Holzhandel 2.0 mit Fabian Koelliker von Swiss Krono

Holzverarbeitende Industrie mit Fabian Koelliker Head of Marketing von Swiss Krono Group

„Swiss Krono“? Was sich nach Uhren anhört, hat damit aber nichts zu tun – oder höchstens dann, wenn die Uhr aus Holz ist! Denn beim 1966 gegründeten Schweizer Unternehmen geht es um die Herstellung von Holzwerkstoffen – vor allem Laminatfußboden, Spanplatten für Möbel und Interieurs, sowie Holzelemente für den Bau. Mit den Erzeugnissen aus ihre 10 Werken weltweit fährt die Gruppe mittlerweile einen jährlichen Umsatz von rund 2 Milliarden Schweizer Franken ein. In diesem Podcast verrät gelernter Zimmermann und nun Marketingchef von Swiss Krono Fabian wie das Unternehmen sein Holz beschafft und verarbeitet sowie was es sich von der Digitalisierung verspricht und was Spryker damit zu tun hat.

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04:30     Alex skizziert zu Beginn die gefühlte Lage: Einerseits werden alle dazu angehalten, wegen der positiven Umweltbilanz möglichst viel mit Holz zu bauen; andererseits ist Holz so teuer wie selten zuvor. Goldene Zeiten für Unternehmen in der Branche, also?

Fabian schildert die Lage: Ja, ein Nachfrageboom für Bauelemente aus Holz ist da. Allerdings steigt der Druck auf die Ressource Holz unablässig an: Immer mehr Holz soll gleichzeitig verbaut, verarbeitet und verfeuert werden. Swiss Krono bezieht ausschließlich als nachhaltig zertifiziertes Holz – und „Gottlob haben wir langjährige Verträge an unseren Standorten mit lokalen Forstunternehmen!“ Denn Schwierigkeiten in der Beschaffung treten nun vermehrt auf. Zudem: Ein Werk von Swiss Krono steht in der Ukraine und aus Russland wird kein Holz mehr geliefert…

09:15     Der Preis für Holz ist rasant angestiegen: Wer profitiert? Diejenigen ganz am Anfang der Kette – sprich: Waldbesitzer? Da hat Alex den Richtigen erwischt: Privat ist Fabian Präsident einer kleinen Forstbetriebsgemeinschaft im Schweizer Mittelland! Und ja, Waldbesitzer nehmen schon um 20% bis 50% höhere Preise pro Kubikmeter Holz ein.

11:35     In Produktsegmenten wie Spanplatten ist es schwierig, sich zu differenzieren. Wie hat Swiss Krono also sein Wachstum geschafft? Fabian erklärt den Aufstieg mit dem Qualitätsruf seines Heimatlandes („Swiss-made“) sowie mit der zunehmenden Komplexität der Produktkategorie, mit der Swiss Krono mitgegangen ist: Spanplatten, Bauelementen & Co. müssen ja mittlerweile in vielen unterschiedlichen Festigkeitsklassen und Beschichtungen angeboten werden. Dazu komme der Nachhaltigkeitsaspekt: Swiss Krono produziere vielerorts mit grüner Energie wie Wasserkraft.

13:45     Bis zu welchem Grad der Fertigung geht Swiss Krono im Segment Möbel? Das Unternehmen liefert keine verkaufsfertigen Möbel, sondern Vorprodukte, die in der Herstellung verwendet werden. Hegt das Unternehmen den Ehrgeiz, in der Wertschöpfungskette aufzurutschen? Nein: „Wir entwickeln das Vorprodukt weiter.“ Und der Kundenservice endet mit der Lieferung an den Großproduzent – klassisches B2B-Geschäft, also.

15:10     Warum kauft etwa ein Küchenbauer Platten von Swiss Krono und nicht vom Wettbewerber? Guter Preis? Hohe Verfügbarkeit? Flexible Abnahmemengen? Für Fabian macht es die Mischung. Ein wichtiger Faktor: Swiss Krono kann weltweit große Mengen liefern und eignet sich daher für Großkunden. Auch hier sei die Nachhaltigkeit – die wirklich ernst genommen werde – ein wichtiges Argument. Und – bei aller mangelnden Markendifferenzierung – : Produktinnovation sei auch wichtig.

17:00     Von welchen Quellen genau bezieht Swiss Krono wie Holz?

