Florian Heinemann analysiert die neusten Zahlen der E-Commerce Aktien. Das Zooplus der USA, Chewy, entäuscht mit seinen Zahlen zumindest Alexander, Florian ist deutlich optimistischer. Die Zahlen von Westwing überzeugen, der Aktienmarkt sieht das anders bisher und wir reden über neue Studiendaten im LEH Online Markt. Wir hatten bei der Aufnahme ein paar technische Problem, daher gibt es heute kein Video und an einigen Stellen im Podcast hakt das Audiosignal von Florian etwas. Das machen wir beim nächsten Mal sicher wieder besser!
Heinemann Monthly: Online LEH, Chewy, Westing und H&M
Im ihm zur Ehre getauften „Monthly Heinemann“ ordnet Florian Heinemann von Project-A-Ventures in (ebenfalls dem Namen entsprechend) lose monatlichen Abständen das generelle Marktgeschehen und die Aussichten für einzelne E-Commerce- und Tech-Werte ein. Dabei spricht Florian mit Alex immer aus seiner fachmännischen Sicht als Investor (Achtung: keine Anlageberatung!). In dieser Folge: Chewy, Westwing und H&M sowie der Online-LEH.
02:30 Bevor es um einzelne Werte geht, beugen sich Alex und Florian heute erst einmal über den stark wachsenden Online-Lebensmittelhandel. Anlass dazu: Spryker führt mit Appinio in regelmäßigen Abständen eine groß aufgelegte Studie zum Einkaufs- und Bestellverhalten im LEH durch. Jetzt gibt es frische Zahlen.
Aus Florians Einkaufsverhalten – Zwischen Bio-Box-Anbieter, Rewe Online, Frische- und Flaschenpost sowie Gorillas und Flink ist kein Platz mehr für stationäre Angebote; er war seit bald einem Jahr nicht mehr im Supermarkt – liest Alex Bestätigung der These raus, dass es sich im Online-LEV keineswegs um einen winner-takes-all-Markt handelt. Vielmehr werden verschiedene Anbieter jeweils für Wochen-, Getränk- und Spontaneinkauf benutzt. Daraufhin stellt er einige der spannendsten Ergebnisse der Appinio-Umfrage unter 5000 Konsumenten in Deutschland vor: Ein Drittel kauft bereits regelmäßig Lebensmittel online; davon geben 60% wöchentlich 20 bis 100 Euro aus und 20% bestellen sogar den kompletten Wocheneinkauf im Netz.
08:40 Ein weiteres Umfrageergebnis: Die Markenbekanntheit für Quick-Commerce-Player wie Gorillas ist zwar in unter einem Jahr um ein Vielfaches gestiegen, was auch für Picnic gilt; die Kunden wünschen sich aber größtenteils eine Möglichkeit, bei bekannten Discountern wie Lidl und ALDI online einzukaufen. Zuhörer können die Studie herunterladen und bekommen auch Zugang zum Datendashboard.
Florian findet, dass bei allem Aufhebens um Gorillas & Co. das Picnic-Modell mit festen, ja starren Lieferzeiten, die allerdings penibel eingehalten werden, für den Wocheneinkauf bei Grundnahrungsmitteln beste Aussichten hat. Alex ergänzt, Quick-Commerce-Konzepte wie Gorillas könne man langfristig eher als Logistik-Plattformen denn als Lebensmittelhändler begreifen, während Picnic und Knuspr als klassische Handelsmodelle zu verstehen seien.
13:05 Vom XXL-Markt Lebensmittelonlinehandel geht es in die Nische: Heimtierbedarf. Alex und Florian haben des Öfteren Zooplus unter die Lupe genommen: Dem deutschen Unternehmen war solides Wachstum gelungen, dafür aber keine aufsehenerregende Börsengeschichte – weswegen es letztens wieder runtergekauft wurde.
Vom mit 18 Milliarden Dollar Marktkapitalisierung schweren amerikanischen Vorbild Chewy gibt es jetzt Zahlen für 2021. Florians Urteil: „solide“. 24% Wachstum gegenüber Vorjahr; Kundenstamm rückläufig, Umsatz pro Kunde aber steigend; verbesserte Profitabilität – unter anderem wegen sinkender Marketingkosten (Quote von gut 7% auf 6,3%). Allerdings schlagen sich die anhaltenden allgemeinen Logistik- und Lieferprobleme in der Nach-Corona-Zeit auf die Bruttomarge nieder.
