Wie konnte Gymshark so groß werden und warum kann die Deutsche Post kein Instagram?

In Folge 197 haben ich mir mit Elias Vides angeschaut wie Instagram Marken im Detail funktionieren. In der aktuellen Folge schauen wir uns konkret die Instagram Supermarke Gymshark an, die Accounts der Deutschen Bahn und Post und natürlich versuchen wir zu ergründen ob Frank Thelen der Deutsche Gary Vaynerchuk werden kann und was er dafür tun müsste. In dieser Folge habe ich auf jeden Fall gelernt, dass der @supergraf Account noch Lichtjahre von Zielstatus entfernt ist. Infos und Kontakt zu Elias findet ihr bei Moonbase. Sehr hifreich zum Verständnis dieser Ausgabe ist auch die Analyse zu Gymshark die bei den Onlinemarketingrockstars vor ein paar Monaten online gegangen ist. 

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Wie konnten Gymshark und andere so groß werden?, mit Elias Vides

Elias ist bereits zum zweiten Mal bei Alex zu Gast. Die erste Folge zum Thema Erfolg und Misserfolg auf Instagram, , die Alex im Herbst des vergangenen Jahres mit dem jungen Gründer aufnahm, mauserte sich schnell zu einem viel gehörten Podcast. Mit seiner Marketingagentur Moon Base (ehemals Moon Idea) berät Elias Fortune-500-Unternehmen ebenso wie Start-Ups und erstellt Strategien für lukrative Auftritte in sozialen Medien. In dieser Folge nehmen Alex und Elias nun gemeinsam die Instagram-Accounts von Supermarken, altehrwürdigen Institutionen und erfolgreichen Unternehmern unter die Lupe.

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„Ein Jahr im Bereich Social entspricht fünf Offline-Jahren“

03:15

Alex: Zur ersten Ausgabe des Podcast haben wir relativ viele Rückfragen bekommen, die wir jetzt nach und nach besprechen wollen. Insgesamt werden wir heute drei verschiedene Dinge beleuchten: Wie einzelne Instagram-Marken erfolgreich wurden und wo sie heute stehen, was Corporates oft falsch machen und nicht zuletzt das Thema B2B-Influencer an den Beispielen Gary Vaynerchuck und Frank Thelen.

Die erste Marke, die wir besprechen wollen, ist Gymshark (@gymshark). Was kannst du uns zu Gymshark erzählen?

Elias: Gymshark ist eine relativ junge Marke – der Gründer Ben Francis ist gerade einmal 26 Jahre alt und macht mit Gymshark derzeit circa 100 Millionen Umsatz. Die Firma gibt es seit ungefähr sechs Jahren. Sie wurde komplett auf YouTube hochgezogen, und das zu einer Zeit, als es das Wort „Influencer“ noch gar nicht gab. Seit zwei bis drei Jahren fokussiert sich Gymshark jetzt stärker auf Instagram. Auf jeden Fall ist es ein sehr gutes Fallbeispiel für eine Firma mit Social-First-DNA, schon allein, weil die Gründer so jung sind.

Alex: Was verkauft Gymshark? Wenn ich nach dem Instagram-Account gehe, offensichtlich schöne Menschen oder aber die Kleidung, die sie auf den Fotos tragen.

Elias: Bis April 2018 verkaufte Gymshark nur Sportkleidung, seitdem aber auch Lifestyle-Kleidung. Das heißt man kann Gymshark jetzt 24/7 tragen, auch wenn man nicht ins Fitnessstudio geht.

Alex: Was macht Gymshark gut?

Elias: Vieles! Aber im Hinblick auf Instagram verstehen sie vor allem die Balance zwischen Paid und Organic schon sehr gut. Wir wissen zum Beispiel, dass die organisch entstehende Reichweite auf Instagram abnimmt.

Alex: Was meinst du mit „organisch entstehende Reichweite“?

Elias: Das ist die Reichweite, die man hat, wenn man Inhalte ohne zugrundeliegendes Budget veröffentlicht. Das heißt das sind die Leute, die man erreicht, ohne Geld dafür zu bezahlen.

Alex: Kann man das mit der Entwicklung vergleichen, die Facebook durchgemacht hat? Dort muss ich mir mittlerweile durch Werbung Zugang zu meiner eigenen Gruppe erkaufen, erreiche dafür aber auch mehr Leute.