18:15     Swiss Krono unterhält ein Büro in Berlin, wo an Digitalem gearbeitet – und das jetzige Gespräch – aufgenommen wird. Wie wichtig ist Digital in der Holzbranche? Wichtigster erster Schritt (der mit Spryker umgesetzt wird): ein Kundenportal mit der Möglichkeit, 24 Stunden Bestellungen abzugeben, Bestellhistorie einzusehen und Produktverfügbarkeit sowie Lieferungsstatus nachzuprüfen. Eine weitere Priorität: Mitarbeiter finden! Diese machten sich – vor allem in den oft ländlich gelegenen Produktionsstätten von Swiss Krono – immer rarer. Mit der Arbeitszeit der verbleibenden müsste man schonend umgehen.

Und nicht zuletzt digitalisiere sich Holzanlieferung und Produktauslieferung zunehmend. Immer häufiger wollen Kunden in Echtzeit wissen: Was ist am Lager? Was können wir bestellen? Und wann bekommen wir es bei uns? Da sollen sich Kunden über digitale Wege selbstständig informieren können, ohne anrufen zu müssen. Derzeit läuft das Kundenportal im Testbetrieb in der Schweiz.

24:00     Hält die digitale Nachvollziehbarkeit der Bestellungen auch als zusätzliches Verkaufsargument her? Oder geht es nur darum, intern bei Swiss Krono den Aufwand im Kundendienst zu reduzieren? Sowohl als auch, antwortet Fabian. Digitale Bestellwege bieten Kundenmehrwert einerseits und reduzieren den Arbeitsaufwand andererseits.

25:40     Führt die angezogene Nachfrage nach Wald dazu, dass mehr landwirtschaftliche Fläche aufgeforstet wird? Eine solche Bewegung lasse sich nicht erkennen, so Fabian. Gibt es in dem Fall Möglichkeiten, den vorhandenen Wald effizienter zu bewirtschaften? Fabian gibt einen schnellen Grundkurs in Forstwirtschaft in Zeiten von Klimakrise. Zentrale Erkenntnis: Fichten- und Tannenmonokulturen müssen dringend mit Laubbäumen durchmischt werden.

28:25     Wälder sind ja CO₂-Senken: Beantragen Waldbesitzer eigentlich Emissionshandelszertifikate?

29:20     2020 kam vielerorts der Nachschub mit Holz fast vollständig zum Erliegen: Hat sich die Situation gebessert? „Immer noch angespannt“, antwortet Fabian – und jetzt sei die Produktion bei Swiss Krono von Engpässen bei Grundstoffen bedroht: Leim, Chemie, Gas… Dennoch bleibt Swiss Krono lieferfähig, aber die Preise steigen zwangsläufig.

31:00     Schlagen die Rezession und der prognostizierbare Rückgang der Bautätigkeit schon bei Swiss Krono durch? Wegen der Unsicherheit sei das Bestellverhalten zurückhaltender geworden, gibt Fabian in aller Offenheit zu.

Über welche Größenordnungen reden wir übrigens bei Bestellungen? Manch ein Großhandelskunde nimmt bis zu zwei LKW-Lieferungen am Tag entgegen, so Fabian, während kleinere Möbelhersteller eher eine halbe Ladung pro Woche einkaufen.

33:35     Wie sieht es mit globalen Verteilung der Ressource Holz aus? Welche Weltregionen haben zu wenig und wie gehen sie mit der Ressource um? Und auch in eigentlich an Holz reichen Ländern: Hat man eigentlich genug Holz für all die ihm zugedachten Verwendungen? Für Fabian ist klar, dass es nur gehe, wenn man die endliche Ressource Holz „logisch und clever“ einsetzt – und nach Möglichkeit wiederverwerten (sortenrein getrenntes Altholz zu Pellets verarbeiten, zum Beispiel). Ein aktueller Ansatz von Swiss Krono: Mit der Schulbehörde einer größeren Schweizer Stadt darüber sprechen, was bei turnusmäßigen Schulrenovierungen aus dem ganzen zu ersetzenden Holzmöbel wird.

38:30     Wie sieht es mit der Nachverfolgbarkeit von Holz aus? Fabian erklärt, was sich hinter den Zertifikatsbegriffen FSC und PSC verbirgt und warum es besser ist, im unmittelbaren Umkreis der Werke zu kaufen (Transportkosten niedrig halten, Emissionen vermeiden).

39:45     Hat Swiss Krono mit digitalen Konfiguratoren experimentiert? Ja: Mit einer AR-Lösungen können Endkunden übers Handy ihre Zimmer mit verschiedenen Laminatböden ausgelegt sehen. Wichtig dabei: Diese Endkundenansprache mache man gemeinsam mit seinen Partnern, weil Swiss Krono ja selber kein B2C-Geschäft betreibt.

41:00     Wie ist Swiss Krono personell wo aufgestellt? Anhand des Standorts Wittstock bei Berlin erklärt Fabian zum Schluss wie Swiss Krono in seinen Ländermärkten und global strukturiert ist.