Handelsmarken als Antwort?

Milch MarkeEine Reaktion auf den schier aussichtlosen Kampf im Onlinehandel ist nach Ansicht vieler Marktteilnehmer die Entwicklung starker (Handels-) Marken. Gegen Amazon & Co. den Kampf um die letzten Höhenmeter im Heinemannkegel zu gewinnen ist technisch gesehen vielleicht ganz reizvoll (Big Data und so), betriebswirtschaftlich führt es am Ende aber kaum zu sinnvollen Ergebnissen. Ich lasse mich hin und wieder zur der These hinreißen, dass der Onlinehandel mit Fremdmarken für kaum einen Marktteilnehmer überhaupt noch profitabel darstellbar ist und der stationäre Handel mit Fremdmarken (P&C, Ansons) nur noch ein Spiel auf Zeit ist. Ob das nun so krass eintritt ist noch offen, unabhängig davon sind aber die meisten mir bekannten Händler sehr intensiv damit beschäftigt, den Eigenmarkenanteil zu erhöhen oder komplett eigenständige Marken zu schaffen. Die Kausalkette dazu ist ja auch naheliegend:

  1. Fremdmarken: Marge 50%, hoher Wettbewerb mit „unendlich“ vielen Anbietern, kein Differenzierungspotential mehr. Suche bei Google nach „Fremdmarke xyz“ führt zu margenvernichtendem Bieterwettbewerb. Der Heinemann Kegel König gewinnt.
  2. Handelsmarken: Marge 80%, Wettbewerbsintensität selbst regelbar, hohes Differenzierungspotential. Suche bei Google nach „Handelsmarke xyz“ führt in den eigenen Shop (Superumsatz) oder in einen Partnershop (Herstellerumsatz).

Das mit der Marge ist natürlich sehr pauschal formuliert, aber so in der Art wird es oft begründet. Ein hoher Eigenmarkenanteil sichert betriebswirtschaftlichen Erfolg und Unabhängigkeit. „Egal wo es verkauft wird, Hauptsache es ist mein Produkt.“ Oder so ähnlich. Allerdings führt die Flucht aus dem Heinemann Kegel scheinbar in die nächste Falle. Ich nenne sie mal das Hardy-Fitch-Paradoxon. Man will Marken haben, die so bekannt und begehrt sind (waren) wie Ed Hardy oder Abercrombie & Fitch, aber ohne die dafür notwendigen Ressourcen (Geld & Zeit) zur Verfügung zu haben. Die meisten (Handels-) Marken erfüllen aus meiner Sicht gar nicht die Anforderungen an „richtige“ Marken. Aus diesem Grund schauen wir uns im Folgenden verschiedene Wege an, um sich dem Konzept der Eigenmarken zu nähern. Ich versuche die Diskussion aus Händlersicht zu führen, auch wenn das manchmal etwas schwierig zu trennen ist, da Handel und Herstellung mittlerweile so stark zusammengewachsen sind.

Was zeichnet Marken aus?

Für mich lesen sich viele Beiträge zum Thema „Marke“ ein wenig esoterisch. Da macht auch der entsprechende Wikipedia Artikel keine Ausnahme, der sagt:

Der im Marketing verwendete Begriff Marke (engl. brand, wörtlich: Brandzeichen) steht für alle Eigenschaften, in denen sich Objekte, die mit einem Markennamen in Verbindung stehen, von konkurrierenden Objekten anderer Markennamen unterscheiden. Die Objekte sind klassischerweise Waren und Dienstleistungen, zunehmend aber auch Unternehmen. Kaufentscheidende Eigenschaften werden als „markenprägend“ bezeichnet.

Im empfehlenswerten Buch von Dan Ariely (Predictably Irrational) gibt es einige Kapitel zu dem Thema, die sich intensiv mit einigen spannenden Effekten zum Thema Markenbildung auseinandersetzen. Er nennt u.a. das Beispiel von Starbucks. Wie konnte sich der 5$ Starbucks Kaffee gegenüber dem 1$ Kaffee von Dunkin`Donuts durchsetzen, den es schon lange vorher gab?

