René Kruk, Festool Geschäftsführer: Die allerfeinsten Elektrowerkzeuge

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Seit Jahren verfolge ich den Profiwerkzeugmarkt und in vielen Dingen ist Festool am überzeugensten. Produktqualität, Vertriebsstrategie, Akkuintegration….. Vor allem beim Thema Vertriebsstrategie geht Festool neue, in der Branche teilweise umstrittene Wege. Aus Kassenzone Sicht machen sie vieles richtig, aus Fachhändlersicht dürften die Telefone bei René in den letzten Wochen kaum stillgestanden haben. Warum das so ist und für wen die Werkzeuge am besten funktionieren, erklären wir im Podcast.

Hobby-Heimwerker Alex kennt und schätzt die Elektrowerkzeuge von Festool. Und René von Festool kennt und schätzt die Podcasts von Kassenzone. Beste Voraussetzungen also für ein Gespräch darüber, wie die Familienfirma im Jahr 98 seit Gründung ihre Relevanz behält und ihre starke Position weiter ausbaut: Der mit knappen 2.700 Mitarbeitern erzeugte Jahresumsatz beträgt knappe 900 Millionen Euro, wovon 70% außerhalb von Deutschland erzeugt wird – vorwiegend in Europa und im Wachstumsmarkt Nordamerika. Die Zielgruppen von Festool: das holzverarbeitende Gewerbe, Handwerker wie etwa Schreiner, Zimmerer und Parkettleger sowie zunehmend ambitionierte Handwerker…

04:45     Alex erinnert sich: Vor rund 10 Jahren war er mit dem Markt für Werkzeuge befasst. Damals mit factor-a entwickelte er Vertriebsstrategien für Marken im Segment. Eine Hürde damals: die brancheneigene Scheu davor, direkt an Endkunden zu verkaufen. „Wir haben in unserer Branche, die noch sehr traditionell ausgerichtet ist, eine Zeitverzögerung von knapp zehn Jahren,“ erklärt René. Auch die Umseztungsgeschwindigkeit sei langsamer: René und Alex haben sich 2017 zum ersten Mal über den Direktverkauf online ausgetauscht; gestartet damit sei Festool erst 2022.

Beweggrund: Die Homepage ist eine feste Größe in der Customer-Journey. Dort musste man so langsam die Kunden auch zu bedienen anfangen – anstatt sie von den Produktdetailseiten zu den Online-Shops ausgewählter Händler weiterzuleiten. Kunden fragten ja oft an, ob man doch nicht direkt von Festool kaufen konnte. Weiterer Grund: Mit einem systematisch angeordneten Sortiment von rund 2.500 Artikeln, die ineinander greifen – also nicht nur Werkzeuge, sondern dazugehörige Teile, Transportvorrichtungen usw. – ist ein eigener Online-Shop wichtig. Denn kaum ein Händler wird zum echten Vollsortimenter.

08:30     Wie gut funktionierte die alte Prozedere, Kunden auf die Webseiten der Händler zu schicken? Alex‘ Bauchgefühl war schon immer: zu komplex. René bestätigt: Es wurde je nach Artikelverfügbarkeit auf bis zu 35 Anbieter verwiesen, ohne dass der Preis vergleichbar dargestellt wurde. In Nutzungsanalysen stellte man fest: Die Kunden hatten deshalb oft ein zweites Browserfenster offen und schauten sich parallel auf Preisvergleichsportalen oder Marktplätzen um… Entsprechend niedrig war das Verkaufsvolumen über das Vertriebsysteme.

10:55     Brauchen Handwerksbetriebe und andere B2B-Kunden überhaupt Beratung durch Händler? Festool-Zielgruppe im Profi-Handwerk: Betriebe mit bis zu 15 Mitarbeitern. Solche kleinere Firmen haben keinen Einkäufer – mit dem Ergebnis, dass der Inhaber oder Geselle geschäftlich genauso einkauft wie privat: zunehmend online, situativ-flexibel (also keine Rahmenverträge) und eben nicht mehr 100% beim örtlichen Händler.

12:40     Wie reagierte der Fachhändler darauf, dass Festool als erster Hersteller in Deutschland mit dem Direktvertrieb begann? „Beifallsbekundungen“ blieben erwartungsgemäß aus, so René. Dabei wäre es in anderen Branchen wie etwa Konsumgüter regelrecht lebensfremd, von Herstellern zu verlangen, dass sie nicht auch Direktvertriebsaktivitäten unterhielten: „Von daher haben wir an der Stelle viel Diskussionsbedarf.“

14:10     Auf Amazon hat Alex vor allem Festool-Fanartikel wie einen Pizzaschneider gefunden. Auch listen einzelne Händler die Marke als Seller. Wie oft ruft denn jemand aus München an und will den Hersteller dazu bewegen, doch Vendor zu werden…? René erklärt das selektive Vertriebsmodell von Festool, das auf ausgewählten Fachhändlern in ganz Europa aufgebaut ist. Und nach mehreren Diskussionen mit dem Konzern steht für René fest: „Amazon passt da hinten und vorne nicht rein!“

19:20     Festool nimmt – im Gegensatz etwa zu Husqvarna und Bosch – nicht an den Produktinnovationsallianzen teil, die sich im Mittelstand für so Technologiethemen wie Batterie/schnurlos herausbilden. Warum nicht? René legt die zentrale Rolle der Batterie in der Leistung vno Festool-Produkten dar: Deswegen müsse die Firma selber diese Komponente in- und auswendig kennen.

