Möbel online – wer gewinnt? Wayfair, Home24, Westwing, IKEA & Co.

Artikel-BildPassend zur IMM in Köln häufen sich wie üblich die Diskussionen rund um den Onlinemöbelhandel. Mit Home24 und Westwing gibt es zwei deutsche “Schwergewichte”, die in dieser Diskussion immer wieder vorkommen, und dank Wayfair gibt es auch ein US-Beispiel, das analog zu Home24 versucht, den Markt für sich zu erschließen. Die Story ist bei allen die gleiche: Der mehrere 100 Mrd. Euro/Dollar große Möbel & Living Markt ist weitestgehend stationär geprägt (ca. 95%) und das dürfte sich bald ändern. Da will jeder ganz vorne dabei sein und die trägen Offliner ablösen. Wer macht also das Rennen? Ich vertrete in den entsprechenden Diskussionen die folgende Meinung: Entweder man macht das Rennen im transaktionalen Bereich über die E-Commerce Erfolgsfaktoren Preis, Angebot und Verfügbarkeit, oder man man gewinnt mit einem Geschäftsmodell, das von Google, Facebook & Co. entkoppelt ist. Beim Thema “Verfügbarkeit” hat noch niemand eine Lösung gefunden. Bisher haben alle Anbieter bei größeren Möbeln hauptsächlich MTO Prozesse eingebaut und bis heute ist niemand wirklich in der Lage, diesen Prozess kundengerecht aufzusetzen. (MTO in 48h usw…wäre mal eine echte Innovation) Dank der Börsennotierung von Rocket Internet und Wayfair finden sich nun häufiger spannende Fakten über die so oft diskutierten neuen Anbieter. Die schauen wir uns mal genauer an:

Wayfair hat nach desaströser Kursentwicklung seine erste große Strategie Präsentation ins Netz gestellt. Da können sich die Entscheider der großen Möbelhändler fast alle Charts klauen. Die werden wohl auf breite Zustimmung stoßen. Kurz zu Wayfair: 7 Mio. Produkte, 7k Lieferanten, 916m $ Umsatz in 2013. Wayfair hat vor drei Jahren seine verteilten Shops zu einer Marke zusammengeführt und versucht, diese Marke zu etablieren. Die betriebswirtschaftlichen Ergebnisse sind erschreckend, aber bisher konnte Wayfair seinen „Wachstumskurs“ gut verkaufen. Im folgenden Chart zeigt Wayfair, wie es sich seine KPIs langfristig vorstellt.

Wayfair-Hoffnung

Das Chart macht mir Angst. Wayfair will weiter wachsen, aber die Marketingkosten müssen sich mindestens halbieren (gemessen am Umsatz), wenn Geld verdient werden soll. Diese Annahme findet sich in den meisten aktuellen E-Commerce Business Cases wieder und ich halte das mittlerweile für das Äquivalent des Ponzi Scheme. Bei jüngeren Geschäftsmodellen mag diese Art von Hockeystick-Modellierung noch funktionieren, aber Wayfair ist ein reifes Geschäftsmodell, bei dem die Kundengewinnung sicherlich nicht günstiger wird, wenn man bedenkt welche Wettbewerber noch in den Markt kommen sollen. Auf dem nächten Chart wird dieser Zusammenhang deutlicher.

Wayfair-Customer-eco

Die Anzahl der aktiven Kunden, Wiederkäufer und der Nettoumsatz pro Kunden steigen zwar, aber das ist massiv getrieben durch TV Spendings. Niemand kann sagen, wie sich diese Zahlen einpendeln, wenn die TV Spendings auf ein normales Niveau reduziert werden. Die gleiche Frage stellt sich übrigens auch im Fall von Zalando. Damit die Zahlen aus dem “Hoffnungschart” erreicht werden, müssten sich hier alle Werte steil nach oben bewegen, bei gleichzeitig sinkenden Werbeausgaben. Wie soll das gehen?

Bei einer Sache stimme ich Wayfair aber zu. Amazon ist beim Verkaufen von Möbeln & Co. eine Niete.

wayfair-vs-amazon

Amazon vs. Wayfair. Sieht es bei Home24 besser aus? Dank den Dokumenten vom Kinnevik Capital Market Day und den Zwischenberichten von Rocket Internet wird etwas Licht ins Dunkel gebracht. Im Bereich “Auswahl” sieht sich Home24 deutlich vor allen anderen Marktteilnehmern. Ich weiß nicht genau, wie diese Zahlen erhoben wurden und wer mitmachen durfte, aber wenn man aus den Zahlen von Wayfair eines lernen kann, dann sicherlich, dass die Maximierung der Auswahl ab einem bestimmten Niveau nicht mehr stark hebelt.

Home24-Auswahl

Wie will sich Home24 überhaupt am Markt positionieren? Dazu heißt es im Börsenprospekt:

Home24 believes that it distinguishes itself not only by its wide assortment, but also by the degree of product availability and the quality of its fulfillment and customer service as a result of Home24 controlling all relevant aspects of its inventory infrastructure and its global and hard-to-replicate sourcing setup. Home24 believes that its fulfillment and customer service are best in class. Through its differentiated inventory and logistics model, combining four different fulfillment channels (warehouse, cross docking, dropship and partner program) via all relevant logistics players, Home24 seeks to minimize inventory risks while at the same time growing the business through its negative cash cycle without investments into working capital.

Das höre ich gerne. “Degree of product availability”. Laut der älteren Präsentation von Kinnevik waren ca. 50% der Produkte innerhalb einer Woche verfügbar. In der aktuellen Präsentation wird dieser Wert nicht mehr ausgewiesen, aber sollte Home24 hier auch im Bereich Großmöbel auf gute Werte kommen, dann sieht die Welt schon deutlich rosiger aus.

Verfuegbarkeit-Home24

Sehr spannend im Vergleich zu Wayfair ist der aktuelle Wachstumspfad von Home24 im direkten Vergleich. Home24 möchte schnell profitabel wachsen und Wayfair konzentriert sich auf das Gesamtwachstum. Bei Home24 sind die Werte daher mit deutlich weniger TV Effekten unterlegt. Was lernen wir daraus: Die Verbesserungen sind bisher marginal und mir erschließt sich noch nicht wie die Profitabilität erreicht werden kann.

KPI-Home24

Home24 erklärt, dass es die Profitabilität durch Skaleneffekte erreichen will. Diese Effekte sind vor allem im Bereich Einkauf, Logistik und Marketing zu erwarten. Mit hohen Investitionssummen dürften im Bereich Einkauf und Logistik tatsächlich entsprechende Hebel zu erwarten sein. Beim Thema Marketing wäre ich da vorsichtiger, weil ein niedrig-frequentiertes Sortiment wie Möbel aus meiner Sicht nicht mal annähernd so spannende Marketingpotentiale hat wie ein Fashionsortiment bei Zalando. Big Data ist ein zahnloser Tiger bei Möbeln. Das sieht Home24 aber anders.

Skaleneffekte-Home24

Die Hoffnung aller Händler mit vielen Produkten war bisher der kostenlose Google SEO Traffic, aber seit dem SEO Desaster im Mai 2013 konnte sich Home24 in dem Bereich nicht wirklich verbessern. Da macht z.B. Roller.de einen deutlich besseren Eindruck, wenn man dem Sistrix Sichtbarkeitsindex glauben will.

Sichtbarkeit-Home24

Mit klassischen (Online) Handelsmodellen ist dem Möbelmarkt also bisher kaum beizukommen. Wie sieht es aus mit innovativeren Modellen? Da kommt Westwing ins Spiel, das sich ganz anders aufgestellt hat als Home24.

