Wenn Zalando das Geld ausgeht, dann…

Alexander Graf

Alexander Graf, 35, E-Commerce Unternehmer & Autor, Gelernt und erste M&A-Tätigkeit bei der Otto Group, danach über 10 Unternehmen gegründet, heute u.a. Gründer Geschäftsführer des führenden Shop Technologieanbieters Spryker Systems. Im Juni 2015 hat er das E-Commerce Buch veröffentlicht, das seitdem die E-Commerce Rankings anführt. Weitere Infos hier, oder direkt kontaktieren unter: alexander.graf@etribes.de || Tel: +49 (40) 3289 29690

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19 Antworten

  1. Helge sagt:

    Sehr gute Zusammenfassung – vielen Dank dafür, Alexander. Mit gefiel insbesondere die Übersicht zu den Pressestimmen, die Du folgerichtig in den jeweiligen, kontroversen Perspektiven der „Interessierten“ weiter ausführtest.

    Die Frage, die m.E. zu kurz kommt bzw. nicht weiter ausgeführt wird, ist die Perspektive.

    Ausland? Da gibt’s die Lazadas (und wie sie alle heissen), die Zalandos Perspektive letztlich auf Europa reuzieren.

    Lockin der Kunden? Geht m.E. nur über den „everything store“ Ansatz (Du erwähnst ja nicht unketzerisch Karstadt). Das hat Amazon mit Bravour vorgemacht, zunächst per Partnschaften mit Category Leadern in neue Segmente vordringen, lernen, selber machen, um dann Marketplace, Logistik, (wo ist eigentlich Payment?), Cloud zu launchen.

    Am Ende steht ein IT-Konzern, der den elektronischen Handel in der Tiefe versteht und sich an die technische Spitze dieser Bewegung setzt. Vorsprung durch Technik, sozusagen. Das Amazon Balance-Sheet zeigt genau diesen Punkt: während der Handel weiterhin beeindruckend wächst, aber mehr oder weniger eine schwarze Null schreibt, ist der eigentliche Wert die Technologieführerschaft.

    Das könnte Zalando mit seiner IT-Mannschaft von 400+ Köpfen tendeziell auch. Als Outsider kann ich das aber nicht erkennen und sehe auch in den hier zitierten Redakteurs-Snippets nichts Neues in dieser Richtung. Das heisst aber vielleicht auch rein gar nichts.

    Generell vermisse ich bei Zalando im Verlgeich zu Amazon, bei allem Respekt vor der tollen Leistung der Vergangenheit, seit rund einem Jahr (gefühlt) das folgende:

    1) Geringe Experimentierfreude; dieses aus der puren Lust an der Innovation getriebene Ausprobieren. Wo ist das Zalando Trade-In Programm für 2nd Hand Mode? Vergiss Mädchenflohmarkt! Wo ist das Pendant-Konzept Zalando Prime? (Notiz an mich selbst: dünnes Eis, vielleicht kenne ich es nur nicht), weil mein letzter Kauf 5 Monate zurückliegt). Wo ist der kuratierte Shop? Wo ist…?

    Einschub: ich will hier nicht den Zeigefinger schwingen, ich selber könnt eim Leben nicht so ein Unternehmen aufbauen.

    2) Vielleicht fehlt auch einfach dieser wahnsinnig-geniale Kopf wie Jeff Bezos, diese extrem rare Spezies, der letztlich für den Laden steht, ihn immerfort treibt, sich nie dreireden ließe und das Synonym für Zalando ist.

    Folgerung: faszinierenden Story bis hierhin, doch jetzt wird es wirklich interessant. Schalten Sie auch morgen wieder ein, wenn es heisst…

    • Mit Ausland meinte ich auch Europa. So stellt sich Zalando bisher ja auch auf und Rocket hat mit seinen diversen Investments in außereuropäische Zalando Klone ja gezeigt, dass es die Rolle von Zalando auf Europa beschränkt sieht. Mal schauen. Der „everything store“ Ansatz klingt zwar erst einmal schlüssig, aber dann muss man auch in allen Kategorien sehr gut sein und teilw. Amazon schlagen. Zalando hat bisher sehr stark beim Thema Effizienz gearbeitet, aber nicht so sehr im Bereich Innovation (außer TV Werbedeals). Das könnte sich langfristig rächen.

