Wachstum vs. Rendite

goldene_schweineIn der letzten Woche hat Josh Hannah auf Pandodaily einen sehr zeitgemäßen Artikel über die Renditeerwartung von E-Commerce Modellen geschrieben. Er trug den spöttischen Titel „That’s a nice little $40M ecommerce company you have there. Call me when it scales“ Im Kern beschreibt er, dass Umsatz bei “normalen” E-Commerce Modellen keinen echten Wert mehr besitzt, und aus seiner Sicht nur wenige E-Commerce Modelle das Potential haben ordentliche Renditen zu erwirtschaften. Er nennt ausschließlich vertikale Handelsmodelle wie justfab als hoffnungsvolle Beispiele. Für den Rest, wie z.B. das gehypte Overstock.com, hat er folgende Bewertung:

Much more common is a fate like Overstock.com. It grew revenues 18 percent last year (to $1.3 billion) – about the rate of overall e-commerce growth – but to do that, it spent 46 percent more on marketing than the year before. The result, excluding a one-time tax gain, is $16 million in profit (roughly 1 percent margin). That’s a lot of work to sell stuff for a buck that costs you 99 cents, and hence a market cap of 0.4-times-sales, compared to Zulily’s seven-times ratio.
I fear this fate is in store for many popular e-commerce businesses today who are hoping their curation of distinctive products and the brand are enough to lock their customers in. Retail customers are fickle and forgetful. They will find other merchants they like, and even if they continue to like your business, they will forget to come back to shop. That is, unless you create a systematic method of re-engagement with no marginal cost.

Im Grunde genommen funktionieren Zalando.de und Otto.de auch wie Overstock.com. Sie handeln vorrangig mit Marken die ihnen nicht gehören und müssen den Kunden zunehmend aufwändiger zum wiederholten Kauf animieren. Wirklich loyale Kunden die sich in einem Onlineshop wohlfühlen und immer (kostenfrei) wiederkommen gibt es zunehmend weniger.


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Ich hatte in einigen älteren Beiträgen schon geschrieben, dass ich diese Art von Geschäftsmodellen im E-Commerce für kaum noch zukunftsfähig halte. Sie sind eine Art „Karstadt online“ und diese „Alles unter einem Dach“ Strategie geht nur noch für Marktführer (Amazon, eBay) oder für Nischenführer (etsy…) auf. Der Rest ist zur Vertikalisierung verdammt. Als Berater lassen sich dann sehr einfach solche Sätze wie „Emotionalisieren Sie Ihre Webseite.“ oder „Werden Sie eine Marke.“ sagen. Nicht zu unrecht setzt es dann als Antwort einen Satz Backpfeifen.

Nicht-Vertikale E-Commerce Modelle sind aus meiner Sicht kaum in der Lage sinnvolle Renditen zu erzielen, insofern halte ich die Abschöpfungsstrategie bei otto.de für absolut sinnvoll. Otto wird hier zwar selber nicht von einer Abschöpfungsstrategie sprechen, aber sie wachsen ja wenn überhaupt mit dem Markt und nicht über den Markt und versuchen möglichst rentabel zu wirtschaften. Zalando wiederum setzt auf eine deutlich aggressivere Wachstumsstrategie, die ihnen das Ergebnis verhagelt. Hinsichtlich der wiederholt proagierten Börsenstrategie ist das allerdings auch nachvollziehbar.  Solange sie das Geld dafür haben ist doch alles fein.

Diese Option haben die meisten E-Commerce Modelle aber nicht und im Fall von getgoods.de kann man sehen, dass reiner Umsatz wirklich kaum etwas zählt und ich bin wirklich gespannt auf die nächsten Quartale der Börsenneulinge wie Boohoo, die mit einem stark vertikalisierten Modell (Design, Produktion, Vertrieb) bisher recht ordentliche Renditen erwirtschaften. 10% Rendite in Handelsmodellen scheint die neue Messlatte zu sein. Ich meine sogar eine gewisse Resignation im Markt zu beobachten bei der oft das Wort „Konsolidierung“ fällt. Das bedeutet im Grunde nichts anderes, als dass viele E-Commerce Modelle kurz- bis mittelfristig ihre Pforten schließen müssen, weil sie entweder nicht in die schwarzen Zahlen kommen und/oder kein weiterer Investor bereit ist einzusteigen.

