Fokus Bestandskunde: Welche Retentionsysteme gibt es und was macht überhaupt Sinn?

Customer Retention on Blue Puzzle.In der Evil Commerce Studie haben wir im Detail die Thesen zum Einkaufsverhalten von Kunden in Deutschland betrachtet. In Summe werden Kunden scheinbar untreuer und gepaart mit zunehmenden Kosten in allen Kundenakquisitionskanälen (SEO, SEA, Affiliate, Facebook…) schaffen es viele E-Commerce Unternehmen kaum noch, ihr Customer-Livetime Modell zu erfüllen. Der Fokus verschiebt sich dann ganz automatisch in Richtung Bestandskunden. Die hat man ja schließlich schon einmal von den eigenen Leistungen überzeugt, also müsste die Reaktivierung doch deutlich einfacher sein als die Neukundenakquise. Jeder Leser von Kassenzone, der auch Kunde ist, dürfte das am penetranten Newslettermarketing diverser Händler selber erleben. Nach meiner Erfahrung ist der wöchentliche/monatliche Standardnewsletter an alle „Bestandskunden“ noch immer das verbreiteste Werkzeug im Bestandskundenmarketing (Retention-Marketing). Das dieses Werkzeug nicht mal mehr ansatzweise ausreicht ist allerdings klar. Die Frage ist nun: Was kommt nach dem Standardnewsletter? Wie kann man die steigende Kaufhäufigkeit der Online-Käufer zu seinen eigenen Gunsten nutzen? 

Nach unterschiedlichen Statistiken ist Retention Marketing 2 bis 10 mal günstiger als die Gewinnung von Neukunden. Die Kundendaten sind bereits vorhanden, die Ansprache ist preiswert und viel gezielter möglich. Man kennt den Kunden und sein Kaufverhalten, Warengruppen die ihn besonders interessieren oder Wochentage, an denen er am liebsten shoppt. Außerdem sind bestehende Kunden viel leichter vom Nutzen der Produkte zu überzeugen, da sie diese ja schon kennen – in der Theorie.

Bislang nutzen nur Online-Riesen wie Amazon, Otto und Zalando das Potential des Kundenstamms wirklich aus. Hier wird viel Geld in eigene Softwarelösungen zur Bestandskunden-Aktivierung gesteckt, mit eigenen Salesforce Integrationen oder emarsys & Co. Diese Retention Systeme erlauben automatisiertes und datengetriebenes Marketing, um inaktive Kunden zu reaktivieren, die Loyalität bestehender Kunden zu erhöhen und Neukunden bei Warenkorbabbruch gezielt anzusprechen. Die wirklich guten Lösungen gehen dabei weit über die Analyse und Prognose von Bestelldaten hinaus und erweitern sie mit z.B. Such- und Klickverhalten der Kunden. Kurzum: Je besser man den Kunden kennt, desto besser kann man ihm die richtigen Angebote zum richtigen Zeitpunkt vorschlagen. Das bekommen große Shops immer besser hin, allerdings ist auch hier eine Menge Potential für Verbesserungen, wenn man aufmerksam die Newsletter auch dieser großen Unternehmen liest. Es gibt z.B. nur sehr selten eine echte Individualisierung der Ansprachefrequenz, weil die o.g. Systeme oft auf Basis von Verhaltenskohorten arbeiten („Alle Kunden die vor 5 Wochen gekauft haben….“).

Auch mittlere und kleine Shops haben zunehmend Bedarf an Retention Systemen. Bislang nutzen diese das Potential des Kundenstamms kaum aus, doch gerade sie würden von den Vorteilen der günstigen Kunden-Reaktivierung profitieren. Doch die Realität sieht meist anders aus: Jeder Shopbesucher wird als Neukunde behandelt, Suchbegriffe und Klickverhalten bleiben anonym oder ganz unberücksichtigt und generische Newsletter nerven die Kunden anstatt sie in den Shop zu locken. Es muss also eine Lösung her, die relevante Daten nutzt, um dem Kunden relevante Angebote zu machen. Gibt es da Abhilfe? Ja, zumindest die ersten Ansätze. Schauen wir uns mal ein paar Anbieter an.

Überblick Retention Systeme

Welche Systeme gibt es und was bieten die? Um diese Frage zu beantworten, verwenden wir die Einteilung von Onlineshops in Einsteiger, Profi, Enterprise und Pure Play, die euch aus meinem Artikel zu den besten Shopsystemen 2014 bekannt ist.

  1. Einsteigerklasse: kleinere Shops mit wenig Produkten und geringem Budget.

Retention Lösungen beschränken sich in dieser Kategorie hauptsächlich auf APIs und Plug-Ins für die gängigen Shopsysteme. Emma zum Beispiel bietet automatisiertes Email Marketing ab $45 pro Monat und lässt sich in Shopify und Salesforce integrieren. Coupons, Bestellbestätigungen und Kauferinnerungen können automatisch verschickt werden. Mit etwas mehr Aufwand für den Shopbetreiber kommt das Berliner Startup RetentionGrid daher, das sich auf automatisierte Kundensegmentierung und –aktivierung im E-Commerce spezialisiert hat. Die Idee ist einfach: Alle Kunden werden auf einem Grid abgebildet, von loyalen Kunden bis zu „Sleepers“ unter Berücksichtigung von Bestellhäufigkeit und Zeitpunkt der letzten Bestellung. So kann dann jede Kundengruppe separat angesprochen werden. RetentionGrid ist mit SAP als Partner und SoundCloud-Gründern als Investoren erstmal gut aufgestellt. Kleine Shopanbieter (bis zu 5.000 Kunden) zahlen ab 39 Dollar pro Monat, Shops mit über 80.000 Kunden beispielsweise 999 Dollar. 1 bis 3 mal die Woche schlägt die Software Aktionen vor, um inaktive Kunden zu aktivieren und teilt die Aktionen automatisch den unterschiedlichen Kundengruppen zu. RetentionGrid ist mit Tictail, Shopify und BigCommerce als Plugin zu nutzen und bietet alternativ eine API. Insgesamt können die Gründer aus Berlin schon über 3.000 Kunden vorweisen. Die Entwicklung sieht vielversprechend aus und im Shopify App Store beispielsweise bekommt die App hervorragende Bewertungen. Mit Ausnahme eines Kritikpunkts: mit einem durchschnittlichen Preis 200-300 Dollar ist die App für kleine bis mittlere Shops nicht gerade erschwinglich. So kommt beispielsweise ein Shop mit 30.000 Kunden im Jahr auf knapp 4.000 Dollar Kosten für die Software.

