Die Stitchfix Saga

Beautiful woman in a colorful wig on a blue backgroundDie Case Studies aus dem E-Commerce Buch gehören zu dem meistgelobten Lesematerial. Dabei sind die Inhalte aufgrund des Platzmangels oft stark gekürzt und bewusst vereinfacht. An dieser Stelle möchte ich daher die Vorlage aufgreifen und bestehende sowie neue Case Studies zur Diskussion bringen. In dieser Reihe habe ich bisher Bonobos und ULTA betrachtet. Heute ist Stitchfix an der Reihe, dieses so famos wachsende Unternehmen aus den USA, das alle Marktbeobachter mit seinen Zahlen überrascht hat. Groß, schnell wachsend, profitabel….. Da hoffen alle auf dem nächsten IPO und wir wollen natürlich bei Kassenzone.de mal genauer hinschauen. Das Material für die Analyse wird von eTribes bereitgestellt – eine der führenden Digitalberatungen in Deutschland. Viele von euch kennen eTribes bereits aus den vielen Knut Digital Studien.

Was genau macht Stitchfix?

Leuten aus der Branche würde man sagen, dass Stitchfix eine Art Outifttery für Frauen ist. Die Größe (730 Mio. $ in 2016) und Wachstumsgeschwindigkeit ist dabei umso erstaunlicher, weil Outfittery & Co. aus sehr pragmatischen Gründen vor allem Männer bedienen und öffentlich gesagt haben, dass Frauen als Zielgruppe deutlich schwerer zu bedienen wären. Branchenneulinge dürften sich eher mit der Analogie des persönlichen Fashionberaters wohl fühlen. Bei Stichfix bekommt man regelmäßig neue Fashion Produkte zugesendet, die auf das eigenen Profil zugeschnitten sind. Sehr persönlich und unverbindlich. Stichfix beschreibt das wie folgt:

Stitch Fix is the personal style service for men and women that evolves with your tastes, needs and lifestyle. It’s our mission to change the way people find clothes they love by combining technology with the personal touch of seasoned style experts. The Stitch Fix experience is not merely curated—it’s truly personalized to you. We’re here to help you save time, look great and evolve your personal style over time. Founder Katrina Lake created Stitch Fix, the first fashion retailer to blend the human element of personal styling with high-quality clothing and proprietary algorithms. She shipped the first Stitch Fix order out of her Cambridge apartment in 2011 while attending Harvard, and today the company has brought the exclusive shopping experience to millions of men and women nationwide. In 2016, we launched men’s, and extended our women’s offerings to include plus sizes in 2017. We’re proud to work with thousands of passionate Stylists from all over the U.S. They’re trendsetters and fashion experts who are motivated to learn about your style and evolving needs, in order to find the perfect pieces for you.

Kurz zu den Fakten:

Was macht das Geschäftsmodell besonders?

Grundsätzlich ist Stitchfix ein Fashion Subscription / Abo Modell  im mittel-bis hochpreisigen Bereich (der Kunde kann selbst seine individuelle Preisbereitschaft angeben). Der Kunde bekommt in der Regel einmal im Monat einen “Fix”, ein Paket mit 5 Artikeln von einem Stylisten technologiegestützt zusammengestellt. Allerdings ist die Abo-Funktion individuell einstellbar von zweiwöchentlich, bis hin zum nächsten “Fix” nur auf konkrete Bestellung. CNBC meint dazu:

The average price of an item is $55, and shipments can be scheduled to arrive as often as every two to three weeks, or every three months. Customers also have the option to skip the subscription model and manually schedule shipments.

Die Bezahlung erfolgt nach dem Versand und der Kunde zahlt dabei nur das, was auch behalten wird. Wird keiner der Artikel behalten, so zahlt der Kunde eine $20 Styling Fee. Bestellungen sind bei 2 behaltenen Artikeln profitabel. Das Thema mit der Fee scheint ein zentraler Erfolgsfaktor zu sein.

„Let’s say out of every 100 customers that come in, 25 buy something,“ says Marka Hansen, the former president of Gap North America, who sits on Stitch Fix’s board. „So 75 had intent to buy, but we don’t have any idea why we didn’t satisfy them.“ In contrast, Stitch Fix knows that anyone paying the $20 styling fee wants to buy something and is willing to fork over personal data to ensure that her experience is as good as possible. She happily gives her weight, bra size and a link to her Pinterest profile, all part of the more than 50 pieces of information the startup collects from its users. For any given item from the more than 200 brands it carries, Stitch Fix logs 100 to 150 data points, ranging from sleeve length to color.

