Die Welt der Influencer – mit Johannes Bartl

Seit einem Jahr schreibe ich nun schon mehr oder weniger regelmäßig an einem Beitrag mit dem Titel „Aufmerksamkeitsökonomie“. Seit meinen Gehversuchen auf Instagram in 2018 und den faszinierenden Erfolgen von so vielen „Kunstfiguren“, die komplett in den neuen sozialen Netzwerken entstanden sind, wird mir zunehmend klarer wie die „Aufmerksamkeitsökonomie“ heute funktioniert. Dazu aber später mehr. Eines der letzten Puzzelstücke für den Beitrag war das Interview mit Johannes Bartl. Er ist ein erfolgreicher Fitness Influencer. Er lebt in Los Angeles und stammt aus Österreich, weshalb einige Medien eine Parallele zu Arnold Schwarzenegger zu sehen glauben. Mit Johannes rede ich über die Welt der Influencer und vor allem seine persönlichen Erfahrungen mit den diversen Plattformen. Warum ist er erfolgreich? Warum reicht Instagram nicht mehr aus? Wie geht er mit TicToc um? Was verdient er im Jahr? Wie treu sind ihm seine Kunden? Mir hat es auf jeden Fall geholfen diese Welt besser zu verstehen.

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Die Aufmerksamkeitsökonomie mit Johannes Bartl, Fitness-Influencer

Als in Los Angeles lebender Österreicher, der mit seinem Astralkörper sein Geld verdient, ist es kaum verwunderlich, dass Johannes Bartl oft als „der neue Arnold Schwarzenegger“ tituliert wird. Zwar lassen sich gewisse Parallele nicht leugnen, aber das Geschäftsmodell von Johannes ist wohl um einiges komplizierter: Als Fitness-influencer muss er stets auf Netzwerke wie Instagram, TicToc & Co. à jour sein (und rechtzeitig abspringen, wenn sie irrelevant werden) und seinen Fans Einblick in sein Leben mit seiner Freundin, der ebenfalls bekannten Influencerin Amanda Cerny, geben. Dabei gilt es, zahlende Partner zu finden, deren Produkte thematisch passen und hinter denen er stehen kann. In diesem Podcast erfährt Alex ganz genau, wie es ist, Influencer zu sein – und was Influencer machen, wenn ihr Geschäftsmodelle unter Druck geraten.

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„Stell dir vor, du verdienst 10.000$. Auf einmal bekommst du aber nur 7.000$.“

3:55

Alex: Ich habe dich auf Empfehlung von Elias Vides eingeladen, mit ich paarmal zum Thema Influencer–Marketing gesprochen habe. Generell wird viel über Influencer geredet – auch hier im Podcast – ohne, dass allzu viele von euch zu Wort kommen. Das hast es damit in USA relativ weit gebracht: Kannst du uns was zu deiner Geschichte erzählen?

Johannes: Ich bin 2014 nach Amerika ausgewandert, um Schauspieler zu werden. Da habe ich die Schauspielschule Burbank besucht und eine auf ein Jahr befristete Aufenthaltsgenehmigung erhalten, mit der ich in einer Branche arbeiten konnte – in meinem Fall darstellende Künste. Ein Jahr lang bin ich dann auf Film-Castings gegangen. Dort bekam ich jeden Tag nur ein Wort zu hören: „Nein!“ Irgendwann war ich so weit, dass ich mir gesagt habe: „So kann’s nicht weitergehen. Ich mache meine eigene Filme und stelle die auf Social-Media!“

Juni 2016 habe ich mein erstes Video hochgeladen – und 500.000 Views bekommen. Das war mein Start in die social media world. Dabei war mir nicht so klar, worauf ich mich eingelassen hatte. Ich brauchte ja nur etwas Handfestes, um in den USA bleiben zu können.

Alex: Und wozu hat das geführt? Wo stehst du heute?

Johannes: Mittlerweile arbeite ich mit einigen der größten Firmen in den USA zusammen: Under Armour, Harley Davidson, Trifecta, Warner Brothers, Paramount Pictures.