Westwing distinguishes itself by its global and local sourcing of its inspiring curation of products and the resulting high engagement and loyalty of its customers. Westwing sources the merchandise locally in a highly fragmented market from over 3,000 suppliers relying on 7 logistics centers with more than 50,000 square meters. By selling its merchandise internationally, Westwing is able to provide its customers with high value as a result of its daily curated selection of brands and products in an inspiring and content-rich editorial environment as well as a favorable competitive situation in a fragmented supplier environment. Westwing’s daily and inspiring curation of selected brands and products leads to excellent customer loyalty, evidenced by Westwing’s over 70% share of monthly orders from repeat customers. In addition, the high engagement on Westwing’s website with on average more than 4 visits per month per unique logged-in member, as well as the average monthly engagement on the site of over 20 minute per unique logged-in member with 2.9 million unique logged-in members in June 2014, further demonstrate the high loyalty of Westwing’s business model.

Ein Shopping Club Geschäftsmodell also. Die haben zwar mit ganz eigenen Schwierigkeiten zu kämpfen, aber ab einer gewissen Skalierung machen sie Spass, sind profitabel und gänzlich unabhängig von Google & Co. Ich kann mir nicht erklären, warum Westwing in der letzte Bewertungsrunde bei Rocket schlechter als Home24 weggekommen ist, aber die Zahlen entwickeln sich deutlich vielversprechender als bei den beiden anderen Beispielen.

Westwing-KPI

Das Private Label Potential halte ich bei einem Shopping Club für größer, weil dieser wirklich in der Lage ist, Marken aufzubauen. Bei Westwing ist der Plattformbetrieb natürlich unglaublich aufwändig. Schnell wechselnde Sortimente, hoher Contentaufwand, viele Länder…. Ich glaube, dass Westwing noch ein wenig an seinem Geschäftsmodell rumspielen wird – egal ob es die oft gesehenen Outlets oder Standard Shops sind – solange das Prinzip der Unabhängkeit von externem Traffic gewahrt wird, bin ich bezüglich dieses Geschäftsmodells sehr optimistisch. Dank des Fab.com Dramas gibt es nun auch einen Wettbewerber weniger. Nicht zuletzt hat der CEO Stefan Smalla mit seinen aktuellen Tweets bei mir einen erheblichen Bonus.

Smalla-Hybris

Stellt sich die Frage: Was machen IKEA, OTTO, Amazon & Co.? Die stationären Händler dominieren dem nachfolgenden Rocket Chart bisher den Markt. Die Hersteller haben nichts zu melden, weil sie zu stark von Verbänden und Händlern abhängig sind.

Marktbetrachtung-IKEA

Für IKEA hat E-Commerce bisher keine Bedeutung. Der Umsatz ist zwar erheblich gewachsen, aber gemessen am Potential ist er immer noch sehr gering und mehr oder weniger auf dem Niveau einer großen Filiale. Im IKEA Geschäftsbericht kann man auch solche Sätze lesen:

Im Moment beschäftigen wir uns intensiv mit dem Thema Multichannelling, also damit, wie wir die unterschiedlichen Kanäle miteinander vernetzen und so noch besser für unsere Kunden erreichbar sein können. Aber auch für die Zukunft gilt, dass wir unser Angebot immer im Zusammenspiel von online und offline sehen. Das Einrichtungshaus hat nichts von seiner Bedeutung eingebüßt, aber der Kunde entscheidet, wie und von wo aus er einkauft. (Peter Betzel, Geschäftsführer IKEA Deutschland)

Tja, da sage ich mal nichts zu. Jochen Krisch hat netterweise die Umsatzentwicklung auf einem Chart verarbeitet.

ikea2014-excitingcommerce

IKEA tut nichts für Online und wächst damit parallel zum Segmentwachstum. Es billdet so eine Art Null-Linie für das E-Commerce Momentum im Möbelhandel. Aus dem Wachstum von 92 auf 145 Mio. Euro wage ich also herauszulesen, dass das Möbelsegement Online auch im Marktschnitt ca. 60% (92 auf 145) zugelegt hat. Die IKEA Strategie ist richtig, wenn man das aktuelle Geschäft optimieren will, aber so läuft das Unternehmen langsam aber sicher Gefahr, die E-Commerce Entwicklung komplett zu verschlafen. Ungeachtet dessen wird natürlich auch anderswo Onlineumsatz mit Möbeln gemacht:

„Wir sind mit einer Milliarde Euro Möbelumsatz Marktführer in der DACH-Region. Unsere Stärke liegt darin, dass wir die gesamte Wertschöpfungskette beherrschen“, stellte Hans-Otto Schrader (Foto), Vorstandsvorsitzender der Otto Group, unmissverständlich fest.

Das ist zwar schön, aber daraus lässt sich auch nicht ableiten, ob dieser Umsatz auch in fünf Jahren noch bei otto.de & Schwesterfirmen gemacht wird, oder ob sich der Umsatz bei Möbel Pure Playern konzentriert. Natürlich gibt es auch viele Nischen mit profitablen kleinen (Online) Möbelhändlern, die stark zum Onlinewachstum beitragen. Aber auch die müssen sich die Frage stellen, woher in Zukunft der Traffic kommen soll – und zu welchem Preis. Von Amazon erwarte ich mir in dem Bereich nicht so viel, wenn man sich die lieblosen Möbellistings auf der Plattform anschaut.

Amazon-Bett

In Kürze gibt es hier auch ein Update der “Möbelhandel Online” Studie, die mittlerweile schon zwei Jahre auf dem Buckel hat. Da holen wir dann noch ein wenig weiter aus und schauen noch mal im Detail auf die diversen E-Commerce Initiativen der Verbände und Hersteller.

Das E-Commerce BuchMehr zu den Themen Möbelhandel, E-Commerce Strategie und zur Bewertung diverser digitaler Geschäftsmodelle finden sich im Juni 2015 erschienenen „Das E-Commerce-Buch“ von Holger Schneider und Alexander Graf. Bereits nach kurzer Zeit führt das Buch diverse Bestseller Listen bei Amazon an und wurde im Schnitt mit 5 Sternen bewertet. 39,90€ Euro, 305 Seiten, 20 Jahre E-Commerce Know How.

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56 Gedanken zu “Möbel online – wer gewinnt? Wayfair, Home24, Westwing, IKEA & Co.

  1. Was mich stutzig macht ist der geringe Warenkorb bei Home24. Damit liegt er teilweise unter den Werten von Textilanbietern. Meines Erachtens sind die bestellabhängigen Kosten im Möbelversand recht hoch, gerade bei komplexeren Warengruppen. Die Margen sind prozentual geringer als bei Mode. Wenn man da nicht mit großen Warenkörben arbeiten kann wird es schwierig. Der Verkauf der teureren und meist größeren Artikeln ist online aber bedeutend schwerer. Hier würde ich die These wagen, dass das Geschäftsmodell selbst nicht der Treiber ist sondern das Kauferlebnis und das Vertrauen, dass die Couch und die Schrankwand wirklich so toll sind, wenn sie geliefert werden. Von daher mag es sein, dass sich die Umsätze durchaus auf die größeren Möbelstücke verteilen, die Frequenz scheint hier jedoch klar auf günstigeren Produkten zu liegen. Ich denke daher, dass online im Einrichtungsbereich große Möbel weiterhin Probleme haben werden, bis das Kauferlebnis für sie deutlich besser geworden ist (Darstellung, Haptik, Lieferungen, etc.)

  2. Nicht ohne Grund baut home24 ein neues Logistikzentrum und verdreifacht damit seine Lagerkapazitäten. Andere Pureplayer werden vermutlich noch ein Weilchen so viel Dropshipping betreiben, wie Käufer bereit sind, länger auf Ware zu warten. Könnte mir sehr gut vorstellen, dass Verfügbarkeit mehr und mehr zum Killerargument wird – was Du auch angemerkt hattest, Alex. Wenn der “Degree of product availability” in den jüngeren Zahlen nicht mehr ausgewiesen ist, wird nicht zwingend bedeuten, dass man unter die 50%-Marke gerutscht ist. Wenn aber Liefergeschwindigkeit DAS Kauf-Kriterium bei Möbeln wird, könnte die Stunde für Flagshipstores der Marken schlagen. Wer diese Woche auf der IMM war und mit Herstellern gesprochen hat, weiß, dass die große Offensive aus der Ecke noch nicht im Gange ist. Ein Wegweiser „“ am Spectral-Stand hatte den Nachbarständen zur Linken charmant den Spiegel vorgehalten. Die meisten Möbler denken immer noch analog, so dass das Feld home24, westwing und Co kampflos überlassen bleibt.