Churnraten werden nicht veröffentlicht und die Anzahl der Eigenmarken dürfte nun auch schon höher sein. Die Stitchfix FAQ ganz hilfreich. Dort lernt man auch, dass den Kunden 25% Rabatt gewährt wird, wenn man alle Artikel einer Bestellung behält. Beim Thema Daten dürfte Stitchfix im Fashionumfeld einer der ganz großen Vorreiter sein. Es ist immer schwierig dieses Thema abstrakt zu beschreiben, weshalb man dazu den ganz normalen Kunden zuhören sollte. Jeder interessierte Leser sollte aber einfach mal den Anmeldeprozess von Stitchfix durchlaufen, um eine Gefühl für deren Liebe zu Daten zu bekommen. Kurzgefasst: Sie sammeln alle Daten die relevant sein könnten und  sie machen etwas was Händler mit alten BI & Shopsystemen schwerfällt. Sie nutzen Bestell- und Retourendaten, um bessere Daten zu Passfähigkeiten von Kleidung zu generieren. Wenn 40% der Frauen über 1,60m das T-Shirt ABC zurücksenden vs. x% in einer Vergleichsgruppe, hat das Auswirkungen auf die Empfehlungsquote. Das hat mit dem Abomodell von Stitchfix gar nichts zu tun. Das ist einfach gute Detailarbeit und die Abkehr vom Standardpimsystem. Stitchfix denkt das Thema nun weiter und kreiert eigene Fashion auf Basis von Daten.

Last year, Stitch Fix began using algorithms not only to pick clothes for its customers but to actually design new pieces. So far, the initiative, called Hybrid Design, has machine learning to develop over 30 pieces using this methodology. Stitch Fix meticulously catalogs all of its inventory and breaks down each garment into anywhere between 30 and 80 granular characteristics, such as color, length, how many buttons it has, what shape its hem has, what fabric it’s made from, what type of pattern it has, sleeve opening, collar type, and so on. Because so many theoretical combinations can exist, an algorithm is needed to analyze them. The program can then discover which traits are most popular with consumers–based on their profiles–and see if they overlap on a specific article of clothing. If they don’t, that tells Stitch Fix there’s a gap in the market. The thought process is, if these details do well on their own, would they do even better if they were on the same garment? It’s the equivalent of trying to design a supergroup or all-star team.

Ich finde es schwer zu bewerten ob das wirklich funktioniert, aber grundsätzlich möglich ist es sich.

Warum ist Stitchfix erfolgreicher als sein Wettbewerb?

Amazon hat mit Prime Wardrobe nun einen Service eingeführt, der zumindest ansatzweise in Richtung Stitchfix geht, aber bisher erkenne ich lediglich ein paar der Zahlungs- und Lieferkonditionen in dem Modell wieder. Das Beratungsniveau von Stitchfix zu erreichen steht nicht im Zentrum der Amazon Bemühungen. Spannender noch ist der Blick auf Trunkclub, dass nach einer 350 Mio. Zahlung an Nordstrom gegangen ist und dort keine erfolgreiche Zukunft mehr zu haben scheint.

Nordstrom: We acquired this start-up as a new channel to serve customers in a personalized and relevant way. Unfortunately, the business has not performed to the expectations we had when we acquired it, and as a result, we have reduced the value of that asset. Trunk Club continues to be well in line with our customer service commitment and value proposition. We remain committed to this business and view it as a part of our customer strategy.

Die Stitchfix CEO argumentiert damit, dass sie einfach deutlich relevantere Mehrwerte für den Kunden herausgearbeitet haben. Wer das nicht schafft, verschwindet vom Markt. Aha – na dann.

Stitch Fix is not the first company to try this business model. Similar start-ups, from clothing rival Trunk Club to the cosmetics specialist Birchbox, have found a market mailing consumers a grab bag of items and offering free returns for anything unwanted. But many such start-ups have had trouble keeping costs down, and customers around. Nordstrom, which bought Trunk Club in 2014 for a reported $350 million, wrote down nearly $200 million from the business’ value last year.
“There’s been a lot of innovation around being the cheapest or fastest,” she said in an interview at one of the company’s warehouses south of San Francisco. In her view, what was important was helping customers find clothing they liked without taking lengthy shopping trips and returning dozens of items.

