Weber-Stephen GF Andrea Strein: Die Grillmeisterin

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Jeder Deutsche Garten kann mindestens einen Grillplatz vorweisen und in vielen Fällen steht auf diesem Grillplatz ein Kugelgrill von Weber. Die haben diese Form des Grills schließlich erfunden und sind über die letzten Jahrzehnte zur bekanntesten Grillmarke gewachsen, die es in allen Distributionskanälen zu finden gibt. In alter Kassenzone Lesart ist das problematisch, weil neue DTC Marken in so einer Welt ein leichtes Spiel haben. Für Weber gehört es bislang aber zum Erfolgskonzept und kaum ein Baumarkt kann sich leisten keine Weber Grill zu führen

Wer kennt sie nicht, die Grillmarke Schlechthin? Seitdem 1952 George Stephen sich entschließ, aus einer metallenen Boje einen neuartigen Kugelgrill zu bauen, steht Weber für die Freude am gemeinschaftlichen Brutzeln im Garten – neuerdings auch mittels Gas-, Elektro- und Pelletgrills, aber immer mit dem Kugelgrill im Logo. Hier handelt es sich um Thema, das Alex keineswegs fremd ist: „Grillmeister Graf“ hat bereitsmehrmals mit Herstellern im Segment gesprochen – und freut sich umso mehr über das Gespräch mit der Geschäftsführerin der deutschen Dependence dieses weltweit in über 40 Ländermärkten aufgestellten, börsengelisteten Unternehmen (Umsatz: 1,5 Milliarden Dollar; Mitarbeiter: 2000). Themen dabei: Markt, Vertriebsstrategie und CRM. Und selbstverständlich wird über das Grillen an sich gefachsimpelt…

02:00     Kurze Markenhistorie: Mit dem Kugelgrill erfand Weber praktisch  das Grillen mit indirekter Hitze. Davor gab es keine Grills mit Deckel zu kaufen. Das Markenmotto ist daher: „Entdecke, was möglich ist.“ Das gilt nicht nur für Produktinnovationen, sondern auch für die Kunden, die zum Beispiel in Weber-Stores an der Weber-Grillakademie allerlei Tips und Tricks lernen können.

Beim Vertrieb setzt Weber neben den eigenen Filialen auf eine breite Distribution: Fachhandel, Baumärkten, Online (Weber-Store auf Amazon, eigene r Webshop). Trotz zunehmenden E-Commerce-Anteils bleibt der stationäre Vertriebsweg bedeutend: Weber-Grills sind im Premium-Segment angesiedelt und werden nicht „mal eben schnell“ gekauft; die Produktpalette erstreckt sich über viele Kategorien. So wünschen sich viele Kunden Beratung und wollen die Grills vorm Kauf ausprobieren.

06:50     Kurze Fachfrage: Was ist eigentlich ein Pellet-Grill? „Wusste ich gar nicht“, so Grillmeister Graf: „Direkt was gelernt!“

12:40     Wie groß ist der Markt für Grills in Deutschland – und wie ist er strukturiert? Es kursieren unterschiedliche Zahlen: Einige taxieren den Markt auf eine Milliarde im Jahr. 2020 kauften sich über 5 Milllionen Haushalte in der Bundesrepublik eine Grill. Langjähriger Trend (schon vor und jetzt noch nach Corona): aufwärts.

Weber wächst mit – und nicht nur über den Verkauf immer neuer Sortimenterweiterungen (wie jetzt einen für den Gebrauch auf Balkons gedachten Elektrogrill). Weber-Kunden holen nämlich zudem passenden Zubehör für ihren Grill wie Pizza-Steine, Plancha oder Reinigungswerkzeuge bei Weber.

14:25     Weitere Fachfrage: Wie wird ein Elektrogrill denn ohne Starkstrom heiß genug, um zu brutzeln?

16:00     Alex überlegt: strategisch ist CRM für eine Marke wie Weber wohl entscheidend: Priorität dem Direktvertrieb, also? Nicht unbedingt. Wichtiger: „Wir sind eine Premium-Marke. […] Unsere Produkte sind erklärungsbedürftig und deshalb ist es extrem wichtig für uns, dass die Händler, mit denen wir zusammenarbeiten, uns Personen zur Verfügung stellen, die wir schulen dürfen.“ Dazu gehört auch, dass einige Händler als Service-Partner Weber-Kunden zur Verfügung stellen.

„Aber trotzdem seid ihr bei Amazon – und das auch ziemlich groß, wenn ich die Zahlen richtig überschlage! Wie geht das zusammen?“ Jeder Kanal habe seine Berechtigung, so Andrea – aber nicht jeder Kanal darf jeden Grill führen. So verkaut Weber auf Amazon verhältnismäßig mehr Zubehör, was nicht so erklärungsbedürftig ist. Weiteres Element: Ein Markenshop mit Produkttexten, -bildern und -videos. „Wir wollen ja, dass der Verbraucher mit dem richtigen Grill nach Hause geht.“

19:50     Wie unterscheiden sich die Grillgewohnheiten und -geschmäcker zwischen Deutschland und USA? Die Bedürfnisse seien unterschiedlich, so Andrea – auch die Platzverhältnisse.

