Amazon ist… tja, was denn eigentlich?

EisbergSeit Monaten plane ich nun schon diesen Beitrag zu schreiben. Jede Woche gibt es spannende neue Berichte über das Amazon Geschäftsmodell, über neue Services, Amazons Fehler und vieles mehr. Kein Unternehmen beeinflusst zur Zeit auch nur annäherungsweise das Handelsgeschäft der westlichen Welt wie Amazon. Mein Anspruch für diesen Artikel war ein vollständiges Bild über Amazon zu zeichnen, um Missverständnisse auszuräumen, allerdings musste ich in den letzten Wochen einsehen, dass das nicht möglich ist, weil Amazon wirkt wie ein schnell wachsender Eisberg. Hin und wieder blitzen andere Teile über der Wasseroberfläche über die man sich eine Meinung bilden kann, aber das große Ganze ist schwer zu erfassen. Deshalb bleibt es hier nur bei einer Momentaufnahme, bei deren Erstellung meine Faszination zu Amazon nur noch größer geworden ist. Schauen wir uns doch mal die verschiedenen Eisteile an, die hin und wieder aufblitzen.

Der Profit

Amazon verdient kein Geld.” Das ist wohl das bekannteste Argument, um Amazons Geschäftsmodell zu kritisieren. Gemessen am Umsatz kann ein objektiver Beobachter durchaus zu dieser Schlussfolgerung kommen, weil das ausgewiesenen Nettoergebnis regelmäßig um die Nulllinie herum pendelt. Im letzten Quartal hat Amazon zu Erleichterung der Investoren mal wieder etwas Profit ausgewiesen, aber wer Grund zum Nörgeln sucht, wird auch daran etwas auszusetzen haben. Grundsätzlich mündet diese Diskussion oft in der ultimativen Frage, ob Amazon seinen Börsenkurs tatsächlich rechtfertigen kann. Ich selbst bin da bei Jochen Krisch, der Amazon gerade für sein Musterdepot analysiert hat und noch enorme Umsatzpotentiale sieht.

Aus unserer Sicht befindet sich Amazon derzeit an einem Wendepunkt, wo das Wachstum eher wieder zunehmen kann. Amazon hat gleich ein halbes Dutzend Businessbereiche, die in den kommenden Jahren abheben können. Wenn es nur zwei oder drei davon tun, wird Amazon in Umsatzdimensionen vordringen, die man sich heute so noch nicht vorstellen kann. Falls nicht, ist auf Fünfjahressicht nichtsdestotrotz mindestens eine Umsatz- und eine Kursverdopplung drin.

Das Umsatzpotential ist für erklärte Kritiker aber noch keine ausreichende Begründung, weil die sich an den Gewinnen orientieren wollen. Dazu kann ich nur auf die derzeit beste verfügbare Amazon Analyse hinweisen, die Benedict Evans im letzten September geschrieben hat. Darin zeigt er auf, dass Amazon seinen Cashflow optimiert und dieser ständig wächst. Jeder Euro wird in Wachstum investiert, solange sinnvolle Wachstumsbereiche identifiziert werden können. Der Vergleich mit der Metro Gruppe oder Walmart versus Amazon trägt vor allem deshalb keine Früchte, weil es vorher nie ein Unternehmen gab das so einer aggressiven Wachstumsstrategie gefolgt ist.

In any case, profits as reported in the net income line are a pretty bad way to try to understand a business like this – actual cash flow is better. As the saying goes, profit is opinion but cash is a fact, and Amazon itself talks about cash flow, not net income (Enron, for obvious and nefarious reasons, was the other way around). Amazon focuses very much on free cash flow (FCF), but it’s very useful to look also at operating cash flow (OCF), which is simply what you get adding back capital expenditure (‘capex’).

cashflow-amazon

In Kürze sagt die Analyse, dass Amazons Zugriff auf Cash analog zum Umsatz wächst und das Cash in Anlagevermögen investiert wird, das natürlich nach Investment zum Cash beiträgt. Die traurige Botschaft an die Amazon (und Zalando) Kritiker nach den Q4/14 Zahlen ist wohl lediglich, dass sie sich nun ein neues Beispiel für schlechte E-Commerce Geschäftsmodelle suchen müssen.

Sargnagel & Hoffnung für den stationären Handel

Wenn in irgendeiner Stadt mal wieder die Schaufenster lokaler Einzelhändler verhangen werden, um gegen den Onlinehandel zu protestieren, dann muss zwangsläufig Amazon als Sargnagel für den darbenden Einzelhandel herhalten. Dieser hat bis heute keine Antworten auf Pure Play E-Commerce Modelle gefunden und das liegt aus meiner Sicht nicht daran, dass er lahm und träge ist, sondern daran, dass es keine befriedigenden Antworten gibt. In der Evil Commerce Studie vom letzten April haben Holger und ich noch eher besänftigend argumentiert und Investitionen angeregt, aber auch die machen nur Sinn, wenn es eine nachvollziehbare Vision gibt. Da ich im ersten Punkt das Argument des “subventionierten“ (und damit endlichen) Wettbewerbsvorteils von Amazon widerlegt habe, stehen stationäre Händler vor folgender Herausforderung: E-Commerce ist für die meisten Produktgruppen die effizientere (billiger & schneller) und bessere (Auswahl & Service) Handelsform. Was kann man tun, um sein (betroffenes) stationäres Handelsgeschäft zu bewahren? Sehr wenig.

