Susanne Harring, GF De’Longhi Deutschland – Wie verkauft man heute Kaffeemaschinen?

Deutschland ist für Delonghi der größte Ländermarkt – und diesen verantwortet Susanne beim italienischen Hersteller von Kaffeevollautomaten, Küchengeräten und Ähnlichem für den Haushalt. Auch das Land der Kaffeehauskultur Österreich fällt in ihre Zuständigkeit. Mit ihr spricht Alex eben über weltweite Kaffeetrinkgewohnheiten – und wie Vollautomaten-Marktführer DeLonghi diese bedient – sowie darüber, wie das Familienunternehmen aus der Nähe von Venedig dank anderen bekannten Marken in anderen Segmenten der Haushalts- und Küchengeräte mitmischt.

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02:50     Susanne führt kurz durch die Geschichte und die Sortimente der über 100 Jahre alten Familienfirma aus Treviso, der erst seit 30 Jahren im deutschen Markt vertreten ist. Hierzulande kennt man die Marke vor allem für ihre Kaffeemaschinen – Vollautomaten, Siebträger- und Kapselmaschinen.

Außerdem besitzt das Familienunternehmen andere bekannte Haushaltsgerätemarken: Kenwood (Küchengeräte, Teil der DeLonghi Gruppe seit 2001) und Braun (Diverses, seit 2012). Neuste Akquisition: trendige Smoothie-Mixgerät-Marke aus Los Angeles, Nutribullet.

06:45     Wie wichtig sind die unterschiedlichen Kategorien von Kaffeemaschinen? Am bedeutendsten für DeLonghi sind Vollautomaten, wobei Siebträger zuletzt – wohl wegen erstarkten Interesses an hochqualitativem Kaffee – zweistellige Wachstumsraten verzeichneten. DeLonghi deckt sämtliche Preisklassen ab: Kaffeevollautomaten verkauft der Hersteller für von 300 bis 1200 Euro.

09:00     Wie geht es dem Markt für Kaffeemaschinen insgesamt? Er wächst: Pandemiebedingt wurde mehr Kaffee zu Hause getrunken. Über 50% der österreichischen Haushalte haben mittlerweile einen Kaffeevollautomaten zu Hause stehen, in Deutschland sind es ein Drittel.

Kaffeevollautomaten sind langlebig – und DeLonghi als traditionelles Familienunternehmen auf Zuverlässigkeit und Qualität bedacht. Kunden kaufen eher deswegen einen neuen Automaten, weil sie erweiterte Funktionen erwünschen oder bei einem neuen Trend einsteigen wollen. Beispielsweise hat DeLonghi neuerdings eine – für cold-brew-Fan Alex faszinierende – Maschine entwickelt, die aus 18 Stunden Zubereitungszeit fünf Minuten macht…

14:50     Über welche Vertriebskanäle verkauft DeLonghi Kaffeemaschinen? Susanne listet auf: Fachhandel, Einzelhandel (MediaMarkt-Saturn), Online-Handel, eigenen Webshop, Treueprogramme (z. B. Miles&More). „Wir decken tatsächlich alle Kanäle ab.“ Und alle Kanäle lieferten Wachstum.

Keine Priorität für den Direktvertrieb, also? Nein. Das Motto bei DeLonghi: „‚Schuster, bleib bei deinen Leisten!‘ Und der Handel kann gut verkaufen.“ Der D2C-Online-Kanal sei nicht dazu da, Handelspartner zu umgehen und mehr Marge einzustreichen, sondern um das Sortiment zu ergänzen, neue Ländermärkte probeweise zu beliefern oder Neuigkeiten auszutesten. Der Anteil des eigenen Webshop liegt daher deutlich unter 10%.

19:30     Kassenzone-Binse: Marktplätze zwingen Hersteller dazu, immer mehr Marge abzugeben – etwa durch den Zwang, für Suchrankings Werbebudget zu investieren. Hat DeLonghi Angst davor? Angst nicht – aber „natürlich muss man beobachten, wie sich die Retail-Landschaft entwickelt und auf breiten Füßen gestellt sein.“ Deshalb halte sich DeLonghi gern alle Türen offen und gehe immer wieder neue Kooperationen ein – zuletzt ein Leasingkonzept mit Tech-Verleih-Firma Grover.

Wie sieht denn der Fachhandel für Kaffeemaschinen aus? Alex will nämlich kein Name einfallen. Susanne gibt paar Beispiel für Konzepte – und nennt einen spezialisierten Händler in Mannheim.

23 :45    Wie hält es DeLonghi als vorwiegend handelsabhängiger Hersteller mit dem Kundenzugang? Ein Hebel ist die Registrierung, die mit Garantie-Verlängerungen oder Werbegeschenken attraktiv gestaltet wird. Schätzungsweise 20% bis 30% der Käufer registrieren denn auch ihre Automaten.

26:00     Mit Kenwood, Braun und Nutribullet neben der Stammmarke ist DeLonghi ein Multimarken-Konzern: Fluch oder Segen? Alex sieht es zum Beispiel als nachteilig an, wenn man registrierten Kaffeevollautomat-Kunden weitere Produkte aus dem Hause DeLonghi anbieten will. Vorteilheft aus Susannes Sicht: Jede Marke steht für ein eigenes Thema und spricht unterschiedliche Zielgruppen an.

