Sallys Welt – mit Murat Özcan

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Bevor mir Stephan Waldeis (Folge 436) von Sallys Welt erzählt hat, kannte ich die Marke gar nicht. Ich dachte, das wäre nur eine x-beliebige Influencer Story, aber so stark falsch lag ich damit schon lange nicht mehr. Saliha und Murat Özcan haben ein solides mittelständisches Unternehmen aufgebaut mit 145 Mitarbeitern, Millionen Fans und unendlich vielen Wachstumsideen. Was früher Fissler war, ist heute Sallys Welt. Ja genau – Sallys Welt ist auch noch einer der größten Küchengerätehändler in Deutschland. Wahnsinns…. Eine Geschichte von der wir alle noch viel lernen können.

„Meine Frau hat den größten Koch- und Backkanal Europas, kann man sagen.“ So fasst Morat Sallys Welt – und seine Rolle darin – erst einmal zusammen. Es begann, als seine Gattin Saliha ‚Sally‘ im Studium ein Erklär-Video drehte. Doch was als Nachweis fürs Fach Lernmethodik gedacht war, wurde für die angehende Grundschullehrerin zur Karrieremöglichkeit, nachdem es auf YouTube durch die Decke gegangen war. Mittlerweile erreicht sie mit ihren Videos dort 12 Millionen Zuschauer im Monat, ist auf Facebook und Pinterest stark vertreten – und hat ein Unternehmen mit über 150 Mitarbeitern aufgebaut. Im Einzelhandel und über den eigenen Online-Shop vertreibt Sallys Welt nämlich ein breites Sortiment an Produkten für Küche, Wohnzimmer, Bad, Garten… Passend zu Weihnachten mal ein virtueller Besuch in der Backstube von Saliha Özcan – mit ihrem Mann Murat.

03:35     Ketzerische Frage zu Beginn: Ist Sally die Bibi des Backens? Also, eine in ihrem Segment erfolgreiche deutschsprachige Influencerin? „Nein, absolut nicht! Ich finde auch dieses Wort Influencer… Es tut einem immer richtig weh!“ Bei Sallys Welt sei es nie darum gegangen, Reichweite für die Promotion fremder Produkte aufzubauen. Es sei viel mehr brand building gewesen – und jetzt vertreibe man selbstentwickelte Produkte. Heute sitzen bei der Firma über 45 Product-Designer, Werkstudenten, Fotographen und Grafiker, die sich um dieses eigene Sortiment kümmern.

Wie fing das denn an? Nach den ersten, um 2012 herum in der heimischen Küche aufgenommenen Videos, erzählt Murat, fragten Zuschauer nach, wo Sally dieses oder jenes Produkt herhabe. Seine Frau wollte ihren Zuschauern etwas Zuverlässiges empfehlen und setzte Affiliate-Links – zu Amazon. Vom US-Konzern hielt Murat aber wenig: „Dann machen wir unsere eigenen Produkte!“

Was Murat beteuert, nie gemacht zu haben: Irgendwelche Produkte in die Kamera halten, die angeblich das eigene Leben verändert haben, und Gutscheincodes verteilen. Denn das höchste Gut für Sallys Welt sei Vertrauen.

07:00     Sally ist bis heute die größte YouTuberin im deutschsprachigen Raum im Bereich Food. Sie ist ebenfalls auf Facebook, Pinterest und Instagram zu finden und sei die einzige im Segment, die auf allen Plattformen vertreten ist. Dazu brauche man nämlich ein großes Team. Und dabei müsse man immer im Kopf haben, dass jede Plattform ihren angepassten Content braucht. Das hätten viele Unternehmen, die zur Kosteneinsparung Content-Zweitverwertung betreiben, nicht verstanden. Denn man es auf jeder Plattform mit einem anderen Typ Nutzer zu tun.