  1. Profiklasse: Wachstumsreiter des E-Commerce, mittleres bis großes Produktangebot.

Für die wachsende Mittelklasse der Onlineshops gibt es da schon ein paar mehr Anbieter. Eine Hand voll interessanter Shopsystem-Extensions wie KRYD, Vero und Remarkety bewegen sich in dieser Kategorie. Viele von ihnen bieten übrigens eingeschränkte Freemium Versionen für kleinere Shops an. Guter Ansatz, allerdings leidet oft die Nutzbarkeit.

Vero und Remarkety fangen bei 100 bzw. 200 Dollar pro Monat an und konzentrieren sich auf Shops mit 50.000-150.000 Kunden. Beide bieten direkte Integration in Magento, Bigcommerce und Shopify. Die Features ähneln sich ebenfalls –  Analyse von Kundenverhalten (Browsing, Clicks, Bestellungen, etc) und Ableitung empfohlener Aktionen. Durch Einstellen gewisser Regeln werden individualisierte Emails dann gezielt und völlig automatisiert versandt. Dabei kann man stark ins Detail gehen und zum Beispiel bei Warenkorbabbruch je nach Art des Produktes und Warenkorbgröße angepasste Emails versenden. Mit der Detailtiefe ergibt sich dann allerdings auch ein recht hoher Aufwand für den Shopbetreiber.

Der deutsche Gegenspieler KRYD hatte letzten Sommer knapp 200.000 Euro bei Seedmatch eingesammelt, und startete für kleinere Onlineshops vielversprechend mit Preisen ab 49 Euro im Monat. Heute starten bei KRYD die Abo-Preise ab 450 Euro für bis zu 50.000 Kunden – das Münchener Startup hat sich somit aus den Einsteigerprogrammen preislich zur Profi-Größe katapultiert.

KRYD setzt ebenfalls auf volle Automatisierung der Email-Aktionen anhand von vordefinierten Regeln „wenn der Kunde seine erste Bestellung tätigt, schicken wir ihm einen Dankeschön-Gutschein von 10 Euro“, usw. Die wichtigste Komponente des KRYD Ansatzes ist Relevanz. Diese will das Startup erreichen, indem die Email Nachrichten an jeden Kunden individualisiert werden. KRYD nutzt dazu interne Daten des Shops (Browsing-, Klick- und Kaufverhalten) sowie externe Daten aus z.B. CRM, PIM, und der Versandschnitstelle. Je nach Kundenverhalten wählt die Software dann vordefinierte Email-Kampagnen automatisch aus. Einige voreingestellte Kampagnen liefert KRYD mit. Für komplexe Kampagnen ist etwas mehr Einsatz der Shopbetreiber gefragt. Dieser kann bei Bedarf auch KRYD’s Consulting Leistungen zur Erstellung detaillierter Kampagnen nutzen. Integrieren lassen sich Oxid, Magento und Shopware Onlineshops, für die fertige Plugins zur Verfügung stehen. Für alle anderen gibt es eine API.


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  1. Enterpriseklasse: breite Produktpalette, hohe Kundenzahl, große Budgets.

Dieser Bereich gibt mir bisher noch die größten Rätsel auf. Obwohl die Tools von Salesforce bis emarsys laut Papier alles nur erdenkliche können, sind die Ergebnisse auf Kundenseite doch enttäuschend, wenn ich mir z.B. nur mal meine Inbox der führenden Anbieter (u.a. emarsays Kunden) so anschaue. Mit entsprechendem Budget behält man angeblich die Kontrolle über die Aktionen und erlangt eine hohe Individualisierbarkeit. Neben den Standard SAAS Anbietern gibt es hier aber auch spannende Startups wie RetentionScience. Die bieten beispielsweise eine Enterprise Edition für $100.000 im Jahr an und wollen den Shops ein höheres Niveau an intelligenter Datenanalyse und Prognose Software bieten als die Konkurrenz. Hier bleiben die Gründer von RetentionScience nicht bei Emails stehen und haben Display/ Onsite, Mobile und Call Center Funktionen integriert. Das machen die anderen Anbieter (auf dem Papier) aber auch.

  1. Pure Player Klasse: Collins, Project A Co.

Nicht zuletzt weil die Leistung auf dem Papier in der Enterprise Klasse nicht der Realität entspricht, entwickeln ambitionierte E-Commerce Unternehmen selber ihre Lösungen. Das Thema Retention ist dort aber kein „Plugin“ für den fertigen Shop, sondern beginnt bei der Systemarchitektur, die sich in diesen Fällen auf ein zentrales DWH stützt und damit viele Retention Fälle technisch erst ermöglicht. Ich versuche zu dem Punkt aber noch ein Interview mit den handelenden Personen bei ein paar E-Commerce Unternehmen zu bekommen.

An dieser Stelle kann man schon mal zusammenfassen: Es gibt viele Anbieter und auf dem Papier wird alles angeboten. Der abgebrochene Warenkorb dient hier mal als Trigger für ein gezieltes Nachfassen, an einer anderen Stelle werden Kategorieseiten in Shops auf das Kaufverhalten der Kunden angepasst. Wie gesagt – alles in der Theorie. Warum zeigt sich das noch nicht in unseren Inboxen?

Die Praxis

Die Verfügbarkeit von Retention Systemen sollte nicht darüber hinwegtäuschen, dass es auch für so ein System schwer ist, gute Entscheidungen zu treffen und gezielt zu werben. Ein wesentliche Frage für mich ist zudem, ob eine Steigerung der Wiederkaufrate von 10% auf 20% nicht außer Acht lässt, dass die 80% nicht-aktivierten Kunden besonders stark verbrannt werden. Eine Maschine ist nicht automatisch schlauer als ein Mensch. Welche Ansprache lässt sich also aus Sicht eines normalen Analysten aus dem folgenden Kaufverhalten ableiten?

