Der Gewürzmarkt ist offensichtlich in Bewegung wie man mit dem jüngsten Exit von Ankerkraut lernen durfte. Aus meiner Sicht noch viel spannender ist aber die Geschichte von Just Spices, die Gründer und CEO Florian mir im Podcast erzählt. Wie funktioniert der Markt? Wie oft werden seine Gewürzmischungen kopiert und was ist wirklich neu bei Just Spices?
Gewürzmischungen mit Florian Falk, Geschäftsführer von Just Spices
Düsseldorf hat es schon immer mit würzigen Mischungen gehabt: Schon seit Jahrhunderten ist die schönste Stadt am Rhein für ihren scharfen Senf bekannt; der kultige ABB-Mostert feiert 2026 bereits Dreihundertjähriges. Da wirkte die zehnjährige Geschichte vom 2012 gegründeten Just Spices schon etwas blass dagegen, wenn diese nur nicht so fulminant verlaufen wäre! In unter zehn Jahren von null auf 60 Millionen Euro Umsatz, 180 Mitarbeiter und ein Sortiment von über 170 Produkten – und seit Ende 2021 eine 85%-Beteiligung vom US-Lebensmittelgiganten Kraft Heinz…
01:50 Alex lässt sich die an Start-up-Klischees wahrlich nicht arme Gründungsgeschichte von Just-Spices erzählen – begonnen bei den Anfängen in der WG-Küche von Florian und Mitgründern Ole Strohschneider und Bela Seebach. Die drei waren erschrocken, wie lieblos-austauschbar Gewürze damals im Handel noch aussahen. Im Keller von Florians Mutter mischte, verpackte und versandte die junge Firma ihre ersten Gewürzpakete, die über die selbstgebastelte Webseite verkauft wurden. Eine gemeinsame Weltreise 2014 nutzten die Gründer, um neue Inspiration zu holen. Von einzelnen Gewürzen gingen sie zu Mischungen über. Das heutige Markenkern von Just Spices war geboren. Bald wurden die markanten Dosen mit Gesichtern drauf bei großen Supermärkten gelistet – und der Rest ist Geschichte. Inzwischen ist Just Spices der deutsche Marktführer für Gewürzmischungen und eine florierende Multichannel-Marke mit starker Social-Media-Präsenz (mehr als 1,8 Millionen Follower).
08:25 Kassenzone-Frage: Wie groß ist denn der Markt? Insgesamt werden in Deutschland 800 Millionen Euro mit Gewürzen umgesetzt. Die Fuchs-Gruppe mit den weißen Dosen ist für einzelne Gewürze führend. Bei Just Spices geht es vorwiegend um Mischungen, die Konsumentenbedürfnisse und Markttrends auffassen: Avocado-Topping, Stullenmix, Pumpkin-Pie-Spice-Latte-Mischung usw.
10:30 Zurück in den Keller: Wie haben die Jungs damals ihre ersten 100 Kunden gefunden? Anfangs mahlte Just Spices Mischungen für Restaurants, deren Betreiber Florian direkt ansprach. Der Clou: Die Gastronomen konnten ihr eigenes Logo auf die Packungen drucken lassen. Damit machten die drei Gründer aus 10.000 Euro im ersten Jahr 120.000. 2014 nach der Weltreise kam der Schwenk von B2B auf B2C mit Vertrieb über einen eigenen Webshop.
13:05 Ab wann wurde dann der Handel auf Just Spices aufmerksam? Florian machte den ersten (nicht sonderlich erfolgreichen) Schritt, als er in den örtlichen Rewe-Markt reinlief und fragte: „Mit wem kann ich sprechen? Ich möchte, dass unsere Gewürze hier verkauft werden!“ Bald war Just Spices aber in Social-Media und Presse derart stark vertreten, dass dann die Einladung in die Rewe-Zentrale nach Köln kam.
Das Wachstum war rasant: Von 120.000 Euro Umsatz ging es im nächsten Jahr auf 350.000, dann auf 1.5 Millionen Euro hoch. Daran hatten zwar die Supermärkte ihren Anteil. Heute noch macht Just Spices aber 70% seiner Umsätze online über den eigenen Webshop. Dieser habe auch Priorität, weil man dort ein breiteres Sortiment sowie Rezepte, Inspiration und ein Treueprogramm anbieten könne.
18:15 Alex ist fasziniert: Die Jungs haben die magnetische Anziehungskraft der Großwerden-über-den-Handel-Strategie widerstanden und sich nicht zu einem beliebigen Zulieferer machen lassen. Florian rückt das Bild etwas zurecht: Wachstum im Handel passiere auch nicht automatisch und sei mit viel Klinkenputzen verbunden. Nur weil man etwa bei Rewe offiziell gelistet ist, ist man noch lange nicht in den Regalen. Da mussten die Gründer noch von Markt zu Markt fahren, Orte für Aufsteller vorschlagen, Rühreimischungen neben Eier platzieren lassen… Nebenher bauten sich weiter am Direktkundengeschäft, was viel schneller ging. Eben dadurch gerieten sie nie in eine allzu einseitigen Vertriebsgewichtung.