    IMM Stand

    • Die meisten Links sind ja aus deinem Blog! Vielen Dank dafür. Wenn man nach Berichten zu den Firmen sucht fällt in der Tat auf, dass excitingcommerce die einzig stringente Quelle dazu ist.

  3. Danke für diesen wirklich gelungen Artikel.
    Auch ich sehe es so, dass schnelle Verfügbarkeit einer der wichtigsten Punkte ist, die der Onlinehandel gegenüber dem Offlinehandel bieten muss. Nachteile hat der Onlinehandel z.B. durch fehlende Haptik bereits genug, daher muss er USPs wie schnelle Lieferung bieten, um dem Offlinehandel Marktanteile abzunehmen. Dabei gibt es nur das Problem, dass gerade Großmöbel wie Sofas, Betten, Kleiderschränke etc. konfigurierbar sind und enorm viel Lagerplatz wegnehmen. Wie soll es jemals wirklich profitabel sein, z.B. eine Couch, die es in 6 Größen, 3 Stoffarten, 26 Farben und 3 verschiedenen Sitzhöhen gibt, auf Lager und somit schnell lieferbar zu haben ? Das kann bei solchen Großmöbeln nie funktionieren. Selbstredend gibt es auch genug Möbelstücke bei denen es nicht so viele Variationsmöglichkeiten gibt und da ist es auch kein Problem, die auf Lager zu haben.
    Wenn man mich heute nach dem idealen Möbelhaus/-konzept fragen würde, dann würde ich sagen: Ein Möbelhaus, wie es heutzutage bereits überall steht (inklusive angeschlossenem Online Shop) + ein Ipad an jedem Möbelstück im stationären Möbelhaus, welches alle Varianten dieses Möbelstücks optisch darstellt und mit einer Produkt- und Materialbeschreibung erklärt.
    Das wäre meiner Meinung nach heutzutage Best Practice und defintiv ohne Millardeninvestitionen realisierbar.
    Doch der Alltag in den Möbelhäusern sieht immer noch so aus, dass man ein Buch mit Magnetpuzzlen in die Hand bekommt, um sich dann sein gewünschtes Sofa „zusammen zu puzzlen“. Dazu dann noch der Stofffetzen (Stoffmuster), den der Verkäufer auf das Sofa legt um einen den favorisierten Farbton „vorzuführen“. Sorry liebe Möbelhausmitarbeiter, ich habe ja eine lebhafte Phantasie, aber irgendwo hört es da auf für mich 😉

    • Die Idee des Riesenlagers ist tatsächlich schwierig, aber ich habe noch die Hoffnung, dass auf Produktionsseite ein paar Innovationen entstehen. Wie lange dauert es denn ein Sofa herzustellen? Vielleicht passiert es ja wie mit der Druckindustrie, die auch erst durch die Zusammenlegung von Druckaufträgen auf einem Bogen (satz) für das digitale Geschäft aufgebrochen wurde.

      • Naja, was soll da deiner Meinung nach auf Produktionsseite passieren ? Der Hersteller möchte natürlich seine Produkte in möglichst allen für den Kunden relevanten Varianten und Kombinationsmöglichkeiten anbieten, was ja auch im Interesse des Kunden ist. Das der Händler dadurch natürlich Probleme bekommt die Produkte bereitzuhalten und dementsprechend kurze Lieferzeiten anzubieten, ist ja nicht das Problem des Händlers.
        Auch ein neuer Passat als Neuwagen kann unmöglich binnen von zwei Wochen geliefert werden, wenn der Kunde seinen Passat frei zusammenstellen kann. Ich wüßte nicht, wie das produktionsseitig ohne zu zaubern gelöst werden könnte.

        • Ich behaupte, dass ein Passat ein deutlich komplexeres Produkt ist als ein Sofa, aber fairerweise kenne ich mich in der „Serienfertigung“ von Möbeln nicht aus. Wahrscheinlich würde sich schon eine Umstellung der Produktion auf die 20% Topvarianten lohnen für eine 48h Verfügbarkeit. Ich versuche das mal in einem Möbelherstellerinterview zu vertiefen.

        • Ja, das stimmt schon. Ich kann mir Haptik anhand eines guten Bildes auch „vorstellen“, da brauche ich nicht unbedingt das Sofa vor mir. Und es gibt ja auch Stoffmuster. Im Hemden- und Anzugbereich wird das ja auch so gemacht, z.B. Müller Maßhemden. Da brauche ich keinen Laden mehr, geht alles offline.

          • Wie bereits geschrieben ist Haptik viel mehr als ein Stoffmuster. Eine Sitzhärte eines Sofas oder eine Matratze kannst du nicht sehen.
            Klar, der Fashionbereich kann sich aber aufgrund der Marge und insbesondere der einfachen Logistik auch Retourenquoten von 50 % + x leisten. Das wäre im Möbelbereich jedoch der sichere Tod.

          • Ok. Ich wusste gar nicht dass bei Sofas die Sitzhärte ein Thema ist. Bei Matratzen klar, aber bei Sofas ist mir das neu. Wieder was dazugelernt.

          • Das würde ich nicht überbewerten, dem weichen Sofa siehst Du es an. Das straffe Sofa sieht straff aus. Dass Du es nicht gewusst hast zeigt, dass das keine Priorität ist. Der Onlinehändler kann sich was einfallen lassen um das darzustellen, z.B. Nahaufnahmen vom Faltenwurf, Filme von Personen die sich setzen oder fallen lassen. Eine Skala von watteweich bis straff. Ältere Menschen sitzen gerne höher und härter, junge weicher und tiefer. Wer will, kann das in den Griff bekommen. Wenn alle Stricke reißen, kann ein Fehlkauf für 90% zurückgenommen werden im Outlet verkauft werden.

          • Das stimmt nicht, die Festigkeit eines Sofas kannst du unmöglich sehen. Wir selbst haben vor drei Wochen ein Sofa von Musterring gekauft und drei Härtegrade zur Auswahl gehabt. Dabei waren die Optik absolut identisch.
            Genauso wenig kann man es lösen, indem man Filme von Personen zeigt, die sich auf das Möbe setzen, denn das Problem ist dabei ganz einfach, dass der Härtegrad eine rein subjektive Wahrnehmung ist. Was dem einen zu hart ist, kann dem anderen (gleiche Statur, Gewicht etc) schon wieder viel zu weich sein. Daher gibt man zwar als Onlineverkäufer immer Empfehlungen ab, z.B. „H3 empfohlen für ein Körpergewicht bis 80kg, Festigkeit mittel“, aber ob dies dann auch wirklich so stimmt, ist eine andere Sache. Viele Leute vertrauen diesen Angaben einfach nicht und wollen daher vorher Probeliegen/-sitzen.
            Dies ist meiner Meinung nach gerade bei Matratzen aber auch überbewertet, denn das 3-minütige Probeliegen mit Straßenklamotten ist nicht mit einer Dauernutzung in Schlafkleidung zu vergleichen. Aber gut, dass löst der Einzel- bzw. Fachhandel teils ja auch anders (im Gegensatz zu den meisten Möbelhäusern).

          • Hast Du das Sofa in drei Härtegraden in Identischer Ausführung nebeneinander gesehen? Drei identische Sofas nebeneinander mit unterschiedlichem Polsteraufbau zur Anschauung? Oder stand dort das mittelharte Sofa und auf dem Zettel stand: “verfügbar in zwei weiteren Härtegraden”?