7:00

Alex: Auf instagram.com/johannesbartl sehe ich: 2 Millionen Follower, viele Posts haben 50.000, einige 250.000 Likes. Für deutsche Verhältnisse ist das riesig groß: Bist du damit in L.A. auch herausragend, oder ist das eher Durchschnitt dort?

Johannes: In Österreich bin ich damit jedenfalls auf Platz Drei nach Arnold Schwarzenegger und David Alaba!

Alex: Ja, du bist ja quasi der neue Arnold Schwarzenegger… Aber wie ist es bei Instagram: Wachsen hier die Followerzahlen noch stark? Bist du auf dem Weg zur nächsten Million? Oder gibt es schon das nächste neue Ding…?

Johannes: Damals habe ich mit comedy skits – also lustige kleine Videos, in dem ich herumgealbert habe – sehr schnell eine große Followerzahl zusammenbekommen. Das hat damals deswegen so gut funktioniert, weil alle Influencer miteinander kooperiert haben. Damals hat zum Beispiel Amanda gesagt: „Willst du in meinem Video sein? Ich brauche da jemanden.“ Und im nächsten Video war der Mark. Und der hat auch gesagt: „Johannes, machst du auch in meinem Video mit?“ Und dann habe ich die in meine Videos eingeladen. Dadurch bist auf viel mehr Pages – und dadurch wächst du auch viel schneller.

Danach kam bei mir die Wandlung bei den Inhalten. Obwohl ich comedy als Element immer beibehalten werde, wollte ich nicht nur social media comedian sein: Hätte ich da nicht das Gleis gewechselt, hätte ich in der Schiene „lustiger dude von Instagram“ geblieben. So habe ich langsam – und das war auch ganz wichtig: langsam, sachte! – meinen Content schrittweise auf Fitness umgestellt. Damit hat sich meine audience auch geändert: Es sind immer mehr fitness enthusiasts darunter. Dafür gehen welche, die das nicht interessiert.

Um nach dem Bogen auf deine Frage eine Antwort zu geben: Meine Followerzahl bleibt ziemlich gleich. An einem Tag verliere ich paar Tausend, an einem anderen gewinne ich paar Tausend dazu. Ich nehme es bewusst in Kauf, weil es Teil der transition ist.

Dafür boomt es momentan anderswo: TicToc. Ich bin da zwar spät eingestiegen, habe aber in nur zwei Wochen von knapp 7.000 auf 92.000 Follower gehen können.

(Ob man damit auch hier die österreichische Nummer Drei sei? Keine Ahnung, so Johannes. Danach spricht Alex Johannes auf seine Beziehung zum Model Amanda Cerny, der sogar 26 Millionen Instagram-User folgen, womit sie die europäische Nummer Eins sei. War Amanda Johannes‘ „growth hack“? Einerseits, so Johannes, würde er nie – wie vorhin beschrieben – den Effekt von Kooperation unter Influencern abstreiten. Andererseits sei es ja nicht so, dass er nichts dafür getan habe. Ganz im Gegenteil: Er habe auf Anraten von Mark Dohner etwa sich selbst beigebracht, selber seine Videos so zu schneiden, dass sie der gemeinhin geringer gewordenen Aufmerksamkeitsspanne gerecht werden. Anderthalb Jahre habe er seine gesamte Zeit in Social-Media investiert, bevor er damit einen einzigen Cent verdient habe.)

15:30

Alex: Der Druck auf Instagram ist mittlerweile enorm: Die Stories müssen immer schneller sein, die Leute immer besser aussehen, wenn man nur eine stabile Follower-Zahl halten will. Dabei muss man für seine Partner Content posten. Wie sieht denn ein durchschnittlicher Tag in deinem Leben als mittlerweile „alter Influencer-Hase“ aus? Abgesehen von den Parties bei anderen Star-Influencern in Los Angeles…?