23:15 Der Handel hat bekanntermaßen einen Hang, schnell etwas günstigere Eigenmarken zu entwickeln: auch so bei Gewürzmischungen? Konkurrenten im Handel seien eher andere Marken, so Florian, weil Supermärkte vorwiegend bei Reingewürzen auf Eigenmarken setzten.
26:05 Kurzer Exkurs zur Herstellung der handelsüblichen Gewürzpackungen, über die Alex neuerdings mit dem Gründer vom britischen Start-up Spice Kitchen sprach. Fazit: Gewürze aus dem Supermarktregal sollten Gourmets eigentlich meiden! Denn nach ihrem langen Weg aus Fernost über Zwischenhändler und Produzenten zum Handel sind sie selten noch frisch…
Florian erklärt, wie Just Spices die Mischungen so zusammensetzt, dass möglichst immer die aktuelle Jahresernte verwendet wird. Seit 2018 lässt Just Spices seine Mischungen von Auftragsherstellern mahlen und abfüllen, weil die junge Firma mit der steilen Wachstumskurve ihre Produktionskapazitäten so schnell nicht erweitern konnte.
32:00 Alex sieht, dass Just Spices bei Amazon gelistet ist. Dennoch verkauft die Firma zu über 90% online direkt an den Endkunden Was lockt der Prime-Kunde, der auch bei Amazon bestellen könnte, in den Just-Spices-Webshop? Florian macht in der starken Social-Media-Präsenz der Firma mit vielen eigenen Inhalten einen Grund für den haushohen D2C-Anteil aus. „#FoodPorn“ auf Instagram, jetzt TikTok-Videos: Auf solche Trends steigt Just Spices immer früh auf. Auch in die Zusammenarbeit mit Influencern steckt die Firma viel Arbeit.
37:10 Funktioniert die Marke auch außerhalb der deutschsprachigen Länder? Ja! Letztes Jahr ging Just Spices nach Spanien und landete einen schnellen Erfolg; jetzt ist UK dran. Die verlockenden Aussichten in anderen Märkten waren auch der Grund, warum Just Spices einen multinationalen Konzernpartner suchte – und auf Kraft Heinz kam.
Für Kraft Heinz sei die junge Firma allein schon deswegen interessant, weil es ihr ausgerechnet im als schwierig geltenden deutschen Markt gelungen war, eine Premium-Marke in eine Kategorie zu etablieren, die bis dahin keine kannte. Auch die Erfahrung im D2C sei für den Konzern attraktiv.
43:10 Stünden einem in einem neuen Markt wie UK mit einem Konzernpartner denn plötzlich alle Türen offen? „Absolut!“ Nichtsdestotrotz müsse am Ende des Tages weiterhin das Produkt stimmen und eine Community aufgebaut werden. Das Motto:„D2C first!“.
44:30 Wie sieht die Zusammenarbeit mit den neuen E-Food-Anbietern wie Picnic, Knuspr und Gorillas aus? Da ist Just Spices schon punktuell vertreten – und macht sich auf starke Veränderungen im Markt gefasst. Das virtuelle Schaufenster wird auf dem Smartphone kleiner oder verschwindet ganz, wenn die Leute über Voice bestellen: auch deswegen der starke Fokus auf Markenaufbau in den sozialen Medien.
46:45: TikTok gilt als schwieriges Umfeld fürs Marketing: Kann man dort überhaupt Sachen verkaufen? Florian spricht über die Erfahrungen, die Just Spices im neuen Netzwerk gemacht hat. Andere Zielgruppe, andere Herangehensweise (viel indirekter) aber vermutlich gute Möglichkeiten in Zukunft.
49:00 Klassische Kassenzone-Frage: Wie groß ist das Tech-Team? Und wie viele kümmern sich ums Marketing? Welche Fähigkeiten werden intern entwickelt? Abgesehen von der Herstellung ist bei Just Spices alles in house: Rezepte-Entwicklung und Probeküche, Foto- und Videoproduktion usw.
52:10 Ob es denn Kanäle gab, die für Just Spices nicht funktioniert haben? Ja: Weihnachtsmärkte! Nach anfänglich guten Erlebnissen hat Just Spices im vierten Jahr plötzlich dort gar nicht mehr gezogen. Blöd nur, dass ausgerechnet in dem Jahr 44 Stände von 300 Mitarbeitern bemannt waren… Die Erklärung? In der Zwischenzeit war die Firma stark gewachsen und stand bereits in jedem Rewe oder Edeka. Da war die Marke schlichtweg aus dem Umfeld rausgewachsen. Andere Kanäle wie Teleshopping oder eigene Läden hat Just Spices bewusst nicht aufgemacht – und sich lieber auf die Erfolge im Handel und im Direktkundengeschäft online fokussiert.
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