Kann Galaxus.de in Deutschland zur Top5 aufsteigen?

Seit dem Markteintritt von AO.com ist kein Launch eines „ausländischen“ Onlineshops mehr mit so viel Spannung verfolgt worden. Galaxus/Digitec ist eine einzigartige Story aus dem Schweizer Markt und trotz aller Widrigkeiten wagt sich das Unternehmen mit Galaxus.de in den Deutschen Markt. Tobias Quelle-Korting erklärt im Podcast was dahintersteckt und warum Galaxus.de technisch so auf der Höhe der Zeit ist. Einen ganz konkreten USP konnten wir in der Folge nicht finden. Es sind viele kleine Sachen, die Galaxus anders macht als der Wettbewerb und es ist spannend zu verfolgen, ob das reicht, um sich im Markt durchzusetzen. Das B2B Geschäft für Händler (einfache Anbindung in die Schweiz) und die technischen Fähigkeiten der Plattform (Markplatz) könnten aber ausreichen, um zur Top 5 aufzusteigen. Wenn man sich anschaut wie sogar Otto.de am Aufbau des Marktplatzes zu knabbern hat und nach Jahren der Entwicklung noch kein einfaches Onboarding hinbekommt, sollte man Galaxus nicht unterschätzen. Ob es so einschlagen kann wie Picnic im Food Bereich, bleibt noch offen. Es ist aber auch BETA 🙂

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E-Commerce-Launch in Deutschland mit Tobias Quelle-Korting, Head of Product & UX bei Galaxus

Dass Digitec-Galaxus, ein führender Online-Händler im Segment Elektronik in der Schweiz mit Galaxus.de nach Deutschland kommt, ist bemerkenswert. Schließlich gilt die teure, nicht am EU-Binnenmarkt teilnehmende Schweiz als schwieriger Standort, wenn es um die Expansion ins Ausland geht. Erst vor kurzem hat das Schweizer E-Commerce-Legende Roland Brack im Podcast erklärt. Zumal es im Elektronik-Markt an Konkurrenten nicht mangelt und die Preiskämpfe ruinös ausfallen. Warum das Unternehmen sich den Erfolg hierzulande zutraut, erfahren wir im Podcast – sowie einiges über seine Historie und Arbeitsweise.

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„Erst einmal ist die Devise: Lernen, lernen, lernen!“

4:00

Alex: Wir fangen an mit einer Zusammenfassung, wie ich Elektronik als Segment und die Schweiz als Markt sehe – und gleichen dann unsere Bilder ab. Erst einmal zu Consumer Electronics: Bisher wurde dieser Markt in Deutschland von großen Händlern dominiert. Mittlerweile gehört MediaMarkt dazu, weil sie Gas gegeben haben. Dann gibt es Notebooksbilliger.de (auch mal hier zu Gast), Cyberport und ein Paar andere. Außer MediaMarkt haben jetzt alle aber neuerdings Probleme, mit dem Markt zu wachsen und nach vorne raus ein profitables Geschäftsmodell vorzuzeigen. Amazon tritt ja auf den Plan. Bisher habe ich das als krassen Verdrängungswettbewerb gesehen. So ist die Frage: Wo ist da noch Platz?

Zur Schweizer Markt: Die meisten deutschen Händler sind sehr zufrieden, wenn sie dort vertreten sind, weil die Warenkörbe größer sind – und die Retourenraten niedriger! Letztendlich zahlt der Schweizer Kunde höhere Preise. Wie guckst du denn auf die deutschen und Schweizer Märkte sowie auf Elektronik-Handel online vs. stationär?

Tobias: Ich komme gebürtig aus Konstanz – also direkt Grenzregion – und halte nebenbei Vorträge an der dortigen HTWG. So hatte ich schon immer den Blick über den deutschen Tellerrand. Was mich schon immer fasziniert hat: In anderen Ländern ist Amazon nicht automatisch immer die Nummer Eins. In der Schweiz ist es halt Digitec-Galaxus. Wenn man sich das allerdings anschaut: So viele Teilnehmer gibt es nicht auf dem Schweizer Markt. Ich glaube Nespresso ist schon mit seinem Online-Shop unter den Top Ten!