When Howard Shultz created Starbucks, he was as intuitive a businessman as Salvador Assael. He worked diligently to separate Starbucks from other coffee shops, not through price but through ambience. Accordingly, he designed Starbucks from the very beginning to feel like a continental coffeehouse. The early shops were fragrant with the smell of roasted beans (and better-quality roasted beans than those at Dunkin‘ Donuts). They sold fancy French coffee presses. The showcases presented alluring snacks—almond croissants, biscotti, raspberry custard pastries, and others. Whereas Dunkin‘ Donuts had small, medium, and large coffees, Starbucks offered Short, Tall, Grande, and Venti, as well as drinks with high-pedigree names like Caffè Americano, Caffè Misto, Macchiato, and Frappuccino. Starbucks did everything in its power, in other words, to make the experience feel different—so different that we would not use the prices at Dunkin‘ Donuts as an anchor, but instead would be open to the new anchor that Starbucks was preparing for us. And that, to a great extent, is how Starbucks succeeded.

Auf die diversen Konzepte der Marken und Markenbildung will ich an dieser Stelle gar nicht weiter eingehen, sondern ein paar konkrete Handelsbeispiele näher betrachten.

Von Handelsmarken zu Marken

Die Voraussetzungen und Ziele für den Aufbau starker neuer Marken sind je nach Handelsmodell sehr verschieden. Zwar streben die meisten Handelsunternehmen einen besonders hohen Eigenmarkenanteil (am Umsatz) an, aber viele Händler hatten sich selbst ein Limit bei 20-30% Eigenmarkenanteil gesetzt, weil sie sich als Händler bisher über die Markenauswahl „echter“ Marken differenzieren konnten. Das macht ja auch Sinn, wenn man aus einer stationär geprägten Kundensicht auf dem Markt schaut. Adidas Laufschuhe gibt es bei Intersport, Fjällräven Jacken bei Globetrotter und Boss Anzüge bei P&C. Im E-Commerce sind Kunden nicht mehr an diese Kaufstätten gebunden und der umsatzgetriebene Wildwuchs bei Groß- und Onlinehändlern verdirbt nur vielerorts die Preise und damit das Geschäft für den Handel stationär und online. Der würde wahrscheinlich in vielen Kategorien gerne weiterhin die starken Marken in seinen Geschäften & Onlineshops präsentieren. Aber wie genau soll das funktionieren, wenn die Produkte bei Amazon, eBay & Co. immer für 20-30% unter dem UVP angeboten werden? Die Herausforderungen der einzelnen Handelsmodelle sind dabei sehr unterschiedlich.