Es gibt aber durchaus Gründe für und gegen die riskante Wachstumsstrategie. Die Gründe dagegen sind für rationale Kassenzone.de Leser leicht zu erraten:

  • In Zeiten der Marktkonsolidierung muss Geld verdient werden. Der Markt wächst langsamer als die Wettbewerbsintensiät.
  • Wenn es keine klare Strategie gibt wie ein größerer Umsatz in Zukunft zu höheren Renditen führen soll, dann muss auch ein geringerer Umsatz ausreichen.
  • Das Geld für E-Commerce Modelle ist begrenzt. Niemand ist (aktuell) bereit in klassische Handelsmodelle zu investieren.
  • Usw.

Ehrlicherweise bin ich auch eher bei diesen Argumenten anzusiedeln. Vielleicht bin ich aber auch schon zu risikoavers und nicht bereit genug auf die Argumente der Wachstumsverfechter einzugehen. Die lesen sich u.a. wie folgt:

  • Der E-Commerce Markt steckt noch in seinen Kinderschuhen. Wer jetzt nicht wächst bzw. etwas riskiert, der scheidet morgen ohnehin aus dem Markt aus.
  • Wenn in normalen E-Commerce Modellen (Handelsmodellen) nur 2-3% Marge möglich sind, warum sollte man dort verharren?
  • Alle heute erfolgreichen E-Commerce Modelle haben gezeigt, dass eine gewisse Investitionsphase überbrückt werden muss. E-Commerce ist kaum planbar. Große Visionen gewinnen.

Die Argumente haben durchaus Charme. Risikoaverse Menschen lassen sich davon natürlich nicht überzeugen und der Markt gibt ihnen meistens Recht. Von den „riskanten“ Modellen überleben nur 1-3%. Dann haben die Kritiker in 97-99% der Fälle also Recht gehabt. In den „sicheren“ Modellen hingegen überleben 20-60% für eine gefühlt lange Zeit.

Ich sehe das mittlerweile etwas differenzierter. In Modellen die heute schon kaum funktionieren, wie z.B. die Ansätze der großen Kaufhäuser, bringt es gar nichts auf Sicherheit zu spielen. Da muss viel innovativer (riskanter) agiert werden. Das gilt natürlich auch für Zalando. Für Modelle mit ausreichender Größe, die eine höhere Zahlungserwartung aus der sicheren Strategie haben, wie z.B. otto.de, bringt die Risikovariante zu wenig. Für beide Ansätze aber gilt: Umsatz ohne Rendite ist wertlos. In dem Punkt behält Josh Hannah also Recht.

12 Gedanken zu “Wachstum vs. Rendite

    • Vertikaler Handel umfasst in der Regel mehr als eine Wertschöpfungsstufe. Beispiel Zara: Die Firma entwickelt selber die Designs, produziert, verkauft und teilw. gehören ihnen sogar die Immobilen in denen sie verkaufen. Das ist sehr vertikal. Beispiel Zalando: Die Firma kauft und verkauft Ware von dritten Marken.

  1. Meiner Ansicht nach sind Bauchladen Geschäftsmodelle prinzipiell ungeeignet, unabhängig davon, ob es E-Commerce- oder sonstige Geschäftsmodelle sind.

    Die Chance im E-Commerce ist eben gerade die, dass hochgradig spezialisierte Geschäftsmodelle Erfolg versprechend sind aufgrund der überregionalen Absatzmöglichkeiten.

  2. @ Gerry…darunter versteht man vereinfacht gesagt dass ein Hersteller ohne weitere Zwischenketten direkt vertreibt, daher Design,Produktion usw alles aus einer Hand und dieser dann z.B. in seinen eigenen Markenstores vertreibt.

