Zum Ende des Sommers hat mein Taino Billiggasgrill von Amazon seinen Dienst versagt, so dass ich mich auf die Suche nach einem schon lang ersehnten Edelstahlgrill machen konnte. Die Weber/Napoleon Preise haben mich etwas abgeschreckt, so dass ich in auf der Suche in den Tiefen der Grillforen eine Alternative mit dem Namen Schickling ausgemacht habe. Gleiche Qualität, halber Preis, aus Deutschland…. kann das überhaupt gehen. Und wie! Wie genau, das erklärt der Gründer Oliver Schickling im Podcast. Wer also etwas über Grills lernen möchte und eine positive Gründergeschichte aus Deutschland sucht, der ist hier richtig. Ok, in Zukunft wird es auch bei uns weniger Steak und Burger geben, aber man kann ja auch Sachen grillen die nicht vom Tier kommen :-).
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Inhalt ladenMaschinenbau, Grillen und E-Commerce mit Oliver Schickling, Mitgründer von EdelDesign
Hinter den Edelstahlgrills der Marke Schickling steht die EdelDesign GmbH, die von den Brüdern Oliver und Philipp Schickling gegründet wurde. Bereits während ihres Studiums juckte es den beiden in den Fingern, ihr eigenes Produkt zu entwickeln und produzieren zu lassen – zum Glück für Alex! Nachdem sein Billiggasgrill in diesem Jahr den Geist aufgegeben hat, stieß er nämlich online auf den Namen Schickling und lud Oliver direkt zum Podcast ein. Warum die Brüder nur direkt verkaufen, wie sie jedes Jahr organisch beträchtlich wachsen können und warum sie von Rabattaktionen nichts halten, erfahrt ihr in dieser spätsommerlichen Folge. Ebenso Thema: Wie man es hinkriegt, Produkte in Deutschland zu konzipieren, herzustellen und zu vertreiben und trotzdem einen attraktiven Preis anzubieten.
„Ich glaube, uns geht es zu gut.“
06:20
Alex: Wie lautet euer Produkt-USP und in welcher Größenordnung seid ihr gerade unterwegs?
Oliver: Meine Eltern haben vor 30 Jahren ein Maschinenbauunternehmen gegründet, das heute 250 Mitarbeiter zählt. Deshalb hatten wir die ganzen Maschinen, die uns den Bau unserer Grills ermöglichen, auch von Anfang an parat. Dafür braucht es schon sehr viel Erfahrung, auch im Umgang mit dem Material, und man benötigt sehr viel Ausstattung.
Der große Vorteil bei unseren Grills ist, dass man sich nicht gleich ein großes Sondermodell kaufen muss. Man kann auch erst einmal mit dem Grundmodell mit Deckel anfangen und sich dann nach und nach Zusatzteile wie Unterschränke dazukaufen und nachrüsten. Alles direkt bei uns in Deutschland hergestellt und direkt von uns gekauft.
Alex: Wie viele Leute leben von der Herstellung und vom Verkauf eurer Grills – außer dir und deinem Bruder?
Oliver: Wir sind jetzt insgesamt sechs Leute: vier Festangestellte, mein Bruder und ich. Dann haben wir einen Blogger dazu. Wir sind also wirklich noch sehr klein, aber dieses Jahr lief es trotzdem grandios. Wir haben uns sehr gut entwickelt.
Alex: Und wie viele Grills verkauft ihr pro Jahr, kannst du das schon sagen? Und macht ihr nur die großen Edelstahlgrills oder auch für Holzkohle?
Oliver: Ja, ungefähr 4.500. Das verteilt sich in etwa zu gleichen Teilen auf Gas und Holzkohle. Mit Schwenken haben wir kurz geflirtet, aber das dann wieder gelassen…
Alex: Erläutere uns bitte kurz einmal die kaufmännische Seite hinter so einem Grill: Wie viel Stahl und welche Maschinen benötigt ihr dafür und wie viel kostet das alles im Einkauf? Mein Grill hat übrigens rund 1.100 Euro gekostet – bei 5% Rabatt, glaube ich. Ich musste ihn zwar selber aufbauen. Ein gleichwertiger Grill von einer bekannteren Marke hätte mich aber das Doppelte oder Dreifache gekostet.