  2. Kai sagt:

    Hey,

    ich möchte mich hier lediglich zum Punkt SEO und organisches Wachstum äußern.
    Du hast absolut recht, vom organischen Google-Traffic her hat Zalando schon sehr viel Potential ausgereizt und die Luft nach oben wird dünn. Eine Seitwärtsbewegung wird da meiner Meinung nach in den nächsten Jahren die Regel sein. Dabei darf man aber auch nicht außer Acht lassen, dass Zalando den Seitwärtstrend nur deshalb hat, weil sie neue Sortimente (z.b. Wohnbereich) und somit Keywordsets bedienen. Wenn man sich die Sichtbarkeit im reinen Modebereich anschaut, dann ist es nicht mal mehr eine Seitwärtsbewegung. Und genau hier möchte ich etwas Kritik an deinen Grafiken üben, denn ein baur.de und otto.de, die viel mehr Themen als nur Mode abdecken, kann man in der Sichtbarkeit nicht mit Zalando vergleichen. Hierfür müsste man Keywordsets im Modebereich anlegen und dann die Sichtbarkeiten der Unternehmen miteinander vergleichen. Dabei sollte man dann auch nicht ebay vergessen, die in diesem Bereich eine nicht zu vernachlässigende SI aufweisen.

    • Grundsätzlich hast du Recht, aber baur.de & otto.de werben ja auch vor allem mit ihrer Modekompetenz. Der Verlauf von baur.de zeigt u.a. auch, dass es schwierig ist das hohe Niveau zu halten (schlechte Backlinks?) und otto.de hat ca. 2-3 Jahre später angefangen SEO in der Ernsthaftigkeit zu betreiben wie es Zalando seit 2008 tut. Da finde ich den Vergleich schon fair. Ich würde also eher sagen, dass Otto.de viel weiter sein müsste als Zalando.de.

      • Kai sagt:

        Naja baur.de und insbesondere otto.de sind imho mittlerweile sehr stark auf den Bereich Möbel fukussiert und sehen sich mitnichten als primären Modemarkt. Otto hört doch gar nicht mehr auf zu betonen, dass sie der Möbelversender Nummer 1 im deutschen Internet sind.
        Zum Thema baur und Backlinks:
        Was schlechte BL angeht, kann es auch ein Zalando irgendwann mal treffen. Was dort an Links aufgebaut wurde, ist nicht unbedingt organisch und wenn die nicht soviel natürliche Links durch die Presse bekommen hätten, wären die wie ihr Möbelpendant home24 bereits von Google für das Vorgehen im Linkaufbau abgestraft worden (kann ich natürlich nicht wissen, ist nur meine Meinung).
        Klar müsste otto weiter sein, aber otto kommt natürlich aus einem ganz anderen Wirtschaftsbewußtsein als Zalando. Dort geht alles viel langsamer und schwerfälliger. Das ist ja der große Vorteil, den Zalando „ausgespielt“ hat.
        Jedoch wurde dabei vergessen, eine nachhaltige Marke zu etablieren, einen USP, der von anderen nicht kopiert werden kann. Die Markenbekanntheit von Zalando wurde einzig durch die Bekanntheit der Gründer und die TV-Kampagnen gebildet. Nur ist es so, dass weder die Gründer jedem sympathisch sind noch die TV-Werbung jede Zielgruppe anspricht. Man kennt zwar den schreienden Postboten und die schreienden Mädels, aber mögen muss man sie nicht…
        Dies und die Tatsache, dass Zalando gegenüber den Mitbewerbern keinen wirklichen USP bietet, dürfte auch ein Grund sein, warum zwar die Markenbekanntheit sicherlich 90% + x beträgt, aber dennoch davon nicht mal 50% jemals bei Zalando gekauft haben (hatte ich in einer Studie gelesne, finde die Quelle aber leider gerade nicht).

