Wie funktionieren „Instagram“ Marken?

Durch Zufall habe ich vor knapp einem Jahr Elias Vides kennengelernt, der mir seitdem versucht Instagram „beizubringen“. Und im Rahmen der diversen Versuche auf instagram.com/supergraf habe ich vieles gelernt. Die wichtigste Erkenntnis für mich bisher ist, dass Instagram tatsächlich ein komplett eigenes Ökosystem mit eigenem Content ist und auf keinen Fall ein „Werbekanal“. Wenn man es so betrachtet, wird klar warum Elias dort bereits erfolgreich Marken mit achtstelligen Umsätzen selber aufgebaut hat. Er kennt alle Geschichten aus der Instagram Szene aus erster Reihe und hilft mir und den Hörern nun das Phänomen Instagram zu verstehen. In der ersten Ausgabe reden wir viel über seine Geschichte und die Sicht auf Instagram. Wer sich noch immer über die flachen Fotos und Videos der sogenannten Influencer lustig macht, muss leider enttäuscht werden. Auf dieser Plattform entsteht mehr Momentum in kurzer Zeit als jemals mit klassischen Performancetools möglich gewesen wäre. In den nächsten Ausgaben mit ihm geht es um konkrete Case Studies in Hintergrundinfos zu vielen der neuen Marken. Impulse für die nächsten Folgen könnt ihr direkt bei Elias einreichen unter: [email protected]. Er erinnert mich schon sehr an Tarek Müller als ich diesen vor 10 Jahren kennengelernt habe. Die Story ist ähnlich, der Enthusiasmus vielleicht sogar größer, auch eher war mal an der Privatinsolvenz und hat mit nun 21 Jahren bereits mehrere Firmen erfolgreich groß gemacht. Sehr beeindruckend und großen Respekt!

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Instagram-Marken mit Elias Vides von Moon Idea

Es gibt sie, die Schüler, die mehr als froh sind, Nachhilfe nehmen zu können. In dieser Podcast-Folge drückt „Twitter-Opa“ Alex noch einmal imaginär die Schulbank und lässt sich die Vor- und Nachteile von Instagram von einem erläutern, der es wissen muss: Elias Vides hatte mit 14 Jahren seinen ersten E-Commerce-Shop und ist Gründer der „Social first“-Marketingagentur Moon Idea, die aus einer Marke für Nahrungsergänzungsmittel hervorgegangen ist und nach drei Jahren auf Instagram mittlerweile einen achtstelligen Umsatz erzielt.

 „Booty-Influencern leben praktisch nur von ihren optischen Reizen“

04:10

Alex: Instagram ist ein Kanal, auf dem jeden Tag extrem viele Leute unterwegs sind und extrem viel passiert. Ich habe bisher aber gar keinen Platz gefunden und auch gar keinen Sinn darin gesehen, die Inhalte und das Wissen, das ich generiere, dort teilen zu können. Du gehörst derweil zu einer jungen Gründergeneration, bist 21 und hast schon relativ viele Sachen gemacht – was hast du gemacht, bevor du Moon Idea gegründet hast?

Elias: Ich habe damit angefangen, über Facebook-Gruppen und Foren Airsoft-Ausrüstung zu verkaufen. Das war für mich damals einfach die natürlichste Herangehensweise, bis ich gemerkt habe, dass ich einen Online-Shop brauche, wenn ich das größer aufziehen will. Blöderweise kam dann 2012 eine Gesetzesänderung und ich musste damit aufhören.

Parallel hatte ich aber schon angefangen, mit Nahrungsergänzungsmitteln zu arbeiten. Darum herrschte in meiner Region damals ein extremer Hype. Das hatte es vorher so noch nicht gegeben und wird’s auch nicht mehr geben. Das war der absolute Peak, und es wurden viele Supplement-Marken und -Shops gegründet. Für uns hat das sehr schnell sehr gut funktioniert, weil wir von Tag 1 an mit Influencern gearbeitet haben, auch wenn es das Wort damals noch nicht gab. Wir wären gar nicht auf die Idee gekommen, irgendetwas offline zu machen, das lag für uns total außerhalb unserer Realität.

