für Kapten and Son war, könnte 2020 für Charles eben WhatsApp werden, vor allem auf der retention-Seite.

(Alex erzählt vom Kaschmir-Pullover, den bei Charles gekauft hat – und heute auch trägt. Artjem dankt ihm, dass er einer der ersten 100 Kunden gewesen sei. Und sie tatsächlich mit 100 Kaschmir-Pullis – und einer WhatsApp-Nummer – an den Start gegangen waren. Alex hat dann gleich mehrere Fragen auf einmal: Ob es Fremdmarken geführt werden, ob alles selbst produziert wird und wie groß das Sortiment ist. Auch zum Kostenpunkt möchte er Informationen. Artjem: Charles habe in sieben Kategorien, von Hemden über T-Shirts bis zu Hosen, Unterhosen, Socken und Pullovern, Basics, die kurzlebige Trends überdauern. Für die Pullis würden 100 Euro fällig; Hosen gebe es für drunter und T-Shirts kosteten eher 25 Euro. Dabei seien die Stoffe hochwertig und die Produktion in Europa ansässig.)

13:45

Alex: Ihr seid praktisch, insbesondere für Männer, die eine kürzere Customer-Journey bevorzugen. So hast du es beim Digital Commerce Day beschrieben. Die möchten für eine Zehnerpackung graue Sportsocken nicht zu Peek & Cloppenburg rennen und oft noch nicht einmal bei Amazon oder Zalando danach schauen. Eine Nachricht reicht dann, das Geld wird abgebucht und das Paket kommt. Muss man das sich so vorstellen?

Artjem: Der Grundgedanke ist, dass man beim Shoppen nicht mehr aus seinen bestehenden Gewohnheiten ausbrechen muss, sondern es darin einbauen kann. Eine Gewohnheit ist WhatsApp, wo Menschen viel Zeit verbringen. Es ist was wirklich Neues und Innovatives. Es ist eine Möglichkeit, ganz neue und deutlich schönere Arten der Kundenbeziehung aufzubauen. Da ist zum einen das Herzliche und Menschliche des Einzelhandels. Ich denke da an einen Herrenausstatter in meiner Heimatstadt Würzburg, der genau deine Größe und Gewicht weiß und auch sofort sieht, wenn du mal ein paar Chicken McNuggets zu viel gegessen hast. Andererseits aber die Bequemlichkeit, Optimierung auf Geschwindigkeit aus dem E-Commerce. Wir wollen beides verbinden und das ganze Spektrum anbieten.

Alex: Gehen wir mal die User-Journey Schritt für Schritt durch. Wie kommt man überhaupt in den WhatsApp-Kanal?

Artjem: Es gibt aktuell vor allem drei Wege. Wir laufen jetzt langsam auf die ersten 1000 Kunden zu. Sie kommen klassisch über die Webseite hey-charles.com. Darauf haben wir einen Hook auf unsere WhatsApp. Über den WhatsApp-Checkout gibt es 10 Prozent Rabatt. Das machen jetzt auch 99 Prozent aller Kunden. Charles kann man als Kontakt weiterleiten an Freunde. Außerdem ist es Content Marketing, das direkt in WhatsApp reinführt. Man kann hinter einen Action Call einen Link setzen, der vor allem mobil einen direkt in die App bringt und direkt in die Konversation mit einer bestimmten Nummer und gegebenenfalls einer vorformulierten Nachricht.

(Alex lässt das Thema Preise nicht los. Er fragt, wie viel ein Dreierpack Socken – 15 Euro – oder Unterhosen – 35 Euro – kosten.)

18:45

Alex: Wie genau unterhalte ich mich denn mit Charles? Fragt er mich direkt nach der Größe…?

Artjem: Entweder die Leute wissen schon ganz genau, was sie wollen, weil sie es auf der Website bereits gesehen haben. Oder sie wollen noch ein wenig erforschen. Das lösen wir so, dass wir ein Lookbook auf WhatsApp gebaut haben. Wir schicken das den Leuten zu und fragen, was sie am meisten interessiert. Das Lookbook kommt in Form eines Bildes, in das man auch schön reinzoomen kann. In der Konversation kann man dann die Größe angeben, die gewünschte Farbe und so weiter. Der User bekommt dann einen Payment Checkout Link. Der ist wichtig, da man innerhalb von WhatsApp ja noch keinen Kaufabschluss machen kann. Wobei wir davon ausgehen, dass auch das bald möglich sein wird.