  3. Stephan Fröde sagt:

    Hi Alex,

    Ohne wirklich viel Ahnung zu haben…Zalando macht nur das was Amazon bereits seit 1998 macht.

    Ich verstehe nur nicht warum das jemand nicht versteht.

    Man erkennt das ein Konzept gut läuft, optimiert es, befeuert es mit Cash, optimiert wieder, wieder Cash….

    Dann verstärkt sich der Trend, ich realisiere eine saubere Lernkurve…und wusch. Wenn man die Formel für Gold gefunden habe, dann ist der Rest sowas strukturiert exekutierbar.

    Ich kann nicht so richtig glauben, dass jemand die Grundlagen der 4 Feld Matrix die BCG 1978 erfunden hat nicht verstanden hat. Mal abgesehen von Porter usw. Das sind doch BWL basics (ich hab nur Wirtschaftsinformatik studiert, kann also per Definition vieles nur nix richtig):-) aber darin bin ich richtig gut – im Unwissen – da orientiere ich streng an Sokrates.

    Um meinen Controlling Prof zu zitieren, entweder sie wollen nicht, oder sie können nicht. Aber beides kann man ändern…beobachten, reflektieren und lernen ist doch jetzt nicht sooo schwer.

    Ich kann nur mit dem Kopf schütteln.

    Es ist das Jahr 2014, in 6 Jahren reden wir über Real Time Business, da ist das was heute im Rahmen des High Frequency Tradings Standard an den Börsen ist, der Standard im eCommerce und der Enterprise IT – tschüss Batch. Möchten die alle den Status Quo in ihre Rente retten?

    Ich weiß ist schwierig das eigene Weltbild ins Clo zu schmeißen, leider nimmt die Welt selten Rücksicht auf eitle Befindlichkeiten.

    Ich kann wirklich nicht glauben, dass die alle mit so einer Vogel Strauß Mentalität unterwegs sind…erinnert mich irgendwie an die DDR. Überholen ohne einzuholen und so…Feiglinge.

    Cheers,
    Stephan

    • Veränderungen sind immer anstrengend für alle :-). Die Herausforderung die zalando.de aber hat ist, dass sie trotz des hohen technischen und inhaltlichen Niveaus keine Sicherheit auf Rendite und Wachstum gebucht haben. Das war bei Weltbild & Co. schon anders. Zalando konnte und kann sich nicht ausruhen. Das ist ein neuer Aspekt, den mir in meinem BWL Studium keiner erzählt hat. Damals dachte ich noch, dass es ausreicht den Standard zu schlagen und dann beginnt das Geld verdienen. Schön wärs.

  4. Robert sagt:

    Ein wirklich guter Artikel Alexander, wobei ihr meine gehört/gelesen zu haben, dass Zalando sogar eine viel größere Stornoquote hat.
    Wie dem auch sei, ist doch die Strategie der Samwer Brüder ihre Projekte so schnell wie möglich auch abzustoßen. Daher gehe ich auch davon aus, dass inzwischen so viel Geld in Zalando gepumpt wurde, dass sie es los werden wollen. Ist ja auch klar, wenn das Fundament fehlt, die Nachhaltigkeit.

    • Mehr als 50% Retoure im Schnitt halte ich für übertrieben. Klar gibt es Sortimente, z.B. Jeans, die auch mal 80/90% Retouren aufweisen können, aber Zalando.de hat nicht mehr Retouren als Otto.de oder Asos.com auch. Warum auch? Das wäre mE nur der Fall, wenn Zalando sehr unspezifisch Traffic einkaufen würde und z.b. sehr breit SEM bucht.