Alex: Und Performance Marketing?

Elias: Das ist später dazugekommen. Am Anfang war es nur organisches Marketing. Du musst dir das vorstellen: Ich komme aus einem kleinen Dorf in Tirol, da war das, was wir machten, schon „Rocket Science“. Da lief bei uns noch ein ganz anderer Film ab – wir dachten, wir würden jetzt Mark Zuckerberg den Rang ablaufen. Damals war Instagram für uns noch kein Thema, zumindest kein großes. Deshalb haben wir mit YouTube-Influencern angefangen und sie an unserer Firma beteiligt. Das war unser erster wirklicher Hebel. Damals haben wir unsere Kunden so halt auch wirklich erreicht, und auch die Preise für das Influencer Marketing waren noch ganz andere. Und weil es den Begriff als solchen noch nicht gab, war die Akzeptanz der Kunden auch noch viel, viel höher.

Alex: Was muss man den Influencern denn in die Hand drücken, damit man da vorankommt?

Elias: Bei uns waren das ein bisschen speziellere Deals. Die hatten tatsächlich Firmenbeteiligungen, weil sie dadurch eben motiviert waren, exklusiv nur uns zu promoten.

(Eine andere Geheimwaffe des Shops war eine besondere Produktgruppe, sogenannte Booster, die allerdings in einem Einzugsgebiet des Unternehmens, der Schweiz, zwar legal, aber nicht verkehrsfähig sind. Um den Kunden lange Versandzeiten und hohe Zollkosten zu ersparen, griff Elias‘ Firma damals als eine der ersten in der DACH-Region auf Sammelverzollung und Geotargeting zurück und erzielte so im Laufe der Jahre einen sechsstelligen Umsatz.)

11:30

Alex: Und wie bist du dann in diese ganze Instagram-/Social-Media-Menge reingerutscht?

Elias: Damals nahm Instagram schon langsam an Fahrt auf und die ersten Influencer haben realisiert, dass sie dort aktiv sein müssen. Außerdem haben wir gegen Ende unserer Zeit im Supplement-Geschäft gemerkt, dass der YouTube-Markt immer stärker überfüllt war – wenn dort Werbung geschaltet wurde, war die nicht mehr so marktdurchdringend wie vorher und die Influencer mussten die Sachen eben auf allen Kanälen aggressiv bewerben, um die Glaubwürdigkeit herzustellen, die dann den Unterschied machte. Zwar war Instagram damals eher girly, aber wir haben dann relativ schnell realisiert, wie viel Potenzial der Kanal für uns als Marke bereithält. Und so ist der Fokus nach und nach gewandert – das war jetzt keine strategische Entscheidung, sondern hat sich einfach so ergeben.

Alex: Und dann war mit den Nahrungsergänzungsmitteln Schluss?

Elias: Im Grunde ja. Ich habe ja mit 17 die Schule abgebrochen, weil ich den Eindruck hatte, dass das für mich keinen Sinn mehr macht …

Alex: Sehr pragmatisch, sehr pragmatisch. Was haben deine Eltern dazu gesagt?

Elias: Die haben sich natürlich gar nicht gefreut, das war ein riesen Ding damals. Jeder dachte, dass ich komplett wahnsinnig bin. Aber wie gesagt, wir dachten damals alle, wir hätten jetzt das Feuer erfunden. Das war aber nicht so. Und wir waren ja auch keine Logistikexperten, ich für meinen Teil kam ja eher aus dem Marketing. Deshalb sind wir dann auch relativ schnell in relativ viele Bredouillen geraten, immer logistikbedingt. Wir hatten viele Baustellen und zwar am Ende auch viel Umsatz, aber nicht genug Marge, um die Fixkosten zu decken, die durch das Wachstum ja auch stiegen. Und so entwickelte sich das dann ins Negative, bis ich praktisch privatinsolvent war.