Oliver: Pro Kilogramm Edelstahl zahlen wir so unsere 2,50 € bis 3,00 €. Der wird in flachen Tafeln geliefert, die dann ausgeschnitten, gekantet und vernietet werden. Das passiert alles im Unternehmen unserer Eltern: Das heißt, es wird von einer Maschinenbaufirma mit rund 250 Mitarbeitern ziemlich viel Vorarbeit geleistet. Dann kommen die wenigen dazugekauften Teile wie Gashähne. Wir bauen die Grills dann nur noch zusammen, verpacken sie, und geben sie an die Spedition weiter.
(Alex umreißt kurz die Bedeutung von Online-Grillforen in Vermarktung und Vertrieb.)
12:45
Alex: Wie schneidet ihr in der Grill-Community denn gegenüber eurer Konkurrenz ab? Was sagen die Influencer und Blogger aus diesem Bereich?
Oliver: Wir sind tatsächlich echt gut! Wir haben aber auch wesentlich mehr Spielraum als andere Hersteller. Wir können in unseren Grills einfach superviel Qualitätsmaterial und Leistung verarbeiten und müssen in etwaigen Handelstiefen unsere Margen nicht neu kalkulieren – so können wir für den Kunden einfach ein super Preisleistungsverhältnis schaffen.
Alex: Ihr müsst euch also vor Weber oder Napoleon nicht verstecken …
Oliver: Nein, auf keinen Fall! Unsere Grills werden superheiß – ich persönlich kenne keinen Gasgrill, der heißer wird. Am Rost haben wir ungefähr 500 Grad, und das Schöne ist: Das Ding ist auch noch langlebig! Langlebigkeit und Leistung, das sind so unsere Alleinstellungsmerkmale, an denen wir auch wirklich gut sind.
Alex: Der Verzicht auf Handelsstufen ist das Eine. Das machen viele, die sich vom Handel nicht abhängig machen wollen. Die Frage ist aber: Kriegt ihr damit genug Reichweite hin und kommt man um B2B wirklich herum?
Oliver: Na, das probieren wir ja gerade aus! Blieb uns auch kein anderer Weg, als den Handel rauszulassen, weil die Herstellung in Deutschland nun einmal teurer ist als im Fernost. Und wir haben schließlich die Zeit dazu. So können wir organisch wachsen. Und so garantieren wir auch, dass wir Qualität bieten. Und schließlich vertraue ich darauf, dass sich Gutes langfristig durchsetzen wird. Ob wir später dann auch wirklich unsere 20, 30 Millionen Euro Umsatz machen werden… Ich weiß nicht. Aber: Müssen wir das?
16:00
Alex: Ihr entwickelt euch gerade vom Geheimtipp zum relevanten Wettbewerber. Wie habt ihr in den ersten beiden Jahren die Grills an den Mann oder die Frau gebracht und inwieweit seid ihr seitdem gewachsen?
Oliver: Weil wir am Anfang noch gar nicht wussten, welcher Weg für uns der beste sein würde, sind wir mit einigen wenigen Händlern gestartet und zunächst auf 600.000, 700.000 Euro gekommen. Vor zwei Jahren haben wir zum ersten Mal eine siebenstellige Zahl erwirtschaftet – wir konnten also immer so um 30, 40 Prozent wachsen. Letztes Jahr sind wir ungefähr bei 1,2 Millionen stehengeblieben. Und dieses Jahr streben wir 2,5 Millionen an.
Alex: Auch dank Corona?
Oliver: Sicherlich spielt das mit rein, aber der eigentliche Treiber ist meiner Meinung nach Mundpropaganda – also, dass man unseren Grill beim Nachbarn sieht und sich sagt: „So was brauch ich auch!“
Alex: Wie seid ihr zu Beginn an die Grillproduktion herangegangen? Habt ihr euch die anderen Edelstahlgrills bestellt und überprüft und gesagt: Das können wir besser und günstiger?