Elias: Konzeptionell ist das auf jeden Fall vergleichbar, und es ist auch nicht unwahrscheinlich, dass sich die sozialen Medien Schritt für Schritt immer weiter in diese Richtung entwickeln werden.

08:00

Alex: Wenn das Verstehen der Balance also ein Erfolgsfaktor ist, heißt das dann, dass sich Marken, die weniger erfolgreich sind, zu sehr auf die organische Reichweite verlassen?

Elias: Nein, da gibt es hunderttausend Gründe, weshalb das nicht funktioniert! Es funktioniert nämlich auch nicht, wenn man nur auf Paid setzt. Das ist genau gleich schlimm. Tatsächlich ist die Balance der Schlüssel. Gymshark zum Beispiel hat 2,6 Millionen Follower und wächst auch ganz gut und generiert mit seinen derzeitigen Beiträgen immer jeweils um die 100.000 Likes. Das spricht für eine relativ hohe Engagement Rate, und die ist bei Marken auf Instagram extrem selten.

Alex: Aber 200.000 Likes bei 2,6 Millionen Followern bedeutet doch eine Engagement Rate von unter 5 Prozent – und das soll gut sein?

Elias: Das ist auf Instagram sehr, sehr gut – für eine Marke. Wir müssen immer zwischen Influencer und Brand unterscheiden. Es gibt derzeit nur an die 20 Marken, die eine solche Engagement Rate erzielen.

Eine andere Besonderheit an Gymshark sind übrigens die Influencer, mit denen die Marke zusammenarbeitet. Wenn du dir die Bilder auf dem Gymshark-Account anschaust, wird dir auffallen, dass sie immer die gleichen Leute zeigen, eine Gruppe von 20 oder 25 Männern und Frauen. Das macht man hier nicht, weil man Kosten einsparen will, sondern weil Gymshark Influencer-Marketing noch auf einem Level betreibt, auf dem es funktioniert, und das man auch als progressiv bezeichnen könnte. Denn alle diese Leute sind sehr relevant und schon fast Koryphäen, die mittlerweile aber auch unmittelbar mit Gymshark in Verbindung gebracht werden. Sie bilden praktisch eine kleine Gymshark-Familie. Dadurch wird der Auftritt authentisch.

(Dabei kommt auch den Follower-Zahlen der einzelnen Influencer nur eine geringe Aussagekraft zu. Die zählt Elias zu den sogenannten Vanity Stats. Damit sind Zahlen gemeint, die nicht direkt für ein positives Geschäftsergebnis bürgen. Stattdessen verstehen sich Marken wie Gymshark intern eher als Herausgeber, als „Social-First-Publisher“, so Elias, und haben aus dieser Rolle heraus ein gutes Gefühl für das native Auftreten und die Rhythmen und Dynamiken der jeweiligen Plattform entwickelt.)

17:05

Alex: Was kann eine deutsche Marke daraus lernen? Nehmen wir mal Nivea. Angenommen, die wollen jetzt auch cool sein und viel online verkaufen. Können die aus dem Gymshark-Case Dinge 1:1 ableiten?

Elias: Im Hinblick auf die Methoden und Prozessstrukturen schon, ja. Schon allein weil sich Gymshark durch die ganzen Mitarbeiter, die jetzt dazukommen, auch etwas in Richtung Corporate entwickelt. Dinge 1:1 zu kopieren wird aber nicht funktionieren.

Alex: Sich Influencer einfach zu kaufen wäre auch nicht sinnvoll, oder?

Elias: Wenn man das Geld hat, schon, aber auch nur, wenn man auf den ROI keinen großen Wert legt. Gymshark ist da aber auch ein Sonderfall. Die kümmern sich von der ersten Minute an um eine überdurchschnittlich enge Beziehung zu jedem Influencer. Man könnte fast sagen, sie managen die Leute. Dadurch entsteht Authentizität, und das ist derzeit auch eines der größten Probleme im Influencer-Marketing: Es genügt einfach nicht, jemandem Geld in die Hand zu drücken und dann fünf Posts mit ihm zu machen.

20:05

Alex: Gibt es noch eine andere Marke, die es so gut macht wie Gymshark?

