Die Wachstumsstory von PrimalHarvest mit Co-Founder Michael Brenner

Wie es sich im E-Commerce gehört, hat Michael seinen Co-Gründer damals online in einem Affiliate-Forum kennengelernt. Anfangs betrieben die beiden eine auf Performance-Marketing spezialisierte Agentur Prime6 Brands, bevor sie vor dreieinhalb Jahren anfingen, in eigener Sache unter dem Markennamen Primal Harvest Nahrungsergänzungsmittel zu vertreiben. Mittlerweile beschäftigt das in USA und Deutschland ansässige Unternehmen 120 Mitarbeiter und setzt einen mittleren achtstelligen Betrag im Jahr um. Ein Gespräch über einen erfolgreichen Gang an einen spannenden Markt.

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03:30     Alex fühlt sich sofort an die Geschichte von Tarek Müller erinnert, dessen erstaunlicher Werdegang damit begann, dass er im Teenager-Alter Backlinks aufkaufte, um Shisha-Pfeifen zu verkaufen… Wie verlief die Entwicklung von Online-Marketeers zu Online-Händlern?

Michael beschreibt, wie das Betreiben eines Affiliate-Netzwerk Einblick in häufig gesuchten Begriffe gab. Nahrungsergänzungsmittel liegen seit länger im Trend. Interessant an ihnen aus betriebswirtschaftlicher Sicht war die hohe Wiederkaufsrate mit Abo-Potenzial bei einer deutlich weniger komplizierten Logistikkette als etwa mit Lebensmitteln. Und nicht zuletzt konnten sich die beiden gesundheitsbewussten Gründer mit dem Thema persönlich identifizieren.

06:00     Wer ist die Zielgruppe für Primal Harvest? Anfangs, so Michael, nahmen die beiden die Alterskohorten ü40 ins Visier. Die Idee: Nahrungsergänzungsmittel gegen die in der zweiten Lebenshälfte zunehmenden Beschwerden – etwa zur Vorbeugung gegen Gelenkschmerzen. Mittlerweile konzentriere sich Primal Harvest aber auf eine deutlich jüngere Zielgruppe, die dem Thema offener gegenübersteht.

Allerdings bewegen sich Nahrungsergänzungsmittel mit der Zeit die Altersskala hinauf, wie die Trends aus USA zeigen. Dort nehmen inzwischen 75% aller Erwachsenen welche zu sich oder haben sie zumindest ausprobiert.

Überall auf der Welt funktioniert die Kundenakquise für Primal Harvest in erster Linie so, dass Nutzer auf Suchmaschinen nach Nahrungsergänzungsmitteln suchen und auf Ads und Sponsored-Links der Firma stoßen. Über Kunden, die vorher beim Arzt waren und Ergänzungsprodukte empfohlen oder verschrieben bekommen haben, freue man sich, so Michael, sehe aber aus rechtlichen Gründen davon ab, sie aktiv anzusprechen (Stichwort: Heilversprechen).

09:35     Alex möchte verstehen, welche Produkte genau Primal Harvest vertreibt und welche Fachexpertise die Firma im an der Medizin angrenzenden Bereich Ernährungswissenschaften vorweisen kann. Michael gibt freiwillig Auskunft: Man beschäftige einen Lohnhersteller und lese die Nachfrage anhand der Suchanfragen ab; in Zusammenarbeit mit einem Beirat aus Medizinern und Ökotrophologen entwickelt man dann die Nahrungsergänzungsprodukte, wobei man längst nicht alle Formeln man von Grund auf neugestalten müsse (etwa Mono-Präparate).

Im Gegensatz zur zwielichtigen Billigkonkurrenz halte man bei allen verwendeten Stoffen höchste Qualitätsstandards ein. Und im äußerst kompetitiven Segment Nahrungsergänzungsmittel gibt ihnen die hohe Zahl an treu wiederkehrenden Kunden Recht. Michael grenzt Primal Harvest ab von den auf Portalen wie Welt.de und Fokus.de stark beworbenen „Abnehm- und Entschlackungspillen“ mit ihren unseriösen Versprechen.

13:35     Wie vermarktet sich denn Primal Harvest? Michael beschreibt eine von Long-Tail bestimmten Vorgehensweise: Zum Beispiel belegt man bei Google AdWords (mit 60%-70% übrigens der stärkste Kanal) teilweise lange Verkettungen von Keywords zu bestimmten Beschwerden und Krankheitsbildern. Da kommen dann Kunden, die aktiv suchen – und treu bleiben, wenn sie zufrieden sind. Andere wichtige Kanäle: soziale Medien und bezahlte Partnerschaften mit Gesundheitsportalen. Hier gehe es eher um Kunden, denen man erstmal Sachverhalte wie die Bedeutung von Darmgesundheit erklären muss. Zudem sieht Michael das Content-Marketing-„Grundrauschen“ als elementar an: Blog-Beiträge, YouTube, Vergleichsportale… Selbst wenn SEO weit hinter SEA zurückgetreten sei, müssten Kunden zu einem finden, wenn sie einen googelten. „Anders würde es im heutigen Omnichannel-Omni-Device-Umfeld gar nicht mehr gehen.“

Daraufhin geht Michael auf die Bedeutung von Bewertungen ein: Rund 40-50 5-Sterne-Bewertungen am Tag bekomme Primal Harvest. Teilweise glaube man im Unternehmen selber nicht, dass das keine Fakes seien, weil plötzlich gelenkschmerzfreie Kunden so begeistert sind…

20:45     Wo verkauft Primal Harvest? Anfangs: „Alles D2C. Shopify first“. Mittlerweile bei allen „gemischten Gefühlen“ sehe man, dass Amazon unersetzlich ist: In USA bewegt sich Primal Harvest dort auf die 1-Millionen-im-Monat-Marke zu und erzielt rund ein Drittel des Umsatzes; der Rest bleibt hauptsächlich D2C.