Alex: Roland Brack hatte Schätzungen zitiert, wonach er mit B2C sowie B2B zusammen bei 700 Millionen Franken liege.

Tobias: Vielleicht ein Tick zu hoch, aber unsere Zahlen sind ja öffentlich und 2017 waren es 861 Million Franken. Dabei ist der Markt um 10% und Galaxus doppelt so stark um knapp 19% gewachsen.

Alex: Seid ihr reine Online-Händler?

Tobias: Wir sind so gestartet, haben aber mittlerweile 10 Läden in der Schweiz. In Deutschland starten wir erst einmal nur online. Das stationäre Geschäft ist ein kleines Standbein. Auch wichtig für Digitec-Galaxus: Das B2B-Geschäft. Galaxus wurde 2012 gelauncht und seit 2016 bauen wir den Marketplace auf. Davor wurde Digitec.ch 2001 gegründet – und die Gründer sind auch noch mit an Bord. Mittlerweile ist es so, dass Digitec zwar immer noch den größeren Umsatzanteil macht, Galaxus aber die stärkeren Wachstumsraten hat.

(Alex nimmt einen Vergleich der Marktstrukturen vor: In der Schweiz rund 10 Händler, die online dreistellige Millionenbeträge umsetzen. In Deutschland sei es eigentlich ähnlich, wenn man Amazon und Otto rausrechnet.)

8:55

Alex: Vom Bauchgefühl her wäre Elektronik nicht das Segment, mit dem ich mich nach Deutschland trauen würde: wettbewerbsintensiv, margenarm – und eigentlich bereits verteilt. Wie siehst du das?

Tobias: In der Schweiz ist Digitec-Galaxus einfach eine sehr schöne Erfolgsgeschichte: In Summe machen wir dort mehr als MediaMarkt – online und offline zusammen. Wenn wir das auf den deutschen Markt übertragen würden, kannst du da Faktor Zehn hochrechnen: 80 Millionen Deutsche stehen 8 Millionen Schweizer gegenüber. Da wären wir sofort unter den Top Drei. Die Erfolgsgeschichte soll nicht in der Schweiz zu Ende sein. Aufgrund verschiedener USPs haben wir ein berechtigtes Selbstvertrauen.

Alex: Warum ist Digitec-Galaxus denn in der Schweiz so erfolgreich gewesen?

Tobias: Erst einmal ist es eine klassische Gründerstory: Das sind Persönlichkeiten, die damit früh starteten und heute mit ihren rund 40 Jahren noch voll dabei sind. Wie so viele Tech-Firmen fingen klein an, hatten aber sehr schnell ein sehr gutes Sortiment. Zudem waren von Tag Eins an Produktdaten ein sehr großes Thema, das ein Mehrwert ergab. Auf der Basis wuchsen sie dann schnell – zugegebenermaßen in einem zolltechnisch geschützten Markt. So halten sie Amazon und Zalando auf Plätze Zwei und Drei in Schach.

Alex: Würdest du denn die These unterschreiben, dass Digitec-Galaxus in der Schweiz über den klassischen Dreiklang Angebot, Preis und Verfügbarkeit groß geworden sind? Oder ist es der Service? Produktdaten sind zwar schön, aber selbst ein Schweizer gibt nicht 20 Franken mehr für ein Handy aus, weil das Foto davon schöner ist.

Tobias: Ja, anfangs war es tatsächlich die klassische Kombination: breites Sortiment, kompetitive Bepreisung und schnelle Auslieferung. Vor allem Letzteres. Ich habe Schweizer Freunde ausgefragt und sie sagen: „Ich bestelle Freitag nachmittags und es ist Samstagmorgen da. Super!“ Damit ist man groß geworden – in einem geschützten Markt, in dem Amazon & Co. noch nicht tätig waren.