            Es ist so wie Du schon schreibst, man kann dem Kunden nur ein Eindruck vermitteln, sowohl offline als auch online, von drei Minuten sitzen weiß er auch nicht ob das seine ideal Härte ist, dann gibt es noch andere Personen im Haushalt, die mögen es anders. Auch wenn das rein subjektiv bewertet wird, die Menschen sind sich dessen bewusst, dass sie gerne hart sitzen oder lieber weich, die sind bei der Oma zu Besuch, die hat ein hartes Sofa, Freunde haben ein weiches, so bekommt man ein Gefühl dafür. Wenn Du in deinem Präsentationsvideo eine verschlossene 1 Liter Wasserflasche auf das Sofa fallen lässt, der Kunde sieht, sie springt 2 mal auf, dann hat er schon einen Eindruck.

          • Nein genau, es gab ein Sofa, welches uns zu weich war und wir haben dann die härtere Variante mit Federkern genommen, welche aber optisch identisch zu der Version im Möbelhaus war. Bei Polstermöbeln und Matratzen sieht man den Härtegrad leider nicht.
            Ja es stimmt schon, dass die Wahrnehmung im Möbelhaus auch nicht dem entspricht, wie es im Alltag eingesetzt wird. Es gibt dem Kunden aber das Gefühl der Auswahl und das Produkt vorher getestet zu haben. Bevor wir unser Sofa ausgesucht hatten, habe ich bestimmt auf 50 anderen Sofas gesessen, wovon mir einige zwar optisch sehr gut gefallen haben, aber das Sitzgefühl sofort unpassend war. Hätte ich einen Berater neben mir gehabt, der mit gesagt hätte, dass es die probierten Sofas auch mit anderen Härtegraden und Bezugsmaterialien gibt, dann hätte ich mit Sicherheit ein anderes Sofa genommen. Aber genau das ist das Riesenproblem des Möbelhauses, dort sieht man nur ein Modell und denkt, dass es das wirklich nur so gibt. Wobei es das meist in x verschiedenen Varianten mit x verschiedenen Bezugsstoffen und Farben und unterschiedlichen Härtegraden gibt. Gerade dieser Informationsmangel ist imho ein großes Problem im klassischen Möbelhaus (da ist der Onlinehandel jetzt schon meilenweit voraus) und könnte ganz einfach mit einem Ipad nebem dem Möbel mit diesen Informationen und Bildern gelöst werden. Klick aufs Ipad, Variante angesehen und ausgesucht und weiterer Klick um Verkäufer zu rufen. DAS ist meine aktuelle Vorstellung vom Best Case im Möbelhandel.

      • Die Innovation wird aus der Maschinenbau und der Softwarebranche kommen, ein 3d konfigurierbares vordesigntes Sofa mit diversen logischen Variablen, wird nach der Bestellung automatisch zugeschnitten, gesägt, getackert und ausgeliefert. Das Smartphone hat vorher den Raum gescannt oder den Grundriss vom Neubau eingelesen. Alles kinderleicht, mit wenigen Klicks und superschnell. Unternehmen die diese Systeme betreiben, die Designs aktuell halten, das Kundenfeedback nutzen, den Focus auf das Produkt legen, werden erfolgreich sein.

        • Hört sich gut an, ist aber illusorisch zu denken, dass dies in den nächsten Jahren der Fall sein wird. Dafür gibt es viele Gründe.
          1. Möbel werden von sehr sehr vielen Herstellern (meist nicht in Deutschland) produziert, wobei viele so klein sind, dass sie solche Techniken nicht beherrschen.
          2. Dauert es auch heute schon mind. einen Monat bis ein Hersteller ein Möbel produziert, auch wenn er die genauen Spezifikationen vom Händler mitgeteilt bekommen hat.
          3. Ist der gesamte Möbelmarkt noch so dermaßen oldschool und leider auch „satt“, dass sich die Entscheidungsträger nur sehr sehr langsam auf Innovationen einlassen. Der Grund dafür ist auch einfach und nachvollziehbar: Möbel haben immer noch eine gute Marge, der Onlineanteil am Gesamtmarkt ist weiterhin nahezu zu vernachlässigen und die fehlende Haprik und der Erlebniskauf können so schnell nicht vom Onlinemarkt nachgebildet werden.

          Kurzum: Der Möbelhandel hat nicht annähernd die Sorgen mit online, wie es diverse andere Bereiche (Elektronik, Bücher, Fashion, Reisen etc) haben. Dementsprechend gering ist auch deren Handlungsbedarf.

          • Es wird ein Branchenfremder sein. Das Sofa ist in 4 Stunden fertig, der Rest der jetzigen Lieferzeit sind Wartezeiten. Aufträge werden bestätigt, geprüft, gesammelt.

          • Das wäre dann schon sehr sehr revolutionär. So schnell lassen sich die Hersteller und Desginer nicht von einem Dritten die Butter vom Brot nehmen. Zum Designen von Möbeln gehört schon etwas mehr als nur ein paar 3D-Modelle zu entwickeln und die dann am 3D-Drucker auszudrucken.
            Auch wenn ich nicht ausschließen will, dass irgendwann mal ein Hersteller kommt, der diesen Bereich bedienen wird.

          • Gegenfrage: Welche Firma/Neuerung überzeugt dich davon, dass die von dir beschriebene Herstellungsweise zukünftig kommen wird ? Mir selbst ist keine Firma bekannt, die so etwas zustande bringen könnte (z.B. eine Couch in 1000 verschiedenen Varianten binnen 4 Stunden herstellen).
            Das wäre genau so eine Revolution wie damals das Iphone im Handymarkt. Nur das es im Möbelherstellerbereich keine Firma gibt, die ansatzweise diese Möglichkeiten wie damals ein Apple hätte geschweige denn das Know how und die Ambition zu so einem Technoligie-/Fertigungswandel. Und auch aus dem Nichtmöbelbereich ist mir solch ein Unternehmen nicht im entferntesten bekannt.

          • Haptik ist in dem Bereich Möbel leider viel mehr als das Anfassen eines Stoffes. Das primäre Haptikproblem ist der Härtegrad, den man mit Mustern nicht nachbilden kann.
            Dieses Problem gibt es insbesondere bei Matratzen, Bettenarten wie Boxspringbetten und jeglicher Form von Sofas sowie teils Sesseln und Stühlen.

          • Es gibt meistens nur 3 Härtegrade bei Matratzen je nach Gewicht der Person, gerade Matratzen werden viel Online verkauft. Viele wissen wie sie gerne sitzen hart oder weich, (ich denke immer noch an das Sofa). Wer unsicher ist kann sein Lieblings-Härtegrad in Möbelhaus rausfinden. Dann sollte der Verkäufer aber den Auftrag blocken, der Kunde könnte nicht wieder kommen.

        • Die Maschinen gibt es schon, die Software muss noch programmiert werden. Du nimmst Holz, Schaumstoff und 50 verschiedene Bezugstoffe. Die 1000 Variationen sind egal, es wird immer nur die eine gefertigt.

          • Klingt ja theoretisch sehr gut, aber praktisch denke ich nicht, dass wir das vor 2020 sehen werden. Und falls doch, was ich natürlich auch hoffe, ist dieses Fertigungsverfahren ja auch dem Offlinemöbelhandel zugänglich und verschafft dem Onlinebereich imho keinen so großen Vorsprung, der die z.B. die fehlende Haptik ausgleicht. Kürzere Lieferzeiten würden dann sowohl on- als auch offline usus sein.

          • Ja aber dann werden die Karten anders gelegt sein, denn dann muss der Offliner, ein für Online entstandenes Produkt verkaufen. Heute ist es umgekehrt.

            Wer das Sofa schnell braucht, hat dann auch u. U. keine Zeit durch die Möbelhäuser zu ziehen. Die Haptik wird überschätzt, viele haben eine Vorstellung wie sich eine Oberfläche anfüllt, Leder durchgefärbt, Microfaser, Kunstleder usw. Der Kunde kann ein Mustersatz bestellen, es ist ja nicht jedes Model mit jedem Bezug ausgestellt, auch offline arbeitet man mit Stoffmustern. Wenn ich mir eine Makroaufnahme von einem Stoff anschaue kann ich mir vorstellen wie es sich anfüllt. Das Produkt bekommt einen Kick durch das Kundenfeedback, ein Kunde fragt ob ein bestimmtes Design sich an sein spezielles Bedürfnis anpassen lässt. Der Techniker prüft das und schaltet eine neue Variable in den Designs frei. Diese neue Variante steht jetzt allen zur Verfügung.