Alex: Geht es nicht per SEPA-Mandat?

Artjem: Da schauen wir gerade rein. Aber du weißt ja selbst, dass es in Deutschland mit dem Speichern von Zahlungsdaten nicht ganz einfach ist. Klar wäre es schön, wenn auch das etwas transparenter wäre. Wir haben ja auch die anderen Daten des Kunden, zum Beispiel seine Adresse. Er braucht keinen Log-in, kein Passwort. Charles weiß deine Größe und auch das, was du vorher gekauft hast. Du kannst also ganz einfach das Gleiche noch mal bestellen. Was noch fehlt, ist eben die Bezahlung am Ende.

Alex: Das Beantworten der Fragen und das Zusenden des Lookbooks – wer macht das? Du oder ein Mitarbeiter? Oder macht das ein Roboter oder ein Chatbot, was ja vor zwei, drei Jahren ein Hype-Thema im E-Commerce war?

Artjem: Wir glauben da langfristig an die kollaborative Herangehensweise. Weder setzen wir nur auf menschliche Mitarbeiter noch auf eine komplette Automatisierung. Aber gemeinsam können Mensch und Maschine auf Folgendes optimieren: Geschwindigkeit, schnelle Aktionen oder Zugriff auf Systeme und Daten, aber eben auch Empathie und Kontext. Ein Mensch kann nicht superschnell auf Daten zugreifen. Eine Maschine kann Kontext und Empathie nicht so gut. Wir vereinen beides in unserer eigenen Technologie, unserer Software.

22: 45

Alex: Wie habe ich mir das vorzustellen? Wie baut man so einen WhatsApp-Bot?

Artjem: Über den Bau von Bots selbst ist schon recht viel bei Google Dialogue Flow zu finden. Facebook, ermöglicht es einem, über diese Bots dann auch geführte Dialoge im Interface aufzubauen. Was es aber noch nicht so wirklich gibt – und das ist die große Herausforderung –, ist dieser kollaborative Aspekt. Wie der Bot und die Service-Mitarbeiter zusammenarbeiten.

Alex: Woher bekommt ihr eigentlich die Ware? So ein Kaschmir-Pullover – müsst ihr für so was nach Indien fliegen und einen Produzenten scouten?

Artjem: Nein, das liegt alles in Portugal.

Alex: Habt ihr einen Trusted Provider, der alles für euch macht?

Artjem: Wir arbeiten mit mehreren Partnern zusammen, die uns lokal helfen, immer die richtigen Produzenten zu finden. Am Ende ist das Produkt-Development bei uns. Damit hatte ich in anderen Kategorien zum Glück früher schon viel zu tun.

Alex: Was sollte denn jetzt einen Uniqlo oder Zara davon abhalten, auch einen Chatbot zu entwickeln?

Artjem: Es ist schon eine ganz andere Art der Kundeninteraktion. Wir sehen es nicht als einen weiteren Kanal. Die Interaktion in einem Gesprächsumfeld, in einem Chat, ist etwas völlig anderes, als in einen Laden oder auf eine Website zu gehen. Alles muss sich darauf auslegen. Firmen wie Uniqlo, H&M und Zara würde das nicht so leichtfallen. Zudem haben Chatbots ein wenig den Ruf, nicht gut zu funktionieren. Das aber zum Funktionieren zu bringen, ist über eine intelligente Zusammenarbeit zwischen Menschen und Bots möglich. Das hat aber bisher noch keiner so richtig hingekriegt. Das stoppt auch viele größere Firmen, in dem Bereich mehr zu machen, da sie das Risiko einer schlechten Kundenerfahrung nicht eingehen wollen.

Alex: Das ist die Krux beim E-Commerce generell, dass wenn sie nicht 99 Prozent Lieferauskunft garantieren, also die Produkte, die gelistet sind, zu dem Preis auch kommen, wirkt sich das sehr schnell aus. Da kann man es schon fast vergessen. Gibt es etwas wie „Hey Charles“ schon im Ausland wie den USA oder in China?