Oliver: Eigentlich machen wir immer eher unser eigenes Ding. Wir wissen, was nicht gut ist und wie die Dinge sein müssen, und darauf arbeiten wir einfach fortwährend hin. Also testen und bauen wir so lange, bis wir an dort ankommen. Deshalb haben wir auch die ersten eineinhalb Jahre einiges auf die Mütze bekommen, aber jetzt haben wir ein Produkt, mit dem wir arbeiten können.
(Zwar konzentrieren sich die Brüder vorerst nur auf die DACH-Region, doch auch die eine oder andere Bestellung von Privatpersonen aus anderen europäischen Ländern flattert herein. Auf Anfragen von Baumärkten reagieren sie völlig lässig: „Unabhängig davon, dass wir daran gar nichts verdienen würden – das ist nicht unser Weg“, sagt Oliver. Seine Vision: Er will dem Endkunden etwas Gutes verkaufen, das ihn einige Jahre begleiten wird. Nicht mehr, nicht weniger.)
21:30
Alex: Bietet ihr euren Kunden auch an, den Grill für sie aufzubauen?
Oliver: Ja. Für circa 10 Prozent Aufschlag bauen wir ihn auf und schicken ihn so mit einer Spedition an die Zieladresse.
Alex: Das heißt, ich hätte mir diese drei Stunden Aufbau sparen können! Für 10 Prozent hätte ich das auf jeden Fall gemacht …
Oliver: Das hättest du machen können, genau.
Alex: Ihr habt diese zwei Kernbereiche – Gas und Holzkohle. Denkt ihr auch darüber nach, euer Sortiment zu erweitern? Könnten da noch die Schickling-Grillbank oder die Grillzange hinzukommen?
Oliver: Das haben wir auf jeden Fall vor! Nächstes Jahr wird es noch einmal einen High-End-Grill geben, der etwas massiver gebaut sein wird, und wir werden Grillschränke auf den Markt bringen.
Alex: Ihr beschäftigt einen Blogger, also jemanden, der für eure Inhalte zuständig ist. Was macht der genau? Bloggt der nur auf eurer Seite oder produziert der auch YouTube-Videos mit euch?
Oliver: Er ist nicht hauptberuflich Blogger oder Influencer, hat aber eine super Reichweite. Ich habe damals jemanden für Instagram und Facebook gesucht, und natürlich kann man das Material, das er produziert, dann auch für die Website nutzen. Zum Beispiel stellen wir jede Woche ein neues Grillrezept online. So holen wir unsere Kunden immer wieder auf unsere Seite, und vielleicht finden sie dann ein cooles Zubehörteil, das wir neu entwickelt haben.
Alex: Erhält dieser Blogger eine Provision oder ein Festgehalt?
Oliver: Ein Festgehalt.
Alex: Und welchen Effekt haben diese Inhalte? Würde es sich für euch auch lohnen, zwei, drei solcher Leute einzustellen?
Oliver: Ja, da bin ich gerade dran. Wir überlegen zum Beispiel, ob wir uns noch jemanden für YouTube holen. Generell möchte ich diesen Bereich aber immer kompakt und effizient halten. Immerhin muss man auch immer darauf achten, dass das alles funktioniert und dass diese Mitarbeiter ihren Aufgaben auch nachkommen.
(Und natürlich generiert Schickling über die sozialen Netzwerke vor allem auch Traffic für die eigene Website. „In den Netzwerken zeigen wir, was unsere Grills können“, hebt Oliver hervor. Wie auch am Firmenstandort in Visbeck: Dort unterhält die EdelDesign GmbH einen Showroom. Zwar gibt es da wenig spontanen Zulauf, aber die Leute nutzen die Möglichkeit trotzdem – und das nicht nur für die Abverkäufe nach der Grillsaison.)
29:05
Alex: Euer organischer Erfolg weckt definitiv Begehrlichkeiten. Ich bespreche mit meinen Gästen oft Strategien, wie es sich auf Amazon am besten handeln lässt. Wäre es nicht attraktiv für euch, dort einfach die Kategorie „Grills“ anzuführen?
