Hersteller und Amazon

Evil AmazonEine für mich sehr wichtige Erkenntnis in 2014 ist, dass in der Amazon Economy sogar die meisten Hersteller in eine schwierige Situation gelangen können. Das ist alles andere als intuitiv verständlich. Im Kassenzone Duktus wird es schwer für alle Zwischenhändler und ohnehin schwierig für alle Onlinehändler, die mit Amazon konkurrieren, aber bei einem Hersteller mit wahrnehmbarer Marke und halbwegs innovativen Produkten würde man eine starke Position vermuten. Wer auch sonst sollte in einer zunehmend wettbewerbsintensiveren Handelswelt gewinnen? Und einen Gewinner muss es doch geben, oder?

Der Groschen gefallen ist bei mir in einem der DCDnet Treffen, dass ich in Frankfurt moderiert habe. Diese Treffen haben wir recht spontan bei  unserem ersten Digital Commerce Day im April ins Leben gerufen und mit diversen Schwerpunktthemen befüttert, mit dem Ziel 5-10 gleichgesinnte Händler/Hersteller an einen Tisch zu bringen und ihre Erfahrungen teilen zu lassen. Ich habe 3x zum Thema „Amazon Strategie“ eingeladen und bin auf ungeahnte Resonanz gestoßen. Anfangs ging es eher darum aus Herstellersicht zu beleuchten, wie & ob man selektive Vertriebsstrategien verfolgen kann, um den Wettbewerb in der Amazon Buy Box etwas sinnvoller zu gestalten. Das war allerdings in den Gesprächen nur ein Randthema, weil recht schnell klar war, dass Amazon an sich für die Hersteller zum Problempartner wird. Warum?

Amazon war lange Zeit ein traumhafter Handelspartner für viele Hersteller. Amazon hat ohne große Diskussion die geforderten Preise gezahlt, schier unbegrenzte Lagerkapazitäten vorgehalten und ist recht großzügig beim Thema Retoure gewesen. In vielen Fällen hat da ein Pauschalrabatt unter 3% ausgereicht, um alle Retouren Themen zu bezahlen. Obendrauf gab es noch ein paar kostenlose Features im Amazon Newsletter.

Schon in der Vergangenheit sind natürlich auch Fälle in der Szene diskutiert worden, bei denen Amazon die Preisschraube stark angezogen hatte, als es einer der wichtigsten Handelspartner der betroffenen Hersteller geworden ist. Daran ist nichts auszusetzen, weil auch Hersteller dafür sorgen müssen nicht zu stark abhängig zu werden.

Was nun passiert, ist allerdings auch für hartgesottene Fälle schwer zu verdauen. Zwar sind die Amazon Markenshops für einige Hersteller seit kurzem kostenfrei, aber das liegt wohl auch nur daran, dass diese Shops aus Kundensicht absolut sinnfrei sind. Ich habe in den letzten Wochen, und insbesondere bei den oben genannten Terminen, kaum einen Hersteller getroffen, der nicht fassungslos vom letzten Jahresgespräch berichtet  hat. Freundlichkeit erwartet ja schon gar keiner mehr, aber was Amazon seinen „Partnern“ mittlerweile für einfachste E-Commerce Inhalte abverlangt ist abenteuerlich. Um den A+ Content hat sich seit einiger Zeit eine richtige Industrie entwickelt. Richtig, Amazon lässt sich von seinen Herstellern dafür bezahlen, dass sie mehr als nur den Standard Produkttext einstellen dürfen.


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Ein Händler ist Amazon damit schon lange nicht mehr. Es agiert auch im Zusammenspiel mit seinen Herstellern wie ein Marktplatz. Man bekommt was man zahlt. Wer nichts zahlt, der bekommt auch nichts. Und erstaunlich daran ist, dass das sogar Milliarden Euro Umsatz Unternehmen betrifft, die sich in ihren Leistungspaketen bei Amazon sogar Mitarbeiter leisten, die bei Amazon arbeiten und vom Hersteller bezahlt werden. Die kleineren Bitsteller-Hersteller können davon nur träumen und müssen hoffen von Amazon in den Marketingaktionen in Zukunft noch bedacht zu werden. Es könnte aber auch noch schlechter laufen, wie man bei einigen Herstellern gerade beobachten kann.