Elias: Movement Watches (@mvmt) macht es auch ganz gut. Mit denen haben wir letztens auch erst eine Kampagne gemacht.

Alex: Die haben eine Million Abonnenten, 3.200 Beiträge …

Elias: Die gibt es seit fünf Jahren und vor Kurzem wurden sie für 100 Millionen an die Movado-Gruppe verkauft. Die sind wegen ihres Paid-Ansatzes hoch interessant, genauer wegen der Struktur ihrer Produktfreigabe.

Alex: Und was kann zum Beispiel Rolex von Movement Watches lernen? Wenn ich mir den Feed anschaue, sehe auch wieder hübsche Menschen, beziehungsweise deren Arme …

Elias: Der Feed ist nicht wirklich gut, den würde ich nicht als Vorlage nehmen.

Alex: Nicht? So würde ich mir aber einen Feed vorstellen, wenn ich eine Uhrenmarke publizieren wollen würde – einfach ganz viele Uhren.

Elias: Man muss wieder erst differenzieren, in diesem Fall wen man ansprechen möchte. Bei Movement hat man zunächst ein paar „North Stars“ definiert, das heißt Kernthemen oder Hauptinteressengebiete der potenziellen Kunden, wie „Trouble“, „Fitness“ oder „Lifestyle“, und dann Inhalte geschaffen, die genau darauf abzielen. Aber je nachdem, was für eine Marke man ist, muss man im Feed auch einen gewissen Mix haben.

Man sieht es dem Feed an: Hier gibt es eine klare Strategie im Hintergrund und trotzdem bleibt der Auftritt agil. Wie wir im Anschluss bei den Corporates sehen werden, versuchen viele Unternehmen ihren Instagram-Auftritt für die nächsten fünf Monate durchzuplanen und in vier Wochen vorzuarbeiten, um die Inhalte dann nur noch nach Plan veröffentlichen zu müssen. Das funktioniert so nicht. Bei Movement werden die Inhalte in einer Micro-Campaign-Struktur erstellt, das heißt von Monat zu Monat kommt alle 14 Tage eine Kampagne, die maximal 14 Tage vor Beginn des Monats definiert wurde. Nur so geht der Feed mit den Trends.

25:20

Alex: Dank meiner neu gelernten Fähigkeit, Accounts zu bewerten, sehe ich hier aber auch gerade, dass Movement eine viel kleinere Engagement Rate hat als Gymshark.

Elias: Das ist hier aber auch nicht der Punkt, sondern die Paid-Strategie.

Alex: Und wie geht die?

Elias: Wenn man sich hier einmal eingebracht hat, ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass man danach viel und breit gestreut Werbung erhält, und sobald ich Movement Watches folge, erreicht mich die Werbung oft auch schneller als der Feed-Post.

Alex: Retargeting also.

Elias: Ja, so könnte man das sagen. Vor allem ist es aber eine Social-First-Retargeting-Struktur.

Alex: Können wir daraus ableiten, dass man, wenn man so ein B2C-Produkt verkauft, auf Instagram sehr effizient Retargeting-Cluster aufbauen kann?

Elias: Ja, können wir. Effizient ist das aber vor allem dann, wenn man die Instagram-eigene Dynamik berücksichtigt. Wir als Agentur gehen so weit, Instagram Stories als eigene Anwendung neben dem Feed zu definieren. Nur so erhält diese Funktion die Priorität, die sie verdient. Mark Zuckerberg hat irgendwann einmal gesagt, dass die Stories als Format den Feed überholen werden. Und schon jetzt sind sie im Hinblick auf die Conversion auch viel, viel relevanter.

(Retargeting zählt also zum Tätigkeitsbereich Paid, dessen Bedeutung derzeit stark zunimmt. Bislang konnten sich weltweit aber auch nur wenige Unternehmen, die Produkte an Einzelpersonen verkaufen, in den sozialen Medien wirklich gut positionieren: Elias schätzt, dass mindestens 70, maximal aber nur wenige Hundert überhaupt einen achtstelligen Umsatz erzielen und damit mit Gymshark und Movement Watches mithalten können.)

31:00

Alex: Okay, dann kommen wir mal zum zweiten Teil und der Frage, wie deutsche Corporates die eben besprochenen, erfolgreichen Strategien anwenden könnten. Du hast mir im Vorfeld gesagt, dass es gar nicht so einfach ist, hierfür gute Beispiele zu finden.