          • @ Bartek zum Thema Härtegrade
            Das ist so leider nicht korrekt, denn Härtegrade sind nicht genormt. Eine Malie Matratze im Härtegrad 2 kann eine komplett andere Festigkeit aufweisen als eine Dunlopillo im Härtegrad 2.
            Wir selbst verkaufen seit über 10 Jahren Matratzen online und sprechen da leidlich aus Erfahrung.

  4. Pingback: Home24 vs. Wayfair: Die Online-Möbelbranche unter der Lupe | Exciting Commerce

  5. Sehr gute Zusammenstellung mit kritischen Kommentaren, danke für den Denkanstoss!
    Was mir aber auch hier wieder aufstösst ist die Betrachtung, dass Westwing als Shoppingclub pauschal eine langfristige Trafficunabhängigkeit habe, die bei Home24 bemängelt wird. Shoppingclub lässt sich ja auf zwei wesentliche Treiber reduzieren: täglich wechselndes Sortiment und der „Gratistraffic“ aus dem CRM. Letzteres lässt sich aber meines Erachtens auch gut durch Traffic aus den Push Notifications einer nativen App generieren, vorausgesetzt man versteht es, relevanten Content zu liefern. Ich würde behaupten, dass deshalb grundsätzlich jeder Ecommerce-Anbieter die Chance hat, eine gewisse Marketingunabhängigkeit zu erreichen, eben wenn man eine sehr gute App-Strategie fährt. Könnte also gut möglich sein, dass die massiven Spendings von Wayfair tatsächlich nur temporär nötig sind, bis das Markenbewusstsein und die nötige App-Abdeckung geschaffen sind.
    Zalando macht das ja gerade vor, kann man schön in den Unterlagen zum Earnings Call sehen.
    https://corporate.zalando.de/sites/default/files/mediapool/2014-11-26_q3_earnings_call_vf.pdf
    Der Mobile Traffic nimmt überproportional zu (Seite 8), gleichzeitig sind der Marketingeinsatz signifikant (Seite 11)

    • Ich glaube auch, dass z.B. Zalando mit sehr stark personalisierten Anstößen deutlich unabhängiger von Google wird. Das gilt ggf. für alle sehr großen Shops mit hohen Kauffrequenzen und sehr vielen Kundendaten. Aber ein Shoppingclub funktioniert da mE noch anders. Beim Earning Call meinst du wahrscheinlich die Marketingkosten/Umsatz wie im Chart gezeigt. Bei gleichzeitig steigenden Kundenzahlen/Kauffrequenzen könnte man interpretieren, dass Zalando genau das gelingt, was Wayfair vorhat. Ich halte das für einen Carry Over Effekt. Der Markt wächst noch stark genug und niemand hat TV-technisch Paroli geboten. Dann landet viel Neukundenpotential bei Zalando. Lass uns mal die Zahlen bis Ende 2015 abwarten. Wenn sich dann kein Aufwärtstrend in den Marketingkosten bemerkbar macht und die Anzahl Neukunden… weiter steigt, dann würde ich dir zustimmen.

      Zalando KPI

      • Stimme dir zu, was das Abwarten der langfristigen Entwicklung angeht. Dennoch denke ich, dass der Ansatz nicht nur für sehr große Shops möglich ist, auch für mittlere und kleinere Betreiber.
        Dass Zalando die Bruttoausgaben im TV zurückfährt, zeichnet sich ja schon seit längerem ab.
        http://de.statista.com/statistik/daten/studie/221482/umfrage/bruttowerbespendings-von-zalando-nach-werbetraeger/
        Laut horizont.net, die sich auf Nielsen-Daten berufen, hat Zalando von 2012 auf 2013 die TV Ausgaben schon um 45% zurückgefahren, um im ersten Halbjahr 2014 dann noch einmal um 26,5% zu reduzieren.
        http://www.horizont.net/marketing/nachrichten/Weniger-Werbung-in-Deutschland-Wie-sich-Zalando-schwarz-spart-121464

        Die Daten beziehen sich zwar nur auf den deutschen Markt, der dürfte aber nach wie vor für gut 40 bis 50% der Umsätze stehen. Der relativ geringe Rückgang in deiner Grafik könnte vermutlich damit zusammenhängen, dass im gleichen Zeitraum Zalando außerhalb Deutschlands kräftig investiert hat.

        Wenn man den Statista-Daten Glauben schenkt, dürfte Zalando sogar noch hierzulande ordentlich Potenzial haben, was die absolute Reichweite angeht.
        http://de.statista.com/statistik/daten/studie/158230/umfrage/groesste-online-shops-nach-reichweite-in-deutschland/

        Nach meiner Beobachtung denken nur leider die wenigsten Shopbetreiber intensiv darüber nach, wie sie von den klassischen Kanälen wegkommen. Da wird lieber versucht, auch „TV zu machen“, weil Zalando ja damit erfolgreich wurde, ohne sich zu fragen, ob es nicht vielleicht günstigere und langfristig vielversprechendere Wege gibt.

        Was ich bei Zalando spannend finde und gleichzeitig noch gar nicht richtig kommentiert, ist ihr eigener Shoppingclub Zalando Lounge. Da findet sich in den Zahlen ja so gut wie gar kein Hinweis, auch keine Kommentare ob es Synergien mit Zalando selbst gibt.

  6. Klasse Artikel, habe ich allerdings mehrmals lesen müssen, auch queer, weil wirklich viel Information drin steckt. Danke.
    Ich persönlich hoffe auch das der Möbelmarkt endlich den Onliner erreicht. Ebenso bin ich der Meinung dass es momentan einfach nur an den Lieferzeiten liegt. Das passt mit einem Online Dienst einfach nicht zusammen, denn der Onliner ist seit einem Jahrzehnt verwöhnt mit der Lieferung am nächsten Tag. Bald, wenn an diversen Anbietern glauben darf, sogar Tages-zeitnah.
    Zum Thema Marketing bin ich, auch nicht ganz uneigennützig, der Meinung, dass man hier sehr viel mit einer guten Keyword-Domain erreichen kann. Ein sauberes Branding aufgesetzt auf einer Keyword-Domain ist das beste was man machen kann.
    Natürlich gibt es Beispiele wie Google, ebay, Amazon usw. die auch zeigen, dass es ebenso ohne geht. Denke aber, wenn einer dieser genannten es mit dem selben Aufwand und Geld versucht hätte mit einer Keywword-Domain wäre er noch etwas erfolgreicher. Die „Sichtbarkeit“ beim Kunden ist meiner Meinung deutlich wichtiger als in einem Seo Tool. 😉
    Wie gesagt ich denke da nicht ganz uneigennützig, denn mit meinen Mini-Projekten für Stühle.de und Sessel.de warte ich schon lange auf einen dementsprechenden Durchbruch.
    Bin sehr gespannt!

  7. Hallo Alexander Graf,
    zu der Frage wie teuer eine Produktionsanlage ist kommt es drauf an weil viel Stück du produzieren möchtest und wie tief die Produktion sein soll. Aber gehe mal so von 1Millo. € für eine sehr kleine Anlage aus und so ab 10Millo.€ für eine Mittlere Anlage für Möbelbau aus. Wobei ich nach dem Lesen von dem Artikel und den Kommentaren von 1Möbel und dann umstellen ausgehe.