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  • Einkaufsverbände sind ursprünglich mal gegründet worden, um die Einkaufsmacht von Händlern ggü. Fremdmarken zu bündeln. Mittlerweile haben allerdings fast alle Verbände entsprechende Teams zum Aufbau von Handelsmarken. Bekannte Beispiele in Deutschland sind z.B. Intersport, der mit Abstand größte Sportartikelhändler in Deutschland, welcher Marken wie McKinley, Pro Touch, Firefly, Energetics, etirel & Tecnopro exklusiv im eigenen Sortiment führt. Jemand, der nicht regelmäßig bei Intersport einkauft, kennt diese Marken wahrscheinlich nicht. Oder kennt jemand die Marken vom Europa Möbel Verbund, immerhin mit fast 4 Mrd. Euro Außenumsatz eine der größten Einkaufsverbände für Möbel in Deutschland? Global Wohnen, akad´or, NATURA, Meisterstücke… schon mal gehört? Viele dieser Marken haben sogar eigene Webseiten, Kataloge und Facebook Auftritte – warum auch immer! Während Intersport seine Handelsmarken neben Adidas & Co. anbieten kann und so im Idealfall sogar Markenbildung betreibt, sind die Handelsmarken im Möbelbereich meist reine Schutzmarken, um die Vergleichbarkeit der Produkte zu verhindern. Ich zumindest kennen niemanden, der ein „akad´or“ Sofa kaufen wollte. Ihr?
  • Aus meiner Sicht sind die klassischen Fremdmarkenhändler die großen Verlierer im E-Commerce. War für diese Händler ein Handelsmarkenanteil von 20-30% in den letzten Jahren noch erstrebenswert, so reicht das heute bei Weitem nicht mehr aus. Deutlich wird dieser Unterschied aus meiner Sicht am Erfolg vom Sportartikelhändler Decathlon (80-90% Handelsmarkenanteil). Im Grunde genommen betreibt Decathlon auch nur große graue Einkaufskästen, die hin und wieder mit einem Tauchbecken oder einer Bogenschießanlage aufgewertet werden. Der riesige Eigenmarkenanteil, mit segmentführenden Marken wie „QUECHUA“ ermöglicht aber hohe Margen bei niedrigen Preisen und bei erfolgreichen Marken wie QUECHUA sogar den Verkauf über andere Händler (Königsklasse!). 660.000 Facebookfans bei Quechua sprechen eine klare Sprache. Im Gegensatz dazu setzt Globetrotter sehr viel Aufwand in die Beratung und Produktinszenierung, wird dafür aber betriebswirtschaftlich nicht belohnt. Mit den Zalando Handelsmarken (Eigenmarken) hatte ich mich vor einem Jahr schon mal intensiv beschäftigt. Je nach Quelle wird den Handelsmarken hier schon 40-70% Umsatzanteil zugesprochen, die Lieblosigkeit bei den separaten Onlineauftritten von Zign & Co. ist aber frappierend und für viele der Eigenmarken reicht es schon gar nicht mehr für eine eigene Webseite oder gar einen Facebook Auftritt. Da geht es Zalando scheinbar nicht anders als P&C, C&A (Yessica, Clockhouse, Westbury, Canda, Rodeo…) & Co., die mit ihren Handelsmarken auch nicht vom Fleck kommen. Bei der P&C Handelsmarke McNeal reicht es kaum für eigene Flagshipstores. Dem Desaster bei den Mediamarkt Eigenmarken widme ich beizeiten gerne einen eigenen Artikel. In Summe tun sich die klassischen Handelsunternehmen sehr schwer damit,aus ihren Vertriebsstrukturen auszubrechen und ich bin mir noch nicht mal sicher, ob Decathlon wirklich als Vorbild dienen kann.
  • Es ist also an der Zeit, über neue Handelsmarkenkonzepte nachzudenken und dazu habe ich vor einem halben Jahr mit Max Berger von Ryzze ein Interview geführt, bei dem es hieß: „RYZZE versteht sich als Markeninkubator, aktuell mit einem Fokus auf Fashion. Sie denken sich Marken aus, produzieren Ware dafür, bauen eine Community auf und erkaufen sich die initiale Reichweite in Shopping Clubs weltweit. Wenn Marken dann erfolgreich laufen, wie es aktuell mit der RYZZE Marke „ZIPUPS“ der Fall ist, dann beginnt der Vertrieb an reguläre Händler, die Ausgründung der Marke als eigene GmbH und sogar die Planung von Pop-Up-Stores.“ Max hat auf der K5 Cruise im März sehr deutlich gesagt, dass sich klassische Händler nur in ihrem eigenen Vertriebskorsett austoben können und damit faktisch kaum in der Lage sind, über ihren eigenen Tellerrand hinauszuschauen. Da gefällt mir der Ryzze Ansatz deutlich besser. Auch spannend zu verfolgen ist gerade der Ansatz von Collins mit der Handelsmarke Edited, die neben dem eigenen Shop seit zwei Wochen auch die erste Kollektion vorzuweisen hat. Ob das nun auch zu eigenen Stores führt ist noch offen und hängt nicht zuletzt von der Akzeptanz bei den Kundinnen ab. Die Marke wird von der ehemaligen Zalando Chefdesignerin Clarissa Labin verantwortet, die im Collins Umfeld versuchen wird, aus dem auch dort bestehenden Vertriebskorsett auszubrechen.
  • Den ultimativen Test für die Fähigkeit eines Handelsunternehmens zu einer Herstellermarke zu werden, lässt sich gerade bei Fab beobachten. Fab hatte ich kurz vor seiner ersten großen Entlassungsrunde bereits als Blase bezeichnet und in vielen Berichten wird der Fall des einstigen VC Lieblings genau nachgezeichnet. Fab hatte für den mehrfachen Wandel in seinem Geschäftsmodell jeweils abenteuerliche Erklärungen gefunden, die über die offensichtlichen Managementfehler hinwegtäuschen sollten. Den Weg zu einem herstellenden Unternehmen finde ich aber mittlerweile wieder recht spannend. Wenn Fab wie behauptet noch sehr viel Cash hat und diese Strategie durchziehen sollte, dann bleibt es spannend zu beobachten. Das ist aber leider nach den vielen Unfällen Pivots der letzten Monate extrem unwahrscheinlich.