Extrem irritierend an dieser Diskussion ist die Tatsache, dass Amazon oder Zalando nun bei jeder noch so absurden Gelegenheit zu den Hoffnungsträgern des stationären Handels gemacht werden.

That’s the big question. Why take such a risk when there’s been so much success doing what the company does best? Amazon declined to comment for this article, but the company could follow in the footsteps left by the likes of clothier Bonobos Inc. and eyeglasses retailer Warby Parker as making jump from online to brick and mortar.

Gerade die Radioshack Pleite sollte doch Warnung genug sein für Amazon, sein margenarmes Handelsgeschäft eben nicht  auf teure stationäre Flächen zu verlagern. Benzinga sieht das anders:

Everyone Loves A Sale – This RadioShack rumor is sort of like Black Friday for Amazon. By taking the stores now, Amazon would receive a much better deal than if it waited to buy or build retail space in the future. „If they were going to buy them, this is going to be the time they’ll get a really good deal on them,“ Sean Udall, CIO of Quantum Trading Strategies and author of The TechStrat Report, told Benzinga. „They’re gonna be selling assets at bankruptcy/fire sale prices.“

Am kritischsten an dieser Diskussion ist für mich, dass „kleinen Händlern falsche Hoffnungen gemacht werden und so notwendige Investitionen oder das Hinterfragen der eigenen Strategie nicht stattfinden

Kino, Verlage, Mitarbeiter

Wenn sich der stationäre Handel gerade nicht beschwert, dann finden sich noch weitere kleine Spitzen über der Wasseroberfläche die je nach Jahreszeit (Weihnachten gehört dem stationären Handel) wechseln. Ganz vorne dabei ist sicherlich das Klagelied der Buchverlage, die sich von Amazon bedrängt fühlen und dafür auch noch viel Mitgefühl ernten:

If you haven’t been following the recent Amazon news: Back in May a dispute between Amazon and Hachette, a major publishing house, broke out into open commercial warfare. Amazon had been demanding a larger cut of the price of Hachette books it sells; when Hachette balked, Amazon began disrupting the publisher’s sales. Hachette books weren’t banned outright from Amazon’s site, but Amazon began delaying their delivery, raising their prices, and/or steering customers to other publishers. You might be tempted to say that this is just business — no different from Standard Oil, back in the days before it was broken up, refusing to ship oil via railroads that refused to grant it special discounts. But that is, of course, the point: The robber baron era ended when we as a nation decided that some business tactics were out of line. And the question is whether we want to go back on that decision.

Alleine diese Diskussion füllt tausende (Buch-) Seiten und einen richtigen Gewinnern gibt es dabei nicht. Es ist wie so oft, wenn lange bestehende Strukturen angegriffen werden: Die Angegriffenen haben keine Schuld. In den Diskussionen wird aber oft so formuliert, dass Amazon die “Zerstörung von Branche xyz” planen würde. Nichts gegen das strategische Geschick Amazons, aber das geht meines Erachtens zu weit. Sie sind halt Marktführer und Innovationsführer. Das gibt es in dieser Größenordnung sonst nirgends. Für Netflix mag Amazon so aussehen wie ein gefährlicher Gegner. Aus Amazons Sicht ist das Videoangebot aber erst einmal eine kluge Strategie, um Kunden noch stärker an sich zu binden. Das es ausgerechnet Videos dafür verwendet ist eher Zufall.

Amazon has poured a bunch of money into Prime Instant Video — $1.3 billion in fact — to try to make Prime more attractive. Prime members are believed to spend more than double what nonmembers do on the site. Now there’s some indication it might actually be paying off. For what it’s worth, this is not a winner-take-all situation. Plenty of people will subscribe to both Amazon and Netflix. But Amazon’s success in a relatively short period of time is something everyone in the TV/video industry should be watching.

Wenn sich kaum noch rationale Argumente finden, dann müssen oft die Mitarbeiter als Opfer der Amazon Strategie herhalten. Der Guardian hat 2013 eine lesenswerte Reportage zu den Realitäten eines Lagermitarbeiters geschrieben. Ich bezweifle, dass die Entdeckungen dazu beitragen Amazon zu beurteilen, aber Lagerarbeit scheint kein Zuckerschlecken zu sein.

„I’ve worked everywhere,“ a forklift truck driver tells me. „And this is the worst. They pay shit because they can. Because there’s no other jobs out there. Trust me, I know, I tried. I was working for £12 an hour in my last job. I’m getting £8 an hour here. I worked for Sony before and they were strict but fair. It’s the unfairness that gets you here.“

Wenn man aus diesem und ähnlichen Artikeln eines lernen kann, dann sicherlich, dass diese Art der Handelsoptimierung auf klassischen stationären Flächen niemals stattfinden kann. E-Commerce benötigt für viele Produktgruppen deutlich weniger Ressourcen, um die Ware zu verkaufen – inkl. Retouren, Lieferkosten usw. Das wird in Zukunft nur noch besser (für Amazon).

