Ist ULTA wirklich ein Omnichannel Gewinner?

Ulta-StoreDie Case Studies aus dem E-Commerce Buch gehören dort zum meistgelobten Lesematerial. Dabei sind die Inhalte aufgrund des Platzmangels oft stark gekürzt und bewusst vereinfacht. An dieser Stelle möchte ich daher die Vorlage aufgreifen und bestehende sowie neue Case Studies zur Diskussion bringen. Nachdem die Beurteilung von Bonobos eher durchwachsen ausgefallen ist, schauen wir uns in dieser Woche ULTA an. Noch nie gehört? Ich auch nicht, aber der einflussreiche Scott Galloway hat in seinem wöchentlichen Videochat den Drogerie-/Kosmetikhändler aus den USA als Omnichannel Gewinner klassifiziert, der sogar Amazon Paroli bieten kann. Ein kleines stationäres Einhorn also in Zeiten in denen der stationäre Handel an allen Ecken einstecken muss. Das qualifiziert auf jeden Fall für eine Kassenzone Analyse. Das Material für die Analyse wird von eTribes bereitsgestellt – einer der führenden Digitalberatungen in Deutschland. Viele von euch kennen eTribes bereits aus den vielen Knut Digital Studien.

Was genau macht ULTA?

ULTA ist ein Handelsunternehmen was ich am ehesten als eine Mischung aus Douglas und DM beschreiben würde was das Sortiment angeht. Sie haben knapp 1000 Stores in den USA, meist am Stadtrand in Strip Malls. Strip Malls sind große Parkplätze mit diversen Stores drumherum. (Hinweis: einfach bei Google Maps nach ULTA suchen und mit der Streetview Funktion ein paar Stores anschauen) Mit knapp 5 Mrd. Dollar Umsatz, einer Umsatzrendite von fast 10% und einem Wachstum von über 20% pro Jahr ist ULTA eine krasse Ausnahme im sonst darbenden stationären Markt. ULTA selbst beschreibt sich so:

ULTA Beauty is the largest beauty retailer in the United States and the premier beauty destination for cosmetics, fragrance, skin, hair care products and salon services. Since opening its first store 25 years ago, ULTA Beauty has grown to become the top national retailer providing All Things Beauty, All in One Place™. The Company offers more than 20,000 products from over 500 well-established and emerging beauty brands across all categories and price points, including ULTA Beauty’s own private label. ULTA Beauty also offers a full-service salon in every store featuring hair, skin and brow services. ULTA Beauty is recognized for its commitment to personalized service, fun and inviting stores and its industry-leading Ultamate Rewards loyalty program.

Ein paar wichtige Fakten noch zum Modell:

  • gegründet 1990 mit nun knapp 1000 Läden in den USA, 2017 sollen 100 neue hinzu kommen
  • Händler von Beauty-Produkten wie Skincare, Haircare und Düfte, a la Douglas mit Marken im gering- bis hochpreisigen Segment inkl. vieler Eigenmarken
  • Extrem starkes Loyalty Programm, was 90% aller Käufe verbucht. Und in Q1 2017 bereits 24,5 Mio. Mitglieder verzeichnet. Dazu aus Wikipedia:

Ulta Beauty’s free customer loyalty program called Ultamate Rewards allows customers to redeem points for every dollar spent on any in-store or online purchase they make with their membership card. The points that Ulta customers earn expire every three months. Ulta customers who spend $450 within one year are upgraded to Platinum status. Platinum status allows customers to earn points 25 percent faster, and earned points never expire

Die Finanzkennzahlen machen einen sehr soliden Eindruck:

Madison.com weist darauf hin, dass das Wachstum nicht primär durch weitere Stores getrieben wird, sondern durch den steigenden Umsatz pro Store. Das ist in der Tat beeindruckend.

Most impressive was the continued streak of comparable store sales growth, which came in at 14.4% in the quarter — made all the more improbable as the numbers came on top of 15.2% growth in the prior year period. That means the average store increased its revenue by 32% in two years, while much of the brick-and-mortar retail industry endured a beating.

Alles in allem sehr beeindruckend. Die Börse scheint das zu mögen. Aktuell ist ULTA mit 18 Mrd. Euro bewertet.

Woher kommt das Wachstum?

Diese Frage haben sich auch schon anderen Analysten gestellt und so richtig weiß das keiner – auch nicht die CEO des Unternehmens. Billy Duberstein von The Motley Fool sieht folgende Punkte als relevant:

  • Ulta prides itself on being a destination for „beauty enthusiasts,“ and this focus works very well with Ulta’s business model. By bringing prestige and discount brands, along with salon products and services all under one roof, Ulta can always have something new and different going on. This makes it a go-to destination for consumers who are into cosmetics and beauty products.
  • Many people know of the Pareto principle called the „80-20“ rule, which is that a business typically gets 80% of its revenue from only 20% of its customers. As such, Ulta Salon garners a majority of its sales from members in its loyalty program. Loyalty members garner points when they buy Ulta products, and they can rack up discounts, which Ulta can customize with its advanced analytics.
  • Despite e-commerce sales being lower margin than in-store, Ulta has aggressively gone after online. The company is resolved to meet its customer wherever and whenever they want. Online sales grew 56.2% and added 240 basis points to the full-year comp.
  • One of the bigger news items coming out of the call was a new agreement with MAC makeup. For those who aren’t familiar, MAC is the No. 1 prestige brand in the country, and typically, it can only be found at its own MAC stores, or in select department stores. With the decline in department-store traffic, though, and with Ulta on the rise as a beauty destination, the companies reached an agreement whereby Ulta will roll out MAC boutiques inside 100 of Ulta’s stores by the end of the year.
  • Finally, it may be surprising for people to know that despite being a nearly $18 billion company, Ulta does not have a presence in Manhattan. That’s because Ulta typically builds stores in suburban power centers and strip malls. This has been a sweet spot that allows it to pay reasonable rents, while also steering clear of traditional mall locations, which have been hit incredibly hard because of the growth of e-commerce.