    Ich sehe es wie Alex von Kassenzone. Der Handel und die Strukturen gibt es seit je her hauptsächlich weil Ware verteilt werden musste. Hier darf man allerdings nicht unterschätzen welche Rolle die klassischen Händler früher spielten. Sie machten die Vorteile der jeweiligen Marke erlebbar und so manche Firma wäre heute nicht online dort wo se jetzt stehen.

    Vertikale Händler bzw Markenhersteller sehen spätestens aber wenn dieser Vorteil weggefallen ist, dass Sie um Präsenz kämpfen müssen.

    Ketten wie Karstadt könnten in großen Städten durchaus überleben wenn Sie sich als eine Art „Co-Workingspace des Handels“ verkaufen. Daher mehr oder weniger den Herstellern auf Ihren „3000qm in bester Innenstadtlage“ die Option verkaufen Ihre Ware hier präsent zu präsentieren und ggf zu verkaufen. Schleichend erlebt man diesen Prozess indirekt sowieso schon länger, in dem sich Märkte besondere Standorte der Ware gut bezahlen lassen oder ganze „Zubehör-Wände“ oder z.B. Wände mit Tintenpatronen nur noch auf Kommission ohne großes Risiko verkaufen.

    Wie Alex schon angesprochen hat, wird es zunehmend eine Vielzahl weiterer Marken geben und je nach Branche erkennen auch Kunden dass Markenhersteller XYZ auch nur für sich herstellen lässt. Wie bereits heute werden diese also kritischer die Masse an Marken begutachten.

    (Gut war das im übrigen im Online Weihnachtsgeschäft zu beobachten. Es spriesten dutzende Modemarken aus dem Boden, z.B. Pullover die über Ebay und Co vertrieben wurden. Pseudo UVP 129,00€, Werbe-VK 29 oder 39€…)

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    Sei es drum, seit rund einem Jahr sieht man nun auch wirklich die Auswirkungen. Vorher haben wir als „Freaks“ hier diskutiert und visionär vorausgesehen. Nun kommt das ganze auch beim Endkunden an. Sehr große Diskussionen auf Facebook und auf Newsseiten wenn z.B. wie in Krefeld kürzlich ein Fotohändler schliesst.

    Die Leute sehen dass diese Gemischtwarenläden ohne eigene Marke weniger werden und auch die Nahversorgung dadurch in vielen Bereichen bedroht ist.

    Damit aus dem „wegsterbenden Gemischtwarenhändler“ aber vielleicht in 5 Jahren eine neue Art von Händler entstehen kann, muss die Lage und je nach Branche die Anzahl der Laufkunden stimmen.

    So könnte ein Modehändler noch mehr als heute dann auf 300qm gezielt 10 oder 12 kleine Shop in Shops bekannter Marken handeln, jene Marken denen aufgrund der Größe der jeweiligen Stadt ein eigener Store zu unlukrativ wäre. So etwas gibt es auch heute schon in ähnlicher Form, nur wird sich dann das Abrechnungsmodell für den Händler ändern. Ich schätze dass der Hersteller dann alles daran setzt etwaigen Preiskämpfen (die er an sich als Vertikaler Händler ja nicht nötig hätte) aus dem Weg geht und Preise und etwaige Werbeaktionen deutschlandweit in seinen Stores und bei „seinen Vertragspartnern“ genau festlegt.

    Weitere Ausführungen würden hier zu weit gehen, aber man kann wenn man genau hinsieht die ersten Auswirkungen bereits erkennen. So sind Grundsortimente eines bekannten Routerherstellers in vielen Märkten nahezu einheitlich preislich.

    Um so mehr dieser Konzepte es gibt, um so mehr wird der Preiskampf etwas zurückgefahren.

    Allerdings unterbieten sich derzeitig vor allem Online Modehändler mit Rabatten auf Rabatte auf Rabatte ..mit Ihren Eigenmarken. Klar ist hier mehr Spielraum, aber auch der wird sehr weit ausgereizt.