Artjem: Nein, nicht wirklich. Wir sind da an der Front. Das macht uns Spaß und macht uns auch aus. Manche sagen, es sei für den westlichen Raum zu früh. In Asien sieht die Welt natürlich anders aus, dort sieht man aber eben auch, dass dort extrem gute Kundenerfahrungen über Chats gemacht werden. Wir sind sicher, dass der Trend hierherkommen wird.

27:50

Alex: Ich habe vor ungefähr einem Jahr Clemens Sagmeister interviewt, der betreibt mehrere sehr erfolgreiche Boutiquen in  Österreich im hochpreisigen Segment. Er hat auch mehrere WhatsApp-Gruppen eingerichtet, und Mitarbeiter benutzen ihre eigenen Accounts, um Kunden zu bespielen. Wir haben ihn gefragt, wie er in so einer Far-Fetch-Zalando-Welt überleben kann. Würdest du so jemandem empfehlen zu machen, was du machst?

Artjem: Das Stichwort ist einfach Product Channel Fit. Die größte Herausforderung für Charles ist auch, ein wirklich besseres Erlebnis zu schaffen als das, was die Leute schon kennen. Um das wirklich hinzubekommen, muss man sich auf dieses Thema fokussieren. Wenn ich gefragt werden würde, empfehle ich es nur denen, die es wirklich ernst meinen und nicht bloß als Add-On.

(Alex erzählt, dass er schon positive Erfahrungen mit Hotels gemacht hat, die per WhatsApp kommunizieren. Artjem ist der Meinung, dass es dort deshalb gut funktioniert, weil die Anzahl der Anfragen überschaubar ist und so komplett von Menschen bearbeitet werden können. Und erklärt, dass die meisten Anfragen komplett von Menschen oder komplett automatisiert behandelt würden.

Aber was, wenn es um Scale gehe? Da kämen die ersten Probleme. Angefangen mit einem technischen: Als Hotel mit einem kleinen Account könne man noch gut umgehen; aber bei viel mehr Anfragen müsse man auch über mehrere Devices arbeiten können, so Artjem. Bei 20 Service-Mitarbeiter mit 20 Desktops. benötige man dann schon WhatsApp for Business Solutions und einen Zugang über Facebook. Aber dann dürfe man Kunden nicht mehr direkt schreiben, sondern nur noch Push-Nachrichten schicken, was auch etwas koste… Gleichzeitig auf Skalierbarkeit, auf Geschwindigkeit, auf Zugang zu Daten und auf Empathie und Kontext zu optimieren, brauche Fokus und Innovation.)

35:00

Alex: Hast du nicht Angst, dass WhatsApp euch diesen Zugang zum Kunden streitig macht, die Kosten erhöht und jede Interaktion irgendwann bezahlt haben will?

Artjem: Es wird auf jeden Fall passieren bis zu einem gewissen Maß, das hat die Vergangenheit gezeigt. Aber ich habe wenig Sorge. Bei Instagram habe ich dieselben Entwicklungen gesehen. Von dem Moment, als der Kanal ganz neu war. Dann die Zeit, in der Leute den Kanal früh ausnutzen und die Welle reiten konnten. Bis zu der Zeit, wo er fast  überrannt worden ist. Seitdem hat die Monetarisierung angezogen und der Algorithmus arbeitet nicht mehr chronologisch. Davon lasse ich mich aber nicht entmutigen. Denn es geht darum, bereit zu sein, sich darauf einzulassen und immer wieder innovativ Wege zu finden, der Beste zu sein. Einen frühen product-channel fit zu erzeugen. Dann kann man, obwohl Facebook die Stellschrauben zieht, erfolgreich sein. Facebook darf ja auch nicht an den Punkt kommen, wo niemand mehr erfolgreich wirtschaften kann.

Außerdem gibt es immer Phasen, wo auch Facebook gern möchte, dass ein Tool mehr genutzt wird und Erfolg hat. Facebook möchte schließlich eigene Erfolgsgeschichten aufbauen. Und das ist eine Chance. Darüber hinaus bedeutet das, dass man mit denen zusammenarbeiten kann. Diese Bereitschaft hatten wir bei Kapten and Sons und auch mit Charles. Wenn Kunden was von dir wollen – der Pull-Effect – wird der immer deutlich günstiger sein, als der Push-Effect. Das heißt, die Kunden schreiben uns. Aktuell hält Charles die Klappe, außer du sprichst mit ihm. Das ist ein super intimer Kanal. WhatsApp.