Alex gibt daraufhin „Darmwohl“ bei Amazon ein, um zu sehen, ob Primal Harvest auch in Deutschland auf der Plattform auftaucht – und um die Gefahren des dortigen Umfelds aufs eindrucksvollste zu belegen…! Trotzdem: „Bei uns ist der Heilige Gral, wenn jemand uns über Amazon entdeckt.“ Allerdings müsse man akzeptieren, dass es auch anders herum kommen kann: Viele Kunden entdecken Primal Harvest anderswo, kaufen dann lieber bei Amazon – etwa weil sie dort Prime-Mitglieder sind.

25:25     Versucht Primal Harvest denn nicht, Amazon-Käufer mit attraktiveren Preisen oder Abonnement-Möglichkeiten in den eigenen Shop zu bringen? Doch. Durch datengetriebenen Tests wisse man: Langfristig schlagen Abos immer Einmal-Kauf-Optionen wie Mengenrabatten & Co (selbst wenn sich der Warenkorbwert erst einmal halbiere). Das hat sowohl einen betriebswirtschaftlichen Grund (Abos gehen länger und werfen insgesamt mehr ab) als auch einen produktseitigen: Es fördert die Therapietreue. Denn einige Mittel entfalten erst nach mehrmonatiger Einnahme ihre Wirkung.

29:00     Wachstum und Rendite? Von Anfang an habe sich der Umsatz jedes Jahr verdoppelt oder verdreifacht. Dank der guten Marketing-Strategie sowie der schnellen Skalierbarkeit des Produkts erreiche Primal Harvest eine Rendite von 13-14%.

Internationale Aufstellung? Die Firma hat zwei Hubs: Miami (ein Gründer, rund 10 Mitarbeiter) und Köln (Michael, rund 20 Beschäftigte). Insgesamt arbeiten aber rund 120 Menschen bei Primal Harvest, viele Remote – die Hälfte davon noch im angestammten Angentur-Geschäft Prime6. In Europa gibt es Primal Harvest seit anderthalb Jahren in Deutschland, Frankreich, Italien und Spanien zu kaufen.

33:10     Wo wird das Wachstum in Zukunft herkommen? Derzeit legt die Firma einen Schwerpunkt auf Bestandskunden: Unter anderem durch den Aufbau einer interaktiven Community will man die treuesten Kunden und ihre Bedürfnisse besser kennenlernen. Hier sei auch die Auswertung der Bewertungen wichtig. Darauf orientiert man die Neuproduktentwicklung, um über Sortimentsbreite zu wachsen. Wer die Dinge, die die Bestandskundschaft möchte, intelligent hinzufüge – beispielsweise als Treuebonus, an die, die drei Monate bei der Stange geblieben sind – entziehe sich zudem der Vergleichbarkeit und dem Preiswettbewerb auf Amazon und anderswo.

38:25     Welche Rolle spielen Influencer im Nahrungsmittelergänzungsmarkt? Und wie geht man mit der Gefahr um, dass die Influencer dann einfach eigene Produkte rausbringen – wie etwa Fußballer Marco Reus, der neuerdings ein eigenes Vitamingetränk vertreibt? Michael macht eine Abhängigkeitsfalle aus: „Wenn der Influencer nicht da wäre, dann wäre der Kundenakquisekanal nicht da.“ Und abgesehen von kleinen Gehversuchen im US-Markt, die nicht funktionierten, habe man sich bei Primal Harvest nicht so sehr mit dem Thema beschäftigt.

Zum Thema Nahrungsergänzung/Gesundheit und Influencern empfiehlt Alex den Podcast mit Body Change zum Nachhören: Auch hier sei das Zusammenspiel mit bekannten Influencern kein Selbstläufer gewesen.

Wo Michael Zukunftsaussichten wähnt: user-generated content – „organische und authentische Videos und E-Mails.“ Echte Nutzer bekommen Gutscheine gegen Nutzungsrechte. Solche Inhalte funktioniert bei Google oder Facebook als Ads – und könnte in neueren Netzwerken wie TikTok funktionieren – unter Nutzern, die „ein bisschen verbrannt von den ganzen Arten von Marketing, die es in den letzten Jahren so gab.“

44:40     Alex fragt, wie die App-Strategie von Primal Harvest. Der Königsweg aus der Herstellermarken drohenden Vergleichbarkeit sei ja, mit einer App mehr über seine User zu erfahren und zu diesen einen direkten Draht zu haben. Michael ist begeistert von der Shopify-App Tapcart, die es ermöglicht, eine schnelle Shopping-App zu entwickeln – auch mit push notifications, die ja günstiger sind als andere Marketingformen wie E-Mail und SMS und seiner Meinung nach als Marketingkanal noch unterschätzt werden.

Daraufhin fachsimpeln die beiden kurz über die Konversion-Raten und Datenschutz-Anforderungen der Kanäle – denn Kassenzone hat ja auch einen Newsletter und eine SMS-Gruppe…

Michael beschreibt die Prio-Kunden, die er über E-Mail, SMS und bald App-Benachrichtigung erreichen möchten: 1. Kunden, die angesprungen sind; 2. Kunden, die bislang nur paar Einmalkäufe getätigt haben. Zweite Prio: Bestandskunden, denen man tägliche Einnahme-Erinnerungen und Produktangeboten ausspielen möchte.

51:20     Alex fasst zusammen – und sieht demografisch und betriebswirtschaftlich goldenen Zeiten für Primal Harvest. Michael sieht zwar noch einige Baustellen und heraufziehenden Wettbewerb, aber vor allem Chancen für die Zukunft.