Der Herstellerschreck

Eine der spannensten Wandlungen macht Amazon gerade in der Zusammenarbeit mit den Herstellern durch. Bisher war Amazon für die meisten Hersteller der nette “Partner”. Innerhalb weniger Monate hat sich dieses Verhältnis gedreht und Hersteller suchen nach Strategien und Mitteln, um die “Seuche” Amazon wieder loszuwerden. Damit meine ich noch nicht einmal die zaghaften Eigenmarken, die Amazon bereits im Sortiment hat bzw. in weiteren Sortimenten aufbaut. Es geht vielmehr um das Gefangendilemma, in dem sich viele Hersteller befinden:

Das Optimum für alle Anbieter ist also den Verkauf an Amazon ad hoc einzustellen, aber aus einer individuellen Sicht ist der fortgesetzte Verkauf immer dominant.

Hersteller von Konsumgütern werden in einer Amazonwelt zu einfachen Gehilfen degradiert. Im Grunde genommen nutzt Amazon seine Position genauso wie sie es bereits im Verlagsgeschäft machen. Dazu gab es ein spannendes Portrait in der NYT im letzten Juli:

Amazon is now responsible for 72 percent of Rutgers’s e-book sales, and a third of its $3 million in annual revenue. If only the retailer were a little easier to deal with: At Rutgers, as with most presses, communicating with Amazon means communicating through a web interface. There is no sense there is a person at the other end.

Hoher Verhandlungsdruck, kein Ansprechpartner, Verlust der Preiskontrolle, fehlende Exit Strategie… das sind auch genau die Themen, die wir regelmäßig in kleiner Runde unter betroffenen Herstellern diskutieren. Fast alle DCDnet Termine dazu im ersten Halbjahr sind schon ausgebucht und die Rückmeldungen aus den Amazon Jahresgesprächen werden immer krasser. Im letzten Jahr hatten wir noch intensiv darüber diskutiert wie man aus dem Vendor Bereich in den Seller Bereich bei Amazon wechseln kann, um die EK Pricing Probleme zu umgehen. Mittlerweile wird offen darüber debatiert, wie man (schnell) komplett aus dieser Falle rauskommt. Das ist schon erstaunlich, weil bis vor wenigen Monaten/Jahren Amazon noch ein attraktiver Wachstumspartner war. ABER: Diese Strategie kann man Amazon nicht anlasten. Amazon ist ein Markt (-platz) und verfolgt seine eigenen Interessen einfach nur sehr stringent.

Die Strategie

Die vielen unterschiedlichen Sichtweisen zur Entwicklung von Amazon führen zu extrem widersprüchlichen Einschätzung zur “Amazon Strategie”. Jeder Marktteilnehmer hat einen anderen Blick darauf. Unbedarfte Beobachter bezeichnen die Strategie aufgrund der vielfältigen “Eisbergspitzen” als “irre” (FOCUS), während andere die Ableitung der Strategie anhand des Kundenbindungsprogrammes (Süddeutsche) bevorzugen. Der Economist hat gleich alle großen Anbieter (Facebook, Amazon, Google, Apple) in einen Topf gepackt und eine Art “Monopolstrategie” ausgemacht.

Part of what makes Amazon remarkable is that it has managed to keep itself in something like the early upswing of this trajectory for a peculiarly long time. It has never stopped investing heavily to reach scale, instead preferring to expand ever further the scale it aspires to reach. For the time being its investors remain willing to expect only growth, not returns—a patience which explains how Amazon has been able to build up an infrastructure, in terms of data centres and warehouses, that a rival would be very hard put to match. That said, even if there is no need to show profits, there is clearly a call for money made in the established bits of the business to fund growth in the newer parts. And some suspect the bully-boy tactics the company used against Hachette may be evidence that its shareholders are starting to get impatient.

Es ist extrem schwer die Strategie zu fassen. Marcel Weiss kommt bei neunetz zu dem Ergebnis, dass Amazons Erfolg in seiner Innovationsfreude bei gleichzeitig gigantischem Umsatzniveau begründet ist. Damit kann ich mich recht gut anfreunden, aber wahrscheinlich muss die Managementmatrix, in die Amazons heutige Strategie richtig einsortiert werden kann, erst noch erfunden werden. Was sich regelmäßig als fatal erweist, ist die klassische Positionierung von Amazon in Sortimente, Zielgruppen, Länder usw. Nur weil Amazon heute noch nicht in Polen verkauft, heißt das nicht, dass Polen ein zweitrangiger Markt ist. Der Blick vieler Manager geht oft in die Richtung was Amazon heute noch nicht macht. Die Otto Gruppe befand sich mal in so einer “Blickwinkelfalle”. Das hat die dgroup recht hübsch auf einem Chart beim letzjährigen Treffen der “Initiative Mittelstand und Markenhersteller” gezeigt.

otto-amazon

Mittlerweile sieht man das bei Otto sicherlich anders, aber dieses Chart könnte man auf sehr viele deutsche Handelsunternehmen übertragen. Einige “Möbler” sehen das heute genauso wie Otto 2002. Und fairerweise muss ich gestehen, dass ich 2002 als führendes deutsches Versandunternehmen auch nicht an den Erfolg von Amazon in diesem Markt gedacht hätte. So wiederholen sich vermeidbare Fehler in der Einschätzung von Amazon auch 2015 regelmäßig und spannende Einschätzungen, wie man sie in dieser Woche auch wieder zwischen Jochen und Marcel hören kann (Exchanges #84) bleiben “ungehört”.