Alex: Ist es nicht extrem attraktiv zu sagen, dass es eine neue Kategorie gibt, zum Beispiel Mützen?

Artjem: Das wäre natürlich attraktiv. Aber es gibt den kurzfristigen und den langfristigen Nutzen. Ich sehe den langfristigen Nutzen darin, mit Kunden, deren Vertrauen einmal gewinnt mit guten Produkten, langfristig einen hohen Customer Lifetime Value zu haben. Wenn du deine Basics bei Charles kaufst, dann trägst du sie jeden Tag. Du siehst sie jeden Tag im Kleiderschrank. Das ist schon eine Integration im Alltag für sich. Erinnerungspotenzial habe ich schon ohne Push-Nachrichten, sondern einfach über mein Produkt. Ich lege lieber den Fokus darauf, extrem gute Produkte und ein super reibungsloses Erlebnis zu bieten und wette darauf, dass wir über die Zeit – und das sind sicherlich auch B2B-Economics, die man hier heranzieht – viele sehr gute Kunden haben werden. Auf die optimieren wir auch die Software, die wir im Hintergrund bauen.

(Alex erzählt von den Schwierigkeiten mit dem WhatsApp-Kanal von Kassenzone, der früher noch entspannt genutzt werden konnte und als Newsletter und Community fungierte. Der wurde jetzt von Facebook abgestellt, und die Alternative wäre ein Business-Account. Stattdessen nutzt Kassenzone – sosehr Alex Kundenzentriertheit predige und sosehr die User über WhatsApp kommunizieren wollten – jetzt SMS.)

44:00

Alex: Aus meiner Erfahrung mit WhatsApp heraus: Man muss sehr vorsichtig sein, von welcher Plattform man sich abhängig macht!

Artjem: Richtig, aber über deinen Kanal hast du ja keine Art der Monetarisierung. Bis zu welchem Punkt oder was muss ein Geschäftsmodell mitbringen, damit es überhaupt sinnvoll ist, für jeden kleinen Cent-Betrag Push-Nachrichten zu schicken. Klar, es kann als Erinnerungsinstrument sehr profitabel sein. Ich sehe den Frust und sehe die Gefahr auch für uns, aber da muss ein Geschäftsmodell so was abfangen. Wir haben bei Kapten zum Beispiel unsere Chance frühzeitig genutzt und haben es dann nachhaltig trotz steigender Kosten am Laufen halten können.

Alex: Wohin geht die Reise mit Charles 2020?

Artjem: In eine ganz klare Richtung: Wir wollen nicht sagen, wir wollen ganz viele neue Kunden zu gewinnen. Sondern mehrere Tausend Kunden sehr glücklich machen. Es geht darum, eine Beziehung aufzubauen. Wir haben Charles als Charakter aufgebaut, der hat Humor, der hat Werte und ein Selbstbewusstsein.  Wir bauen im Hintergrund eigene Software und Technologien, müssen dabei ein kritisches Niveau erreichen. Viele Chatbots sind schlecht und viele Geschäftsmodelle, die darauf basieren, sind es auch. Da ist meist das Problem, dass zu viele Anfragen bearbeitet werden sollen. Mit Siri sind zum Beispiel viele Leute unzufrieden. Wenn das Spektrum der Anfragen unglaublich breit ist, ist es schwer, diese Bots darauf zu trainieren. Bei uns ist das aber sehr gut machbar.

(Alex schließt den Podcast mit der Bemerkung ab, wie gespannt er auf die weitere Entwicklung sei. Artjem bittet noch Kassenzone-Hörer und -Leser, die ja sehr kritisch denken, bitte einmal dem lieben Charles Feedback zu geben. Das sei noch wichtiger als ein Kaufabschluss!)

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1 Antwort

  1. Avatar Richard sagt:

    Super interessant,
    gleich versucht zu bestellen, aber leider schweigt Charles zu Kassenzone wie ein Zenmönch.