(Alex will wissen, ob andere Faktoren auch mit im Spiel seien: ein höherer Eigenmarkenanteil, als es Elektronik-Händler in Deutschland vorweisen können? Oder vielleicht mehr margenstärkere Produkte ohne allzu große Vergleichbarkeit? Das Sortiment sei groß und sei dazu im letzten Jahr von 900.000 auf mehr als zwei Millionen verdoppelt worden, antwortet Tobias. Das sei in erster Linie auf den Marktplatz zurückzuführen. Preislich liege man teilweise unter Amazon und der Shop habe Design-Awards gewonnen. Das alles sei allerdings in der heutigen Zeit lediglich eine Grundleistung, kein USP. Wer in der ersten Liga spielen will, muss bei jeder von Amazon & Co. ausgelösten Niveauverschiebung nicht nur mitgehen, sondern mitmischen – also nicht nur reagieren.)

16:15

Alex: Allein auf Verschiebungen der Kundenerwartungen angemessen reagieren zu können, ist schon viel. Letztens hat Tarek im Gespräch gesagt, beim Preis wettbewerbsfähig zu bleiben, ist technisch einfach: Man muss nur Daten in der Datenbank ändern. Im Bereich Service – z. B. Standardlieferung von 48 auf 24 Stunden runter, zum Beispiel, oder automatisches Ausdrucken von Retourenscheinen – ist es von der Programmierleistung her unfassbar viel komplexer. Der Kunde nimmt das allerdings nicht als Differenziator wahr, sondern kauft bei Shops, die das nicht anbieten, eben nicht mehr ein. Alle kümmern sich zwar um Preis und Angebot, aber das ist eigentlich der Trick im Online-Handel.

Tobias: Ja – und wir sorgen mit dafür, dass das Anspruchsniveau ständig nach oben angepasst wird.

Alex: Und die Ansprüche wachsen automatisch mit. Wenn ich also einen neuen Streaming-Dienst abonniere, um irgendwelche Serien zu gucken, die es nicht bei Netflix gibt, erwarte ich trotzdem, dass er genauso gut funktioniert. Ich habe aber diese SkyGo-App bei mir auf dem Desktop installiert. Mal ganz ehrlich: Da hat ja auch der eine oder andere Programmierer daran gearbeitet und man sieht, dass es gar nicht so einfach ist, auch teilweise sehr einfache Dinge darzustellen…

Tobias: Ich finde, als USP sollte ich auch an dieser Stelle Content noch einmal hervorheben: Wie gesagt waren Produktdaten von Anfang an wichtig. Auch das Thema Sprache haben wir hier im Griff, denn der Schweizer Shop ist automatisch in vier Sprachen verfügbar: Deutsch, Französisch, Italienisch und English. So ist der Shop jetzt schon hochgradig automatisiert. Darüber hinaus haben wir mittlerweile eine eigene Redaktion mit 20 Beschäftigten, die ein Sortiment aus nichtkommerzieller Sicht präsentieren können.

(Alex erfragt nähere Details zur Redaktion, worauf Tobias ein Lobgesang auf deren Arbeit aufführt samt illustrativen Beispielen. Auch die Mitarbeiter und sogar die Gründer arbeiten am Content mit – sowie die Community, die Kundenrezensionen beisteuert und aktiv Fragen im Self-Help-Verfahren beantwortet. Auch dazu erfragt Alex mehr Informationen.)

22:15

Alex: Content funktioniert also? Ich meine, hier in Deutschland gab es so eine Hochzeit des Content-Commerce – um 2012/13 herum – als es gefühlt jeder damit versucht hat: Wer Haushaltswaren angeboten hat, fing an, Rezepte rauszuhauen…

Tobias: … bestimmt auch unter SEO-Gesichtspunkten!

Alex: Das ist nicht unwahrscheinlich!

Tobias: Anderer wichtiger Punkt: Was hat man für Wiederkehrfunktionen, um einen Lock-in-Effekt zu erzeugen? So kann man Redakteuren folgen: Das ist ein bekanntes Muster von Social-Media-Tools. Auch spannend: Resale. So kann man als Kunde Ware, die man bei Galaxus gekauft hat, dort auch wieder verkaufen. Das ist super-charmant gelöst – das geht wirklich in zwei-drei Schritten – und kommt sehr positiv an. Und genau solche Funktionen muss man immer wieder mal ausprobieren.