Die vielen Perspektiven zeigen aus meiner Sicht sehr gut, dass es schwer ist Amazon richtig einzuschätzen. Mittlerweile bin ich zu dem Schluss gekommen, dass ich auf die Frage “Wie schätzen Sie Amazon ein?” mit der Antwort “Amazon ist erst der Anfang.” gar nicht so falsch liegen dürfte.

Das E-Commerce BuchMehr zu den Themen Amazon, E-Commerce Strategie und zur Bewertung diverser digitaler Geschäftsmodelle finden sich im Juni 2015 erschienenen „Das E-Commerce-Buch“ von Holger Schneider und Alexander Graf. Bereits nach kurzer Zeit führt das Buch diverse Bestseller Listen bei Amazon an und wurde im Schnitt mit 5 Sternen bewertet. 39,90€ Euro, 305 Seiten, 20 Jahre E-Commerce Know How.

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28 Gedanken zu “Amazon ist… tja, was denn eigentlich?

  1. Gut zusammengefasst Alex.

    Ich erspare mir und vor allem den Kommentarlesern jetzt eine zu ausführliche Eigenanalyse.

    Den Kritikern würde ich ebenfalls sagen: Das „Problem“ wird sich nicht einfach lösen…Amazon ist erst der Anfang oder – wenn es irgendwann nicht mehr Amazon ist, dann ist es eben jemand anders.

    Oder noch anders gesagt: Würde Amazon von heute auf morgen zumachen: die Illusion dass die Woche darauf in den Innenstädten die Kaufkraft explodiert und Karstadt wieder blüht wie einst Hertie ist reine Phantasie. Der Tsunami fegt unaufhaltsam und hat noch nicht alles erfasst.

    Auf den Tenor meiner Kunden „ich kauf ja nich bei Amazon, ich kauf ja nur regional bei Ihnen und überhaupt“ stimme ich meist zur Überraschung derselbigen auch nicht ein. Ich sage „Amazon ist eine für den Kunden bequeme Sache, ich kann dagegen nichts sagen, auch nicht dagegen dass Sie für sich die besten steuerlichen Optionen im Rahmen Ihrer Möglichkeiten nutzen. Ich versuche Ihnen anderes zu bieten, all das was Amazon noch nicht kann, nie können wird.“

    Ich sehe mich seit Ende 2014 nicht mehr als Einzelhändler sondern als lokaler Profi für die Bündelung aus Ware und Dienstleistung, nennen wir mich mal „Warendienstleister“…denn reiner Dienstleister ist auch nicht richtig.

    Interessant wird wie die vielen vielen Baustellen wie Karstadt, Weltbild, Thalia usw, Hugendubel, MediaMarkt usw mit Ihren Konzepten, teilweisen massiven Flächenverkleinerungen die nächsten 2-3 Jahre schlagen oder sich selbst erschlagen werden.

    Ich für mich sehe dies nun fast schon, trotz aktivem Geschäft, eher aus externer Sicht…da ich mich wiegsagt nicht mehr als Einzelhändler sehe…. viele anderer meiner Geschäftskollegen haben diese Möglichkeit der hohen Verlagerung auf Dienstleistung nicht…da bei Ihren Handelsmodellen eben hauptsächlich der reine „Handel“ im Vordergrund steht..und hier wird Amazon eben immer brutal besser…. ob es einem gefällt oder nicht.

    • ….und ich kann nur jedem Einzelhändler das raten was unser Herr Graf jedem rät: Sein Modell stetig aber konsequent den Gegebenheiten anzupassen und wenn das nicht geht – lieber zu beenden.

      Ich rate jedem Einzelhändler sich nicht in seinen Kapuff…also die Hinterräume seines Ladens zurückzuziehen…. und sich aus seinem alten Teddybär eine Voodoopuppe zu basteln die man „Amazon“ nennt, nur um all den verständlicherweise angestauten Frust und die Wut darin zu entladen.

  2. Amazon überhaupt mit Händlern zu vergleichen, sei es das Genre (Buch, Mode…) oder die Vertriebsform (Stationär) zeigt mir, dass Amazon in seiner Funktion für den Kommerz von den meisten nicht verstanden wurde. Letztlich ist das Gesamtkonstrukt so viel mehr als ein Händler oder Marktplatz durch die vielen Geschäftsbereiche, die angeboten werden. Um einen Meeresvergleich zu wagen: Früher war Amazon ein anderer Fisch im Teich. Inzwischen ist es ein Riesenwal und ich kann mir aussuchen, ob ich auch ein Wal werde (schwierig, so viel Wasser hat der Teich nicht) oder ein gut organisierter Putzerfisch. Gerade die nölende Konkurrenz sollte die letztere Alternative prüfen. Amazon stellt Infrastrukturen zu Verfügung und das sehr gut. Nutzt sie!