Johannes: Ja, die Parties müssen hin und wieder mal sein. Aber ein normaler Tag? Absolut verboten, ich weiß, aber als erstes nach dem Aufstehen: Aufs Handy nachschauen – erst E-Mails, dann Instagram, dann andere Plattformen wie TicToc und Twitter. Danach gehe ich trainieren. Nach diesem Start geht es ans „Createn“. Was brauche ich? Ein Foto, eine Instagram-Story, oder sonst etwas – je nachdem, welche Partner man gerade hat. Derzeit habe ich beispielsweise ein Dreijahresvertrag mit Trifector, eines der größten meal-prep-Unternehmen der USA…

Alex: Was ist eigentlich meal prep?

Johannes: Wer nicht kochen will oder kann, aber dennoch gesund essen will, bestellt eine Wochenration bei Trifecta. Es wird freitags für die ganze Woche geliefert: Die Hälfte friert man ein, die andere Hälfte kommt direkt in den Kühlschrank. Dann braucht man nur noch rausnehmen, essen und fertig!

Mit Trifecta ist dann vertraglich geregelt, dass zweimal im Monat auf meinem Instragram-Timeline ein Post erscheint, in dem ich die Marke mit einbeziehe. Das ist kein klassisches „neben dem Gesicht hochhalten“ – So was mache ich nicht, weil es nicht funktioniert. Wenn der Post wirklich Leute ans Land ziehen soll, muss es mit der Person funktionieren, die das bewirbt. In meinem Fall wissen die Leute, dass ich vegan bin. Wenn ich also über meine Ernährung spreche und sage, was ich an dem Produkt mag, kaufen das mehr Leute: „Ah, wir sehen in seiner Timeline, dass er das da wirklich aktiv isst.“

19:20

Alex: Was müssen deine Partner dafür zahlen?

Johannes: Für meine Follower-Spanne von rund 2 Millionen bekomme ich im Dreijahresvertrag einen retainer von 15.000$ pro Monat. Damit sind auch die paar Posts im Monat abgegolten.

Alex: Angenommen ich entwickele ein neues Produkt – rosafarbene Hanteln, zum Beispiel – und nehme dich für eine halb Million für paar Jahre unter Vertrag. Wie sieht denn das Ergebnis bei mir im Online-Shop oder auf Amazon aus? Wie viele von deinen Followern kaufen dann auch wirklich?

Johannes: Das ist eine gute Frage – und tatsächlich der Punkt, um den ich meistens Diskussionen mit Firmen habe. Manchmal lehne ich auch eine Zusammenarbeit ab, wenn ich das Gefühl habe, sie passt nicht. Sonst erzählen die Firmen nachher rum: „Nein, mit dem Johannes braucht man nicht zu arbeiten, weil da keine traction kommt.“ Deshalb arbeite ich nur mit Produkten, von denen ich weiß, die würde ich zu 100% persönlich verwenden. Und da sehe ich, dass mehr Leute es dann auch selber ausprobieren.

Wenn du also rosa Hanteln hast, wird es weder dir noch mir viel bringen, wenn du mir 500.000$ zahlst und die rosa Hanteln promote, die ich aber nicht verwende, wenn ich privat trainiere – was meine Follower ja auch sehen. Deswegen bringen auch Einzelaktionen nichts: Die Leute müssen sehen, was ich jeden Tag tue. Trinken zum Beispiel: Celcius-Wasser. Dazu haben sie Vertrauen, weil sie es bei mir öfter gesehen haben. Aber mit einer rosaroten Hantel hat mich noch nie einer gesehen…

(Danach lässt sich Johannes‘ eigenes Geschäftsmodell Body by Bartl erklären. Mit dem Konzept einer durch Mitgliedschaftsbeiträge finanzierte Webpräsenz für Fitness stehe er am Anfang. Alex empfiehlt einen Blick auf Kassenzone-Gast Imakeyousexy.com – und teasert ein Update dazu in naher Zukunft an.)

24:15

Alex: Wie professionell sind die Unternehmen in USA mittlerweile aufgestellt, wenn es darum geht, mit Influencern Verträge auszuhandeln? Wissen die Social-Media-Verantwortlichen da schon sehr genau, was sie von dir wollen?