  3. Und Herr Butschinek…seh ich identisch. Eigene Nischenprodukten hatten es mitunter vor 15 / 20 Jahren schwer selbst in großen Städten. Hier ist das Internet natürlich perfekt. Man sieht gut wie aufgrund von Alex genannter Problematik nun jeder für sich hier die Nische finden will. Nicht sehr oft, aber gerade in Touristenstädten kommt es schon einmal vor dass man eine kleine Botique oder einen kleinen Spezialladen findet. Dort steht dann der 60jährige Besitzer drin und man würde dem am liebsten kostenlos nen Onlineshop aufbauen und ihm zurufen „mensch siehst du hier nicht was du für klasse Produkte produzierst und welch tolles Produktsortiment du hast, vertreib das doch online“……

  4. Ich musste beim Lesen des Artikels spontan an die zahllosen Beispiele der letzten Jahrzehnte denken, bei denen sich der Markt so komplett anders entwickelt hat, als die seinerzeit hellsten Köpfe es prognostiziert hatten. Telefon, Radio, Internet, zuletzt E-Mail, iPhone and Musik-Streaming-Diensten wurden jeweils keine große Zukunft prognostiziert. Dabei waren die Argumente für die jeweilige Skepsis seinerzeit fast immer logisch und nachvollziehbar.

    Dann kam alles anders, weil Produkte und Dienstleistungen plötzlich disruptives Potential entwickelten und die Progosen Lügen straften. Und: Geschichte wiederholt sich.

    Grundsätzlich stimme ich völlig mit der Analyse des Status Quo überein, für meinen Geschmack liest sich sich der Artikel aber zu fatalistisch und suggeriert, dass sich die Entwicklungen innerhalb fester Parameter
    vollziehen und einem gewissen Endpunkt zustreben. Als ob schon jetzt schon Amazon, eBay oder von mir aus Otto und Zalando schon Kandidaten für die selige Handels-Ewigkeit seien. Richtiger scheint mir doch zu sein, dass wir es
    permanent mit einem Wechsel von Trend und Gegentrend zu tun haben. Derzeit ist allem Anschein nach eine kluge Vertikalisierungsstrategie für Hersteller das Mittel der Wahl. Aber ich wette, dass es Kunden gibt und geben wird, die, überfordert von der Vielzahl der Marken- und Konzepstores, die sich überall entwickeln, sich gerne wieder „Alles-unter-einem-Dach“-Handels-Konzepten zuwenden.

    Natürlich braucht’s im E-Commerce-Consulting-Geschäft ein paar pragmatische Fixpunkte, so ein Satz wie „Panta rhei, wer weiß schon, was passiert“ würde mir als Berater auch schwer über die Lippen kommen. Aber manchmal hilft es, seine Perspektive zu überprüfen, sonst befindet man sich, ehe man sich’s versieht, selbst im größten Heinemann-Kegel der Geschichte 😉

  5. Der Gemischtwarenladen. Ich will ja nicht meckern, aber man kann nicht pauschal sagen, dass ein Gemischtwarenladen per se schlecht ist, weil es mit Amazon oder Alibaba kaum zu übersehende funktionierende Geschäftsmodelle gibt.

    Ich bin sowieso immer wieder regelmäßig verwirrt, warum vertikal jetzt so sein soll und horizontal wieder ganz anders. Das sind doch Uralt Marketing Modelle? Taugen die überhaupt noch für eCommerce?

    So wie indirekt vs direkt, ggf sollte man das Marketingvokabular mal entruempeln.

    Amazon war doch erfolgreich, weil sie Kunde und Produkt geschickt verbunden haben, und darüberhinaus auch die Produkte untereinander (dynamische Bundles statt statische).

    Also sollte man doch eher in Netzen denken?! Oder nicht?

    • Ich habe das etwas ungenau ausgedrückt, aber ich meinte im Artikel, dass nur ein Marktplatz pro Region/Verkaufsraum bestehen kann. Das sind Amazon in DE/US/FR… und Alibaba in China z.B.

      Amazon treibt sicherlich die genannte Vision ggü. dem Kunden an, aber das muss ja inhaltlich befüllt werden. Die Vision selbst verdient ja kein Geld.