Käufer: männlich, 35 Jahre, Kleinstadt

1. Kauf 10.10.2011 2. Kauf 12.03.2013 3. Kauf: 14.07.2013
Warenkorb 210 € Warenkorb 100 € Warenkorb 160 €
20% Retoure 80% Retoure 0% Retoure
DVD Recorder & Kabel 4 Festplatten Digitalkamera, Tasche und Ersatzbatterie
Preisführerschaft im Vergleich zum Wettbewerb Preisfolgerschaft Preis der Wettbewerber nicht erfasst
Keine Clickstreamdaten Keine Clickstreamdaten Kam über Preissuchmaschine

In der Realität gibt es oft noch viel mehr Datenpunkte, allerdings ist auch zu berücksichtigen, dass die Retentionsysteme mit einem Kauf schon loslegen sollen. Daher ist diese Liste hier aus meiner Sicht erst einmal fair für den Test. Was kann ein Analyst bzw. eine Maschine aus dem Kaufverhalten ableiten:

  • Der Kunde kauft Elektronikprodukte (hohe Zustimmung)
  • Er kauft sie regelmäßig (mittlere Zustimmung)
  • Er ist kein Early Adopter aufgrund des DVD Recorder Kaufs (mittlere Zustimmung)
  • Er retourniert viel (niedrige Zustimmung, weil nur Mittelwertbetrachtung)
  • Er kauft preisaffin ein (hohe Zustimmung)
  • ….

Man kann auf Basis dieser Liste also schon ein paar Annahmen über den Kunden treffen. Allerdings ist statistisch leicht nachvollziehbar, dass ab Annahme #2 die Qualität der Gesamtaussage erheblich sinkt und sowohl der Analyst als auch eine Retention Maschine gut beraten ist, nur die Werte mit sehr hoher Passgenauigkeit zu verwenden. Da wären wir schon bei einem ersten Problem. Viele spannende Muster verstecken sich „zwischen den Zeilen“ und sind erst bei massiver Anreicherung der Daten (Ortsdaten, Schufadaten, Social Media…) wirklich verwendbar. Aber erst dann wird es möglich sein, eine passende Ansprache für den Kunden aufzubauen. Ob die dann per Mail, SMS oder Telefon erfolgt ist zweitrangig. Wenn sich der Analyst bzw. die Maschine auf die Kriterien mit hoher Zustimmung konzentriert – welche Botschaften zu welcher Zeit können versendet werden?

  1. Monatlicher Newsletter mit Technikprodukten die reduziert sind
  2. Zubehörmail für die Digitalkamera
  3. Anruf wg. der Retoure am 12.03.2013 bzw. Auswertung des Retourengrundes

Bestehende CRM Systeme hören bei #1, ggf. bei #2 auf. Mich hat noch nie jemand angerufen, weil ich etwas retourniert habe und ich bin mir sicher, dass man bei mir Zusatzgeschäft generiert + die Kundenbindung deutlich erhöht hätte. Es wird aber auch klar, dass man aus diesen wenigen Datenpunkten gar nicht so viele clevere Maßnahmen ableiten kann, deshalb darf man von einem CRM System, das nur mit wenigen Daten gespeist wird gar nicht so viel erwarten. Um CRM Maßnahmen auf dem Niveau eines windeln.de oder zalando.de zu machen, sind erst einmal viel mehr Daten notwendig, an die kleine Shops kaum rankommen dürften. Die Spitze des Heinemannkegels dürfte man aber erst erklimmen, wenn man tatsächlich in der Lage ist, konkretes oder latentes Kaufinteresse richtig zu bewerten & dazu noch ausreichend Kaufdaten vorliegen. Das können mE nur Amazon oder Google in Zukunft leisten. Da würde ich der Argumentation von OnlineMarketingRockstars folgen:

Google ist in der Lage, die Kaufabsicht und die Kaufwahrscheinlichkeit eines jeden Kunden herauszufinden. Google kennt Besucher, die noch nie online eingekauft haben – Geld, das jeder Werbetreibende bedenkenlos einsparen könnte. Google kennt Besucher, bei denen eine 90-prozentige Wahrscheinlichkeit besteht, dass sie ein hochmargiges Produkt kaufen, die bis jetzt aber noch überhaupt nicht mit Werbung bespielt werden. Ihnen ist möglicherweise nicht klar, was Google alles weiß.

Kleine und mittlere Shops müssen sich also entweder damit begnügen die Punkte #2 & #3 aus dem Beispiel sicher bedienen zu können, um besser dazustehen als die Wettbewerber. Mit viel Glück gibt es vielleicht mal für eine Lösung wie Bepado ein zentrales CRM Modul, dass für Shopbetreiber als zentrale CRM Datenbank dient und die Kaufhistorie über mehrere Shops hinweg bündelt. Das ist zwar aufgrund von diversen Zielkonflikten unter Wettbewerbern schwer umsetzbar, wäre aber sehr sinnvoll.

Was brauchen Shops wirklich?

Ich spreche oft mit Shopbetreibern, die die Herausforderungen der Onlineshops im Einsteiger-Bereich bestätigen. Kleine Shops haben erstens nicht die internen Kapazitäten, die aufwendigen Systeme zu bedienen und zweitens keine großen Budgets zur Verfügung. Mehr als 50-200 Euro pro Monat kann das nicht kosten. Was müsste so ein System für einen Shop der Einsteigerklasse überhaupt können? Meiner Meinung sind die wichtigsten Anwendungsmöglichkeiten, die gleichzeitig am einfachsten umzusetzen sind, die folgenden:

  • Gutscheine von X Euro verschicken an alle Kunden, die seit X Wochen nicht gekauft haben
  • Abgebrochener Warenkorb – personalisierte Email versenden
  • Eventbasierte Nachricht – bei Bestellung, bei Geburtstag, bei X Monaten regelmäßigem Einkaufen
  • Rabatt-Angebot von X% an alle Kunden schicken, die in den letzten 2 Jahren aus der Warengruppe XY bestellt haben

Hierzu bräuchte man dann noch Schnittstellen zum Shopsystem, zu Adwords und Mailchimp. Systeme wie KRYD bieten diese Funktionalität auf dem Papier, sie sind aber im Basispricing schon recht teuer. Ich habe deshalb mit Andreas Altenburg (KRYD CEO) vereinbart, dass er drei Accounts für den Zeitraum von 6 Monaten kostenfrei zur Verfügung stellt. Im Gegenzug berichten die Nutzer hier von ihren Erfahrungen mit dem System und natürlich davon, ob es etwas gebracht hat.