Johannes: Viele sind sehr gut. Mein erster brand deal kam über eine Agentur, die mich angerufen und gesagt hat: „Hättest du Lust, den neuen ‚Baywatch‘-Film zu bewerben?“ Das war der Vertrag mit Paramount – und es war perfekt, weil ich gerade mit meiner transition into fitness angefangen hatte und bei „Baywatch“ geht es ja um nackte Oberkörper am Strand. Da wussten sie auch ganz genau, was sie vorhatten.

Als Influencer sollte man dabei immer das Kleingedruckte lesen. Manche schreiben in die Verträge rein, dass sie dein Gesicht und deinen Namen ein Jahr lang nutzen können: Da muss jeder selber wissen, ob das für ihn okay ist – und sich das entsprechend entlohnen lassen.

Generell wird es immer besser. Verträge werden entweder kürzer – Nur paar Posts oder eine Story und das war’s! – oder aber auch länger, wie bei mir mit Trifecta. Und ich glaube, da liegt Amerika vermutlich weit vor Österreich oder Deutschland, obwohl ich ja lange nicht mehr da war.

26:35

Alex: Wie machen es Unternehmen, die mit einer guten Strategie arbeiten? Nicht so schlau wäre es wohl, einfach ein Ranking von Top-Influencern – angefangen wohl bei den Kardashians – und sie einfach mit Geld zu bewerfen…

Johannes: Nehmen wir ein Beispiel: Puma macht es sehr schlau. Die haben ein paar patente Promis wie Lewis Hamilton und diese eine, die mal mit Justin Bieber liiert war… Wie hieß sie gleich nochmal? Selena Gomez! Rihanna ist auch dabei. Danach kommen eine ganze Riege kleinerer Influencer, die dabei sind, weil sie darauf spekulieren, vielleicht mal was mit einem von den echt Großen was machen zu können. Sie decken viele andere Bereiche und Länder ab und sind günstig.

Alex: Andere Beispiele?

Johannes: Mercedes Benz! Sie machen mit Influencern ein VIP-Leasing-Programm – und hier sind die Deutschen ausnahmsweise mal den Amerikanern weit voraus. Die Autobauer haben verstanden, dass ein Influencer mit drei Millionen Followern, der täglich deren Wagen fährt, viele Leute erreicht. Dabei sind die Kosten minimal: Ein Auto! Und wenn der Influencer klein ist, zahlt er sogar was dafür. Beide freuen sich! Und das gibt es in der Form in USA noch nicht.

30:40

Alex: Jetzt mal eine schwierigere Frage: nämlich die klassische Kassenzone-Frage nach Plattformabhängigkeit. Ähnlich wie bei Facebook: Damit das Geschäftsmodell von Instagram funktioniert, muss es irgendwann anfangen, für Reichweite Geld zu verlangen. Dann müssen Marken und Influencern auf Traffic im Auktionsverfahren bieten. Was tun also, wenn der organische Traffic nachlässt?

Johannes: Das ist gerade die große Frage unter Influencern. Es ist ja nicht so, dass wir uns nur treffen, um Videos aufzunehmen, sondern wir tauschen uns auch aus: „Merkst du auch, dass die Views seit Donnerstag sehr runtergehen? Wie können wir die Reichweite nach dem letzten Update wieder erhöhen? Wie werden wir unabhängig von YouTube und Instagram?“ Für mich war es klar: meine Body-by-Bartl-Website. Da erreiche ich die Leute ohne Mittelsmann – und wenn ich deren E-Mail-Adressen habe, kann ich denen sagen: „Ich bin jetzt dort oder dort zu finden.“ Allerdings werden wohl nur 10.000, 20.000 oder 30.000 Leute bereit sein, die Mitgliedschaft zu bezahlen. Das sind dann aber wirklich besondere Kunden.

Alex: Hat die organische Reichweite für deine Instagram-Posts gegenüber vor einem Jahr spürbar abgenommen?