    Man sollte da einen ganz anderen Ansatz verfolgen bei den Möbel über das Internet verkaufen angehen. Es gibt da einen Ansatz von Häfele unter http://meistermoebel.haefele.de/ und unter http://www.functionality-world.com/Default.aspx Der Möbelbau ist vor Ort beim Kunden oder in der Nähe und nur der Handel online und die Vorarbeiten sind Zentral. Aber das wird nur sehr halbherzig bis her verfolgt. Den wenn ich viele kleine Produktionen habe, brauche ich keine großen Lager, kann Zeitnah produzieren und kann mehr bauen, zum Beispiel auch eine runde Möbelfront.

    Aber das Hauptproblem wird sein, wie verteile ich den Gewinn pro Möbel und was wird Zentral vorgefertigt und wie teuer dürfen solche Möbel werden, das man den Markt wandelt und Kunden lieber im Netz oder beim Tischler vor Ort das Möbel kaufen.

    Gruß

    Michael Finger
    Holztechniker

    Ps.: Alexander Graf darf ich dich mal anschreiben, für mich gibt es da noch einiges was mich Interessiert.

      • Aber dann kannst du nur Kisten bauen, nicht rund und nicht mehr wie 4Ecken. Das ist das einfachste vom einfachen als Fertigungline. Das teurerste ist die Plattensäge mit Programm und Lager 😉

    • Hallo Michael Finger,

      gehe bitte nicht davon aus, dass die Anlage ein Möbelstück produziert und dann umgestellt werden muss. Ein CNC-Bearbeitungszentrum sägt und fräst die Holzteile, eines die Schaumstoffe und eines schneidet die Stofflagen zu. Dann wird geschraubt und genäht.

      Warum sollte man denn Ansatz der dezentralen Endfertigung verfolgen? Ich glaube Deine Argumentation richtet sich an den Schreiner vor Ort, der kann aus der Zentrale eine gebogene Front bekommen und seine Bandbreite erweitern. Aber die Zentrale wenn die selbst verkauft und vormontiert, kann auch das ganze Geschäft selbst machen. (abgesehen von aufwändigen Einbauten)

      Häfele als Beschlag Großhändler, möchte seinen Kunden den Schreinern vor Ort helfen, auch anspruchsvolle Designs, Oberflächen, Lösungen zu verkaufen. Damit sie besser gegen die Industrielle Fertigung bestehen können. Aber je fertiger das Produkt aus der Zentrale kommt desto weniger ist der Schreiner ein Schreiner und mehr Auslieferungsfahrer.

      Das Hauptproblem das Du ansprichst wird sich am Markt regeln. Wenn Häfele ein Design verkauft, werden die versuchen das Maximum rauszuholen. Verkauft der Schreiner selber, kann er versuchen die Möbelfertigteile woanders zum besseren Kurs zu bekommen z.B. direkt in Italien, Polen usw.

      Gruß,

      Bartek.

  8. Persönlicher Praxisbericht Möbelkauf 2014:

    Ich habe mir im Sommer einen neuen großen Vollholzesstisch, einen Schreibtisch gleicher Art, 6 Stühle, eine Holzbank und dazu ein passendes Sideboard und Bücherregal gekauft. Da ich aber keine Lust mehr auf Ikea-Normgeschmack hatte (@Kai: Ikea HAT die großen Lager für Großmöbel, es geht also doch – aber das Online-Erlebnis bei Ikea gleicht dem Vorhof der Hölle. Und Ikea verdient das große Geld wahrscheinlich mit dem ganzen Bembel an der Kasse) und ich nicht gleich wusste, was ich genau haben will, habe ich mich offline in einigen Geschäften umgeschaut und bin in Hamburg fündig geworden (in Kiel kann man es sich von der Backe putzen – ja, ja, Landeshauptstadt, sic!).

    Mir war wichtig, live zu sehen, was später bei mir stehen sollte: Farbe, Haptik, Geruch (ja tatsächlich), Passung zu anderen Möbelstücken. Und ganz wichtig: Ich habe mich ca. 1h von dem wirklich guten Menschen (er war der Inhaber des Geschäfts) beraten und mir diverse Alternativen zeigen lassen (er hat mir dazu noch eine wirklich tolle Lampe und etwas Deko geschenkt!).

    Mag sein, dass andere Menschen weniger Geduld haben, aber für mich waren 4 Wochen Lieferzeit bei so großen Stücken völlig in Ordnung. Ich kaufe das ja nicht jeden Tag und mir ist ja auch nicht morgens nach dem Aufstehen eingefallen, dass ich heute vielleicht ein paar Möbel gebrauchen könnte 🙂

    Der Gutste hat dann meinen Wunsch an der Kasse in seinem Onlineshop eingegeben – warum habe ich das nicht gleich online gekauft? Ganz einfach: wie oben geschrieben wollte ich mir sicher sein, dass der Kram wirklich gut aussieht. Und versucht mal, zwei Europaletten Möbel zu retournieren, NACHDEM ihr sie ausgepackt und aufgestellt habt. DEN Zeitaufwand und Ärger möchte sicherlich niemand haben.

    Apropos Europaletten: Ein echtes Manko (on- wie offline) war für mich die Tatsache, dass die Spedition die Paletten nur vor die Tür lieferte. Ist nicht so schlimm? Naja, wenn man gerade alleine ist, die Paletten auf dem Bürgersteig stehen und die Möbel nicht mal eben alleine in den zweiten Stock schleppen kann, da sie komplett montiert kamen und Vollholzkrempel eben auch nicht gerade leicht ist, dann ist das ein riesiges Problem. Zum Glück haben nebenan zwei kräftige Maler die Fassade gestrichen und mir in ihrer Pause gegen ein sehr gutes Trinkgeld geholfen, den Kram in meine Wohnung zu schleppen. Sie waren danach gut nass. Und jetzt stelle man sich noch eine Retoure vor…

    Was will uns diese Werbesendung sagen?
    Ich bin nur ein Einzelfall, aber ich glaube, so funktioniert Möbelkauf in manchen Fällen. In diesem speziellen Fall sehe ich nicht, wie mir die ganzen Technologien geholfen hätten, ein besseres Kauferlebnis zu bescheren. Ich kann mir beim besten Willen nicht vorstellen, wie mir eine App wirklich die Sicherheit gegeben hätte, eine Retoure zu vermeiden. Und das Problem mit der Spedition betrifft sowieso On- und Offliner. Gut, die Lieferzeit war schon lang. Aber nicht entscheidend. Es mag anders aussehen, wenn ich jetzt noch auf 8 Stühle aufrüsten möchte, da wären 4 Wochen schon viel. Aber auch kein Beinbruch, denn ich habe noch ein paar Klappstühle, wenn überraschend ein paar Leute mehr kommen 😉

    • Hallo Heiko Haller,

      der offline Kauf garantiert nicht, dass der Kunde zufrieden sein wird. Wenn das zwei Jahre alte Ausstellungsstück ausgedunstet ist, riecht es nicht mehr.

      Viele offline Käufer würden sich, ein Widerrufsrecht wünschen.

      Bei großen Anschaffungen spielt die Lieferzeit nicht so eine Rolle das stimmt. Wenn jemand ein Haus baut, dann kann er sich darauf einstellen und die Lieferung einplanen. Wer ein Sofa hat und sich ein neues wünscht kann auch warten. Schnell muss es gehen, wenn der Kunde gerade die Schlüssel von einer Mietwohnung bekommen hat, heute ausmessen kann und so schnell wie es geht einziehen möchte. Dieser wird auch nicht die hochwertigsten Möbel nehmen. Eine App könnte die Oberfläche deiner vorhandenen Möbel einlesen und Dir vorschlagen welche neuen Möbel farblich dazu passen würden. Sowohl Offlinier als Onliner bieten eine Lieferung in die Wohnung. Hermes 2-Mann-Handling z.B. in diesem Bereich wird sich bald auch sehr viel tun. Lieferung zur Bordsteinkante ist ein Reinfall, trotz inhabergeführtem offline Möbelgeschäft. Dafür fährst Du auch noch über hundert Kilometer, wie viele Kilometer hast Du insgesamt bei der Möbel-Recherche runtergefahren? Wie hasst Du als die in Hamburg warst, die Zitat “Passung zu anderen Möbelstücken” sichergestellt?