Braun als Beispiel: Die Made in Germany-Marke verfügt über eine historisch gewachsene Bekanntschaft im Bereich Küchengeräte von starken 95%. Bevor man mit „unheimlich viel Geld“ versucht, eine andere Marke auf dieses Niveau zu bringen, könne man direkt bei Braun bleiben. Bei einem Stabmixer etwa konvertiert der Markenname viel stärker, als es bei DeLonghi der Fall wäre. Was doch vermischt wird: Die Unternehmensstrukturen hinter den Marken. So ist die DeLonghi-Vertriebsmannschaft in Deutschland gleichermaßen für alle vier Konzernmarken zuständig.

31:25     Wie sind die Herstellungsprozesse? Vor allem die Kaffeevollautomaten werden am Unternehmenssitz noch angefertigt, andere Produktkategorien vorwiegend in Europa. Wegen gestörter Lieferketten wurden zuletzt weitere Produktionsumfänge aus Asien zurückverlegt.

32:20     Wie hoch ist der Umsatzanteil bei Amazon? Droht hier Abhängigkeit? Susanne nennt keine genauen Zahlen (wehrt sich allerdings gegen Alex‘ Schätzung von rund 25% nicht allzu heftig). „Die Kunst ist es dann, als Hersteller die Partnerschaft mit anderen Unternehmen aufrechtzuerhalten.“

Und was tun gegen die Billigheimer aus Asien, die mit SEO und italienischen klingenden Namen in den Suchergbenissen nach oben wollen…? DeLonghi müsse sich laut Susanne keine Sorgen machen: Konsumenten legten – gerade bei hochpreisigen Vollautomaten –auf Qualität, Zuverlässigkeit und Sicherheit viel Wert.

35:25     Wie ist DeLonghis Stellung im Heimatmarkt Italien? Wie sieht es in anderen Ländermärkten aus? Und welche Trends schlagen wo ein? Susanne referiert einige der Entwicklungen der letzten Jahre: Frankreich und Vietnam, Espresso gegen Milchkaffee, pflanzliche Milchalternativen…

39:30     Handelt DeLonghi selber auch mit Kaffee, Milch/pflanzliche Getränken? Nein: Das Unternehmen setzt auf Partnerschaften – derzeit etwa mit Milchersatzmarke Alpro.

40:40     Wie ausgeprägt ist die Kundentreue? „Mit meinem Kaffeeautomaten werde ich wach,“ berichtet Susanne aus ihrem eigenen Leben – und erklärt damit, warum DeLonghi-Kunden (eigenen Erhebungen des Unternehmens zufolge) ausgesprochen loyal sind.

43:00     Würde sich der Aufbau einer neuen exklusiven Direktvertrieb-Marke lohnen? Erste Experimente in diese Richtung hat DeLonghi schon unternommen: „La Specialista Arte“, eine Siebträgermaschine in grün oder gelb, gibt es beispielsweise nur im eigenen Webshop.

44:00     Die Pandemie ist vorbei, aber die Inflation zieht an: Was bedeutet das für DeLonghi? Das Unternehmen war ein klarer Corona-Gewinner – 2021 und 2022 entfielen 50% des Wachstums im Segment der kleinen Haushaltsgeräte auf DeLonghi – und jetzt nach der Pandemie sorgt die Wiederkehr zu alten Gewohnheiten für fortgesetztes Wachstum bei den Marken Braun und Kenwood. Denn jetzt ist das Bügeln wieder da! Und trotz wirtschaftlicher Schwierigkeiten geht der Trend insgesamt zu höherpreisigen Geräten.

47:30     Ergeben Kooperationen mit exklusiven Küchenstudios Sinn? DeLonghi unternimmt hier einige Pilotprojekten – auch mit Kochschulen. Nicht nur für die Markendarstellung, sondern auch fürs Testen neuer Produktentwicklungen sind solche Umgebungen nämlich interessant.

48:50     Welche Rolle spielen Testimonials oder Influencer fürs DeLonghi-Marketing? Susanne erzählt die Geschichte der Kampagne mit Superstar Brad Pitt – die erste große Prominenten-Partnerschaft, die DeLonghi einging: „Es hat sich ausgezahlt und unsere Bekanntheit weltweit massiv gesteigert.“

Im Influencer-Marketing gibt es von der neuen Kenwood-Küchenmaschine „Cooking Chef“ ein Exklusivmodell, das nur bei Sallys Welt zu haben ist. Übrigens ist das Koch- und Back-Social-Media-Phänomen aus dem Schwabenland europaweit einzigartig: In keinem anderen DeLonghi-Ländermarkt gebe es so etwas von ähnlicher Reichweite und Marktstellung, so Susanne.

54:15    Letzte Fragen: Wo kommen Kaffee-Trends her? Wagt sich DeLonghi demnächst ans andere weltweit beliebte Heißgetränk Tee?

Und worauf freut sich Susanne noch im Jahr 2023? Unter anderem auf den Eintritt von Braun in den bei Kassenzone oft durchleuchteten Grillmarkt…