„Auf welcher Plattform ist der dümmste User? Was schätzt du?“ fragt Murat. TikTok? Ja: Dort müsse es den Usern vor allem schnell gehen, ebenfalls auf Snapchat. Auf Facebook dahingegen fragten Nutzer am kritischsten nach, während die intelligentesten (und kaufkräftigsten) User Murats Einschätzung zufolge auf Pinterest zu finden seien. Und: „Es gibt nichts größeres in Europa auf Pinterest als Sally.“ Es sei nach Google und YouTube auch die drittgrößte Suchmaschine.

11:00     Wie sieht Sallys Arbeitstag aus? Er ist erstens lang, damit sie ausreichend Inhalte kreieren kann, um alle Plattformen zu bespielen. Sämtliche Fotos, Videos und Texte werden nämlich intern produziert. Das geschieht im „Sallican Valley“ auf über 8.000m2.

Produkte werden dabei nicht aktiv beworben, sondern einfach dezent benutzt. Sallys Standing bei den Usern sei nämlich so, dass sie genau das haben wollen, was sie in der Hand hat. In der Produktentwicklung ist die Devise daher, dass die eigenen Produkte besser sein müssen als andere und sinnhaft (also keine Merchandise-Artikel wie Sally-Hoodies o. s. Ä.).  Zudem lässt man, wo nur möglich, regionale Produzenten zum Zuge kommen: 60% des Sortiments wird um die baden-württembergische Heimat der Özcans herum hergestellt. So könne man auch die Menschen und Geschichte hinter den Produkten vermitteln und diese mit Emotionalität versehen. Auch daher komme das Kundenvertrauen.

Wenn man mit anderen Herstellern zusammenarbeite, dann in der Form von langjähriger Partnerschaften: z. B. Bosch, Kenwood und… Husqvarna. So habe sich Sallys Welt zum größten Küchenmaschinenhändler Deutschlands gemausert, der bei KitchenAid  Sonderfarbeneditionen – und etwas Sponsoring-Geld für die teure Videoproduktion – bekommt.

17:35     Wo kommen sonst die Einnahmen her? Von 700 Millionen gesammelten YouTube-Views könne man rund drei Vollzeitstellen bezahlen, schlüsselt Murat auf. Der große Rest stamme aus dem Verkauf der eigenen Produkte.

Murat blickt zurück: Als 2014-15 Sallys Welt noch im Entstehen war, kam er als Bautechniker mit einem Bruttojahresgehalt von noch unter 40.000 Euro nach Hause. Da rief ein Lebensmittelproduzent an, der für 140.000 Euro seine Margarine in einem Video verwenden lassen wollte. Murat war eigentlich dafür, aber Sally wollte nicht: „Das ist ja eine Margarine! Ich mach‘ das nicht. Es passt nicht zu mir!“ Sie sei sich bis heute treu geblieben – und habe im Umkehrschluss kein einziges von über 1.200 Videos gelöscht.

22:55     In der Recherche vor dem Podcast ist Alex aufgefallen, welche Art von Google-Suchvorschläge auf „Sallys Welt“ gemacht werden: „ist sally… millionärin“ „was ist murat… von beruf“ Ist Sally eine Prominente geworden? Schon: Selbst verkleidet zu Fastnacht erkannten die Leute Sally an den kleinsten Sachen: „Alles liebe Menschen, die einfach gern backen.“ Murat sieht sich selbst gewissermaßen als „Spielerfrau“, der Sally in dem, was sie macht, möglichst unterstützt – unter anderem dadurch, dass er selbst vor die Kamera tritt (vor allem dann, wenn es um Handwerk und Gärtnern geht).

26:55     Wie gehen Murat und Sally mit negativen Reaktionen in den notorisch schlechtgelaunten sozialen Medien um? „Guck mal, wir jetzt sind 10 Jahre auf Social Media. Und wir hatten nie einen Shitstorm. Wirklich!“ Man habe ganz tolle Zuschauer. Devise: Zeig mir deine Freunde – oder deinen Content – und ich zeige dir, wer du bist.