Johannes: Ganz sicher. Stell dir vor, du arbeitest für eine Firma und verdient 10.000$. Auf einmal bekommst du nur 7.000$. Da fragst du dich: „Warum? Ich mache doch genau das gleiche! Was ist passiert?“ Und die sagen dann: „Der Algorithmus!“ Im nächsten Monat verdienst du dann nur noch 5.000$. Ist aber doch klar, dass sich die Plattform jetzt was holen will, weil sie sieht, dass Influencern da gutes Geld verdienen. So wirst du – glaube ich – zunehmend Ads schalten und für deine Reichweite zahlen müssen.

(Daraufhin fragt Johannes, ob eine Migration zu TicToc eingesetzt habe und lässt sich von Johannes die Vorteil des Netzwerks schildern: „Es fühlt sich so an, als hätten sie kein Limit für deinen Reach“, so der hörbar begeisterte Influencer. Ein Video bei Instagram, wo er über 2 Millionen Follower habe, habe letztens 700.000 Views bekommen. Dasselbe Video habe aber auf TicToc, wo er nur gute 50.000 Follower hatte, 3.8 Millionen Views eingefahren – und kam dann auf seine 90.000 Follower gekommen. Klar, so Johannes, dass viele Influencer zunehmend dort aktiv sind. Man dürfe sich nie auf eine einzelne Plattform festlegen. So wie Sechs-Minuten-Video-Plattform Vine: Super Konzept, so Johannes, habe sich aber nicht um seine Influencer gekümmert, während TicToc influencer agents losschicke, um von den Influencern Feedback zu holen und ihnen zu helfen, besser auf der Platfform zu agieren. Ergebnis? Vine sei tot.

Alex bringt die Tatsache, dass die Influencer-Karawane immer weiterzieht, so zusammen: „Wenn Jennifer Anniston ein Netzwerk joint, ist es tot.“ Johannes kriegt einen halbminütigen Lachanfall. Deshalb – und auch für Corporates: „Verlasse dich nie auf ein einzelnes Netzwerk,“ so Johannes. Zudem erreiche jedes Netzwerk ein verschiedenes Publikum und helfe daher, Reichweite auszudehnen. Auf Twitter wollten die Nutzer Neues in Erfahrung bringen, eher in Textform. Auf TicToc gehe alles rein visuell und ohne große Erklärung zu.)

40:10

Alex: Sind deiner Meinung nach Social-Media-Agenturen in der Lage, ihren Kunden die verschiedenen Herangehensweisen für verschiedene Netzwerke beizubringen, oder erschöpft sich ihre Kompetenz schon darin, Influencer finden zu können?

Johannes: Ich persönlich habe mit Agenturen keine so gute Erfahrungen gemacht – und arbeite ohnehin meistens direkt mit Firmen. Bei den meistens Agenturen ist es doch so, dass sie ihre 100-200 Influencer an Bord haben und dann kommt irgendein Deal rein. Sagen wir der Wert ist 20.000$. Dann schauen sie, mit welchem Influencer sie das meiste Geld rausholen können. „Der verlangt schon 20.000$, also nehmen wir ihn nicht dafür, sondern die drei, die jeweils 4.000$ verlangen. Bleiben dann 8.000$ über!“

Aus Firmensicht kann es aber trotzdem sinnvoll sein, mit einer Agentur zusammenzuarbeiten, wenn sie sich nicht damit auskennt: Welcher Influencer ist der Beste für uns? Welche Art von Reichweite wollen wir erzeugen? Aber wenn jemand in der Firma schon einen spezifischen Influencer folgt und kennt, kann die Firma ihn direkt ansprechen. Meine Zusammenarbeit mit Under Armour kam zum Beispiel dadurch zustande, dass eine Agentur mir gefolgt ist und mich angeschrieben hat: „Wir mögen deine Art, Fitness zu promoten. Willst du mit Under Armour zusammenarbeiten?“ Dadurch hat sich zu Under Armour ein engeres Verhältnis entwickelt: Mittlerweile habe ich dort einen direkten Ansprechpartner. Wenn sie also mit einer neuen Kampagnen-Idee auf mich zukommen, kann ich ihnen sagen, was ich gut oder schlecht daran finde – und warum. Da sage ich: „Vertraue mir, ich kenne meine audience und weiß, wie ich sie ansprechen kann, sodass es nicht rüberkommt wie: ‚Hey, da ist ein Produkt. Kaufe das! Ich bekomme bezahlt dafür!“