  3. Pingback: Amazon ist… tja, was denn eigentlich? | Kassenzone - annaberger-internet erzgebirge

  4. Sind also Online-Händler alá Amazon Bösewichte? Jeder Innovator ist aus Sicht bestehender Anbieter zunächst ein Bösewicht, aber nur solange, wie nichts getan wird. Mit den Jahren dreht sich der Spieß allerdings um: Der Innovator wird zum Vorbild und der „Verweigerer alá Karstadt & Co. “ eher zum Bösewicht, der auf Dauer die Sozialkassen beansprucht, Lieferanten und Gläubiger um ihr Geld bringt und letztendlich Kahlschlag in deutschen Innenstädten betreibt. Bei Imitation und Nachahmerei wäre das nicht der Fall: John Lewis ist älter als Karstadt, macht mit seinem Online-Shop mehr Umsatz als Zalando in Deutschland und hat die „Herausforderung Amazon“ rechtzeitig als Chance genutzt. Allerdings auch systemtechnisch geklotzt und nicht gekleckert, so wie immer noch überwiegend in deutschen Handelslanden: Weitere Flächenexpansion mit mehr als einer Mio. qm zusätzlicher Verkaufsfläche auf insgesamt über 124 Mio. qm noch im vorletzten Jahr und kaum ernstzunehmenden Systeminvestitionen in deutschen Landen. „Worte statt Taten“, wenn die Chefs von Rewe oder Metro von ihren Online-Offensiven sprechen, aber kaum mehr als ein Prozent ihrer Investitionsbudgets in die Digitalisierung stecken, während stationäre Händler im englischsprachigen Raum bis zu 50 Prozent ihrer Mittel in Zukunftssysteme allokieren und zugleich ihre Verkaufsflächen reduzieren bzw. zurückbauen. Statt Imitation des „disruptiven Innovators Amazon“ findet im deutschen Handel eher Verweigerung statt. Und eben weitere Marktanteilsgewinne von Amazon.

    • Da stimme ich zu, aber ohne Vision bringt es auch nichts 50% oder mehr des Budgets zu investieren. Solange keine eigenständige Vision formuliert werden kann, befindet man sich in der o.g. „Blickwinkelfalle“ und im Zweifel investiert man dann in totalen Quatsch. Solange Handelsmanager auf die Frage „Was ist Ihre Kernkompetenz?“ antworten „Fläche!“ muss man aber die Frage nach der Zukunftsvision gar nicht stellen.

      • Die meisten Dinge, die Amazon verkauft, sind banal und langweilig. Was soll die analoge Konkurrenz bieten, um ebenso banale und langweilige Dinge verkaufen und den Kunden trotz veränderter Erwartungshaltung an das Einkaufen von Amazon weglocken? „Visionen“, „Ideen“, „Modell stetig anpassen“ sind doch nur leere Buzzwords. Wenn ein neuer Service bei Amazon nicht liefert, wird er abgesägt; der „visionäre“ Einzelhändler steht vor einer neuen Einrichtung in besserer Lage und nach ein paar Monaten ist Schluss, wenn der Plan nicht aufgeht. Währenddessen investiert Amazon kräftig weiter, als ob Bezos Angst davor hätte, mal irgendwann Gewinn bei den Investoren abliefern zu müssen.

  5. Absolut richtig! Klotzen bei Systemen bitte nur im Sinne „visionärer Investitionen“, wahrscheinlich die größte offen Flanke in diesem unseren Handlslande!

  6. Wunderbar umfangreicher Beitrag, der die Komplexität des „Amazon-Modells“ erahnen lässt! Amazon in seiner Gänze erschöpfend zu analysieren ist freilich ein Unding, denn schließlich ist bei Amazon bekanntlich jeder Tag: Tag 1.

  7. Marcel das ist mir schon bewusst, ich bin hier auf die durchaus vorhandene Handelsaktivität von Amazon eingegangen.

    Dass Amazon so vielschichtig aufgebaut ist mit seinem Marktplatz, mit den Saas Produkten, Hosting, Logistik ist mir schon bewusst.

    Gesamt sehr schlau, wenn ich hier alleine an die Serverkapazitäten denke….während andere Etailer den Zusammenbruch der Webseite bei richtig guten Aktionen haben (war es Cyberport im Dezember?) ist auch hier Amazon flexibel und schafft sich eigene Ressourcen aus den Serverfarmen die vermietet werden….kann mich nur an welche Momente erinnern als Amazon kurz einmal offline war.

    Ich würde also schon sagen man kann Amazon bzw dessen reinen Handelsbereich durchaus mit anderen Händlern vergleichen…alles andere macht wenig Sinn.

    Ich teste derzeitig Fullfilment by Amazon bzw den Versand von Produkten und habe hierzu 20 hochwertige Lampen hingesendet die eine recht hohe Gewinnspanne bieten. Die Marge brauchts auch denn die erste Bestellung war nach 2 Tagen dann wiederum eine Rücksendung mit dem Hinweis „Beschädigt durch Kunden“. Amazon schreibt dem Kunden dennoch den vollen Betrag gut und zieht mir neben dem rückgeforderten Betrag nochmals ca. 10€ Bearbeitungsgebühr ab. Amazon kassiert also auch hier in jedem Falle. Wenn ich mir in 4-5 Wochen dann alle Rücksendungen gesammelt zusenden lasse kann ich mir selbst ein Urteil bilden wie kulant Amazon mal wieder war wenn Kunden etwaige Produkte beschädigt haben oder sich passende Ersatzteile tauschten.

    Da die Spanne passt und ich das ganze als weiteren Test ansehe bin ich darüber nicht all zu enttäuscht, aber auch weil die Marge momentan kräftig sinkt für dieses Produkt werden weitere Produkte mit „Versand by Amazon“ nur Sinn machen wenn ich diese unvergleichbar mache und selbtst herstelle.

    Sogesehen ist Amazon hier auch als Logistiker für mich tätig..