Herausforderungen durch die Markenschwemme

Über alle Handelsformate hinweg lässt sich also durchaus ableiten, dass Handelsmarken in Zukunft eine wichtigere Rolle spielen werden. Die meisten Händler sehen das leider immer noch sehr klassisch und reden vom „Handelsmarkenanteil“, was die strategische Diskussion auf die Controllingebene reduziert. Das wird aus meiner Sicht in Zukunft nicht mehr reichen. Wozu genau hat denn die Forderung nach einem höheren E-Commerce Anteil bei Neckermann geführt? Seht ihr, das ist für mich genau der gleiche Schwachsinn. Wenn Handelsmarken in Zukunft so wichtig werden, dann hat das mE erhebliche Auswirkungen auf die Herangehensweise an das Thema. Das halbjährliche Kreativtreffen der Handelsmarkenverantwortlichen in einem Berliner Loft oder auf einer bayrischen Berghütte, um neue Markenkonzepte zu diskutieren, ist dann nur noch lächerlich. Warum? Die Fokussierung auf Marken führt doch zu viel mehr Marken im Markt und damit zu einer noch krasseren Auslese. Dazu kommt die zunehmend sinkende Kundenbindung an Marken. Das klingt erst einmal widersprüchlich, weil man ja überall lesen kann, dass die zunehmen Fragmentierung des Handels starke Marken erfordert. Das stimmt, allerdings wechseln diese starken Marken scheinbar schneller durch. Dafür reicht es, wenn man sich bei Google Trend die Entwicklung von Marken in den letzten Jahren anschaut. Das Nachfragvolumen (also das Integral unter den jeweiligen Trendlinien) spiegelt in der Regel 1:1 die Umsatzentwicklung im Markt wieder. Hier mal ein Beispiel der Marken Ed Hardy vs. Abercrombie.

hardy-abercrombie

Exkurs für Leser ohne Google Trends Erfahrung: Google Trends wertet aus wie stark bestimmte Begriffe bei Google gesucht werden und bildet daraus einen Index. In der gezeigten Grafik kann man sehen, dass Ed Hardy in den Jahren 2007 bis 2011 (Selektion USA) relevant war und davor/danach nicht/kaum noch nachgefragt und damit gekauft wurde. Mit Hilfe des Keywordplaners von Google lassen sich allerdings auch absolute Nachfragewerte ermitteln.

Während Ed Hardy bereits so abgeschwächt ist, dass sich noch nicht einmal KIK trauen würde, die Produkte auf die Ramschkisten im Kassenbereich zu legen, ist bei Abercrombie bereits ein ähnlicher Verfall im Gange, der mE nur durch die massive stationäre Präsenz gebremst wird. Aber das ist nur eine Verlangsamung, wie die Ankündigung von 150 Ladenschließungen in den USA zeigt.