So testen wir jetzt gerade Live-Shopping: Seit ein paar Wochen gibt es GalaxusTV. Wenn es nach einer Zeit nicht funktioniert, stampfen wir es dann halt wieder ein. So mutig muss man sein! Man hat keine andere Wahl: Solche Funktionen muss man immer wieder testen, um die Wiederkehrrate zu gewährleisten, weil der Kundenzugang immer schwieriger zu bekommen wird.

(Alex und Tobias waren beide früher bei Otto und kommen auf die Zeit zu sprechen. Die Frustration aus Alex’ Sicht war, dass es zwar gute Ideen gegeben habe – Marktplatz, Community –, dass aber die Umsetzung ewig gedauert habe. Tobias protestiert: Otto habe er als eher progressiv erlebt.

Danach will Alex mehr über die Struktur und die Pflege der Produktdaten wissen: Ob die dahinerliegende Technologie proprietär sei? Tobias geht daraufhin auf die sehr digitale, sehr kollaborative Arbeitsweise bei Digitec-Galaxus ein: Es handele sich um ein Tech-Unternehmen, das darauf setze, mit interdisziplinären Teams in allen Bereichen Eigenlösungen zu entwickelt. So könne er auf Anfrage nicht sagen, wie viele Tech-Leute sich unter der 1260-Personen-Belegschaft finden: Alles im Unternehmen sei tangiert. Wo andere Firmen den ersten Sprint feierten, sei Galaxus schon beim zweihundersten.

Auch Kundenzentrierung sei zentral, führt Tobias weiter aus: Das Unternehmen lege Wert auf Kundenumfragen – 50.000 Befragte jeden zweiten Monat – um an belastbares Feedback zum Shop und zum Customer-Service zu kommen. Es werde versucht, der Weg von Kundenproblem bis zur Entwicklung möglichst kurz zu halten, damit Feedback nicht versandet.)

31:35

Alex: Lass uns zu einem anderen Thema kommen. Was mich fasziniert – und ich habe schon paar Unternehmen in der Schweiz kennengelernt – ist folgendes: Die Schweiz ist ja ein Hochlohnland, was die Post dort gerade zu spüren bekommt. Der eidgenössische Paketbote verdient wie ein durchschnittlicher Controller in Deutschland. Wie kann das denn aus der Schweiz heraus in einen niedrigmargigen Markt gehen?

Tobias: Klar, Recruiting und Lohnniveau ist ein Thema. Und da habe ich eine Lernkurve hinter mir…

Alex: Was verdienst du denn im Monat?

Tobias: Sagen wir es mal so: Ich habe bei der Einstellung gar nicht verhandelt, aber vielleicht hätte ich das machen sollen! Aber zum Lohnniveau muss man auch festhalten, dass es in der Schweiz starke regionale Unterschiede gibt: Zürich und Genf sind wohl die teuersten Pflaster. Allerdings ist man je nach Qualifikation und Funktion schnell bei 30-50% mehr. Das ist die eine Seite der Medaille. Auf der anderen Seite steht Arbeitszeit, weswegen man mit Vergleichen vorsichtig umgehen muss: Standardverträge setzen 42.5 bis 45 Wochenstunden an. Und da haben wir noch nicht über Überstunden gesprochen. Dann haben wir Urlaub: In Deutschland ist man wohl ein bisschen verwöhnt. Letztlich ist das Preisniveau in der Schweiz eben auch hoch: Ein mittelmäßiges Mittagessen – ohne was zu trinken – in einem Zürcher Start-up-Gebiet kostet sofort 13-18 Euro. Dann muss der Mitarbeiter selber seinen Parkplatz bezahlen: Da bist du bei 20 Euro am Tag!