Elias: Das stimmt, die meisten Corporates haben ein großes Verbesserungspotenzial, und es ist auch sonnenklar, warum das so ist. Lass uns mal bei der Deutschen Bank (@deutschebank) anfangen. Die haben rund 10.000 Follower und pro Bild circa 300 Likes und 10 Kommentare. Da werden also nicht viele Leute erreicht.

Alex: Ich glaube, über diesen Account kann man sagen: Da gibt es keine Strategie.

Elias: Man muss aber fairerweise sagen, dass es bei fast allen Corporates so aussieht. Ein Grund dafür ist, dass das Thema Soziale Medien dort oft noch an die Praktikanten abgetreten wird, unter dem Motto „Fotografier die Veranstaltung mal mit deinem Handy und dann laden wir das schnell hoch“. Man versucht hier auf Druck Stories zu entwickeln, die wahrscheinlich emotional sein sollen, aber nicht wirklich nachempfindbar sind, weil es sich um vorproduzierte und damit irrelevante Inhalte handelt. Da fehlt der Mehrwert. Und auch die Stories sind nicht wirklich ansprechend inszeniert.

Alex: Nein, das stimmt, die sind wirklich seltsam.

Elias: Wenn man aber Instagram Stories als das eigene Kernformat ermittelt hat, als den Kanal, über den man am schnellsten, effektivsten und bedeutungsvollsten Kunden erreicht, dann müsste man an einem ausgefeilten Ansatz arbeiten. Und so ein Ansatz könnte sein, dass man sich ein kleines, agiles Content-Creation-Team zusammenstellt, das diese zeitkritischen Inhalte spontan erstellen kann. Da genügen zwei oder drei Mann: Einer fürs Fotografieren, einer fürs Filmen und einer, der unmittelbar schneiden kann. Und wir haben gelernt, dass hierfür 20- bis 25-Jährige am besten geeignet sind, weil die oft den nativen Hintergrund haben.

Alex: Vielleicht würde für den Anfang auch schon mal ein gutes Employer Branding helfen. Angenommen, du wärst jetzt der Social CEO der Deutschen Bank. Würden dir da spontan ein paar „North Stars“ einfallen, denen man folgen könnte? Und macht es für eine Bank überhaupt Sinn, auf Instagram aktiv zu sein?

Elias: Ja, wenn es für eine Bank Sinn macht, Kunden zu erreichen, dann macht’s für sie auch Sinn, auf Instagram zu sein.

Alex: Das ist so gemein, diese Antwort. So gemein …

Elias: Warum?

Alex: Na, das gilt doch für jedes Unternehmen.

Elias: Aber so ist es doch, oder? Wir leben in einer „Attention Economy“. Wir beobachten, dass in sozialen Medien mehr Inhalte konsumiert werden als in anderen Medien. Und dann muss man sich eben überlegen, wie man dort eine effiziente Strategie in Gang bringen kann. Das ist für mich relativ klar.

40:00

Alex: Hast du noch ein anderes Corporate-Beispiel?

Elias: Ja, die Deutsche Post (@deutschepost). Du wirst sehen, dass der Feed dem der Deutschen Bank ähnelt. Hinter all dem Gelb, das du dort siehst, steht der zweite Schritt, den Corporates oft machen: Sie wollen sich von dem völlig Beliebigen wegbewegen und greifen deshalb auf ihre Corporate Identity zurück. Das ist aber ziemlich 2014, und ein Jahr im Bereich Social entspricht einfach fünf Jahren in Offline-Zeit. Das heißt, in einem Jahr verändert sich in den sozialen Medien genauso viel wie offline in fünf Jahren, und deshalb bringt dieser Schritt auch niemanden mehr voran.

Alex: Aber immerhin hat die Deutsche Post deutlich mehr Likes als die Deutsche Bank! – Wie wäre es zum Abschluss dieses Teils vielleicht noch mit einem wirklich positiven Beispiel?

Elias: Okay – Netflix.

Alex: Wer guckt sich denn Netflix bei Instagram an?