Murat sieht den Grund ihres Erfolgs darin, dass Sally und er sich an Themen halten, für die sie sich wirklich interessieren. Bitcoin? Kein Bock! Hundezubehör? Kein Bezug zu. Aber Kinderkleidung? Murat kommt aus einer ehemaligen Hochburg der deutschen Textilindustrie und kann sich dafür begeistern.

31:00     Wie entwickelt sich Sallys Welt? Hält das Wachstum an? Wie wird es finanziert? Merkt man etwas von der rezessionsbedingten Konsumzurückhaltung? Das Thema Geld ist für den (Selbstbezeichnung) „alten Schwaben“ Murat einfach: Keine Fremdfinanzierung. „Was ich nicht habe, gebe ich auch nicht aus.“ Der Umsatz stagniere aber auf Vorjahresniveau und sei 2022 nur durch Rabatte zu halten gewesen, weil alle derzeit Überbestände mit Prozenten auf den Markt.

36:20     Hat das mittlerweile mittelständische Unternehmen Sallys Welt Angst davor, die Reichweite, die es in den 2010ern anderen Medien (beispielsweise Essen&Trinken von Gruner+Jahr) abnahm, selbst wieder abgeben zu müssen – etwa an neue Back-Influencer auf anderen Kanälen? Murat sieht es nicht so, dass Sallys Welt anderen was wegnahm: „Die Dinge, die wir machen, die gab es teilweise vorher gar nicht.“

38:50     Neuerdings gibt es in Mannheim von Sallys Welt ein stationäres Ladengeschäft. Murat sieht sich darin bestätigt, nicht den Lockrufen nach Köln, Berlin oder München gefolgt zu sein, um groß zu werden. Es gehe doch bestens, in der geliebten Heimat ein Unternehmen aufzubauen. Mittlerweile fliegen die hohen Tiere – etwa damaliger YouTube-CEO Robert Kyncl – im Privatjet nach Speyer, um den Özcans in Waghäusel einen Besuch abzustatten…

Alex ist beeindruckt: Woher das persönliche Interesse von Kyncl? „Sally verkörpert YouTube“ – vor allem den Anspruch, neben entertainment auch education zu bieten. Und das noch von einer normalen Grundschullehrerin mit zwei Kindern und Migrationshintergrund! „Auch eine Erfolgsstory von YouTube!“

44:30     Wie geht es nächstes Jahr in Sallys Welt weiter? 2023 wird der Fokus auf der Sally-App liegen. Mit der kostenlosen Applikation, die bereits rund 1,7 Millionen Mal heruntergeladen wurde, können User unter anderem Haushaltsgeräte der BSH-Gruppe steuern. Dabei wird es keinen ausgeprägten Wachstumskurs und keine Neueinstellungen geben: Lieber ein paar Sachen nicht mehr machen, als weitere Mitarbeiter einzustellen und einen noch höheren Verantwortungsdruck spüren.

46:25     Alex wirft die Frage nach der Internationalisierung auf: Pamela Reif sei in China groß geworden. Sicherlich ließen ein paar Synchronsprecher auftreiben… Murat winkt ab: So wie Martha Stewart in USA die Instanz in Sachen Haushalt ist, so möchte Sally in Deutschland werden. Mehr wolle man wirklich nicht.

50:20    Alex fasst es für sich zusammen: „Was ich am interessantesten finde, ist, dass ihr in dem Segment einer der größten Händler seid – mit einem relativ starken Eigenmarkenanteil. Ihr seid also genau das, was WMF und Fissler eigentlich mal werden wollten.“

52:40    Eine Frage zum Schluss: Wie viele Produkte von Sallys Welt findet man denn in einem durchschnittlichen Supermarkt? Sally ist Haupt-Testimonial bei Lidl und hat dort 12 Dauerlistungen: „Das ist die Königsdisziplin!“ ruft Murat. Dabei legt Murat Wert darauf, dass das nur Food-, keine Non-Food-Produkte sind – und dass man Sally-Produkte bei Amazon vergebens suche: „Weil du erst eine Marke bist, wenn du nicht bei Amazon bist.“

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