43:00

Alex: Du bist ja morgen bei Dan Bilzerian auf eine Party eingeladen. Da kann ich mir schon mal vorstellen, dass sich deine Follower sehr über Live-Videos von so einer Veranstaltung freuen würden. Wäre ich aber Dan, könnte ich auf den Gedanken kommen, dass das quasi mein Content ist, den ich in meinem Kanal vermarkten will. Gibt es da untereinander regeln?

Johannes: Ich würde sagen, dass der Dan es extrem smart angeht: Wetten, dass sein Firmenlogo „Ignite“ überall auf den Wänden ist? Man wird seine Marke überall in jeder Story sehen. Da sind dann meinetwegen 150 Influencer die zusammen über 500 Millionen Follower haben: So sehen deine Firma 500 Millionen Menschen – und alles, was du dafür machen muss, ist eine Party schmeißen. Die Party ist also eine Marketinginvestition. Deswegen ist sie ja auch so pompös und sie wird gerade darauf ausgelegt sein, dass wir davon was posten wollen. Das ist dann Gratiswerbung für Dan.

Das können auch Firmen machen. Ford hat letztens für ein neues E-Auto eine Release-Party in Russland gemacht und hat dort 10 Influencern hingeflogen: Alles, was sie machen mussten, war das mit ihren Followern zu teilen. Kosten? 10 Leute Business-Class einfliegen lassen und Hotelzimmer bereitstellen. Reichweite? 70 Millionen Menschen!

(Umsonst fliegen und feiern sei gut, aber wieviel verdient Johannes mit seinen über 2 Millionen Followern im Jahr, will Alex wissen. Erst 2017 habe er ein volles Visum bekommen, so Johannes: Davor habe er nichts verdienen dürfen. Aber rund eine halbe Million werde er nun in diesem Jahr verdienen – geldwerte Vorteile wie umsonst Urlaub nicht mit eingerechnet. Er gehe davon aus, bestätigt er Alex auf Nachfrage, dass dieses Niveau aber nur dadurch zu halten sein wird, dass er neben Instagram andere Kanäle aufbaue. Was, fragt er rhetorisch, wenn Instagram wie plötzlich weg ist? Genau das sei ja mit Vine passiert.

Deswegen habe seine Freundin Amanda Cerny 10 Millionen Follower auf Facebook und 2 Millionen auf YouTube neben ihren 5 Millionen auf TicToc und 26 Millionen auf Instagram aufgebaut.)

48:05

Alex: Kannst du dir vorstellen, in Zukunft in Richtung Produzent zu gehen – also anderen zu helfen, Content zu kreieren?

Johannes: Momentan bin ich noch dabei, meine Website Body by Bartl mit Inhalten zu bestücken. Da will ich ja meine ganz eigenen Followerschaft aufbauen. So habe ich gerade keine Zeit, andere dabei zu unterstützen, ihren Content zu kreieren.

Alex: Hast du andere große Projekte für 2020?

Johannes: Ich bin mit Amanda auch noch dabei, eine neue Firma im Bereich EMS – electrical muscle stimulation – aufzubauen. Zwei Investoren, die selber von dem Produkt begeistert sind, haben wir schon. Viel mehr kann ich noch nicht dazu sagen, aber das wird spannend.

Sonst muss ich sagen – und verstehe mich nicht falsch, weil mir Social Media so viel gegeben hat –   dass ich dort mein Engagement reduzieren werde und mich darauf konzentrieren werde, eher hinter der Bühne Firmen aufzubauen, die auch Geld abwerfen und nicht von Views auf Instagram abhängig sind.

(Alex schließt den Podcast mit der Bemerkung ab, er habe auch schon von anderen Influencern gehört, die wieder weg aus dem Scheinwerferlicht wollen.)