19:45

Alex: Was du jetzt beschrieben hast, erleben andere in 20 Jahren – vom Boom zur Privatinsolvenz – und genau das macht deine Geschichte so spannend. Du erinnerst mich zwar sehr an Tarek Müller, repräsentierst aber eigentlich schon die nächste Generation. Und da wir (also Leute wie Tarek und ich) vor allem mit klassischem Performance Marketing groß geworden sind, verstehen wir im Grunde gar nicht, was da bei Instagram passiert oder welche Regeln nun bei WhatsApp gelten. Das drückt sich dann dadurch aus, dass man vielleicht darüber lacht, dass dort Leute Produkte in die Kamera halten und bewerben – bis einem die Dimensionen bewusst werden, die das Ganze mittlerweile angenommen hat. Wie würdest du also jemandem erklären, warum das kein Witz ist, keine kurzweilige Sache?

Elias: Der Unterschied zum old-school Performance Marketing – und übrigens, um dem kurz einmal Kontext zu geben: Wenn ich von Performance Marketing rede, dann meine ich damit meistens Social Performance Marketing, also Performance Marketing, das vorwiegend in sozialen Medien stattfindet – besteht zum Beispiel in der Erkenntnis, dass organisches Marketing und Performance Marketing Hand in Hand gehen. Viele Unternehmen machen den Fehler, ihre Performance-Teams und ihre Brand-Marketing-Teams richtig scharf voneinander zu trennen. Das funktioniert so nicht, weder lang- noch kurzfristig. Deshalb helfen wir den Marken vor allem bei der progressiven Kundenakquise und bei der Kommunikation mit den Kunden. Da unser Fokus auf den sozialen Kanälen ruht, ist das ideale Unternehmen für uns natürlich eines, das die Social-Komponente schon in der DNA hat, wie die britische Firma Gymshark, und solche Unternehmen stammen meistens aus der jüngeren Generation. Wir sind aber keine Influencer-Agentur!

Alex: Was macht denn eine Influencer-Agentur?

Elias: Eine Influencer-Agentur managt eventuell Influencer (muss sie aber nicht), und baut dann Kampagnen auf, die auf Influencern basieren. Dafür geben sie meistens schon genau vor, welche Produkte beworben und welche Inhalte verwendet werden sollen. Das wäre der klassische Ansatz, der 2015 oder auch 2016 noch super funktionierte.

29:40

Alex: Lass uns das mal konkretisieren: Ich habe hier den Supergraf-Lippenstift, und es wäre doch voll cool, wenn ein echter Influencer mit 50.000 Fans den promoten würde. Würde sich das überhaupt lohnen?

Elias: Die erste Frage muss lauten: Was ist überhaupt ein Influencer? Wir unterscheiden da in Leute, die schon von sich aus Einfluss haben, und die, die wir intern „Booty Influencer“ nennen. Letztere leben praktisch nur von ihren optischen Reizen und sind oftmals weiblich. Viele Unternehmen lassen sich nämlich von bestimmten Statistiken täuschen, wie dem Follower/Likes-Verhältnis oder der Menge an Kommentaren. Die nennen wir „Vanity Stats“(zu Deutsch: Eitelkeitsstatistiken) – die Influencer erzielen zwar die Werte, haben aber keine wirkliche Bindung, das heißt die Follower legen jetzt nicht wirklich Wert auf die Meinung dieses Models, zum Beispiel. Da beeinflusst der Influencer dann auch die Kaufentscheidung nicht maßgeblich. Das ist aber der größte Teil, auf den die meisten schauen.

Und dann gibt es noch den relevanten Markt, und dort kann man auch immer noch richtig coole Sachen machen. Das sind dann meistens Leute, die auch wirklich Einfluss haben und auch tatsächlich etwas können müssen, zum Beispiel Künstler oder großartige Entertainer oder so etwas …

Alex:  … oder E-Commerce-Experten …

Elias: Genau, oder E-Commerce-Experten! Mit denen kann man dann auch richtig arbeiten. Und das ist das Unterscheidungsmerkmal: Die haben wirklich etwas Relevantes, wofür sie stehen, und vermitteln das dem Publikum. Vielleicht haben die dann auch nur 500.000 Follower, aber wenn ich beispielsweise 10 Prozent davon konvertieren kann, ist das schon eine ganz andere Aussage als 0,03 Prozent von 10 Millionen zu konvertieren. Die Kunst liegt also darin, diesen komplexen Unterschied operativ zu verstehen.