Es ist also nicht nur schwierig neue Marken im Markt zu etablieren, es ist auch notwendig den Hype der Marken, also das Nachfragepotential, optimal abzuschöpfen. (Neue) Marken verfallen schneller ggf. schneller. Das dürfte sich in verschiedenen Branchen allerdings unterschiedlich stark auswirken. Diese Überlegungen spielen bei den meisten Handelsmarkenverantwortlichen noch keinerlei Rolle. Diese haben nur die Handelsmarkenquote des eigenen Unternehmens im Kopf. Aus meiner Sicht wird sich auch in diesem Bereich eine Art Heinemannkegel etablieren, in dem nur die Besten gewinnen und etwas Marge abschöpfen können. Bisher sieht es auch hier so aus, dass die etablierten Unternehmen diese Entwicklung verschlafen und brav weiter im eigenen Vertriebskorsett denken und agieren.

Das führt mich auch zu der Überlegung warum zum Kuckuck der ProSiebenSat1 Inkubator Epic Companies mit department47.de einen langweilen Fashionhändler ins Netz stellt und nun massiv im TV bewirbt. Das macht doch im aktuellen Marktumfeld kaum noch Sinn. Ich fände es an deren Stelle viel spannender, z.B. zusammen mit Ryzze (daran habe ich keine Anteile!) ein paar Marken in den Markt zu drücken und mit etwas Glück zu etablieren. Die kann man dann auf der eigenen Webseite und/oder bei Zalando verkaufen. Vielleicht ist es aber auch etwas schwieriger. Das diskutieren wir u.a. beim nächsten DCD-NET Treffen zum Thema „Handel auf Amazon“ in Frankfurt im August. Wenn genug Interesse besteht, dann organisiere ich gerne ein Extra DCD-NET Treffen in Berlin im August genau zu diesem Thema. Mal schauen, ob wir dann den Florian Heinemann der Handelsmarken identifizieren können.

Damit es sich auch lohnt Kassenzone zu abonnieren, kommen an dieser Stelle schon Hinweise auf die Artikel und Beiträge in den nächsten Wochen: Ich arbeite gerade an einem langen „Status Quo Amazon“ Artikel, in Kürze gibt es ein langes Whitepaper zum Thema „Direktvertrieb“, ein paar Ideen um E-Commerce Fähigkeiten von Unternehmen zu benchmarken, eine Analyse zu der Idee lokale Marktplätze zu etablieren und den schon lange geplanten Artikel zum Handel mit Finanzprodukten online.

Kassenzone kann man nicht nur per Mail oder RSS abonnieren, sondern auch bei itunes, souncloud & Co. Alle Infos hier. So kann man bequem auch alle Interviews unterwegs hören. Wichtige Neuerung: In Zukunft lese ich auch die Artikelkommentare im Podcast vor und kommentiere diese dann auch, wenn nicht schon im Blog geschehen.

Dieser Eintrag wurde veröffentlicht in Handel von Alexander Graf. Permanenter Link des Eintrags.

Über Alexander Graf

Alexander Graf ist Geschäftsführer von Spryker Systems, einem Joint Venture, das er im November 2014 zusammen mit Nils Seebach und Project A Ventures gegründet hat. Er verantwortet das Business Development und die Strategie des Technologie-Anbieters mit Sitz in Hamburg. Er ist zudem Gründer des größten europäischen Netzwerkes für digitale Unternehmer eTribes. Sein neues E-Commerce Buch wurde schon über 2.000x verkauft. Auf über 300 Seiten erklären Alexander Graf und Holger Schneider darin alle wichtigen Zusammenhänge zu Marktanalysen, Geschäftsmodellen und Strategien im E-Commerce. Er kann als Speaker und/oder Pausenclown gebucht werden. alexander.graf@etribes.de || Tel: +49 (40) 3289 29690

10 Gedanken zu “Handelsmarken als Antwort?

  1. Ich bin zwar im B2B unterwegs, aber diese Zusammenfassung trifft den Kern. Zudem kommt im B2B bei vielen Mittelständlern das Problem hinzu, dass wenig bis nichts in Markenbildung investiert wird, obwohl es hier oft um Produkte geht, die schon fast keine Commodities mehr sind.

  2. Guten Tag Herr Graf,

    wirklich ein toller Artikel der mir aus der Seele spricht, jedoch würde ich gerne ein paar Gedanken ergänzen. Wie Sie schon anfangs erwähnen, ist es schwer eine „Marke“ als solche zu definieren. Was macht eine Marke aus? Gibt es gewisse Kriterien die eine Marke erfüllen muss etc..? Denke man kann dies sicher nicht verallgemeinern, da jede Marke, jede Branche völlig unterschiedlich ist.