Wie kann man sich bewerben? Einfach einen Kommentar mit Link zum Shop unter diesen Artikel einfügen. Wenn mind. 5 Shops eingetragen sind, schauen Andreas und ich auf die Kandidaten und wählen drei passende aus. Im Gegenzug erwarte ich nach drei oder sechs Monaten die Bereitschaft, auf ein paar CRM Fragen bei Kassenzone zu antworten. Deal?

Sehr spannend fände ich auch Praxisberichte von CRM/Retention Managern in den Kommentaren! Machen die diversen Systeme die Arbeit leichter, oder reagieren die Kunden genervt, weil nun jeder Anbieter diverse E-Mails schreibt und z.B. mit einem Geburtstagsgutschein in der Inbox aufwartet? Wie schätzt ihr die Datenqualität in den Systemen ein? Wo habt ihr besonders kluge CRM Maßnahmen beobachtet?

23 Gedanken zu „Fokus Bestandskunde: Welche Retentionsysteme gibt es und was macht überhaupt Sinn?

  1. Hi Alex,

    Eine spannende Fragestellung.

    Die Herangehensweise finde ich aber nicht zielführend.

    Warum nicht zuerst die Methodik hinterfragen? Die bestehendene Ansätze gehen doch im Grunde immer davon aus, dass Transaktions-Daten aus der Vergangenheit immer fuer zukünftiges Kaufverhalten herangezogen werden können.

    Ist diese Annahme aber richtig?

    Das ist meiner Ansicht nach der zentrale Aspekt. Wie das Google Zitat zeigt und die Referenz auf Amazon und DWH, steckt da die implizite Annahme, dass die Datenmenge nur groß genug sein muss um richtige Schlussfolgerungen zu treffen.

    Das ist aber nicht richtig sein kann sieht man aus der Finanzwirtschaft (Risikoportfoliobetrachtung) und der Wettervorhersage.

    Mein Kritikpunkt an den bestehenden Ansaetzen ist, dass man teilweise blind glaubt das Korelation gleich Verusachung ist.

    Das erklärt fuer mich auch, warum Amazon es nach 15 Jahren bei mir nicht hinbekommt zielführende Recommendations zu erzeugen (obwohl die sehr viel über mich wissen).

    Das würde ich bedenken, große Datenberge führen nicht zwingend zum Ziel selbst nicht mit den besten Data Mining Tools (zB SPSS) und tollsten DWHs nicht. <- das ist mein Metier ich weiß ziemlich gut was man aus Daten rausholen kann und was nicht.

    Viele Gruesse,
    Stephan

      • Semantische Anreicherung.

        Bei meiner Produktidee/Forschungsansatz, stelle ich die Kunden-Produkt-Beziehung in den Mittelpunkt, und beschreibe ihn ganzheitlich.

        Da wird alles in einer Sicht dargestellt Transaktionsverhalten, Kundenprofil, Preferenzen und vor allem Suche.

        Ich habe mir das selber ausgedacht *raeusper* eben weil ich persönlich finde das Einkaufen so wie es ist nicht effizient ist.

        Der wesentliche Unterschied ist, dass ich die Datenspuren nicht zerlege und dann versuche sie über statistische Methoden wieder zusammenzuführen, sondern sie exakt so belasse wie sie waren.

        Ich finde es zB völlig unnötig Logfiles auszuwerten und die dann versuche irgendwie auf die Transaktionen zu Mappen.

        Außerdem gehe ich davon aus – wichtig – das der Kunde selbst ein Profiling durchführen kann. Das ist meiner Meinung nach effektiver als irgendwie herzuleiten.

        Der Status Quo hat vorwiegend technische Gruende, im Prinzip ändert auch BigData daran nichts nur das es billiger wird die Daten zu speichern.

        So setze ich den Fokus auf Daten Komplexitaet und Zusammenhaenge und nicht auf Daten Menge.

        Und lande da bei einer Loesung die alles in einem Ansatz vereint.

        Ich muss das noch in der freien Wildbahn verproben. Aber aus meiner Erfahrung mit Daten, Controlling, Business Intelligence etc schließe ich, das die gegebenen Ansaetze nicht zielfuehrend sind.

        Ich glaube Walmart trabt auch gerade in die Richtung.

  2. Hallo Herr Graf,

    als regelmäßger Leser von kassenzone.de verfolge ich Ihre Beiträge bereits seit Monaten. Bisher allerdings nur passiv – heute aktiv.
    Ihre Idee das Thema Bestandskundenpflege/-reaktivierung auch für kleine und mittlere Online-Shops einzusetzen ist – da folge ich Ihnen uneingeschränkt – bei allen Anstrengungen um die Neukundengewinnung auch aus meiner Sicht der beste Ansatz.

    Die letzten Monate habe ich sehr viel Zeit in die Recherche und den Aufbau weiterer Traffic-Lieferanten investiert. Amazon Product Ads, Retargeting, Preissuchmaschinen, BingsAds, Facebook CPC Werbung – all das kostet im Aufbau viel Zeit und bringt am Ende nur wenig, so meine Erfahrung.

    Konkret für unseren Shop bedeutet das: 90% kommen über Adwords, „Google organisch“ oder den direkten URL-Aufruf. Man „rackert“ sich also auf zahlreichen Kanälen ab, um INSGESAMT gerade mal 10% mehr Traffic zu generieren. Das ist wenig befriedigend.

    Insofern begrüsse ich sehr das Sie das Thema Retentionsysteme aufgreifen. Ich wäre sehr daran interessiert den von Ihnen vorgeschlagenen Test mitzumachen und würde dafür auch die notwenige Zeit zur Einarbeitung investieren, sowie von unseren Erfahrungen berichten. Aktuell unternehmen wir in diesem Bereich noch nichts.