      Gruß,

      Bartek.

  9. Ich versuche mal die Anfangsfrage aus meiner Sicht direkt zu beantworten: IKEA wird gewinnen. Warum? Nunja, IKEA mag zwar bisher hinsichtlich seiner Online-Infrastruktur nicht so gut aufgestellt sein wie ein Home24, ist aber weltweit aufgestellt und verfügt über ein wahnsinnig großes (Logistik-) Netzwerk, einen riesigen Kundenstamm und – im Gegensatz zur ersten Abbbildung, der ich an dieser Stelle widersprechen möchte – ein Sortiment, was den Massenmarkt aus meiner Sicht perfekt bedient.
    Viele Grüße

    • Dann hätte Mediamarkt das E-Commerce Geschäft für Elektronik gewinnen müssen und Barnes and Noble das Geschäft für Bücher. Haben sie aber nicht, trotz allerbester Voraussetzungen. Bei IKEA sehe ich es ähnlich. Sie haben kein Interesse den E-Commerce Markt zu entwickeln und werden daher langfristig verlieren.

      • Aber sie haben viel mehr eigene Produkte (also vermeintlich eigene mit starkem Branding a la Billy). Das hatte MM net.

        • Das stimmt natürlich. Aber ein „Hersteller“ konnte bisher auch noch keine E-Commerce Kategorie prägen. Ich glaube auch, dass IKEA das könnte. Wollen sie aber nicht.

          • IKEA funktioniert nur im Laden, online müssten die Produkte die Hälfte kosten, könnten die auch ohne die Filialen. Was würde aus den Filialen werden, wenn die Klamotten effektiv online angeboten werden? Das ist eine Zwickmühle.

  10. Danke für den kritischen Artikel der alle relevanten KPI’s zusammenfasst.

    Es wird in diesem Geschäft nicht nur einen Gewinner geben da es nicht nur 1 richtiges Konzept gibt und der Netzwerkeffekt nicht spielt.
    Wir von Beliani haben uns eine Nische im Business Model ausgesucht und arbeiten seit über 5 Jahren profitabel und wachsen – nicht ganz so schnell wie unsere Konkurrenz aber dafür in den wichtigen KPI’s überall relativ besser. Wir differenzieren uns folgendermassen:
    – Sortiment auf 1000 Artikel beschränken. Der Kunde will gar nicht zwischen 300 Matratzen aussuchen, das verwirrt nur und führt zu Kaufabbrüchen. Unsere Ledersofas gibt es in schwarz, beige und braun. 80% der Kunden wollen genau diese Farben und wollen gar nicht ein Sofa aus 1000 Varianten zusammenstellen – das erfordert nämlich 1000 Entscheidungen.
    – Nach der Übernahme von avandeo haben wir festgestellt, dass 80% des Umsatzes mit 400 Artikel erzielt wurde von den 10’000 im Sortiment. Das managen der restlichen 9600 Artikel hat aber sehr viel Geld gekostet und das Geschäft unter anderem beim erzielten Umsatz unprofitabel gemacht. Besser aus unserer Sicht ist eine Fokussierung auf die Schnelldreher à la Pareto. Jedes Jahr 15% der langsamdreher austauschen.
    – Wie Ikea lassen wir alle Möbel nach unserem Design anfertigen um uns eine gute Marge zu sichern. Viele andere Konzepte verteuern die Möbel unnötigerweise da diesen diese Herstellerkompetenz fehlt. Jeder Kundendienstfall wird mit dem Hersteller geteilt und Verbesserungen für das Model des Versandhandels gleich umgesetzt.
    – End2End das Einkaufserlebnis kontrollieren. Mit dem online Kauf ist das Einkaufserlebnis für den Kunden noch nicht vorbei. Wir bauen aktuell unsere eigene Logistik auch in Deutschland auf damit wir die Möbel selber in die Wohnung des Kunden bringen und dort aufbauen resp. innerhalb des 100 Tage Rückgaberechtes wieder abbauen bei Nichtgefallen. Das ist halt kein asset light model aber dafür schafft es Wert für den Kunden.
    – 92% der Produkte halten wir auf Lager. Lieferung innert 14 Tagen. Gegen Aufpreis sogar noch same day z.B. in der Schweiz. Das ist nur möglich mit einem beschränkten Sortiment von Schnelldrehern.
    Sicherlich muss man den verschiedenen Konzepten Zeit geben und die Entwicklung der KPI’s genau verfolgen. Mit dem eigenen Geld ist man einfach vorsichtiger und beweist zuerst das Business Model bevor man wie wild skaliert und expandiert.

    • Guten Tag. Ihr Model klingt sehr plausibel. Ich bin selbst nur Kunde und sehe es ähnlich wie Sie. Es ist einfach leichter für ‚uns‘ (sag ich jetzt einfach mal) zwischen ein paar wenigen Möbeln / Gegenständen / Leistungen auszuwählen als zwischen Hunderten. So 3 bis 5 Varianten pro Gegenstand oder Leistung finde ich persönlich schon gut. Man kann das auch gut an Fenstern sehen. Wenn man zu einem Anbieter geht und im Laden schon mal 100 Beispiele ausgestellt hat kann man sich nur schwer entscheiden. Das kommt aber dann auch wieder auf den Stil an den man hat.

      An den Beitragsschreiber: Der Beitrag war sehr interessant und hat mir mal Einblicke in den „Backstage“ gegeben. 🙂 Vielen Dank dafür!

  11. So Google-unabhängig ist Westwing auch nicht mehr – kein Händler für irgendeine Ware kann sich das heute leisten NUR auf die Marke oder Presse zu setzen. Bei Westwing sind gerade in den letzten Monaten einige Landing-Pages dazugekommen…

    Sieht man sich die Entwicklung der Vorbilder an so hat sich z.B. OneKingsLane auch schon für alle geöffnet. Ein offener Shop macht eben weit mehr Umsatz als ein geschlossener. Ich hab das auch schon selbst für 2 Wochen getestet – Anmeldungen gibt es jede Menge aber Umsatz naja…

  12. Hallo Herr Graf,
    sehr informativer Artikel.
    Zu Ihrer Überschrift möchte ich noch ergänzen:
    Dr. Michael Heller, OTTO-Bereichsvorstand Categories und stellvertretender Sprecher von OTTO, sagte unlängst, „Unser erklärtes Ziel im Bereich Möbel und Einrichten ist es, bis 2016 zusätzliche Umsätze in dreistelliger Millionenhöhe zu generieren.“
    Ich glaube dies ist auch durchaus möglich. Natürlich sind viele Hindernisse zu umschiffen. Die Lieferzeit empfinde ich persönlich dabei gar nicht als so schlimm. Auch wenn ich in ein reales Geschäft gehe muss ich 4 bis 12 Wochen auf meine Möbel warten. An Fertigungsstraßen die praktisch jedes Produkt als Unikat herstellen wird ja schon lange gearbeitet. Das Problem dabei ist jedoch auch, dass gerade viele Menschen Handarbeit schätzen und auch möchten.
    Mich persönlich stört beim online Möbelkauf am meisten die fehlende Haptik. Wobei ich diese nicht nur auf die Oberfläche einschränken möchte. Auch die reale Größe eines Möbels ist für mich wichtig. Wenn ich ein Sofa kaufe und es einmal real sehe kann ich mir ganz einfach besser vorstellen, wie es in meiner Wohnung aussieht. Jedoch muss ich auch sagen, dass das Möbel im großen Ausstellungsraum praktisch immer kleiner wirkt.
    Da wäre eine App die das Möbelstück in ein reales Bild von meinem Zimmer einkopiert (wie schon oben beschrieben) wirklich ein guter Weg.