    Betrachtet man aber mal die Liste der wertvollsten Marken der Welt, fällt doch eine Sache auf. Meist sind diese Marken nicht an einem Schreibtisch entstanden, bei dem VC-Buden sich mit Agenturen zusammen gesetzt haben, nach dem Motto: „lasst uns mal eine Marke machen“. Oft stehen hinter Marken Menschen mit Visionen, Träumen, Leidenschaften und Historie. So etwas lässt sich eben nicht einfach aus dem Hut zaubern, was die meisten von Ihnen beschriebenen Händler zum Teil schon schmerzhaft erfahren mussten. Im Fashion Bereich ist dies, wie ich finde, schön zu sehen. Beleuchtet man die Anfänge von großen Marken in diesem Bereich, egal ob Sie Gucci oder Adidas nehmen, und vergleicht diese mit all diesen Zalandos und Co., die versuchen, Eigenmarken im Fashion Bereich zu entwickeln, sieht man die Unterschiede deutlich.

    Will damit nur sagen: Viele Marken entstehen nicht bei Strategie meetings in schicken Büro Lofts. Natürlich können kurzfristige /erfolgreicheTrends entstehen wie Ed-Hardy oder ZIPUP, aber sind das Marken? Sind Marken entstanden, die versuchten „das Nachfragepotential“ optimal abzuschöpfen

    Bei vielen Akteuren sehe ich daher keine Chance für Eigenmarken (allein das Wort ist schon so was von unsexy), und den Kampf gegen Amazon verloren…. Eine Chance, die der Handel hätte, wären paradoxerweise starke externe Marken (die der Handel jahrelang bekämpft hat), die keine Lust mehr haben, markenschädlich verramscht zu werden. Eine spannende Frage wäre also: Wie schafft man es, Marken wieder ein zuhause zu geben, welches Sie bewegt, sich aus einem umemotionalen Umfeld wie Amazon zu verabschieden?

    • Hallo Herr Deyerling,

      ich möchte auf den letzten Abschnitt antworten. Ich würde nicht pauschal behaupten, dass der Handel jahrelang externe Marken bekämpft hat, denn letztendlich entscheidet der Kunde, was gekauft wird. Auch bei Amazon ist deutlich erkennbar, dass Markenshops und Markenwelten zunehmend an Bedeutung gewinnen (z.B. der Silit Shop bei Amazon). Ich kenne einige Hersteller, die mehr oder weniger direkt zugeben, dass sie direkt mit Amazon kooperieren um DORT ihre Marke besser zu platzieren.

      Händler sollten sich so aufstellen, dass sie beide Klaviaturen spielen können. Der interne Wettbewerb und Benchmark kann für eine Dualstrategie förderlich sein. Wenn ich mit meiner eigenen Marke Champions League spielen möchte, dann brauche ich auch ein Umfeld, das dazu in der Lage ist.

      • Hallo Herr Paul,

        damit haben Sie völlig recht, pauschal lässt sich dies sicher nicht sagen! Jedoch kenne ich einige Branchen die schon sehr viel Wert darauf legen, Marken nicht zu mächtig werden zu lassen. Ist ja auch verständlich, sagen wir mal Shop-X macht maßgeblich Umsatz durch Marke-Y, entsteht hier eventuell eine tolle Partnerschaft oder eine gefährlich Abhängigkeit….

  3. Hallo Alex,
    sehr schöner Artikel. In unserer täglichen Praxis rate ich unseren Mitgliedern zwar durchaus dazu ein Markenzeichen zu verwenden, aber das Thema Markenbildung, Markenkern und Markenführung geht über die Bedürfnisses der meisten Händler und sogar vieler Importeure und Großhändler hinaus.