    • Kai sagt:

      Viel wichtiger ist, was Kinnevik will. Die Samwers sind durch den European Founders Fund ja nur noch ca. mit 18% an Zalando beteiligt und haben somit keinerlei finanzielles Risiko mehr.
      Was die Berechnung oben angeht, sind die Daten meiner Meinung nach etwas daneben. Zur CR von Zalando kann ich nichts sagen, denke aber das 2% auf jeden Fall möglich sind, vielleicht sogar höher. Die Stornequote von 40% ist aber aus eigener Erfahrung als Affilate von Zalando zu tief, 50-70% trifft es da eher. Auch der Warenkorb ist mit 200 € zu hoch angesetzt. Zalando selbst gibt hier [admin: Link entfernt] den Warenkorb mit durchschnittlich 140 € (Seite 3 im .pdf) an. Und auch die 10-20k (was allein schon eine Differenz von 100% sind) pro Sichtbarkeitspunkt kann man nicht pauschalisieren. Die Sichtbarkeit wird anhand der Gewichtung von Keywords errechnet und hier gibt es Keywords, die zwar eine hohe SI bringen, aber so gut wie keinen Traffic/Umsatz. Andersherum gibt es Keywords, die 30k UV pro Monat bringen, dennoch nicht mal eine SI von 0,05 verursachen aber gigantische Umsätze einbringen können. Aus diesem Grunde ist es sehr sehr schwer aufgrund der SI auf Traffic, geschweige denn Umsatz zu schließen.
      Nichtsdestotrotz sehe ich genauso wie Alex, die Fahnenstange im organischen Search-Wachstum für Zalando als nahezu erreicht.

      • Die 10-20k pro Sistrix Punkt sind in diesem Fall zurückgerechnet aus den Similarwebdaten. Beispiel: 10 Mio Besucher im Monat x 0,3% davon über Google x 0,6% davon organisch. Bei der Retourenquote würde ich 50% mitgehen und einfach behaupten, dass Affiliates im Schnitt schlechteren Traffic generieren als andere Kanäle. Das kann ich aber nicht belegen. 140€ sind nach den mir bekannten Zahlen zu wenig. Es müssten eher 165-185 sein. Sind ja auch nur Richtwerte.

  5. Peter sagt:

    Hallo zusammen,

    ein Punkt kommt m.E. noch zu kurz.
    Wo kommt die Profitabilität her? Das ganze war bisher auf Wachstum angelegt und die berichteten 13 Mio. Kunden aus 2013 allein in D sprechen da eine deutliche Sprache (Wieviele Firmen in D haben 13 Mio. Kunden?).
    Der Trick ist: Auf die Wachstums- eine Ausschöpfungsstrategie folgen zu lassen.
    Aus eigenen Erfahrungen würde ich schätzen, 60% davon sind Einmalkäufer. Durch halbwegs vernünftige und zielgerichtete Aktivierungsmaßnahmen lassen sich sicher 5 % bis 8% (mit ca. 150€ Bestellumsatz), also annähernd 100Mio.€ recht schnell aus den Bestandskunden abschöpfen.

    Da muss dann eben nicht der 34. SEM-Manager, sondern ein paar fähige CRM Analyse-Checker ran.
    Also klassische Kundenbindung anstelle von bloßer Traffic-Generierung.
    Dann kommt auch der Profit.

    • Ich die Zalando Leute schon für schlau. Das Thema CRM kennen die bestimmt in und auswendig, aber die Ausschöpfung der Kunden ist in den meisten E-Commerce Modellen schwer geworden. Das muss auch teuer erkauft werden (Coupons oder Rabatte). Gar nicht so einfach darüber profitabel zu werden.