    An Ideen was solch ein System können müsste mangelt es mir indes nicht. Einige finde ich bereits in Ihrem Artikel wieder.

    Grundsätzlich stimme ich zu das viele (vor allem kleinere und mittlere) Shopbetreiber noch viel zu wenig „intelligente“ Software für Ihr tägliches Geschäft einsetzen. Da die Zeiten im Onlinehandel bekanntermaßen immer härter werden, verstehe ich das umso weniger. Ein Stück weit ist dies sicherlich mangelnder Kenntnis, Software am Markt oder (zu) hohen Preisen für (die wenigen guten) Systeme zuzuschreiben.

    Auch ich bin kürzlich enttäuscht worden als ich mit der Deutschen Post Direkt im Gespräch war um einen anonymisierten Adressdatenbestand um demographische Merkmale anreichern zu lassen. Kosten: 7.500,- Euro – das ist für uns nicht darstellbar. So wird Big Data für die „kleinen“ schnell zur Luftnummer.

    Ihr Verweis zu Bepado hat mir gut gefallen. Ich denke es braucht eine Gemeinschaftsanstrengung vieler einzelner Online-Händler die sich zusammenschliessen und ihre Kräfte bündeln um in den Disziplinen „Intelligente Datenanalyse“, „Bestandskundenpflege“, „Zielgrichtete Neukundenansprache mit minimalen Streuverlusten“ nicht von amazon und Co. auf der IT-Überholspur abgehängt zu werden.

    Wenn da weiterhin jeder Online-Händler sein eigenes Süppchen kocht (oder eben nicht), werden viele über zu hohe Neukunden-Gewinnungskosten Ihre Aktivitäten einstellen müssen – was ja bereits heute passiert…

    • Hallo Herr Lueck,

      Ein paar Fragen:

      Würde ein Pay per Success Modell mehr Sinn machen als eine fixed fee?

      Wie sollen sich Shops unterscheiden wenn die Retention immer gleich ist?

      // Ich verstehe das Problem, auf der einen Seite will man best-in-class Software haben, aber kann die Preise dafür nicht zahlen.

      Die Antworten drauf lauten dann Freemium in einen SaaS Modell.

      Der Haken dabei ist folgender, damit eine SaaS Plattform in irgendeiner Form ökonomisch Sinn macht, müsste sie Skaleneffekte erzielen durch Buendelung und einer Form der Zweitverwertung. Da passieren aber zwei Dinge erstens erlangt die SaaS Plattform ein vollstaendiges Kundenprofil (was im Prinzip jedem zur Verfuegung steht), zweitens koennen diese Kundendaten ziemlich gut anderweitig verwendet werden.

      Die anonymisierung ist hier nicht soo schwierig, nur tauchen da so einige BDSG Fragen auf.

      Zum anderen heißt es das Kunden dieser prospektiven Retention SaaS Plattform durch die Buendelung der Kundendaten recht stark werden kann. Es ist wahrscheinlich noch nicht mal notwendig Kundendaten aus dem Stamm zu übernehmen, eine einfache Identifikation per Mail reicht.

      Die Plattform wäre fuer den Kunden weitgehend unsichtbar.

      Also so rein theoretisch erscheint es gangbar, aber nicht umsonst, wenn sie nicht mit Geld zahlen, dann mit Daten und einer Teilaufgabe der Datenhoheit.

      Ich hatte so ein Konstrukt schon mal durchgespielt, und kam eben zu dem Ergebnis, dass es nicht leicht ist eine SaaS Retention Plattform aufzusetzen. Eben wegen der Datenhoheit.

      Grüße,
      Stephan Froede

      • Hallo Herr Froede,

        danke für Ihren Kommentar – ich will versuchen auf alles zu antworten…

        #Würde ein Pay per Success Modell mehr Sinn machen als eine fixed fee?

        Das ist sicherlich sehr individuell zu beantworten. Für uns gesprochen würde ich mir ein Fixed Fee Modell vorstellen können. eine erfolgsbasierte Abrechnung ist für den SaaS-Anbieter immer nicht ganz unproblematisch, weil er ja die Konversionskraft des Shops in seinen Verantwortungsbereich „geschoben“ bekommt. Ein sehr gelungenes Beispiel in Hinsicht auf das Preismodell, die Funktion und die Bedienbarkeit ist für mich adspert. Hier wurde das sehr komplexe Thema CPC-Bidding auf eine einfach zu bedienende Adminoberfläche reduziert. So kann jeder Laie komplexe Logiken für sich arbeiten lassen, ohne davon selbst allzuviel zu verstehen. Zudem gibt es ein einfaches Preismodell das fair erscheint. Ich will hier nicht zuviel Werbung für diesen Anbieter machen, es zeigt aber das es möglich ist komplexe Themen kompakt zu verdichten und für Nicht-Spezialisten bedienbar/einsetzbar zu machen. Soetwas für ein Retention-System wäre wunderbar.

        #Wie sollen sich Shops unterscheiden wenn die Retention immer gleich ist?

        Der Markt ist ja riesig. Ich denke nicht das wir da in absehbarer Zeit aus tausenden Shops die immer gleichen eMails erwarten dürften.
        Zudem muss das System ja nicht zwangsläufig so „starr“ sein, das man es im Verhalten und in der Kundenansprache wiedererkennt.

        #Ich verstehe das Problem, auf der einen Seite will man best-in-class Software haben, aber kann die Preise dafür nicht zahlen.

        Ich würde nicht zwangsläufig sagen der Einstieg muss kostenlos sein. Eine kostenlose (und ausreichend lange) Testphase: ja – ein generell kostenloses Einstiegsprodukt: nein. Beispiel „KRYD“ – das kostenlose Paket ist doch viel zu klein um damit ernsthafte Tests zu machen (mit nur 2.000 eMails pro Monat) – das kleinste kostenpflichtige Paket kommt mit 450,- Euro/Monat daher. Das ist mir persönlich schon zuviel. Da muss noch was dazwischen. Für 200,- Euro/Monat fällt der Einstieg schon leichter. Und welcher kleine/mittlere Online-Shop braucht schon 100.000 eMails pro Monat. Ein Paket: 20.000 Kunden/40.000 eMails/200,- Euro – das fände ich gut..