    ….oder als Zahlungsdienstleister
    …oder als Server/Cloudanbieter
    …oder oder oder…

  8. Guter Beitrag, Alex! Manchmal wundere ich mich schon, dass wir in Deutschland einige Dinge scheinbar seit den Anfangstagen des E-Commerce diskutieren. „Amazon (früher auch das Internet allgemein) ist böse und greift den Einzelhandel an“ ist so ein Thema. Das Amazon nicht den Einzelhandel angreift, sondern dem modernen Kunden einfach nur das gibt, was er gerne haben will, wird mit solchen Thesen bequem in den Hintergrund gedrängt. Dann muss man sich eben keine Gedanken mehr über die eigene Digitale Transformation machen, denn man hat ja einen Schuldigen für die Misere. Aus dieser Haltung heraus entsteht dann oft ein falscher Blick auf die Dinge und konsequentes Handeln wird vermieden. Bis es zu spät ist. Soweit ich weiß, hat Amazon aber noch keinen Kunden dazu gezwungen, zu kaufen. Wenn es trotzdem so viele tun, könnte es auch daran liegen, das den Kunden gefällt, was Amazon macht, oder?
    Die meisten Händler und Hersteller widmen sich dem Thema nicht mit dem Ansatz, dass sich ihnen hier eine Chance bietet. Vielmehr handeln sie nur, weil sie müssen. Allein das erstickt schon jede Kreativität und die erforderliche Investitionsbereitschaft. Das war für mich in den letzten Wochen besonders gut sichtbar auf der NRF Big Show. Alle anwesenden Händler, Speaker und Aussteller haben unisono das Lied von Omnichannel und Digital gesungen. Gleichzeitig wurde auf der begleitenden Messe deutlich: Es gibt für alles eine technische Lösung. Woran es wirklich mangelt, sieht man, wenn man einen Blick auf die Erfahrungsberichte wirft. Hier wird es dünn mit guten Beiträgen. In Gesprächen erhärtet sich der Eindruck noch: Es fehlen die wirklich guten Ideen für die individuelle Umsetzung. Letzteres ist aber das, worauf es ankommt: Auf das Unternehmen, dessen Kunden und die Marktbedingungen zugeschnittene Lösungen. Meistens wird an dieser Stelle dann kopiert und oft sogar nur die Brot-und-Butter-Themen. Buy Online – Pick Up In Store, Ship From Store und Kiosksysteme und schon ist alles gut. Ach ja: Mobile nicht vergessen!
    Es wird definitiv zu wenig investiert, wie hier ja auch schon andiskutiert wurde. Richtig ist auch, dass das Geld rausgeschmissen wird, wenn keine Vision/Idee da ist. Andererseits ist es viel besser, stetig Schritte in die richtige Richtung zu machen und damit auch stetig besser zu werden. Die andere Variante, nämlich den perfekten Plan zu entwickeln und dann mit einem Schritt umzusetzen funktioniert leider nicht. Das wird aber häufig angestrebt, legitimiert mit dem Hinweis auf deutsche Gründlichkeit. Das Ergebnis ist Handlungsstau, die schlechteste Option in einem Markt, der sich ständig noch beschleunigt.

    • Ich bin mir da mittlerweile nicht mehr so sicher, ob „kleine“ Schritte wirklich noch schnell genug zu Learnings führen. Vor 5-10 Jahren war das E-Commerce Wachstum viel kleiner. Da konnte man noch „lernen“ wie der Markt funktioniert. Wer heute anfängt zu „lernen“ ist morgen raus.

  9. Die Antwort auf die Frage „Was ist Amazon eigentlich?“ lautet: Ein Tech-Unternehmen … und eben kein Onlinehändler. Retail ist nur ein Teil davon, der aber eher eine Spielwiese für den Test technischer Plattformen ist.

  10. Wie viele Jahre gibt es Amazon jetzt? Ja, richtig seit 1994, das war vor 21 Jahren. In wie vielen Quartalen der letzten zwei Jahre hat Amazon Gewinn ausgewiesen? Jetzt im Weihnachtsgeschäft einen Gewinn von mickrigen 240 Mio. $. Womit soll denn in Zukunft Geld verdient werden? Wozu all die „gläsernen“ neuen Geschäftsfelder und Marktanteilsgewinne, wenn diese nicht in Shareholder Value umgesetzt werden können? Ich sehe die Entwicklung von Amazon eher kritisch und dies nicht nur aus einer Bewertungssicht (z.B. KGV von -600 vs. KGV 12,5 bei Apple) des Unternehmens, sondern vor allem weil Amazon heute einfach kein Business betreibt, welches eine vernünftige oder hohe Marge erzeugt (außer 3P Marketplace) und extrem gleichzeitig viel Cash benötigt (z.B. AWS Server, Logistik, Prime) um sein magenschwaches Business zu betreiben.