Bei einigen Metabo Produkten finden sich zum Beispiel Banner mit der Aufschrift „Ähnliche Produkte mit besseren Kundenbewertungen“ (von anderen Herstellern). Dieser Banner führt beim u.g. Beispiel der Metabo Kappsäge zu den Konkurrenten Makita und Bosch, deren Produkte sowohl preislich anders aufgestellt sind und in der Bewertungsqualität (Bewertungsanzahl * Bewertungshöhe) sogar schlechter sind als das Metabo Produkt. Mit Kundenorientierung hat das wenig zu tun. Ein anderer Hersteller sagte mir im Gespräch vor kurzem: „Wenn du mal den schlechtesten Kundenservice der Welt erleben willst, dann liste doch mal Produkte bei Amazon.“

Amazon-Scam

 

Peter Höschl hat sich vor kurzem die Wachstumsprognosen im deutschen E-Commerce genauer angesehen und dabei die Dominanz von Amazon untermauert. Das sind keine guten Nachrichten für Hersteller (und Händler). Es gibt allerdings auch Lichtblicke, wie die von Herstellern, die komplett innerhalb von Amazon entstanden sind und die bereits heute als Marken wahrnehmbar werden. Ein Beispiel dafür ist der Hersteller von hochwertigen Smartphone und Tablet Hüllen Kavaj. Der Gründer Jörg Kundrath hat bei Amazon gearbeitet und sich mit Kavaj selbständig gemacht. Beachtenswert dabei ist, dass es wahrscheinlich kaum einen wettbewerbsintensiveren Bereich bei Amazon gibt wie diesen, und er es trotzdem von Null geschafft hat für viele seiner Produkte in den Amazon Ergebnislisten ganz oben zu stehen. Wie er das gemacht hat und was er in Zukunft tun muss, um sich zu verteidigen wird er beim DCD 2015 in Hamburg erzählen.

Es würde mich nicht wundern, wenn Amazon demnächst Kappsägen unter einer eigenen Marke anbietet. Was sollte sie davon abhalten? Die Position der eignen Marke in den Amazon Ergebnissen ist in vielen Kategorien schon wichtiger als die gute Positionierung beim stationären Händler. Darüber sollten sich die betroffenen Händler und Hersteller Gedanken machen – und bei den nächsten DCDnet Treffen davon berichten.

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13 Gedanken zu “Hersteller und Amazon

  1. Ein renommierter Händler berichtete mir kürzlich aus Lieferantengesprächen, bei denen die Hersteller mit Sorge wahrnehmen, dass Amazon in immer mehr Kategorien sein Personal so aufstellt dass Eigenmarken eindeutig das Ziel seien. Mit Deiner Einschätzung zur Kappsäge dürftest Du also richtig liegen.

    • Bisher hat sich Amazon in dem Bereich eher schwer getan, aber mittlerweile ist die Marktmacht so groß, dass sie wirklich nur ordentliche Produkte liefern müssten und damit in den entsprechenden Kategorien den Umsatz selber machen. Ob das nun Bohrer, Pfannen oder W-Lan Router sind, ist eigentlich egal. Die Frage ist hier nicht ob, sondern wann – aus meiner Sicht.