      • Peter sagt:

        Richtig. Einfach ist das Thema Kundenbindung nicht, aber es geht. Dass die das Thema CRM auf der Agenda haben, glaube ich auch.
        Wobei bei Zalando teilweise noch handwerkliche Fehler gemacht werden.
        Wenn Kunden bereits nach 6 Wochen (ohne Not) einen Coupon zur Aktivierung bekommen, läuft man Gefahr, in die Konditionierungsfalle zu tappen ( siehe Praktiker und die Folgen).

        Entscheidend ist eben: selektiv vorgehen, nur die „Richtigen“ incentivieren, die Dosis und das Timing beachten.
        Das ist, zugegeben, schwierig, aber machbar.
        Und über kurz oder lang werden sie das auch in den Griff bekommen.

        Zum Thema USP: Ist nicht auch schlichte Größe und operative Exzellenz ein möglicher USP? Da sitzt dann allerdings auch schon Amazon. Stimmt es denn wirklich, dass der nächste Shop nur einen Klick entfernt ist? Haben wir nicht alle am Ende doch nur 3 bis 5 relevante Shops im Kopf. Treue kann aus Überzeugung und Faszination kommen oder schlicht aus Gewohnheit oder Faulheit.

    • Kai sagt:

      Dazu muss man Markentreue aufbauen und einen USP besitzen, der die Kunden überzeugt. Ob dies wirklich so ist, wage ich bei zalando zu bezweifeln. Dies liegt einfach daran, dass der Onlinekunde ein ganz anderes Kaufverhalten an den Tag legt als der Ottonormal-Offlinekäufer. Der nächste Online Shop mit seinem gigantischen Angebot ist hier eben nur einen Klick entfernt und die Markentreue, die durch regionale Zusammengehörigkeit und anderen Dingen entsteht, ist als normaler Zwischenhändler, wie es Zalando ist, nur sehr schwer zu erreichen.
      Bis auf Amazon schafft es doch kaum jemand in diesen Produktbereichen (bei Nischen sieht das natürlich anders aus) wirklich große Stammkundenstämme aufzubauen.

  6. Alex sagt:

    Was Kai usw schon angesprochen hat usw….

    Ich finde man sollte in Zukunft wirklich unterscheiden:

    Was ist die Grundlage der Unternehmung, wohin bzw was will die Unternehmung erreichen.

    Ich sehe es auch als einen eklatanten Unterschied wenn z.B. der kürzlich interviewte Schuhhändler einen Onlineshop startet, sich externe Dienstleister holt und selbst dafür gerade steht.

    Fiktiv:
    1) Ich bin Chef, habe z.B. eine Schuhkette mit 20 Filialen die ich nach meiner Lehre in den 90ern übernommen habe und mache mir jetzt Gedanken wie ich organisch wachse. Ich nehme vielleicht sogar einen Kredit über eine Million auf um den Onlineshop, Agenturen, Beraterfirmen wie Etribes usw zu finanzieren.

    2) Oder ob ich als Person dank guter Kontakte bestellt werde der Geschäftsführer zu sein für 30 Millionen € Kapital auf 3 Jahre…..von denen ich mir selbst schon einmal, wenn ich inne halte, mittleres 5stelliges Einkommen auszahle im Monat. Der Erfolgsbonus orientiert sich dann natürlich auch nicht am Gewinn ( das wäre auch etwas zuviel verlangt bei einer neuen Firma) sondern an den Umsatzzielen…die ich um jeden Preis erreichen möchte. Nach 3 Jahren kann die Firma als darstehen wie sie möchte, ich habe meine 36 Monatsgehälter und einen satten Boni und nach mir die Sinnflut.

    Ich glaube ich hätte das hier nicht ausführen brauchen. Jeder weiss davon und in den Kommentaren vor mir ist es ja auch schon angesprochen worden. Diese Denkweise bei der Beurteilung eines Zukunftskonzeptes (suche ich nur den Exit oder will ich profitabel Geld verdienen MIT dem Konzept) sollte wieder viel mehr in den Vordergrund rücken wenn wir darüber reden „wann Zalando das Geld ausgeht“.