    P.S. Ich habe bei Jochen& Marcel den aktuellen Exciting Commerce Podcast zu Amazon schon einmal kommentiert. Da es bei Dir aber so gut passt hier der Link zu meinem Kommentar:
    http://excitingcommerce.de/2015/02/14/exchanges-84-ist-amazon-bereit-fur-die-nachsten-sprunge/#comments

    • Hi Torsten, den Beitrag hatte ich bei @excom gelesen und grundsätzlich bin ich bei dir. ABER: Wenn ich mir die Unternehmen anschaue, die gerade im Sinne des Shareholder Value agieren und mit Amazon konkurrieren (Staples, WalMart, BestBuy…), dann komme ich zu dem Schluss, dass Amazons Vorgehen (aktuell) sinnvoller ist. Ich würde sogar soweit gehen zu sagen, dass ich meine Amazon Aktien (ich habe keine) verkaufen würde, wenn sie anfangen regelmäßig mehr als 1% EBITDA auszuweisen. Das wäre für mich ein Signal, dass sie keine guten Wachstumsideen mehr haben.

      • Die 2015’er Zahlen von Walmart sehen aber so schlecht nicht aus. Der Umsatz wächst um 9,4 Mrd.$ (+2%) auf 485,7 Mrd. $. Davon 12,2 Mrd.$ im e-commerce (+22%). 511 neue Läden mit über 33 Millionen Quadratmetern wurden global auch eröffnet. Auch die Aktionäre hatten was davon, Walmart schüttete insgesamt 7,2 Mrd. $ durch Dividenden und Aktienrückkäufe an die Aktionäre aus.

        • Zum Thema des Free Cash Flows von Amazon welchen Du ja in deinem Artikel ansprichst und der ja auch immer als „der“ Beweis für die Zukunftsfähigkeit und Wachstumsstärke von Amazon gesehen wird noch ein Wort. Amazon weist in seinen 2014’er Zahlen einen positiven Free Cash Flow von knapp 2 Mrd. $ aus. Der tatsächliche Fee Cash Flow liegt jedoch bei fast -2,2 Mrd. $, (ja, richtig gelesen) ein massiv negativer Free Cash Flow. Dieser hohe negative Betrag kommt durch die hohen Investitionen vor allem in das Cloud Business zustande, die zum größten Teil fremdfinanziert wurden (alleine 4 Mrd. $ zusätzliche Finanzierung in 2014!) sowie Zinsaufwendungen für bestehende Finanzierungen (hierfür hat Amazon in den letzten 12 Monaten 210 Mio. $ aufbringen müssen). Zum Thema Investment in die AWS Cloud: MS hat in den letzten 12 Monaten 5,3 Mrd. $ in das Cloud Geschäft investiert, Google sogar unglaubliche 9,7 Mrd. $. Amazon muss also weiter investieren, um diesen Pace der Mitbewerber zu halten. Den Glauben, dass Amazon in der Lage ist aus seinem Free Cash Flow zu wachsen und zu investieren sollte man also eventuell überdenken. Nicht umsonst wird im Zusammenhang mit Amazon schon einmal das Wort Ponzi Schema erwähnt.

  11. @Alexander Graf: Guter Beitrag, allerdings fehlt mir bei solchen Artikeln immer ein Hinweis auf Amazons sensationell gute Einkaufspolitik. Aus eigener Erfahrung weiß ich, nur sehr selten schätzen die Amazon-Einkäufer den Absatz falsch ein. (Als Retouren bekommen wir z.B. fast nur Ware mit beschädigter Verpackung.) Bei einer großen deutschen Kaufhauskette liegen die Einkäufer mit ihren Absatzerwartungen dagegen sehr oft falsch. 🙁

    Besonders deutlich wird die Qualität der Amazon-Einkäufer, wenn man sich die Remissionsquoten für Bücher anschaut. Im Jahr 2008 hat ein Vertriebsleiter eines Verlages bei einer Diskussion mit Börsenblatt-Redakteuren mal Zahlen gennant: „Bei Amazon haben wir 0,5 Prozent Remissionen. Eine Buchhandlung mit einem Umsatz von einer Million Euro kommt häufig auf eine Quote von 60 bis 70 Prozent.“ (Quelle: http://www.boersenblatt.net/188910/ )

    Wie soll der klassische Handel da mithalten? Da braucht es wohl zuerst bessere Einkäufer – und die findet man nicht an jeder Ecke.

    Gruss
    Jochen Baumberge

  12. „. Was kann man tun, um sein (betroffenes) stationäres Handelsgeschäft zu bewahren? Sehr wenig.“

    Richtig! Die Generation, die sich dem E-Commerce verweigert, wird nach und nach einfach wegsterben – oder es doch noch lernen, vom Enkel beigebracht.

    Was fehlt, sind m.E. „Showrooms“ für Produkte, die man gerne physisch besichtigen / anfassen / evtl. ausprobieren möchte, bevor man sie kauft.
    Seltsam, dass es da von Seiten des Handels gar keine innovativen Projekte gibt. Warum nicht mal „Bürostuhl-Testwochen“, „Gitarren-Tage“, „DigiCam-Week“ und Ähnliches: auf viel Fläche möglichst alles zeigen, was es in dem Sektor gibt – gegen Eintrittsgeld, das dafür bezahlt wird, mal alle Varianten der Produkte anfassen zu dürfen. Die Waren werden am Ende als Ausstellungstücke an die Besucher verkauft – und wer gleich vor Ort bestellt (statt später bei Amazon) könnte noch einen extra Bonus bekommen.