Elias: Am besten schauen wir uns mal den US-Account von Netflix (@netflix) an, das ist der Große mit 11,6 Millionen. Und jetzt wird jeder sagen: „Netflix hat ja sowieso schon Content, dann ist das ja auch total einfach“, und das stimmt auch. Aber ich glaube, wenn Netflix ein deutsches Corporate wäre, würden wir hier klassisch, wie bei MediaMarkt, Anzeigen sehen wie „Die neue Folge ist online!“ oder „Unser neues Format XYZ!“. Und genau das macht Netflix eben nicht.

Fakt ist: Je nachdem wie visuell eine Marke ist, sollte der Feed zu 40 Prozent aus Videos und zu 60 Prozent aus Fotos bestehen. Bei Netflix sehen wir, dass sie verschiedene Formate nutzen, wie Memes, die sich immer auf die Serien beziehen, die aktuell in aller Munde sind. Und damit treffen sie kulturell den Nagel voll auf den Kopf.

(An dieser Stelle fasst Alex zusammen: Der Instagram-Auftritt ist nichts, das nebenher organisiert werden sollte. Ganz im Gegenteil: Da er eine Form der Kommunikation darstellt, muss die oberste Zuständigkeit hierfür in den höheren Geschäftsebenen angesiedelt werden. Außerdem sind Investitionen und dedizierte Instrumente nötig. Im Idealfall werden Ressourcen bemüht, die Videos und andere Inhalte ausschließlich für die sozialen Medien produzieren, bevor jeder Kanal einzeln ausgesteuert wird.)

47:05

Alex: Puh! Das ist mir alles viel zu kompliziert – lass uns doch lieber mal zum Thema B2B-Influencer übergehen. Unser aller Vorbild ist hier ja Gary Vaynerchuck (@garyvee), ein Unternehmer und Business Angel aus den USA, der den Bereich B2B/Social gerade sehr stark prägt. Was sagst du zu Gary?

Elias: In Garys Fall ist es wichtig, zunächst sein Ökosystem zu verstehen. Alles, was wir jetzt gleich sagen werden, lässt sich nicht sofort 1:1 auf alle anderen Leute herunterbrechen. Hinter seiner Social-Strategie stehen 30 Mann, die sich nur auf die Marke Gary konzentrieren. Alles passiert hier sehr strategisch.

Alex: Ich sehe viele Videos, immer schön untertitelt, ein paar Zitate …

Elias: Genau, fangen wir mal mit den Videos an. Für die hat er immer ein optimiertes Thumbnail. Das zeigt den wichtigsten Teil des Videos. Bei ihm geht es ja weniger um das Visuelle und mehr um den Inhalt. Da muss er sich überlegen, wie er den gesprochenen Inhalt so gut wie möglich visualisiert. Dafür hat er auch immer ein, zwei Leute um sich, die ihn ständig filmen. Außerdem fügt er in den Videos oft selbst eine Fortschrittsleiste ein, weil Instagram so etwas nicht anbietet, und oft lädt er zum Beispiel auch einfach relativ alten Content in neuen Formaten hoch. Das heißt, Garys Instagram-Account besteht aus vielen unterschiedlichen Schichten. Und auch er ist im Endeffekt eher ein Publisher, weil alle seine Social-Inhalte zuordenbar sind, und sei es nur durch sein Icon.

52:10

Alex: Würdest du denn dem CEO der Deutschen Bank empfehlen, auch einfach zwei Leute hinter sich herlaufen zu lassen, die einfach die ganze Zeit coole Sachen über ihn filmen?

Elias: Theoretisch – wenn der Filmer wirklich gut ist, in dem, was er tut, warum nicht? Aber es kommt vor allem darauf an, wie die Firma positioniert ist. Garys Kunden haben damit kein Problem, aber der CEO der Deutschen Bank sollte ihn da sicher nicht einfach kopieren. Zum Beispiel macht Gary auch viel zum Thema Motivation. Und schließlich muss jemand, der schon 4,6 Millionen Follower hat, ganz andere Sachen machen, als jemand, der 200.000 Follower hat. Gary lädt zum Beispiel mittlerweile alle paar Tage einen Rapper zu sich ein und macht mit dem dann Stories und Fotos und kriegt dadurch auch die Exposure vonseiten des Rappers. Er sagt ja immer, er wäre gerne Rapper, und nutzt das jetzt für sein Personal Branding.

Alex: Was glaubst du, wie viel Zeit verwendet Gary selbst am Tag auf seinen Social-Auftritt?