Oliver: Wir sind zwar bei Amazon vertreten, aber um ehrlich zu sein stecke ich da nicht wirklich Energie rein. Ich bin schlichtweg nicht bereit, Geld an Amazon abzutreten. Da ist ein eigener Shop doch viel interessanter. Deswegen konzentrieren wir uns absolut auf unseren eigenen Online-Shop.
Alex: Angenommen, ihr beginnt demnächst, eine smarte Amazon-Strategie zu fahren und verkauft dann in relativ kurzer Zeit 10.000 Edelstahlgrills. Könntet ihr so ein Auftragsvolumen stemmen?
Oliver: Wir sind dieses Jahr schon gut ins Schwitzen gekommen, und 10.000 Grills ist nun wirklich eine Hausnummer! Also, es wäre machbar, aber eine Anlaufzeit wäre sicher schön. Nichtsdestotrotz: Unser organisches Wachstum von 50 Prozent im Jahr – das ist doch geil! Das reicht mir schon, das finde ich gut.
Alex: Das ist noch zu managen…
Oliver: Ja, und es macht Spaß! Es ist einfach gut. Und wir sind effizient und können unsere Strukturen so aufbauen, wie wir sie haben möchten. Es ist ein gesundes Wachstum.
34:10
Alex: Wie schätzt du das Risiko ein, das durch vergleichbare Produkte aus Asien besteht? Hast du davor Angst?
Oliver: Asiatische Player müssen ja auch erst einmal ihre Handelsebenen durchlaufen. Wir haben währenddessen den Riesenvorteil, dass wir zum Beispiel einen neuen Grill selber ganz unkompliziert herstellen können. Andere brauchen zwei, drei Jahre, um ein neues Produkt zu entwickeln und auf den Markt zu bringen.
Alex: Du hast also derzeit keine Angst vor asiatischen Marken, weil die auch die Plattformen brauchen, um an Kunden in Europa zu gelangen. Dadurch haben die schon einmal einen Margennachteil und müssen auch noch das Logistikproblem lösen, um dann 80 Kilo Ware von Asien nach Europa zu schicken, was ja auch nicht kostengünstig ist …
Oliver: Genau. Und glaubst du, dass Asien so günstig bleibt?
Alex: Ich glaube, im Hinblick auf die Rohstoffkosten werden die keinen Vorteil haben. Aber auch abseits davon habe ich keine große Angst vor asiatischen Marken. Man stellt ja bewusst einen Weber auf die Terrasse, nicht einfach irgendein No-Name-Produkte. Die Marke ist repräsentativ – ich wünsche euch, dass das auch bald für Schickling gilt. Trotzdem schaue ich mir natürlich fortwährend diesen Amazon-Effekt an und davon kann man auf jeden Fall ableiten, wie stark der Wettbewerb in bestimmten Produktkategorien ist.
(Bei dieser Gelegenheit spielen Oliver und Alex ein kurzes Marken-Bingo: Welche Namen erkennt Oliver als europäische Marke wieder, hinter welchen verstecken sich mit hoher Wahrscheinlichkeit asiatische Hersteller?)
39:10
Alex: Um noch einmal auf die Kernfrage zurückzukommen: Eure Kunden bekommt ihr organisch auf eure Website, richtig? Oder zahlt ihr sehr viel Geld, um bei GoogleAds auf das Thema Gasgrill zu optimieren?
Oliver: Es ist eine gute Mischung, würde ich sagen. Wir kaufen ungefähr 50 Prozent unserer Kunden ein, über Google, Facebook, Instagram, und vor allem mit Begriffen, die mit Hochwertigkeit verbunden sind, also „Hochwertiger Gasgrill“ oder „Gasgrill Made in Germany“ oder ähnliches.
Alex: Ihr seid zwar im Erstkauf schon profitabel und deshalb nicht auf loyale Kunden angewiesen, aber: Sind eure Kunden denn loyal und bestellen immer wieder etwas?