(Wenn ein Influencer ausschließlich auf Instagram vertreten ist und auf keinen anderen sozialen Kanälen, sei das ebenfalls schonmal kein gutes Zeichen, sagt Elias. Ist er allerdings auf mehreren Kanälen vertreten, nütze es auch nichts, ihm beliebig Produkte in die Hand zu drücken. Kontext und persönliche Bindung seien das Zünglein an der Waage.)

34:05

Alex: Was schätzt du, wie viele solcher „Instagram Brands“, die mindestens achtstellige Umsätze erzielen, gibt es weltweit?

Elias: Das sind viel mehr, als man glaubt. Vor allem durch die vielen jungen Frauen, die diese Social-Komponente auch wirklich in der DNA haben, oder durch Nischenfirmen. Also, es kann schon sein, dass das mehrere Hundert sind.

Alex: Du hast gerade Gymshark angesprochen, die ihr mit eurer Firma unterstützt. Die machen überwiegend Sportkleidung und damit 100 Millionen, und hätten ja normalerweise davon schon die Hälfte ins Performance Marketing stecken müssen, um einen ordentlichen Shop aufbauen zu können – durch Instagram kommt das Marketing nun aber vollkommen organisch zustande.  Wie ist Gymshark denn aufgestellt und ließe sich so eine Geschichte wiederholen?

Elias: Fakt ist: Die Märkte ändern sich immer schneller und schneller, Instagram hat sich schneller entwickelt als Facebook und Tik Tok entwickelt sich jetzt auch noch einmal schneller als Instagram. Deshalb besteht die Kunst eigentlich darin, wirklich die ganze Zeit brandaktuell zu sein und jede Veränderung, auch innerhalb der Plattform, zu berücksichtigen. Also, um deine Frage zu beantworten: Ja, es ist sicher möglich, aber es ist definitiv auch schwieriger, als es 2016 war.

Du konzentrierst dich aber gerade total auf Instagram – wir sagen immer: Instagram ist ein wichtiges Thema, aber wir arbeiten „social first“, das heißt, bei uns steht diese kulturelle Umstellung in der Art und Weise, wie man Marketing macht, im Fokus. Wir als Unternehmen müssen agil genug sein, um sagen zu können: „In eineinhalb Jahren oder fünf Monaten machen wir null Prozent unseres Umsatzes über Instagram und 90 Prozent über etwas anderes“.

37:10

Alex: Genau, das finde ich eigentlich auch am spannendsten! Vor 10 Jahren war ja Twitter noch der neue Kanal und ich kann mich noch daran erinnern, wie es den Leuten, die damals 10 Jahre älter waren, total schwerfiel, darauf einzugehen und dort nativ zu kommunizieren. Wie ist es denn für dich, wenn du jetzt auf einen neuen Kanal guckst, zum Beispiel auf TikTok, ehemals musical.ly? Da habe ich mir jetzt auch schon viele Sachen angeschaut, und verstehe null. Ich verstehe nicht, was daran lustig ist. Ist das für dich einfacher?

Elias: Das kommt darauf an, in welchem Kontext – als Personal Brand ist es, glaube ich, nicht so schwierig, das zu verstehen. Wenn du dich die ganze Zeit dazu zwingst, es verstehen zu müssen, und auch, diese Medien dauernd und überall zu konsumieren, dann kriegst du das eigentlich schon hin.

Alex: Aber wirklich nativ? Für dich ist es doch zum Beispiel nativ, wenn du irgendetwas auf Instagram postest, eine Story hochlädst – dann fühlt sich das für dich total richtig an und du brauchst auch keine zehn Anläufe. Wie lange brauchst du denn aber zum Beispiel bei Tik Tok, bis sich ein Video für dich so anfühlt?