20:45     Wo werden Weber-Grills denn produziert? Die Herstellung ist international aufgestellt: USA, Asien und neuerdings auch in Europa dank einem Werk in Polen. Der Grund: Nähe zu Märkten (schnellere Reaktionen, umweltfreundlich kürzere Transportwege).

22:25     In Deutschland gibt es relativ wenig starke Grillmarken: Weber fehle, so Alex, ein ebenbürtiger Wettbewerber. Ob das in USA anders ist? Was auf jeden Fall dort anders ist: die Fleischqualität. Darüber hat sich Alex einmal mit einem langjährigen Kassenzone vertrauten Fachmann ausgetauscht.

24:10     Alex fällt auf, dass immer öfter auf Firmenveranstaltungen professionel gegrillt wird. Spielt Weber direkt im B2B-Markt mit? Zertifizierte Grillanlagen für die Gastronomie hat Weber nicht, richtet aber in der Weber-Grillakademie Firmenevents aus.

25:30     Fachfrage: Wie grillt man eigentlich am besten eine Pizza?

26:30     Wie ist die Markenwirkung in Asien? Will auch der chinesische Konsument unbedingt einen Weber-Grill haben? Dort sei die Präsenz von Weber zwar wegen Essgewohnheiten und Platzverhältnisse klein, aber durchaus etabliert. Interessanter sei  sber die „Grillernation“ Australien.

28:00     Zurück zur Vertriebsstrategie: Wie geht Weber mit Konflikten um, die daraus erwachsen, dass das Unternehmen sowohl über den Handel als auch über eigene Kanäle verkauft? Andrea sieht es so: Fest steht, dass der Kunde sich gern bei Weber auf der Webseite informiert; wo er dann schlussendlich kauft, ist ihm überlassen. „Es ist die Aufgabe des Händlers, dem Kunden einen Mehrwert zu geben, dass er zu ihm kommt. Ich sehe da keinen Konflikt.“

Über Preis, stellt Alex fest, wird den Händlern nicht – wie bei vielen anderen Marken – geholfen. Weber agiert im eigenen Webshop durchaus kompetitiv und begrenzt sich keineswegs nur auf den UVP. Andrea legt den Schwerpunkt allerdings eher auf den zusätzlichen Service (z. B. Aufbau), den Weber im eigenen Online-Store anbietet.

31:55     Ist Weber als Marke für Baumärkte unverzichtbar? (So wie Tempo für Drogisten…)

33:05     Wie smart sind Weber-Grills? Seit Jahren schon gibt es „Weber Connect“ (ehemals „iGrill“), der im Grund genommen in einem Thermometer besteht, das mit einer App verbunden ist. Ziel dabei: den Garpunkt zu treffen. Zudem bietet die App Rezepte an.

35:00     Welche Käuferschichten interessieren sich heutzutage für Webergrills? Nach wie vor älter und männlich mit Grundbesitz? Andrea zeichnet eine entwaffnend einfache Lebenskurve: „Man arbeitet sich so hoch zum immer größeren, immer besseren Grill.“ So sieht man bei Weber, dass die Nutzer von Elektrogrills andere sind als von Vierbrenner-Gasanlagen. Hat man eine kleine Wohnung mit Balkon? Oder ein Haus mit Terasse?

Zudem seien Konsumenten darauf aufmerksam geworden, dass man doch viel Verschiedenes grillen kann. Dadurch wird die Kundschaft diverser. „Die Verbraucher entwickeln sich vom verbrannten Würstchen zum richtigen Zubereiten.“

37:30     Wie genau funktioniert die Weber-Grillakademie? Und welche Rolle spielt sie? Neben dem allgemeinen Brand-Marketing-Effekt, verrät Andrea, sind sie auch Umsatztreiber: Viele Teilnehmer seien so begeistert, dass sie direkt kaufen.

39:30    Gasgrills, Elektro, Pellet-Grills… Produktinnovationen sind wichtig fürs Geschäft. Welche sind derzeit wichtig? Andrea unterstreicht die Bedeutung von hoher Hitze und smarten Grillen. Auf lange Sicht laufen Gasgrills den typischen Kohlegrills übrigens den Rang ab: Ihre Qualität sei besser geworden und Gas ist als Brennstoff praktischer als Holzkohle. Allerdings will Weber immer etwas für diejenigen im Angebot haben, die gern um ein Feuer herumstehen.

43:25     Versucht Weber über Lobbyarbeit auf Gesetzesinitiativen und Verordnungen Einfluss zu nehmen?

44:40     Wie kommuniziert Weber mit Bestandskunden? Dank der starken Fan-Gemeinshaft hat Weber viele Grillbesitzer, die sich über double opt-in dafür entscheiden, Newsletter und ähnliches von Weber zu bekommen. Themen, bei denen Weber dabei helfen will: Saubermachen und Winteraufbewahrung.

44:45     Letzte Frage: Ergibt eine Vertikalisierung Richtung Fleisch und Lebensmittelprodukten für Weber Sinn? Erste Kooperationen gibt es bereits – etwa mit Beyond Meat in der Schweiz. Oder mit Brennstoff? Säcke voll Pellets, Holzkohlen & Co. mit „Weber“ sind schon länger erhältlich!

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