Oliver: Tatsächlich haben wir sehr, sehr viele Wiederkäufer, eben weil wir dieses Baukastenprinzip verfolgen. Dafür können wir immer wieder neue Zubehörteile entwickeln: Für deinen Grill kannst du zum Beispiel einen Wok nachbestellen. Dazu haben wir einen Ring, die du anstelle des Rostes auf zwei der vier Brenner auflegst und damit kannst du dann schöne asiatische Gerichte zubereiten! Nach- und Wiederkäufe sind also auf jeden Fall superrelevant für uns.
(Dazu gibt es dann den einen oder anderen Kochtipp für den verdutzten Alex, der nach wie vor erstaunt ist, dass ein Wok auf einen Grill kann – und dann von einer weiteren Flut an Zusätzen wie Pizzasteinen überschwemmt wird…)
45:05
Alex: Ist es denn so, dass euer Business nur in einem Quartal abläuft, und zwar im Sommer? Oder gibt es tatsächlich Leute, die sich jetzt im Winter einen Gasgrill kaufen?
Oliver: Natürlich sind es wesentlich weniger, aber das Business geht weiter. Wir überlegen zum Beispiel, wie viel wir für das erste Quartal auf Lager haben müssen. Es dauert ja zwei, drei Monate, bis wir die Ware dann auch versandbereit produziert haben.
Alex: Und wie entwickeln sich Verkäufe bei Amazon? Merkt ihr dort einen Aufschwung im Verhältnis zum starken Wachstum?
Oliver: Das wächst organisch mit. Wenn unsere Verkäufe im Online-Shop um 100% wachsen, dann verdoppeln sich unsere Umsätze auf Amazon gleichfalls.
Alex: Zuhörerfrage: Ich war letztens in einem Meeting mit einem großen Grillhersteller, der sagte: „Wir waren im Mai ausverkauft. Nur noch die ganz großen Händler haben dann noch was bekommen.“ Spannend wir das Volum im kommenden Jahr sein. Wie ist es mit euch? Habt ihr Angst, ausverkauft zu sein?
Oliver: Nein, wir produzieren ja selbst und können immer noch nachlegen.
Alex: Aber Vorlaufzeit habt ihr trotzdem.
Oliver: Wir mussten aber nicht einen Monat lang während Corona schließen. Die Grills aus Asien warteten aber noch auf ihre Schiffe… Das ist ja ein großer Vorteil von der heimischen Produktion.
Alex: Thema Handel: Machst du denn die Beobachtung, dass der Grillfachhandel, wie andere Fachhandelsarten auch, so langsam ausstirbt? Eigentlich haben ja mittlerweile alle, die bislang eher stationär präsent waren, große Probleme.
Oliver: Also, in den letzten zwei Jahren sind auf jeden Fall superviele Grillfachhändler dazugekommen. Jedes Dorf hat auf einmal einen Grillfachmarkt! Ich glaube trotzdem, dass sich das in Zukunft weiter ins Internet verlagern wird. Und nicht zuletzt wegen Corona werden diese Fachmärkte ihre Probleme bekommen haben. Stationäre Konzepte sind jedenfalls nicht unser Weg – weder Händler noch ein Netz an eigenen Showrooms.
53:10
Alex: Habt ihr schon einmal Rabattaktionen ausprobiert? Wie temporär 20 Prozent auf einen Schickling-Grill für alle Leser eines Grill-Blogs?
Oliver: Nein, also – uns geht es, glaube ich, zu gut. Ich möchte gar keine Rabatte. Unser Produkt ist einfach richtig gut und soll auch fair bezahlt sein. Und wir kalkulieren unser Produkt auch nicht zu hoch. Das passt. Wenn es mal 5% gibt, dann ist das gut, und wenn uns jemand anruft, dann unterbreiten wir ihm auch mal ein Angebot. Aber darüber hinaus halten wir uns da eher zurück.
(Alex freut sich, dass es nach wie vor Geschäftsmodelle gibt, die organisch wachsen können. Sein wohlwollendes Resümee dieser Podcastfolge: „Das wirkt auf mich erst einmal wie eine runde Sache“.)
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