        Ich denke da draussen sind viele Shopbetreiber, die sind durchaus bereit für Konversions (egal ob auf CPC-Basis oder FIX-monatlich) zu zahlen – die meisten sind das ja von Adwords (und vielfach von SEO-Aktivitäten) gewohnt. Ein gutes SaaS Retention System darf also monatlich Kosten verursachen, keine Frage. Es muss halt auch gut funktionieren und somit am Ende des Monats mehr als die Eigenkosten reingespielt haben.

        Die Datenhoheit und das Thema „Zweitverwertung“ sind natürlich äußerst sensibel. Das muss man sorgfältig ausnivellieren. Mein Anspruch wäre zunächst: Meine Kundendaten bleiben meine Kundendaten. Das also ein anderes Mitglied solch einer SaaS-Platform mit meinen Kundendaten DIREKT arbeitet ist für mich (und viele andere) nicht denkbar. Sehr wohl aber ein Szenario: 50 Mitglieder stellen jeweils 10.000 Adressdaten, die am Block soziodemographisch angereichert werden und am Ende bekommt jeder (nur seine) angereicherten Daten zurück. So rennt nicht jeder zur „Deutschen Post Direkt“ und legt 7.500 Euro dafür auf den Tisch. In solchen Effekten liegt für mich die Kraft der Masse – und wann immer es geht ohne Hoheitsverlust der eigenen Daten (und natürlich im Einklang mit dem BDSG).

        Die Aufgabenstellung solch eine Platform aus dem Boden zu stampfen ist wahrlich keine Leichte. Die Jungs (und Mädels) von adspert zeigen: „Es geht..“
        Es muss jemand antreten das stemmen zu wollen.
        Ich bin gespannt was der Markt diesbezüglich noch auf die Beine stellt, eigentlich erstaunlich das keiner der üblichen Datenkraken, vornehmlich Google, dieses Thema bisher angegangen ist. Wäre aber sicherlich auch nicht förderlich für Googles Geschäft dazu beizutragen das Kunden treue Kunden bleiben. Davon würde Adwords nicht wirklich profitieren…

  3. Hallo Herr Graf,
    Kompliment zu Ihrer Kassenzone, tolle Anregungen und herrlich anregend geschrieben… Neben meinem eigenen Blog, verantworte ich das email-Marketing von VIPINO, einem Weinshop, der nicht nur einfach Wein verkauft. Es sind die 5 Sommeliers, die auf VIPINO ihre Lieblingsweine präsentieren und begründen, warum man genau diesen Wein mal probieren sollte. Mit Paula Bosch, Hendrik Thoma, dem Winepunk und mir, sind da gut vernetzte Persönlichkeiten unterwegs.
    Seit einem guten Jahr online, hat VIPINO bereits jetzt einen ansehnlichen Anteil an Stammkunden. Bereits jetzt generieren die Stammkunden den Großteil des Umsatzes. Ein wichtiger Baustein, die Newsletter von VIPINO bzw. den einzelnen Sommeliers. Auch mit Nachfassmails und Segmentierung experimentieren wir erfolgreich. Aber bisher eben alles handgestrickt, in dem man schnell mal eine Liste in Excel zusammenstellt… Da wären wir natürlich schon interessiert, wie gut das mit einer Automatisierung funktioniert…

  4. Vielen Dank für den spannenden Artikel.
    Ich würde gerne mal eine ganz dumme Frage an die mitlesenden Experten richten: Wir wollen jetzt zum ersten Mal testweise ein Retentionmail an unsere Kunden versenden, die seit X Monaten nicht mehr bei uns eingekauft haben. Also das klassische „Wir vermissen Sie!“-Mail. Darf ich dieses Mail an jeden in Frage kommenden Kunden senden, oder nur an diejenigen Kunden, die auch unseren E-Mail-Newsletter abonniert haben? Das wären dann nämlich nur etwa 10% aller in Betracht kommenden inaktiv gewordenen Kunden. Gemäß Gesetz darf ich doch genau genommen ein solches Retentionmail – das ja auch eine Form von Werbung ist – nur an Kunden senden, die der Zusendung solcher Mails zu Werbezwecken vorher zugestimmt haben, also z.B. den Newsletter abonniert haben (man kann dann das Retentionmail wohl als etwas speziellen Newsletter interpretieren). Wie wird das allgemein gehandhabt? Wird dem Gesetz hier Beachtung geschenkt und nur ein kleiner Teil der Kunden angeschrieben oder wird das eher ignoriert bzw. „großzügig“ ausgelegt?
    Vielen Dank.

    • Grundsätzlich muss der Empfänger eine ausdrückliche Einwilligung zum Erhalt der E-Mails erteilt haben. Eine Ausnahme regelt das Wettbewerbsrecht in § 7 Abs. 3 UWG. Demnach kann eine Einwilligung des Adressaten in bestimmten Fällen entbehrlich sein. Innerhalb existierender Kundenbeziehungen soll es den Händlern nämlich möglich sein, für den Verkauf ähnlicher Produkte mittels Email zu werben. Nach dem Gesetzeswortlaut handelt es sich trotz Fehlens einer ausdrücklichen Einwilligungserklärung dann um zulässige Email-Werbung, wenn folgende Bedingungen kummulativ (also gemeinsam) vorliegen:

      1) ein Unternehmer hat im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden dessen elektronische Adresse erhalten

      2) der Unternehmer hat die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet,

      3) der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen hat

      4) der Kunde wurde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.

      Was unter dem Begriff des „ähnlichen Produkts“ gem. Nr. 2 zu verstehen ist und welche Produkte im Einzelfall noch erfasst sind, kann dabei problematisch sein. Stützt man sich hier auf aktuelle Rechtsprechung muss sich die Ähnlichkeit auf die bereits gekauften Waren beziehen und mit dem gleichen typischen Verwendungszweck oder Bedarf des Kunden übereinstimmen – damit können auch Zubehör und Ergänzungswaren umfasst sein. Im Zweifel sollte man hier eher von einer restriktiven Auslegung des Begriffs ausgehen und die Produkte dementsprechend wählen.