(Alex will wissen, wie es vom Gefühl her so ist, bei Digitec-Galaxus in Zürich zu arbeiten: Die Reputation der Firma sei sehr gut und das Unternehmen habe daher Zulauf. Sowohl Tobias selber als auch Alex zeigen sich angesichts des Marktes sowie anderer in Zürich ansässiger Firmen wie Google überrascht, dass sich Hunderte neue Leute im Jahr finden lassen. Es gehe, sagt Alex mit Verweis auf den letzten Podcast mit Florian Heineman, viel um Employer-Branding: Das Gesamtpaket sei wichtiger als nur das Geld.)

37:20

Alex: Um zur Plattform selber zurückzukommen. Eure Business-Case: Neuer Player in Deutschland. Da stelle ich meine klassischen Kassenzone-Fragen: Woher kommt der Kunden, was kostet der und wie hoch ist der Deckungsbeitrag im Warenkorb? Ich meine, 50.000 Artikel und paar Hundert Category-Pages ist ja schön und gut, aber es kommen nicht deswegen 5.000 Kunden auf die Seite und sagen: „So eine tolle Rezension von den Kopfhörern habe ich mir immer gewünscht! Vielen Dank! Ich kaufe sie jetzt bei euch!“

Tobias: Wir sind am 01.11. gestartet, so gibt es schon einzelne Zahlen dazu. Aber klar, es handelt sich immer noch um ein MVP in Deutschland. Insgesamt haben wir über eine Million aktive Kunden in der Schweiz. Aktiv heißt bei uns übrigens: Mindestens einmal im Jahr bestellt (wobei der Durchschnitt deutlich häufiger bestellt). In den Shops haben wir Pi mal Daumen gut 10 Millionen Visits pro Monat. Ohne jetzt zu den Kundenakquisitionskosten allzu detaillierte Angaben machen zu wollen, kehren viele Bestandskunden direkt zurück – unbezahlter Traffic also. Sonst sind wir SEO-seitig gut aufgestellt.

Alex: Das überprüfe ich gleich mit Sistrix.

Tobias: Kannst du gerne machen. Sonst liegen die Warenkörbe bei mehreren Hundert Franken und – wie du das schon gesagt hast – die Retourenquote ist geringer als in Deutschland. Wir wissen ja, dass der deutsche Markt deutlich kompetitiver ist. Ich bin sehr gespannt, welchen Beitrag SEO bei uns in Deutschland liefern kann. Alle andere Kanäle bauen wir gerade noch auf.

40:20

Alex: Wenn ich bei euch auf die deutsche Seite kommen, steht da noch ‚beta‘. Wie lange wird das Testing noch dauern – und geht ihr auch in andere Länder? Denn ich habe jetzt aus der WimLex Show gelernt, dass es viele Märkte gibt, in denen Amazon noch gar nicht so stark ist: In den Niederlanden ist der Konzern, glaube ich, gerade mal der siebtgrößte Händler.

Tobias: Das sind spannende Themen, die wir auch sehr ambitioniert angehen. Zum Thema ‚beta‘: Vom Wording her ist das schon leicht 2000er, wenn man einen Shop ‚beta‘ nennt…

Alex: Ja, fühlt sich nach Mondoo-Lounge an!

Tobias: Und gewissermaßen ist es das mit seinen 50.000 Produkten auch. Aber demnächst kommen die Themen Haushalt, Living, Spielwaren dazu. Sortimentsseitig haben wir ja 2,4 Millionen Artikel auf Galaxus.ch und in die Richtung geht es. Aber erst einmal ist die Devise: Lernen, lernen, lernen! Wir wollen den Lock-in-Effekt erzielen, aber Resale, Personalisierung usw. werden erst gerade für den deutschen Shop nachgezogen. Und noch kann man nur mit Kreditkarte bezahlen und wir haben noch keinen Marketplace auf Galaxus.de, wie wir den auf .ch haben. B2B ist ebenfalls ein relevanter Faktor in der Schweiz, der in Deutschland noch nicht live ist. Erst dann, wenn an der Listen überall Haken daran sind, es die Beta-Phase beendet.

Alex: Aber ihr akquiriert schon deutsche Händler. Angenommen, ich komme mit meiner (langjährigen Zuhörern vertrauten) Firma Graf Koks, Hersteller von edlem Grillzubehör: Warum sollte ich denn zu euch?