    Eine Marke ist erst dann eine Marke, wenn das Markenzeichen, verinnerlicht und zusätzlich vom Einkäufer/Konsumenten mit WERTEN, ERWARTUNGEN und EMOTIONEN aufgeladen wurde. Bei Porsche erwarte ich keinen preisgünstigen Familienwagen und so weiter und so weiter.

    Handelsmarken erfüllen im klassischen Handel aber meist eine ganz andere Funktion, denn viele Handelsmarken sind Markenprodukten recht ähnlich (gerade im LEH), werden aber in modifizierter Form als Handelsmarke angeboten, um Einstiegspreislagen zu belegen, ohne die eigentliche Marke zu beschädigen, die so günstig eben nicht verkauft werden will und im Zweifel natürlich mehr Marge zu erzielen.

    Handelsmarken eignen sich sehr gut um den BESTEHENDEN Traffic, der preissensibel agiert zu bedienen, den der Händler mit einem reinen A-Markensortiment sonst wieder verloren hätte.

    Für einen kleineren Händler (bis 100 – 200 Mio Umsatz) ist es außer in Nischenmärkten in der Regel fast unmöglich eine echte Marke und eben nicht nur ein Markenzeichen zu etablieren.

    Die Herangehensweise (Start mit der Marke) ist für mich auch völlig falsch (u.U. in einem extremen Nischenmarkt möglich) – für die meisten Händler muss endlich wieder das Produkt im Zentrum stehen. Der Arsch muss beim Einkauf hoch von der Couch, die Zeiten der reinen Nachdispo bei 10 Standardlieferanten sind vorbei! Händler müssen zukünftig vor allem eins – wieder zum Einkäufer werden! Raus auf Messen, in die Welt, zu dem Produzenten und Herstellern und natürlich auch ins Netz. Dann heißt es in aller Regel bestehendes verbessern, individualisieren, verbundelen, andere Farben oder die Form oder das Material modifizieren, um so aus dem Mainstream und dem direkten Preisvergleich heraus zu kommen.

    Dabei darf das Fahrrad aber ein Fahrrad bleiben, das Trampolin auch gerne ein Trampolin, denn so erreicht man unscharf suchende bzw. nicht festgelegte Einkäufer und kann diese von den eigenen Vorzügen überzeugen. Marktplätze eignen sich hier ganz hervorragend um die nötige Reichweite für das eigen Produkt aufzubauen.

    Das Markenzeichen ist dann nur noch die Schleife, die Verpackung, das Vehikel zur Benennung und Unterscheidung vom Wettbewerb. Wenn das Markenzeichnen dann nach vielen Jahren harter und konsequenter Arbeit zur Marke wird, sehr schön – umso besser, das ist aber die Kür, die nur in seltenen Fällen eintreten wird.

    Es ist schon schwierig genug überhaupt ein Markenzeichen und einen Namen als Gemeinschaftsmarke einzutragen, da wollen wir vom Budget und Aufwand einer Markenbildung & Imagewerbung gar nicht sprechen.

    Also ich weiß ja nicht wer Kassenzone so alles ließt, aber Du hast ja selbst festgestellt das sogar Intersport, C&A und andere es nicht geschafft haben ihre Handelsmarken zur richtigen Marke zu machen, obwohl viele Kollektionen und ein Distributionsnetz dahinter standen.
    Wie sollen das die meisten anderen Händler schaffen und warum sollte sich der Einsatz wertvoller und knapper Ressourcen für ein solchen Projekt langfristig lohnen?

    In diesem Sinne – und wen es nicht klappt mit der Marke, ist nicht schlimm, dafür gibt es ja uns 🙂

    Beste Grüße
    Stefan

  4. Sehr guter Artikel, der detailliert aufzeigt, warum der Fokus auf Handelsmarken eben nicht der alleinige Königsweg z.B. vs. Amazon sein kann. #Markenschwemme oder #Markenverwässerung müsste in diesem Sinne definitiv etabliert werden.