      Wenn bei Ihnen also die 4 o.g. Bedingungen erfüllt ist, wäre eine ausdrückliche Zustimmung des Empfängers entbehrlich.

  5. Unser Retentionsystem ist dieses Jahr 15 Jahre alt geworden 🙂
    Teilnehmer welche seit 15 Jahren bei uns aktiv sind haben fleissig Kommentare geschrieben (bis jetzt schon über 140!).
    https://blog.webmiles.de/2014/07/22/15-jahre-webmiles-bedeutet-315-000-bonusmeilen-fur-euch/

    Es gibt also durchaus interessante Alternativen zum Betrieb eines eigenen Systems, nämlich die großen Kundenbindungsprogramme, die neben einer starken Marke, hoher Reichweite auch noch BI, CRM, Kampagnenmanagement, Scoring, Aktivierung, Sozialisierung, Datenanreicherung und und und ermöglichen.

    • Ich bin mir sicher, dass es aus Kundenperspektive eine spannende Geschichte ist, aber stimmt das auch aus Sicht der Unternehmen? Wie kann denn ein Unternehmen gezielt seine Kunden über euer System ansprechen und aktivieren – vom generellen Newsletter mal abgesehen?

      • Registriert sich ein Teilnehmer neu bei webmiles so weisen wir diesem Teilnehmer unsere PartnerID zu. Kommt der Teilnehmer über PartnerA dann IdA über Partner B dann IDB usw. In Rahmen dieser Daten arbeiten wir dann mit unseren Systemen angefangen bei Sozialisierung, Frequenz, Warenkorb, Einlösung, Cross-Usage, Profilerweiterung, Reaktivierung usw. Wir stimmen alle Maßnahmen mit unseren Systempartnern ab um eine maximale Kundenzufriedenheit und damit Kundenbindung zu erreichen. Am Ende geht es darum möglichst den gesamten Share of Wallet über webmiles zu generieren um dann massiv webmiles auf die Teilnehmerkonten zu laden welche dann wieder in Gutscheine unserer Partner eingelöst werden können. Diese Gutscheine generieren dann neue Einkäufe, Cross-Usage und noch mehr webmiles auf den Konten.
        Dann sind alle glücklich.

  6. Hallo Alexander,
    hiermit möchten wir uns ebenfalls bewerben: http://www.lieblingstasche.de
    Wir setzen als Shopsystem OXID in Verbindung mit pixi als Versandhandelssoftware ein.
    Derzeit betreiben wir Newsletter-Marketing auf relativ einfachem Niveau. Obwohl das NL-Marketing „händisch“ gemacht wird, fängt es langsam an, sich zu lohnen und Spaß zu machen. Hier wären wir sehr gespannt darauf, welche Potentiale wir mit KRYD und sinnvollen automatisierten Prozessen noch heben könnten. Wir sehen definitiv ein großes Potential. Sehr gerne würden wir dann nach 6 Monaten Bilanz ziehen und darüber berichten.
    Danke & viele Grüße, Sven

  7. Hallo Alex,

    zunächst freut es mich, dass das Thema Kundenbindung (endlich) auch im Online-Kontext hier stärker besprochen wird, nachdem (mein Eindruck) es bis dato selbst bei den Big Playern eher um Wachstum und Akquise ging (Motto: Wer hat die meisten Keywords gebucht).
    Nun, als langjähriger CRM Analyst würde ich gerne meine persönlichen Erfahrungen und Eindrücke wiedergeben.

    Ja,für die Großen ist Automatisierung natürlich ein Thema. Zalando mit seiner Strategie der maximalen Skalierbarkeit aller Prozesse kann wohl gar nicht anders.
    Deine Frage „Was kommt nach dem Standard-Newsletter?“. Nun, der „individualisierte“ Newsletter, leider allerdings nach „standardisierten“ Regeln.
    Aber was, wenn alle nach den mehr oder weniger gleichen Regeln verfahren (Aktivierung nach X-Monaten, Geburtstagsmail) oder – noch schlimmer – die Maßnahmen vorhersehbar sind?

    Als halbwegs versierter Kunde weiß ich nach spätestens 5 Zalando-Newslettern (also nach ca. 14 Tagen), wie der Hase läuft. Nach nicht einmal 3 Monaten kommt der 1. „Reaktivierungs“-Newsletter mit 10€-Coupon, der sicher auch gut konvertiert, nur leider auch 90%-Mitnahmeeffekte erzeugt und überdies dazu führt, dass Kunden zu früh auf Rabatte konditioniert werden. Melde ich mich dann vom Newsletter ab, weil ich einfach keine Lust mehr auf 4 mal pro Woche -Standard-Emails habe, dann brechen die meisten, rein auf Online-Kanäle fixierten, Systeme zusammen.

    Was kann der kleine/mittlere Onlineshop tun?

    – Automatisierung wird m. E. überschätzt und ist wirklich nur für wenige Standard-Events (Warenkorbabbruch, Welcome) sinnvoll.

    – Mehr Demut in Bezug auf „Customer Insights“. Ich kann/muss nicht 100% meiner Kunden verstehen. Stattdessen Konzentration auf die 2 oder 3 wichtigsten Kernzielgruppen und für diese wirklich individuelle Maßnahmen/Newsletter entwickeln. Hier liegt in meine Augen auch das größte Potenzial der „Kleinen“ Shops, da sie in der Regel „näher am Kunden“ sind oder sein sollten.

    – Wenn ich nicht die richtigen Fragen stellen kann, bekomme ich auch durch Big Data keine richtigen Antworten. Die Vorstellung „Werfe alle Daten, die du hast, in ein System und hinten kommen dann die richtigen/spannenden Erkenntnisse oder gar Maßnahmen raus“ ist in meinen Augen immer noch ein Mythos. Also, lieber weniger Daten und mehr Ideen, was damit anzustellen ist. Gefragt ist also eher analytische Kreativität (ja so etwas gibt es), als der pure Glaube, das Data Mining/Recommendation/Retention/Kampagnen-Tool löst das von alleine.