  13. Hallo Herr Urleb,

    sie meinen Optik nicht Haptik. Aber gerade im Bereich der Optik geschehen ja aktuell sehr spannende Dinge, siehe z.B. Microsoft HoloLens (http://www.pcwelt.de/videos/Microsoft-HoloLens—Info-Video-zur-Hologramm-Brille-Virtual-Reality-9530800.html).
    Das lässt natürlich auch für den Online-Möbelmarkt hoffen, jedoch löst es das Haptik-Problem nicht. Dies wird zwar indirekt durch das Widerrufsrecht „gelöst“, dies kann aber keine zufriedenstellende Lösung sein. Weder für den Händler, noch für den Kunden und die Umwelt.

    • Hallo Kai,
      sehe nur den Vornamen, wir können jedoch gerne dabei bleiben.
      Ich meine schon Haptik! Ich möchte das Möbel fühlen! Jedoch auch die „fehlende Größe“, die man nur durch den direkten Vergleich mit anderen Gegenständen, also vor Ort, hat, fehlt mir beim online Kauf.
      Grundsätzlich kann man jedoch noch sagen, es kommt immer auch auf das Produkt an. Gerade wenn ich zum Beispiel an Matratzen denke. Hier gibt es online vielfach bessere Angebote (100 Tage probeliegen) als im realen Geschäft.
      Bei einer großen Couch sieht es schon wieder anders aus.

    • Diese Maschine scannt jedes Teil ein und berechnet die nötigen Sprüh-Durchgänge. Die nächste Maschine kann jedes Teil individuell bohren. Hier kann der Kunde ein vordefiniertes Sideboard auswählen und es z.B. 5 cm breiter bestellen. Der Server berechnet die Formate, die Bohrbilder und schickt alle Daten auf die Maschine. Ein Online Konfigurator ist die ideale Schnittstelle zwischen Endverbraucher und Anbieter.

  14. Das ist einer der besten Artikel über den Möbelhandel den ich seit langen gelesen habe.
    Ich komme aus dem Bereich der Holztechnik also der industriellen Produktion von Möbeln in Ostwestfalen, dem deutschen Cluster. Der Möbelmarkt ist geprägt durch drei Faktoren. Erstmal gibt es die Hersteller welche eine extremst gute Arbeit machen hinsichtlich einer Kostengünstigen Produktion. Wenn man einmal eine Fertigungslinie eines großen Möbelhersteller gesehen hat , wird einem sehr schnell bewusst das wir uns im Feld des Industriel Engineerings bewegen. Alle Hersteller sind im Laufe der letzten Jahrzehnte organisch gewachsen. Das heißt engen Beziehungen zu ihren Zulieferbetrieben und eine effektive Innerbetriebliche Logistik. Die eigenvermarktung (Brandbuilding) ist hier nicht von Bedeutung. Es ist ein klassisches Geschäftsmodel im B2B und zwar an Handelsverbände Diese wunderschönen Institutionen haben eigentlich nur die Aufgabe ein Sortiment den Händlern bereit zu stellen(Handelsmarken/ Billigschiene etc….).. Nur das die nebenbei auch Absatzsicherung den Herstellern garantieren. Hersteller haben so Sicherheit um Investitionen zu tätigen um wiederrum ihre Produktionskosten zu senken. Ja genau das ist ein Teufelskreis. Der stationäre Handel von Möbeln ist eine Goldgrube. Der Bericht, ein paar Kommentare über mir, ist ein Best Practice Beispiel warum der Stationäre Handel dauerhaft Bestand haben wird. Der Endkunde hat ein geringes Involment zum Möbel und kauft auch ein paar Jubeljahre ein Produkt. Ein Küche 18 Jahre, eine Couch 6 Jahre, Schlafzimmer Möbel 8 Jahre. Geprägt ist es von einem vergleichsweise langen Suchverhalten bis zum passenden Produkt. Steht er nun in einem klassischen Möbelhaus steht er einer Beratung ausgeliefert in der er nur verlieren kann. Der Fachberater arbeitet auf Provisionsbasis und dieser gibt alles daran am Ende des Monats ein Gehalt zu bekommen wovon er auch Leben kann. Diese Probleme haben Verkäufer nicht die bei Mediamarkt, Deichmann oder sonsteinem Feld arbeiten in dem der E-Commerce eine disruptive Innovation ausgelöst hat. Das Schulungsprogramm eines Fachberaters besteht aus 80% Verkaufsgesprächsführung. Der Käufer über mir hat bei dem Geschäftsführer Massivholzmöbel für Minimum 3000 Euro gekauft, vielleicht hat er noch gehandelt und so ein Zusatzerlebnis zu einer „Fachberatung“ Diese Art von Einkauf passiert jeden Tag. So funktioniert der Möbelmarkt mit einem Volumen von knapp 10 Milliarden Euro.
    Build to Order mit einer Lieferzeit von 2 Wochen sind gut. Standard sind 4-6 Wochen. Dieser Standard hängt nicht damit zusammen das wir hier in Ostwestfalen nur Kaffee trinken. Es die Andlerische Losgröße also der Schnittpunkt der Lagerkosten und der Rüstkosten. Eine 48 Stunden Produktion ist aus Sichtweise der Produktionstechnik nicht möglich, da die lagerkosten ins Astronomische Ausmaße annehmen würden. Zu den Kosten einer Anlage kann euch nur sagen das ich vor einem BAZ/CNC stand mit Entwicklungskosten über 5 Mio Euro. Im Schichtbetrieb wurden hier die Einlegeböden für Eckkorpen gefertigt. Generell gibt es eine Vielzahl von Zulieferbetrieben welche einfachste Serienfertigung zu brutalen Preisen Fertigen. Damit sind wir an dem Punkt ob die Produktion Vergleichbar mit einem Passat ist? Ja das ist Sie. Klar herrscht dort eine höhere Bauteilkomplexität. Als Möbler hast du aber die Aufgabe eine Vielzahl von Varianten über mehrere Ebenen von Zulieferern zu fertigen. JIT Kanban und 5s sind hier keine unbekannten Begriffe. Alleine ein Küchenmöbler in Gütersloh fertigt an die 25.000 Korpen täglich. Diese konserative Industrie wird aber dominiert von den Handelsverbänden. Schlagwort Abnahmegarantie.
    Ein Ansatz ist es den Suchprozess des Kunden zu vereinfachen. Die angesprochene Vielzahl von Varianten ist eine Stärke welche der stationäre Handel nicht beherrschen kann weil die ausgewiesen brutto Verkaufsflächen zu gering sind. Also 50 verschieden Stofffarben mal 50 verschiedene nähte mal 50 verschieden Füße ergibt alleine 125.000 verschieden Varianten einer Couch. Diese Varianten sollten gerendert werden damit eine Endkunden gerechte Darstellung stattfindet. Eine Navigation innerhalb dieser einzelnen Varianten ermöglichen jetzt eine schnellere Annäherung an den Idealpunkt des Konsumenten. Stichwort Gamification. Ich hatte mich versucht in dem Bereich, hier an meiner Hochschule. Meiner Meinung nach ist die Digitale Beratung die einzige Möglichkeit einem stationären Händler ein Schnippchen zu schlagen den dieser wird immer Preisgünstiger sein, weil er so starke Strukturen besitzt. Erst wenn es möglich ist gute Informationen dem Konsumenten zu liefern können wir diesen auch erst nach unseren Geschmack primmen bzw einen Anker setzen mit unseren Vorstellungen. Ein Wischiwaschi Content welchen man bei Schuhen liefert ist da nicht Sinnvoll. Den diese BTO Industrie kann auf die Wünsche des Kosumenten eingehen. Er kennt seine Wünsche nur noch nicht. Das sind Ergonomie, Farbgestaltung, Stiele Lichteinfall in seinem Raum etc… Es sollte alles daran gesetzt werden den Konsumenten während seines Suchprozess dort abzuholen wo er steht, ihn Informationen zu geben für eine passende Variante und ihm das Produkt vertreiben. Kennt da eigentlich jemand einen Arbeitgeber ich bin bald mit meinem Studium fertig und nichts interessiert mich mehr als die Digitalisierung von Möbeln.
    Mfg
    Erich Knops

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