Tobias: Erst einmal das Thema B2B: Das mit den Zollen zwischen Deutschland und der Schweiz ist ja echt komplex. Dafür haben wir eine eigene Software-Lösung entwickelt, die sowohl vom deutschen als auch vom Schweizer Zoll lizenziert ist. Diese Lösung ermöglicht es dir, schnell, einfach und kosteneffizient deine Grills in die Schweiz zu verkaufen: Scannen, Etikettieren, Mehrwertsteuer-Erstattung – alles kein Problem und schneller als die Schweizer Post!

Die Idee ist dabei nicht nur, dass Graf Koks seine Ware über Galaxus.ch schnell in die Schweiz bringen kann, sondern auch, dass Schweizer Firmen über Galaxus.de nach Deutschland verkaufen können. Da wurden aktuell erst in den letzten Wochen 100.000 Bestseller-Artikel über solche Logiken auf Galaxus.ch hochgestellt. So ist man in beiden Ländern blitzschnell unterwegs.

(Alex ist begeistert: Die Schweiz mag zwar klein sein, aber der Markt ist attraktiv. Wer da Händlern aufwandsarm mit guten Onboarding-Prozessen Zugang verschaffen kann, hat einen klaren USP.)

45:55

Alex: Zur weiteren Internationalisierung: Lass mich raten! Deutschland ist ein ziemlich dickes Brett und bis Mitte 2019 muss der Nachweis geführt sein, dass es funktioniert. Dann analysiert ihr Input-Output und Conversions und entscheidet, ob das wohl skaliert. Wenn diese Analyse positiv ausfällt, dann steht – mindestens aus meiner Sicht – der Expansion in weitere Länder nichts im Wege. Holland wäre da naheliegend…

Tobias: Jein. Ich glaube, es ist kein Geheimnis, dass das nächste Land Österreich sein wird – aufgrund der Sprache. Das werden wir aber erst dann machen, wenn Grundleistungen wie superschneller Versand gewährleistet werden können. Dabei gehört natürlich den Mutigen die Welt: Unsere Zielsetzung in Deutschland ist es, unter den Top-Fünf zu kommen. MediaMarkt ist mit 730 Millionen Euro Umsatz fünfter – und das ist ja erst einmal ein Brett, so dass wir Gas geben müssen. Es ist ein ambitioniertes Ziel, das uns selber Spaß macht.

Dazu haben wir nun zwei Standorte: Hamburg, wo wir die ganzen Themen Category-Management, Business-Development, Marketing usw. aufbauen; und Krefeld, wo wir unser Lager für bis zu 100 Millionen Umsatz ausgelegt haben. Die Deutsche Post, mit der wie zusammenarbeiten, kann nach eigenem Bekunden für 80% der Sendungen Next-Day-Delivery in Deutschland garantieren. Da bin ich sehr gespannt!

Tendenziell wäre danach eine weitere Internationalisierung eher in die Märkte hinein denkbar, von denen wir bereits die Sprachversionen anbieten: UK, Frankreich, usw. Aber der Fokus ist erstmal Deutschland, Österreich – und lernen, lernen, lernen!

(Zum Schluss fragt Alex Tobias, was er sich von den Zuhörern wünschen würde: „Testet, bitte!“ antwortet Tobias. Galaxus biete ja vieles – vor allem im Bereich B2B. Alex stimmt ein: Endlich gebe es eine mögliche Alternative für die von Amazon geplagten deutschen Händler! Und wenn Galaxus es hierzulande im Elektronik-Segment schaffe, könne es überall bestehen.)

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Alexander Graf, 38, E-Commerce Unternehmer & Analyst, Gelernt bei der Otto Group, danach über 10 Unternehmen gegründet, heute u.a. Gründer Geschäftsführer des führenden Commerce Technologieanbieters Spryker Systems. Im Juni 2015 hat er das E-Commerce Buch veröffentlicht, das seitdem die E-Commerce Rankings anführt. Weitere Infos hier, oder direkt kontaktieren unter: [email protected] || Tel: +49 (40) 3289 29690

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