  2. Hallo Alex,

    ganz so überraschend ist die Entwicklung nicht. Der LEH hat in den letzten 20 Jahren eine ähnliche Entwicklung durchgemacht. Auf Grund der Konzentration auf Handelsseite verlagert sich die Verhandlungsmacht zu Gunsten des Handels. Im LEH gibt es in Deutschland aktuell nur noch drei große Partner, da haben es selbst die großen Marken schwer ihre Vorstellungen durchzusetzen. Die natürliche Konsequenz ist, dass der LEH mehr und mehr Eigenmarken einführt. Auch die angesprochenen WKZ Zahlungen sind im LEH alltäglich und normal. Und vor dem Hintergrund der Machtposition auch nachvollziehbar (zumindest in einer Welt in der kurzfristig agiert wird).
    Die spannende Frage ist jetzt ja, was bedeutet dies für Hersteller? Wenn der Händler (z.B. Amazon) jetzt hingeht und Handelsmarken einführt, verliert der Hersteller erstmal Marktanteile. Auf der anderen Seite wird Amazon diese Produkte nicht selber produzieren, d.h. Produktionskapazitäten werden weiterhin benötigt. Im LEH gibt es viele Hersteller, die bereits über 90 % Eigenmarken für Händler herstellen. Der Hersteller verliert daher nicht die komplette Produktion, sondern nur einen Teil der Wertschöpfung: die Markenführung.

    In meinen Augen ist dies sogar auch noch vertretbar. Ich glaube der wichtige Erfolgsfaktor ist die Innovationskraft. Schaffe ich es regelmäßig neue Produkte in den Markt zu bringen, die a) eine höhere Marge haben b) erst nach einiger Zeit zu Handelsmarken werden. Im LEH werden jedes Jahr 30-40.000 neue Produkte entwickelt, klar das 95 % davon nach einem Jahr wieder verschwunden sind. Die Hersteller, die hier überdurchschnittlich viele „Erfolgsprodukte“ produzieren, werden auch langfristig existieren können.

    Im Fall „Amazon“ gibt es jetzt nur eine weitere Komplexität: Globalisierung. Bei Lebensmitteln kauft der Händler immer noch überwiegend regional ein. Bei Kleidung, Werkzeugen etc. ist Amazon nicht zwingend auf regionale Produkte angewiesen. Dementsprechend muss ich mich als Hersteller mit meinen Produktionskapazitäten einem weltweiten Wettbewerb stellen. Jetzt kommt oft noch erschwerend hinzu, dass viele Hersteller gar keine eigenen Produktionsanlagen mehr besitzen, sondern nur noch über Zulieferer einkaufen. Wenn sich jetzt die Markenführung verschiebt, wird der Zulieferer direkt an Amazon liefern und der Hersteller fällt weg.

    Von daher glaube ich in der Tat, dass es für viele Hersteller ungemütlich wird. Profitieren werden alle Hersteller, die a) eine effiziente eigene Produktion besitzen und b) gute Innovationsprozesse leben.

    Die von Jeremy Rifkin aufgestellten Thesen zur Null-Grenzkosten-Gesellschaft scheinen hier zu zutreffen. Ein entkommen wird nur über regelmäßige Innovation möglich sein.

    Gruß Jarg

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  4. Interessant. Ja gerade bei vielen Basisprodukten wie Batterien ist der Trend schon voll da, auch wenn ich glaube dass bei Kappsägen das Produkt noch zu kompliziert ist, aber alle regelmäßigen Verbrauchsgüter und in Zukunft auch Food sind ideal für Eigenmarken von Amazon.
    Wichtiger werden da auch für Hersteller Webseiten wie http://www.smartdesigned.de oder Modeblogs, wo Produkte gut erklärt und vorgestellt werden können.

  5. Hallo Alex,
    ich gehe hier auch absolut konform, sowohl mit Dir als auch mit Martin Groß-Albenhausen und Peter Höschl.

    Genau wie im Kommentar von Jarg verweise ich hier auf die Stellung der Hersteller im LEH oder der Baumarkt Branche, oder auch früher noch im Versandhandel. Jeder Mittler lässt sich seine Distributionsleistung über die Marge bezahlen. Je größer diese Leistung und je wichtiger der Marktanteil für den Hersteller, desto wertvoller wird dieses Gut.