Jeder Punkt für sich erklärt aus meiner Sicht sehr wenig, aber in Summe scheint es so, als profitiere ULTA von vielen kleinen Effekten und sie machen einfach einen guten Job. Relevantes Sortiment, guter Service, sinnvolle Preise, usw. Da bleibt noch die Frage nach den Onlinekompetenzen. Bisher scheint es so, als würde ULTA so erfolgreich sein, weil sie fast alles in die Stores und das Sortiment investieren und sehr wenig in den Onlinekanal, der 2016 nur 7% der Umsätze ausgemacht hat. Und insbesondere im Bereich online kann ich bei ULTA wenig neues erkennen. Auch der Shop sieht „normal“ aus. Drei Tage von Bestellung bis Lieferung scheint den USA noch als sehr gut zu gelten. Das E-Commerce Wachstum war allerdings deutlich stärker als das stationäre Wachstum.

We continue to evolve and upgrade the guest experience online. Our e-commerce assortment now offers all the same brands as our stores, and we have expanded our offering with several online only brands. We have improved site performance, made enhancements to our mobile app, launched a content platform called “the Mix”, and introduced a try-on app called “Glamlab” to allow guests to virtually test products and shades. With the improved order fulfillment capabilities provided by our two new distribution centers, we have significantly reduced delivery times, and are now working towards our goal to deliver 95% of orders in 3 days or less by 2018.

Die Chefin selbst ist sich bezüglich E-Commerce noch etwas unsicher:

I would say we’re probably benefiting from some newer digital marketing tools that we implemented last year,“ Dillon said. „So — paid search, display advertising, paid social — those are all building momentum to really drive traffic, so that certainly has benefited our e-commerce business.

Auf den ersten Blick scheint viel dafür zu sprechen, dass die stationären Services den Zahn der Zeit treffen und die Leute auch stark durch die Services in jedem Salon gebunden werden (Friseur, Pediküre, Makeup…).

Our stores are predominantly located in convenient, high-traffic locations such as power centers. Our typical store is approximately 10,000 square feet, including approximately 950 square feet dedicated to our full-service salon. Our store design, fixtures and open layout provide the flexibility to respond to consumer trends and changes in our merchandising strategy.

Und, ist das nun das erfolgreiche Omnichannelmodell oder nicht?

Alles was ich zu dem Modell finde und lesen kann, weist nicht darauf hin, dass hier ein Unternehmen eine „Anti Amazon Strategie“ gefunden hat oder ein super Omnichannel Business macht. ULTA macht einfach ein sehr solides und zeitgemäßes stationäres Business mit einem sensationellen Kundenbindungsprogramm. Ich könnte ad hoc noch nicht mal sagen, ob es sich kurz- mittelfristig vor Amazon fürchten müsste. Dazu wären die Umsatzzahlen von ULTA Stores spannend die in Amazon Fresh dominierten Regionen liegen, aber hierzu finden sich bisher keine Daten. Obwohl die Perfomance beeindruckend ist, ist mir unklar wohin die Onlinereise von ULTA gehen soll. Aber warum sollte das zurzeit überhaupt eine Sorge von ULTA sein. Beim Thema Traffic & Conversion auf der Webseite scheint der Wettbewerber Sephora deutlich vor ULTA zu liegen, aber auch hier würde ich mich fragen, ob das der richtige Vergleich ist. Wahrscheinlich macht es für ULTA mehr Sinn das Kundenbindungsprogramm weiter zu digitalisieren (individuelle Gutscheine & Angebote) und die Kunden dann beim nächsten Friseurterminen mit neuen Produkten zu beglücken, als die eigene Webseite zu pushen und mit Amazon zu konkurrieren. Ergo: Super Business, aber mit Omnichannel hat das wenig zu tun. Ein wenig mehr Ambition zum Thema Online wäre schön, aber ggf. verschweigt das ULTA in der öffentlichen Kommunikation ganz bewusst. Was meint ihr? Ich habe mir übrigens 20 Stores von ULTA per Google Maps angeschaut. Und alle sehen sich zum verwechseln ähnlich.

Der nächste Kandidat für die Kassenzone Analyse ist übrigens Stichfix. Auch dafür wird das Analysematerial von eTribes bereitsgestellt – einer der führenden Digitalberatungen in Deutschland. Viele von euch kennen eTribes bereits aus den vielen Knut Digital Studien.

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Alexander Graf, 37, E-Commerce Unternehmer & Analyst, Gelernt bei der Otto Group, danach über 10 Unternehmen gegründet, heute u.a. Gründer Geschäftsführer des führenden Commerce Technologieanbieters Spryker Systems. Im Juni 2015 hat er das E-Commerce Buch veröffentlicht, das seitdem die E-Commerce Rankings anführt. Weitere Infos hier, oder direkt kontaktieren unter: alexander.graf@etribes.de || Tel: +49 (40) 3289 29690

1 Antwort

  1. 14. Juli 2017

    […] sowie neue Case Studies zur Diskussion bringen. In dieser Reihe habe ich bisher Bonobos und ULTA betrachtet. Heute ist Stitchfix an der Reihe, dieses so famos wachsende Unternehmen aus den USA, […]