24:00     Kassenzone-Hörer wissen: Alex interessiert sich sehr für die Energiewende und Elektrifizierung (siehe #ENERGIEZONE). Batterietechnik und -produktion ist eine große Herausforderung: Wie geht Festool damit um? Bei ihrer Absatzmenge hat die Firma keine andere Wahl, so René, als Batterien und Akkus zuzukaufen – aus Asien, weil in Europa einfach keine ausreichenden Kapazitäten vorhanden sind.

27:10     Festool hat smarte Geräte und eine App: Brauchen Profianwender so einen digitalen Schnickschnack? „Das ist noch kein Massenphänomen,“ antwortet René, aber die Technologie zieht eben in die Maschinen ein. Bereits jetzt gern angenommene Funktionen: Anwender können über die App zu ihren Werkzeugen passende Materialien und Zubehörteile kaufen.

28:20     Was hat es eigentlich mit dem Festool-Exoskelett auf sich?

30:55     Deutschland altert; die Zahl der Handwerker nimmt ab. Schwinden somit ebenfalls Marktgröße und Wachstumsaussichten? René verneint: Solange es immer noch Handwerker in Deutschland gebe, die Festool noch nicht auf dem Zettel haben, solange sei noch Potenzial vorhanden.

32:15     Mit welchen Marketingmaßnahmen versucht Festool denn, Profianwender anzusprechen? Altbewährtes: Besuche in Berufsschulen, Messeauftritte, eigene Veranstaltungen mit Händlern. Neuartiges: Facebook, Instagram und YouTube.

33:30     In USA wird viel mehr mit Holz gebaut als in Deutschland: ein spannender Wachstumsmarkt für Festool? „In der Tat!“ Allerdings muss man sich dort auf Wachstum gut vorbereiten. Allein wegen der Marktgröße gelte es, auf einem Schlag an die 4.000 Filialen zu bestücken, sobald man einen neuen Vertriebspartner gewinnt. Dafür wolle sich Festool intern aufstellen. Weitere Herausforderung: die Markenbekanntheit aufzubauen. Dafür tourt Festool auf Roadshow durchs Land.

36:50     Was waren die Meilensteine in der Innovationsgeschichte von Festool? René führt durch den „Rutscher“ (das erste Schleifgerät für Oberflächen), die Tauchsäge und so einiges mehr.

38:10    Haben Spezialhersteller, die in nur einer Werkzeugkategorie anfertigen, es schwer in einem von Systemanbietern wie Bosch, Makita und eben Festool dominierten Markt?

40:00     Viele Hersteller lassen in Asien produzieren: Ist die ‚Werkbank der Welt‘ auch als Markt attraktiv? Dort tue sich Festool wie alle Anbieter von elektronischen Werkzeugen schwer: Wo in Europa mit strombetriebenen Geräten gearbeitet wird, wird in Asien oft noch manuell geschnitten und geschliffen. Und in der Ausnahme Japan haben sich schon andere niedergelassen.

41:30     Bei Kassenzone hat man festgestellt, dass der Holzmarkt boomt. Und bei Festool merkt man, dass Holz beim Bauen an Bedeutung gewinnt. Allerdings ändert das nichts an der Ausrichtung von Festool auf Handwerker. Industrielösungen etwa für Sägewerke sind nicht angedacht. „Das können andere besser als wir,“ begründet das René.

43:05     Wie geht es mit der Innovation im Festool-Sortiment weiter? Man überlegt sich gerade, wie die Auswertung von Werkzeugnutzung oder predictive maintenance Mehrwert anbieten könnten. Übergeordnete Bedeutung bei der Produktinnovation nimmt aber immer das Arbeitsergebnis ein: Das sei für Handwerker – die ja in Auftrag tätig sind und Kunden zufriedenstellen müssen – immer das wichtigste Argument. Zumal das Zeit spart: Wer beim ersten Mal den perfekten Schnitt oder Schliff hinbekommt, muss weniger nacharbeiten oder sich mit Reklamationen herumplagen.

47:00     Alex fällt im Ausland oft auf, wie unbedarft Handwerker sind: Wo es kein duales Ausbildungssystem wie in Deutschland gibt, wird unter Umständen nicht einmal gerade geschnitten! Könnte Festool in solchen Märkten mit Fortbildungsangeboten punkten? „Das ist ein Thema, das uns umtreibt.“ Schulungsangebote macht man über die Landesgesellschaften.

48:00     Zwischen Corona-Hochphase mit Heimwerkerboom und Handwerkern, die die Nachfrage nicht bedienen konnten, und dem sich abzeichnenden Baukrise: Wie ging es Festool – und wie wird es Festool in Zukunft gehen? Die Nachfrage war in den Corona-Jahren 2020 und 2021 hoch – auch, weil Hobbyhandwerker plötzlich viel Zeit und Geld hatten. Jetzt ebbt sie ab: Nicht nur können die Leute wieder reisen und ausgehen, sondern das verfügbare Einkommen geht zurück. Lichtblick: Nordamerika. Dort fielen die konjunkturellen Auswirkungen vom Krieg nämlich geringer aus.

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