  6. Wenn offline auf der 1A Lage alles vermietet ist, dann bleibt nur 1B Lage. Das bedeutet weniger Kunden und in der Regel weniger Umsätze. Selbst wenn der Laden eingeführt und über Stammkunden verfügt. Online ist es sehr viel härter und dramatischer.

    Wenn bei Google auf Seite 1 alles belegt ist, dann bleibt nur Seite 2. Der Wettbewerb, ob nun eine Jeans bei Amazon günstiger ist oder bei Zalando oder beim spezialisierten Jeans-Shop mit Eigenmarke wird über die Google Position ausgetragen. Das ist der einzige wahre Wettbewerb im Internet. Alles andere tritt erstmal dahinter zurück. Was nutzt die schönste Jeans zum besten Preis, wenn man auf Seite 6 bei Google kommt? Da ist es offline schon schöner. Wer einen 20 Jahre Vertrag auf dem Kudamm hat, sitzt 20 Jahre auf Seite 1. Im Internet kann man sogar von Google für Wochen und Monate ganz aus dem Geschäftsleben genommen werden. Genug Beispiel gibt es ja.

    Einfach mal nach „Bettwäsche“ googeln. Das ist kein Wettbewerb, das ist Krieg. 😉 Selbst solche großen Läden wie Heine, Baur oder Karstadt sind nur auf Seite 2. Selbst wenn deren Bettwäsche günstiger oder qualitativ besser wäre… die Hälfte der User klickt das gar nicht erst an, die haben sich schon auf Seite 1 bedient. Wer dann doch auf Seite 1 will und Adwords schaltet, bezahlt Klickpreise jenseits von gut und böse. Diesen Wettbewerb können sich nur die ganz großen Gemischtwarenhändler leisten. Die können auch noch was, dass kann der Spezialist mit Eigenmarke nicht: Zur Bettwäsche gleich noch die Matratze, das Kopfkissen, das Bett, die Nachttischlampe, dan Nachttrunk und das Töpfchen dazu verkaufen. Und eben weil die Gemischtwarenhändler bei vielen Produkten im Wettbewerb vertreten sind, sammeln sie viel mehr Kundendaten und haben dann eine 1A Rendite, wenn der schon gewonnene Kunden nur animiert durch eine Newsletter noch etwas kauft.

    Das alles geht dem Spezialisten verloren. Der hat auch nicht die Kohle, um 50 Leute zu beschäftigen, die nur SEO machen und die Wettbewerber beobachten. Aus eigener Erfahrung:

    Der Spezialist braucht zuerst eine Nische, in der nur geringer Wettbewerb herrscht, um relativ ungestört wachsen zu können. Der Spezialist braucht trotzdem eine Nische, die auch wächst, damit er mit der Nische und ohne großen Kapitaleinsatz wachsen kann. Der Spezialist braucht ein einmaliges Produkt mit einer einmaligen Geschichte. Der Spezialist braucht ein einmaliges Geschäftsmodell. Der Spezialist sollte das Monopol über seine Produkte haben und sie nur im eigenen Shop vertreiben. So müssen alle, die diese Produkte haben wollen, in genau diesen Shop gehen. So lernt der Spezialist seine Kunden kennen und kann viel besser auf die Bedürfnüsse reagieren. Beispiel gibt es ja mit mymuesli oder myboshi genug. Und auch wenn man mit solche Sachen großen Erfolg haben kann – im Grunde ist das der Imbiss von dem Burj Khalifa in Dubai. 😉 Was sind schon 1 oder 2 oder 100 oder 500 Millionen Umsatz gegen 56 Milliarden von Amazon? Aus unserer Sicht wird es die Handelslandschaft geben, die es schon seit 2000 Jahren gibt. Leute, die mit alles handeln und Leute, die sich auf etwas spezialisieren. Beides ist dann richtig, wenn man es mit aller Konsequenz tut.

  7. Pingback: Wer ist denn hier wirklich tot? | Kassenzone

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