Elias: Das ist sicher nicht so einfach. Selbst wenn man das Zeug auch wirklich fünf, sechs Stunden am Tag konsumiert, braucht man, denke ich, schon zwischen drei und sechs Monaten, um eine Plattform zu verstehen.

(Um sich keine Sorgen darüber zu machen, ob man in vier Jahren vielleicht über seine eigenen Posts lachen wird, darf man sich vor allem selbst nicht so zwanghaft einordnen wollen, so Elias. Bei dem erforderlichen Level an Output bleibt einem dafür aber auch nicht unbedingt Zeit: Man müsse sich eher als wertvolle Inhaltsquelle positionieren in einer Branche oder Nische, und da eine Autorität werden, indem man immer wieder testet und lernt.)

41:50

Alex: Dass das bei GymShark funktioniert, verstehe ich, das ist ja auch eher eine Marke von heute. Aber könntet ihr auch, zum Beispiel, Heineken oder Nivea helfen?

Elias: Ja, solche Marken haben wir tatsächlich auch im Portfolio. Ob Autohersteller oder Sparkasse: Solchen Marken müssen wir aber meistens erst einmal dabei helfen, überhaupt ein Social-Team aufzubauen und es in ihr eigentliches Geschäft einzugliedern. Was weder kurz- noch langfristig nicht funktioniert, ist der Versuch, Social vom eigentlichen Geschäft wegzukapseln. Ein paar Influencer engagieren – das reicht nicht. Die Herausforderung besteht insofern darin, die „Social first“-Denke in die Unternehmen reinzubringen. Wie das geht, wissen wir allein schon durch unsere eigenen Hintergründe. Am Anfang stehen immer Assessments, um beurteilen zu können, wie die Marke am besten sensibilisiert werden könnte. Dann geht es darum, wie man ein Social-Team aufbaut: Personal Verantwortungen, usw. Wir verstehen hier uns als Add-on, damit der Kunde sicher sein kann, dass das gut gemacht wird.

Alex: Wie wäre es denn zum Beispiel mit Süverkrüp, einem der größten Autohändler in Schleswig-Holstein? Der verkauft Mercedes, Renault, die ganze Palette. Angenommen, der will investieren, ist progressiv unterwegs. Was müsste der tun, um den Bereich Social für sich zu nutzen?

Elias: Das kommt vor allem auf die KPIs und den diesbezüglichen Zeithorizont hat. In so einem Fall wäre die erste Herangehensweise wahrscheinlich wirklich die Verknüpfung des organischen Marketings mit dem Social-Performance-Marketing. Der Idealfall für uns wäre aber markengestützt, also eher weniger ein Autohaus, dessen Interesse ja vermutlich vor allem der kurzfristigen Steigerung der Konversionsrate gilt. Der Schlüssel für diesen Händler wäre wahrscheinlich Facebook, und die Möglichkeiten dort, potenzielle Käufer zu identifizieren: Bei der Plattform gibt es auch ein entsprechendes Data-Pool. Zusammenarbeit mit individuellen Influencern macht aber für ein Autohaus wenig Sinn.

(Und das war nur der erste Streich – bevor er sich von Elias verabschiedet, kündigt Alex bereits an, dass es noch zwei, drei weiterführende Folgen mit dem Jungunternehmer geben wird, in denen sie sich konkrete Beispiele vorknöpfen wollen.)

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Alexander Graf, 38, E-Commerce Unternehmer & Analyst, Gelernt bei der Otto Group, danach über 10 Unternehmen gegründet, heute u.a. Gründer Geschäftsführer des führenden Commerce Technologieanbieters Spryker Systems. Im Juni 2015 hat er das E-Commerce Buch veröffentlicht, das seitdem die E-Commerce Rankings anführt. Weitere Infos hier, oder direkt kontaktieren unter: [email protected] || Tel: +49 (40) 3289 29690

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