Elias: Das ist schwer zu sagen. Er hat ja auch kein Studio, in denen er die Videos aufnehmen würde, sondern macht vieles gleichzeitig und lädt zum Beispiel einfach Ausschnitte aus Videos von Vorträgen hoch oder verfasst im Taxi kurz etwas.

58:00

Alex: Von Gary lernen heißt also siegen lernen, zumindest im Bereich Social. Was kann denn der in Deutschland führende B2B-Influencer Frank Thelen (@frank_thelen,   übrigens im Podcast) von Gary lernen?

Elias: Beim ersten Blick auf seinen Feed fällt auf, dass der relativ unstrukturiert ist. Er besteht zum Großteil aus Inhalten, die Frank scheinbar unbedingt mal posten wollte, wie diese blauen Videos. Theoretisch ist es ein Weltuntergang, ein Video ohne richtiges Thumbnail zu posten. Es könnte zwar sein, dass er eine Content-Strategie hat, aber eindeutig erkennbar ist sie nicht.

Alex: Hat er denn aus deiner Sicht genug Basis-Inhalte – Vorträge, coole Events, die man mitfilmen könnte – um seinen Account auf eine oder zumindest eine halbe Million Follower zu bringen? Oder anders: Würde es sich für ihn bei all seinen Tätigkeiten lohnen, auch so ein Drei-Mann-Team zu haben, das ihn ständig begleitet?

Elias: Leider habe ich seine Sendung noch nie gesehen, deshalb kann ich das nur schwer bewerten. Aus der Social-Perspektive heraus lässt sich nur sagen, dass sein Content viel zu wenig speziell ist. Die Inhalte allein bringen niemanden dazu, ihm zu folgen. Das Thema Zitate ist absolut out, und auch das Visuelle fehlt. Das muss er auf ein höheres Level bringen.

Alex: Aber wenn es richtig starke Zitate sind? Wie man sie unter @Supergraf natürlich nur findet …

Elias: Der Unterschied zu dir ist die Zielgruppe. Deine ist relativ klein und konkret. Wenn Frank eine halbe Million ansprechen will, dann sind das wahrscheinlich schon alle Menschen, die seine Sendung schauen, irgendetwas mit Business am Hut haben und auf Instagram aktiv sind – auf jeden Fall sind es keine 30 Millionen. Aber wenn er die erreichen will, darf er seinen Content nicht so „spitz“ ausrichten wie du, sondern muss tatsächlich eher in die GaryVee-Richtung gehen.

Alex: Ich glaube, 500.000 machen für jemanden wie Frank total viel Sinn und mehr Follower bei Instagram ist auf jeden Fall schon einmal ein cooles Ziel. Ich frage mich gerade eigentlich nur, ob das im Hinblick auf Investments und die eigene Zeit auch wirklich Sinn macht, jeden Tag eine Stunde in das Thema Social zu investieren.

Elias: Man muss aber dazu sagen, dass auch Gary bessere Sachen zu tun hätte als sich mit Instagram auseinanderzusetzen. Allein mit seiner Medienagentur macht er schon 200 Millionen Umsatz. Er macht das deshalb, weil er weiß, dass es sinnvoll ist. Und du schreibst ja auch Blogs, weil du weißt, dass es dir Aufmerksamkeit verschafft. Hat man erst einmal so eine Reichweite aufgebaut, wie Gary sie hat, dann kann da auch keiner mehr mithalten.

Auf der anderen Seite bräuchte Frank als Personal Brand aber auch kein Drei-Mann-Team. Wenn er einen richtig guten Filmer findet, der auch schneiden und bearbeiten kann, dann genügt das fürs Erste. Instagram-Videos müssen nicht sonderlich hochwertig sein, vor allem nicht auf Accounts von Einzelpersonen. Und das wäre dann auch kostenmäßig okay.

(Zu guter Letzt planen Alex und Elias schon einmal die dritte Folge miteinander, in der sie weitere Fälle besprechen wollen, wie den Account des amerikanischen Immobilienmaklers Ryan Serhant, der Elias als potenzielles Rollenmodel für Franks Profil in den Sinn kam. Dann ruft Alex Hörer und Leser dazu auf, weitere Vorschläge einzuschicken, bevor die zwei sich verabschieden.)

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