    Wer glaubt das Geschäft mit Aktionswaren an Diskounter wäre freundlicher, der sollte da mal versuchen ein paar Aktionen zu platzieren.

    Bei Amazon haben wir einfach noch 2 zusätzliche Dimensionen:

    1. Die Geschwindigkeit
    Es braucht nur Sekunden in denen ein Anbieter Platz 1 oder Platz 100 der Ergebnisliste werden kann – daraus resultierend die fehlende Verlässlichkeit/Planungssicherheit bzw. ganz wichtig der psychologische Effekt der Erpressbarkeit (Modell GDL – ab sofort sind Sie mal eben für x Tage aus der BuyBox raus). Das Moment des gefühlten Ausgeliefertsein bzw. der Hilflosigkeit ist in der Verhandlungspsychologie ein ganz entscheidender Faktor. Wird nicht partnerschaftlich verhandelt, gibt es immer den Stärkeren und den Schwächeren. So eine technisches „Marktplatz-Feature“ wie bei Metabo, hilft den Partner in die erlebte Opferrolle zu bringen.

    2. Die Unbegrenztheit des Wettbewerbs
    Der größte Unterscheid zu jeder anderen analogen Vertriebsform, wie stationär oder auch ein Katalog ist die Unbegrenztheit des Wettbewerbs, weil eben Flächen nicht beschränkt sind, ein Regal nicht umgebaut werden muss oder der Katalog eben keine 100.000 Seiten haben kann. Auf einem solchen Marktplatz können theoretisch alle potentiellen Wettbewerber zeitgleich ihre Angebote zur Verfügung stellen.

    Entsprechend wirkt Dimension 1 potenziert mit unendlich, denn jeder Anbieter kann in 1 Sekunde durch jeden denkbaren Wettbewerber ausgetauscht werden.

    Zumindest für Amazon der perfekte Markt und dem Verbraucher gefällt es auch.

    Entsprechend aktualisiere ich mal mein Zitat:

    „Für die meisten Händler & Hersteller muss endlich wieder das Produkt im Zentrum stehen. Der Arsch muss beim Einkauf hoch von der Couch, die Zeiten der reinen Nachdisponierung bei zehn Standardlieferanten/ Zulieferern sind vorbei.“

    Seit den 70ern wird ein hohes Maß an unternehmerischer Ressource in die Erhaltung, Verteidigung und Abschottung von (vor allem stationären) Distributionsnetzen gesteckt. Ein Großteil dieser Energie darf zukünftig wieder in die Wettbewerbsfähigkeit auf Produktseite gesteckt werden, denn diese Komponente wird zukünftig entscheidender sein, als das stationäre Vertriebsnetz und die Zugkraft der Marke.

    Marken ohne eigenen Zugang zum Kunden (B2C & B2B) sind zukünftig so ausgeliefert wie noch nie und werden entweder ausgepresst oder ersetzt.

  6. Dank an Alexander Graf, die Erfahrungen aus den diversen DCD-net Treffen nun auch redaktionell aufzuarbeiten.

    Ich stimme den übrigen Kommentatoren zu, dass die beschriebene Form der Ausübung von Marktmacht und der laufenden Substituierung durch Eigenmarken auch in anderen Branchen und von anderen Oligopolisten bereits bekannt ist.
    Der Schlüssel liegt tatsächlich in der Produkt Innovation und der zunehmenden Personalisierung der Produkte. Es stimmt auch, dass viele Marken dies aus Bequehmlichkeit und im Interesse höherer Losgrössen für die Cash Cows vernachlässigt haben. Am Ende wird der Markt entscheiden wieviel der Markennahme auf einem 08-15 Produkt zusätzlich wert ist.
    Die Produktinnovationen brauchen jedoch auch adäquate Marktplätze und der stationäre Handel oder die Herstellerseiten sind nicht ausreichend attraktiv. Im Fashion Bereich zeigt sich bereits deutlich, dass Plattformen wie Etsy, Farfetch und NotontheHighstreet es schaffen, sich wesentlich innovativer als Amazon mit mit seinem undifferenzierten Massenangebot darzustellen. Nun muss sich zeigen, ob auch eine grössere Anzahl an Konsument dies entsprechend honorieren.