  7. Dubulu sagt:

    Zalando muss schon deswegen mit die höchste Rücksendequote haben, weil es die einzige Firma ist, die den absoluten Kostentreiber im Onlinehandel herausstellt und als „Vorteil“ bewirbt. Schrei vor Glück oder schicks zurück. Per Werbung wird der Kunde quasi zur Rücksendung animiert. Wer sich das ausgedacht hat… 😉

    Zalando wollte in 2013 in Süddeutschland ein neues Logisitkzentrum errichten. Im ehemaligen Fliegerhorst in Leipheim bei Ulm. Das ehemalige Militärgelände wird von mehrern Gemeinden als Gewerbefläche vermarktet. Die Gemeinden haben Zalando wegen der Firmenpolitk nicht gewollt. 80% ungelernte Mitarbeiter im Niedriglohnsektor + 600 Lkw Anfahrten pro Tag + keine Aussicht auf Gewerbesteuer in den nächsten Jahren. Das war den Gemeinden zweimal zu viel und einmal zu wenig. 😉 Quelle: Die Zeitschrift „Shoez“ Ausgabe 9/2013.

    Was vor 20 Jahren in der Offline-Welt undenkbar war… das Internet macht es möglich. Geld auf eine goldene Zukunft hin einsammeln, die in 90% der Fälle nie so eintritt, keine tragfähigen und nachhaltigen Geschäftsmodelle und keine Gewinne. Aber eine „richtige“ Firma sein wollen. Finanzierungsrunden (also das hochgradige Verschulden der eigenen Firma) werden im Internet bejubelt.

    Und je mehr Geld von Investoren fließt, also je mehr Schuldenlast der Firma aufgebürdet wird, um so mehr wird gejubelt und um so fröhlicher und naiver lachen die Gründer in die Kamera – bis die Website sang- und klanglos weg geschalten wird.

    Zalando muss gar keine Gewinne erzielen. Zalando muss nur soviel Geld verdienen, um a) die Zinslasten der Investoren zu bedienen b) die Einlagen wieder zurückzuzahlen und c) trotzdem soviel Geld zu verdienen, dass der Laden über viele Jahre weiter läuft und der Schuldendienst bedient werden kann. Das ist grob das Geschäftsmodell von Zalando und alle Investoren sind glücklich. Entscheidend ist, ob das Geschäftsmodell aufgeht. Und das wird sich schon noch rausstellen…. Entweder den Laden gibt es in 15 Jahren noch oder er ist innerhalb der nächsten 2-3 Jahre Geschichte. Dann weiß ich schon was hier die Leute schreiben werden: Habe ich doch gleich gesagt, haben wir ja schon immer gewusst, konnte ja nicht gut gehen, weil… 😉

  1. 28. Februar 2014

    […] … regt mich der notorische Hinweis auf rote Zahlen in der Zalando-Berichterstattung auf. Das Geldverdienen spielt in dem Stadium, in dem der Online Retailer steht, nicht die entscheidende Rolle. Wenn bei Zalando nach normalen kaufmännischen Maßstäben gewirtschaftet worden wäre, stünde das Unternehmen nicht da, wo es heute ist. Bei Amazon war das in den ersten Jahren genauso. Zalando ist ein gigantisches Investment in Marktanteile. Diese werden die Geldgeber eines Tages versilbern. Und wenn das Management nicht alles falsch macht, wird das Berliner Web-Kaufhaus sich als dominanter und profitabler Player im Einzelhandel etablieren. „Zalando ist keine Blase“, belegt Alexander Graf in einer lesenswerten Analyse in seinem Blog Kassenzone. […]

  2. 26. März 2014

    […] über den Markt und versuchen möglichst rentabel zu wirtschaften. Zalando wiederum setzt auf eine deutlich aggressivere Wachstumsstrategie, die ihnen das Ergebnis verhagelt. Hinsichtlich der wiederholt proagierten Börsenstrategie ist das […]