    – Offline-Kommunikationskanal nicht vergessen. Auch eine einfache Postkarte zur Aktivierung kann schon hilfreich sein. Damit löst sich auch das Problem von Matthias Ackermann des (zu) geringen Newsletter-Verteilers, da in der Regel 98% der Kunden schriftlich bewerbbar sind (Opt-Out anstatt Opt-In)

    – Heinemann-Kegel gedanklich umkehren, also schon vor der Akquise Gedanken machen, was ich mit den (Stamm-)Kunden anstellen will.

  8. Hallo Alexander,

    eine tolle Idee mit dem Angebot von Dir und Andreas. Wir würden sehr gerne an dem 6 monatigen Test teilnehmen.
    Pablo & Paul bietet unter http://www.pabloundpaul.de/ junge Kunst zu erschwinglichen Preisen an. Wir sind auch stationär präsent und haben am 28. Juli 2014 unseren ersten Shop-in-Shop bei BoConcept in München eröffnet. Das Besondere an unserem Shop-in-Shop ist, dass die Kunden die Arbeiten dort auf großen Touch-Displays betrachten und auch erwerben können.

    Gruß
    Philipp Bode
    (Geschäftsführer Pablo & Paul)

  9. Hallo Herr Graf,

    mit Lob haben Sie sicherlich den ganzen Keller voll :-), dennoch….

    BESTER ARTIKEL DES JAHRES!

    Da sollten sich andere Blogger, „E-Commerce-Experten“ mal ´nen Scheibchen abschneiden.

    Herzliche Grüße

  10. Hallo Alex,

    Wie immer sehr lesenswert – auch die Kommentare. (Lese deshalb teilweise bewusst deine Artikel erst ein paar Tage später…)

    Spannendes Thema, gerade weil hier viele Meinungen auseinandergehen.
    Zur Vollständigkeit müsste man aber definitiv auch newsletter2go erwähnen, gerade weil hier dieses Jahr noch eine spannende Entwicklung/ Neuerung zum Thema Recommendation kommt. Mehr darf leider noch nicht verraten werden…

    Wir sind derzeit mit Newslettern Anbietern im Gespräch und analysieren auch die Unterschiede..
    Was die Einführung einer solchen Software angeht, kann ich Christian nur zustimmen, dass eben die Fixkosten (ZEIT!) nicht zu unterschätzen sind, v.a. für Shops mit überschaubarer (Stammkunden)-Kundenanzahl. Daher verfolgen wir mit Spannung die Veränderungen der Tarifmodelle und Plugin-Angebotspaletten, da Shopsystem-Plug-ins Ihre Stärken gerade für eher kleine Shops und Shopsysteme in der schnellen und günstigen Implementierung ausspielen. (Im Gegensatz zur bloßen API-Bereitstellung von E-Mail Marketing Anbietern mit dem Fokus auf größere Kunden und E-Commerce Projekte)

    Ich stimmeDir/ Alex uneingeschränkt zu, dass die Händler-Mailings mit der wohl mächtigsten Recommendation- und Rententionsoftware nach wie vor zu oft Kopfschütteln hervorrufen. Der heilige Gral liegt wohl immer noch trotz aller Softwaremöglichkeiten bei „Technik-Topsellern“ (GoPro Action Cams bis zur Erschöpfung… ) Der Schluss von Stephan Froede, dass Data Mining nur bedingt weiterhilft liegt daher natürlich nahe.

    Bei dem Thema Tools zur Kundenbindung stellt sich mir jedoch zwangsläufig die Frage: Warum ist die Kundenbindung von Amazon nach wie vor dermaßen überragend?

    Da es wie in den Kommentaren erwähnt die Amazon-Recommendations schon mal nicht sein können, sticht hier neben Versandgeschwindigkeit und Logistik v.a. ein Merkmal hervor:
    Service & Problemlösung bei Reklamationen

    Während selbst namhafte Händler à la NB nach 13 Monaten bei einem Notebook eine „unfreundliche“ Mail schreiben und bei einem offensichtlichen Hardwaredefekt (WLAN-Adapter) auf die „Beweislastumkehr nach 6 Monaten“ hinweisen, liegt der Antwort-Email von Amazon neben Hersteller-Servicenummern schon ein Rücksendeaufkleber bei.

    Und daher kann selbst ein hochpreisiges Produkt bei amazon 5-10% mehr Kosten, wenn der Kunde statt 24 Monaten „Schein-Gewährleistung“ wirkliche 24 Monate „Garantie“ ohne Wenn und Aber erhält.

    Der Einsatz von aufwendigen Tools lohnt sich meiner Meinung nach erst dann, wenn die erwähnten „Service-Leistungen“ erfüllt/ kommuniziert wurden. Ansonsten nützt weder ein 10,- Euro Gutschein, noch ein sinnvoller Produktzubehör-Vorschlag.
    Im schlimmsten Fall profitiert sogar amazon von passenden Recommendation-Mails der Konkurrenz, wenn der Kunde die relevanten Produktvorschläge dann aus Servicegründen lieber bei amazon gekauft.

    Solange ein Händler aber die 24 Monate Gewährleistungsfrist im Falle einer Reklamation gesetzeskonform auslegt (keine Kulanz), beschränkt sich seine Zielgruppe vermutlich ohnehin auf Neukunden.

    Bin gespannt (wie immer) wie es hier weitergeht!

  11. Pingback: Newsletter-Marketing für Shopsysteme - Schnittstellen

  12. Wir haben die drei Testkandidaten ausgewählt und uns bereits mit ihnen in Verbindung gesetzt. Wir testen mit lieblingstasche.de, band-of-rascals.com und pabloundpaul.de. Erfahrungen und Ergebnisse folgen dann in Kürze. Wenn noch jemand gerne testen möchten, gerne Nachricht an uns über unsere Website kryd.com. Danke von unserer Seite auch an alle Teilnehmer – sie helfen uns, unser Produkt weiter zu verbessern.

  13. Pingback: Stammkunden im Fokus — Lieber den Spatz in der Hand ... - Eurotext - Übersetzungen für Onlineshops und E-Commerce

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