  7. Hallo Herr Graf, auf den Punkt gebracht für die derzeitige Situation. Auch die beliebten WKZ gibt es schon seit langem in der unterschieddlichsten Variationen. Der große rote Markt war da schon in den 90er-Jahren ein Meister der Vielfalt. Neben kalssischem WKZ gab es noch den Flyer-WKZ, den „laufenden Regalmeter-WKZ, den Renovierungs- und Wiedereröffnungs-WKZ. Letztere in regelmäßigem Turnus.

    Die Frage ist aber letzten Endes, welche Geister dort gerufen werden. Meine Therioe: Wir werden die Regulierung der Marktplätze – und nebenbei bemerkt auch der Suchmaschinen – erleben. Die Zeiten sind endlich, an denen Amazon beliebig an den Gebühren schrauben kann. Auch die Mechanismen zur Buy-Box werden offengelegt werden müssen.

    Die Schritte der Regulierung können wie folgt aussensehen:
    1. Einfrieren der Gebühren auf den Status Quo.
    2. Regulierung der Preisgestaltung von Amazon auf der Basis bestehender Anti-Dumping-Regelungen nach der Formel: offengelegter EK-Preis zzgl. kategorieüblicher Gebühren (die anderen Markteilnehmer zahlen müssen) zzgl. anteiliger Frachtkosten-Satz. Das erschwert Amazon die Platzierung auf Platz 1 in der Buy Box.
    3. Nach Einfrieren der Gebühren wir sich aufgrund der Regulierung die Gebührenschraube nach unten drehen. Wir werden eine ähnliche Entwicklung der Regulierung erleben, wie wir es im Bereich des Mobilfunk gesehen haben.

    Warum wird das so kommen? Es droht ein Monopol und das werde EU und nationale Behörden verhindern. (Die zur Verhinderung der Regulierung notwendige FDP spielt ja keine politische Rolle mehr.)

    Ergebnis: Es wird wird mehr Anbieter geben – davon viele, die ihre Wertschöpfung national betreiben und und auch ihre Steuern anders als Amazon dort abführen. Das erhöht das nationale Steueraufkommen, erhält Arbgeitsplätze Vieleicht kommt die sogar schneller, als wir (oder Herr Oettinger) denken.

    Bei Google wird es nicht sehr anders aussehen. Vielleicht kommt sogar die Regulierung, bevor die erste Seite der Suchergebnisse zu 100% aus Anzeigen besteht. Eine vage Hoffung besteht.

  8. Hm… erst rennen alle hin weil sie keine eigenen Ideen bzgl. Marketing, Markenbildung usw. haben…. Hauptsache irgendwie verkaufen und den Rubel rollen lassen. Machen damit den Laden immer größer und verleihen ihm diese gewaltige Marktmacht. Und wundern sich dann, wenn die Marktmacht ausgenutzt wird. Vergessen auch gleichzeitig, dass sie auch jahrelang die Bekanntheit von Amazon ausgenutzt haben. Mussten sich um nichts kümmern. Keinen eigenen Shop, kein SEO, keinen Server, keine Kundengewinnung, kein Marketing…alles für lau zur Verfügung gestellt von Amazon. Haben satte Gewinne erwirtschaftet, während Amazon in den Miesen stand. Hat einer von den Händlern zu Amazon gesagt: Kann ja nicht sein, dass ihr mir alles zur Verfügung stellt, ich mir ein goldenes Näschen verdiene und ihr Miese macht. Hier habt ihr war ab von meinem Gewinn. Ich denke, es nur fair, dass die Mutter Amazon sind nicht um das Wohlergehen von den Kindern (Händlern) kümmert. Die kümmern sich ja auch kein bisschen um Amazon.

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