    • Diese Dinge entstehen gerade, weil Vermieter auch in attraktiven Lagen bereit sind kurzzyklische Mietverträge zuzulassen. Es macht ja auch Sinn so etwas anzubieten, dort wo Leute mit ausreichend Einkommen wohnen und mehr als Standardprodukte wollen. In einkommensschwachen Gegenden sehe ich aber sogar dafür keine Zukunft. Da gibt es in 10 Jahren einfach keinen lokalen Einzelhandel mehr – abgesehen vom Discounter. Dann spielen die Öffnungszeiten auch keine Rolle mehr. Wo nichts ist, kann ja auch nichts öffnen.

  13. Pingback: Amazon SEO | Kassenzone

  14. Zumindest bei meinen Arbeitgeber im Laden bekomme ich den Einfluss von Online zwar zu spüren „gibt es auf Amazon billiger“ bzw „myprotein ist billiger“, dennoch muss MSN festhalten, dass unsere Kunden gerne in den Laden kommen, sich beraten lassen und bei uns kaufen.
    Das liegt in erster Linie daran, dass die Kunden sich dem Laden persönlich nahe fühlen und man sich kennt.
    Natürlich verkaufen wir auch online, aber im Laden selbst läuft der Hauptumsatz. Und das eben weil wir nicht nur kassieren, sondern den Kunden mehr bieten, in Form von Beratung und einer Art „Community“.
    So trifft man sich auch im Fitness Studio und tauscht die neuesten Informationen aus. Und das sollte auch in anderen Branchen möglich sein, denke ich!

    • Bei deinen Produkten kann ich das gut nachvollziehen. Die sind auch extrem „irrational“. Das ist nicht negativ gemeint. Aus Handelssicht ist das super. Die Community treibt die Kaufentscheidung und nicht rationale (weil nicht verfügbare) Faktoren.

  15. Ich verkaufe momentan einen Großteil an Kleinstkram und Zubehör und Produkten ab die hier regional nicht gefragt sind. z.B. eine weisse Cherry Tastatur die es seit 3-4 Monaten nicht mehr zu kaufen gibt…online sofort für 27€ abverkauft nach 1,5 Std auf Amazon, offline wollte diese in „beige“ auch für 10€ niemand. Binnen 1 Woche habe ich 20% des 60 Artikel umfassenden Restpostensortiments bei Amazon abverkaufen können. Klar war hier nur teilweise Gewinn möglich, aber für den Abverkauf von selten gefragten Artikeln ist es ideal.

    Da ich den Laden zurückfahre auf ein Büro mit „noch“ Öffnungszeiten werde ich anschliessend den weggefallenen Zubehörbestand nicht mit neuem Zubehör nachfüllen..es rechnet sich nicht. Dienstleistung + Dienstleistung in Verbindung mit Ware + Postenware wird zumindest mittelfristig hier weiterhin den Hauptumsatz bzw Gewinn bringen.

    Alles andere unrentable überlasse ich derzeitig gerne den großen Märkten und schicke diese auch gezielt dort hin. Wiederum diese Märkte schicken mir sehr oft Kunden für Dienstleistungsaufträge welche Sie nicht erfüllen können.

    Weiterhin entwickeln wir derzeitig ein Produkt im Bereich Funksensorik welches mittelfristig dazu führt dass ich das derzeitige „Ladenbüro“ auf ein Büro ohne Öffnungszeiten, mit gezielten Kunden, umstellen werden.

    Laufkunden die „bloss mal a Frage haben zu Ihrem fremdgekauften“ Artikeln und kostenlose Beratung brauchen werden anschliessend eher die Ausnahme bilden…..

    Kurzum: Anpassen und nicht jammern, get big get niche or get out. Ich sehe wie oben geschrieben Amazon nicht als Feind sondern als „Partner“ der eben in seinem Bereich manches besser macht als ich, vieles aber dennoch nicht oder (waage gesagt) nie so können wird wie ich. Und das ist dann wiederum meine Spielwiese.

    Ich kann es nur gebetsmühlenartig wiederholen an alle noch verbliebenen Fachhändler da draussen: Die meisten von uns sind deshalb da weil wir vieles richtig gemacht haben in den vergangenen Jahren. Vieles ist nicht umkehrbar.

    Wenn wir nur 50% der Kraft einsparen die wir aufbringen um uns über Tatsachen aufzuregen oder um irgendein früher gutes, aber jetzt überholtes Konzept zu retten…..und die gesparte Kraft lieber in neue Denkweisen investieren (auch wenn das mittelfristig bedeutet dass man vielleicht erstmal weitere Einbußen hinnehmen muss) ist schon viel geholfen. Einfach ists keinesfalls, merk ich selbst…aber Einsicht is der erste Weg zur Besserung.

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  17. Ein sehr schöner Beitrag und eine gute Zusammenfassung. Ich denke, es liegt mit an der Unkenntnis über die Funktionsweise, Auswirkungen und Dynamik von Netzwerkeffekten, die die Player wie amazon groß machen. Amazon ist sich dessen aber vollumfänglich bewusst und dies bestimmt dann auch die Strategie. Ich würde schon fast sagen, dass amazon da in sich gefangen ist und nur diese starke Expansion fahren kann um die Position zu behalten. Das „was“ amazon konkret tut ist dann aus dieser sicht gar nicht mehr so wichtig: Es muss nur diesen Netzwerkeffekt und damit das Wachstum ebenso wie Einschluss-Effekte der Kunden/Partner bewirken. Ich nehme an, dass amazon alles, was die eigenen Kompetenzen nur im Entferntesten trifft in Zukunft ausprobieren wird.

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