Modomoto hat mit seiner Finanzierungsstrategie einen ähnlichen Weg hinter sich wie Stitchfix, wenn auch das Umsatzniveau nicht vergleichbar ist. Outfittery hat deutlich mehr Geld eingesammelt, aber hat bisher erhebliche Probleme das Geschäft profitabel zu betreiben. Beide sind aber nach meiner Einschätzungen bereits weit hinter dem technischen Niveau von Stitchfix zurückgefallen und leider nicht so kreativ bei ihren Pricingstrategien. Mit Online Reviews ist es ja immer so eine Sache, aber die Bewertungen bei Trustpilot zu Stitchfix sind eindeutig positiv und nicht minder spannend.

Fazit:

Mareike, meine langjährige Kollegin, geheime Kraft hinter dem E-Commerce Buch und Analystin zu diesem Beitrag sagt:

An sich ist das Geschäftsmodell der Traum eines E-Commerce Gründers: persönliche Kundenbindung, hohe Kauffrequenz, nicht Rabatt-getrieben. Ohne klassischen Webshop und hält es sich auch fern von der Amazonfalle, in der man in Punkten Angebot, Preis und Verfügbarkeit in fast allen Fällen verliert. Soweit die Theorie. Stitchfix zeigt, dass das Modell auch in der Praxis funktionieren kann, ist nach eigenen Angaben seit Jahren profitabel und nicht weit weg von der Umsatzmilliarde. Besonders spannend finde ich, dass sie es mit für US-Verhältnisse extrem wenig Investment ($42 Mio) geschafft haben, dorthin zu kommen. Das spricht ja gegen die Kassenzone-These, dass im E-Commerce jeder Dollar Umsatz mit einem Dollar Invest einhergeht – die $42 Mio Invest versus $730 Mio Umsatz sprechen für sich. Ich selbst habe Stitchfix auch als Kunde ausprobiert und sehr positive Erfahrungen gemacht. Ob jetzt ein Stylist oder ein Algorithmus die Artikel wählt ist mir egal, solange mir die Auswahl gefällt. Statt schickem Webshop haben sie eben einen schicken Algorithmus gebaut und verstehen in Nordamerika aus meiner Sicht die Datennutzung wie sonst keiner im Fashion E-Commerce.”

Auch ich sehe den Case sehr sehr positiv, auch wenn konkrete Zahlen natürlich fehlen, aber das dürfte sich ja mit einem absehbaren IPO ändern. Der starke Markenausbau und die Erweiterung auf neue Zielgruppen (Männer…) verspricht noch einiges an Wachstum.

In the last 12 months, we’ve expanded our product assortment to 450 brands, launched Stitch Fix Men, introduced Stitch Fix Plus for women’s sizes 14W-24W and 1X-3X, announced key additions to our executive leadership, expanded to more than 5,700 employees nationwide, and continued to grow our client base. We generated $730 million in revenue in our 2016 fiscal year, marking our third consecutive year of profitability.

Das sieht alles sehr sehr gut aus. Sie machen die Dinge gut, die von den Kunden verlangt werden und setzen damit einen teils uneinholbaren Standard für den Wettbewerb, der sich oft noch mit der Personalisierungsstrategie für den Newsletter aufhält. Für Stitchfix ist es aktuell einfach ein großer Onlineshop mit exzellenten Personalisierungsservices zu werden, mit entsprechenden Effekten auf Umsatz und Profitabilität. Da sind auch gut 5-10 Mrd. $ Umsatz in den nächsten Jahren drin. Herzlichen Glückwunsch!

Der nächste Kandidat für die Kassenzone Analyse ist übrigens Zappos, gefolgt von Farfetch. Auch dafür wird das Analysematerial von eTribes bereitgestellt – eine der führenden Digitalberatungen in Deutschland. Viele von euch kennen eTribes bereits aus den vielen Knut Digital Studien. Weitere Vorschläge für neue Analyseziele und Fragen zu Stichfix gibt es im Whatsapp Kanal.

Alexander Graf, 35, E-Commerce Unternehmer & Autor, Gelernt und erste M&A-Tätigkeit bei der Otto Group, danach über 10 Unternehmen gegründet, heute u.a. Gründer Geschäftsführer des führenden Shop Technologieanbieters Spryker Systems. Im Juni 2015 hat er das E-Commerce Buch veröffentlicht, das seitdem die E-Commerce Rankings anführt. Weitere Infos hier, oder direkt kontaktieren unter: alexander.graf@etribes.de || Tel: +49 (40) 3289 29690

Neue Beiträge abonnieren

2 Antworten

  1. Uwe Engels sagt:

    Hi!
    Generell + zuerst: Vielen Dank für Ihre tollen Beiträge, die mich als Wirtschaftsförderer im Landkreis Hof sehr interessierren.

    In der 1. Überschrift fehlt im Firmennameneinn „t“:
    Was genau macht Stichfix?

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.