    @ „Das diskutieren wir u.a. beim nächsten DCD-NET Treffen zum Thema „Handel auf Amazon“ in Frankfurt im August.“

    Darauf und die Diskussions-Ergebnisse bin ich sehr gespannt. Auch ob sich in Zukunft die Amazon Gebühren nicht zwangsweise nach unten bewegen müssen, wenn u.a. mit bepado und meinpaket (auch international + mit extrem attraktiven Fulfillment-Preisen) zunehmend Portals- und Multichannelkonkurrenz aufkommt und 10% ProvisionsUNTERSCHIED keine Seltenheit sind.

    Grüße
    Alex

  5. Pingback: Görtz strukturiert die Eigenmarken um

  6. mein Gedanke dazu:

    Amazon betreibt betreits (erfolgreich) eigene Marken, die noch unter dem grossen Radar verborgen sind bzw nicht wahrgenommen werden („Wie versteckt man einen Elefanten?“ – „Im Kirschbaum!“).

    Durch die gebündelte Wissensmacht ist es möglich genau die profitabelsten Segmente rauszusuchen. Es wird einfach gemacht.

    Ohne grosses Tamtam. Eben wie ein Kansas City Shuffle: „alle Welt guckt nach rechts, während du links rum gehst.“

  7. Hallo Herr Graf,

    ein wirklich spannender Artikel.
    Wir begegnen der Controlling-gesteuerten Eigenmarken-Diskussion auch immer wieder. Diese hat natürlich ihre Berechtigung, reduziert aber die möglichen Wirkungen von Eigenmarken auf eine Einzige: die Verbesserung des Rohertrags. Wenn dann noch der Einkauf (oder die Eigenmarken-Abteilung) handwerkliche Schwächen im Produktmanagement zeigt, verpufft selbst dieser Effekt.

    Viele Händler lassen außer acht, dass Eigenmarken positive Abstrahlungseffekte auf die eigene Marke (Retail Brand) haben können. Dies demonstriert der LEH schon seit einigen Jahren. REWE suggeriert seinen Kunden, mit einem mehrstufigen Eigenmarken-System über verschiedene Preislagen hinweg, dass es der richtige Händler sowohl für günstige Basis-Produkte als auch für hochwertige Delikatessen ist.
    Sephora, der international aufgestellte Beauty-Händler, geht sogar noch einen Schritt weiter. Hier erzeugt die Eigenmarke einen „Pull-Effekt“, d.h. Kunden kommen extra ihretwegen in den Laden (Eigenmarke = Kunden-Destination).

    Aufgrund dieser Beispiele wundert es mich, dass P&C, Zalando & Co. sich so schwer tun.
    Vielleicht müssen wir uns auch noch einmal mit den Anforderungen an (Eigen-) Marken befassen. Wie Sie erwähnt haben, Herr Graf, wird die Markenvergänglichkeit immer größer. Das ist aber nicht wirklich verwunderlich und passt zu den allgemeinen Veränderungen in unserem sozialen und kommunikativen Umfeld. Branchen wie die Unterhaltungselektronik oder die Autoindustrie leiden ja ebenfalls an dem sich immer schneller drehenden Rad (zugegebenermaßen auf Produktebene).

    Warum machen wir also aus dieser Not nicht eine Tugend und „erlauben“ es den Marken, nach gegebener Zeit „ihre Schuldigkeit“ getan zu haben und von der Bildfläche verschwinden zu dürfen? Antwort: weil kaum ein Händler die ganzheitlichen Fähigkeiten besitzt, die es zum Aufbau und der Vermarktung von Eigenmarken bedarf. Angefangen bei der Produktentwicklung, dem Sourcing bis hin zum Erzeugen der notwendigen Nachfrage (welches über einen ansprechende Präsentation am POS bzw. eine eigene Website zwingend hinausgehen sollte). Hier setzt Ihr passendes Beispiel von Ryzze an, welches genau diese Elemente beinhaltet. H&M demonstriert mit seinen Designer-Kollektionen ebenfalls diese Fähigkeiten.

    Wenn Händler es schaffen, diese Kompetenzen (intern oder extern) aufzubauen und ihren Kunden attraktive, kontinuierlich wechselnde Eigenmarken-Konzepte anbieten können, haben sie eine Chance im Zangengriff von Vertikalen und Category Killern zu bestehen.

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