17:30 Alex hat eine Frage: Chewy ist bald 10 Jahre alt und 10 Milliarden Dollar groß. Müsste es also nicht wegen seines mittlerweile etablierten Kundenstamm (Marketingkostendegression!) und seiner beträchtlicher Marktmacht (Einkaufskonditionen!) bereits viel renditestärker sein? Und unter diesen Vorzeichen sei ein Wachstum von marktüblichen 20% doch kein Kunststück, oder…? Florian sieht es so: Die Firma hat einen treuen Kundenstamm und investiert noch in Neukundenwachstum – was sinnvoll sei; die moderaten Verluste entstehen aus Lieferkettenschwierigkeiten, nicht aus strukturellen Schwächen im Geschäftsmodell. Und wenn Chewy mit einem Media-Ansatz anfangen sollte, könnte das wie bei Zalando und AboutYou die Marge stark nach oben treiben.
22:20 Zooplus wurde zu rund 1,5 mal Umsatz von der Börse runtergekauft: Chewy ist immer noch – auch nach den zuletzt starken Kursverlusten für alle E-Commerce-Unternehmen – mit einem Faktor von zwei bewertet. Dabei ist die Aktie eher mild abgestraft worden: Offenkundig nimmt der Markt Chewy als eines der stärkeren E-Commerce-Unternehmen wahr. Und dabei sind neue Wertehebel wie Werbedienstleistungen und Eigenmarken noch gar nicht zum Tragen gekommen. Hauptsache zudem: Die customer retention stimmt. Das sei für Florian immer das Entscheidende. Daher findet er die Firma gerade vielversprechend.
25:40 Nächster Fall: Westwing. Auch hier gab es letztens wieder Zahlen – und wieder gute: rund 500 Millionen Euro Umsatz, ordentlicher EBIT. Doch die Bewertung dümpelt bei 250 Millionen Euro. Das versteht Alex nicht: Schließlich sei der Home-&-Living-Markt groß und Westwing eines der wenigen großen E-Commerce-Unternehmen dort.
Auch Florian ist perplex: Schließlich sei die customer retention gut – 2021 gingen 80% der Verkäufe an Bestandskunden – und die Marketingkostenquote entsprechend niedrig. Das Problem ist vermutlich die Prognose, die das Unternehmen selbst geliefert hat: unsichere Wachstumsaussichten für 2022. Trotzdem wundert Florian, wie drastisch die Markt auf eine eigentliche Selbstverständlichkeit – In einer Zeit von steigenden Energie- und Nahrungsmittelpreisen kauften die Leute schließlich weniger Wohnaccessoires – reagiert hat. Zumal Home24 und Wayfair am Markt nicht so stark abgestraft worden sind.
30:30 Gerade am Vergleich zu Wayfair sieht Alex den Knackpunkt: Wayfair ist nämlich schon um 3% geschrumpft! Westwing kündigt diese Möglichkeit fürs kommende Jahr bloß an und wird bereits von J.P. Morgen leerverkauft! Ob das vielleicht am schwachen Storytelling liege – wie im Fall Zooplus? Haben deutsche E-Commerce-Firmen Schwierigkeiten, die Börse von ihren Vorzügen zu überzeugen? Werden US-Aktien per se besser bewertet? Florian bejaht: Studien zeigen, dass US-Unternehmen tendenziell am US-Kapitalmarkt höher bewertet werden als vergleichbare deutsche Firmen am deutschen Kapitalmarkt. Woran dies liegt, sei aber noch nicht geklärt.
So vermutet er, dass Westwing – Wäre es ein US-Unternehmen am US-Kapitalmarkt – viel höher bewertet wäre. So wie Wayfair eben. Grundsätzlich kann auch er die derart stark ausgeprägte Marktskepsis Westwing einfach nicht nachvollziehen. Daher sei die Aktie seiner Meinung nach klar unterbewertet. Potenziell Interessant also für Arbeitnehmer, die Aktien als Teil des Vergütungspakets haben. Denn von anderen, bessere bewerteten E-Commerce-Unternehmen wie Zalando seien keine solchen Kurssprünge mehr zu erwarten – oder erst recht von Apple…
36:20 Zum Thema Aktienpakete: Florian wundert sich, dass Arbeitnehmer im Tech-Bereich immer zu den Firmen wollen, die gerade ohnehin schon am besten bewertet sind. Wer Aktien als Teil der Vergütung hat, könnte ja eher wie ein Investor agieren und gezielt nach Arbeitgebern suchen, die gerade unterbewertet zu sein scheinen. Hier spielte aber wahrscheinlich das Sicherheitsbedürfnis vieler Arbeitnehmer rein.
38:25 Letztes Thema für heute: Vertikaler Händler H&M hat mit einem Marktplatz „H&M with Friends“ angefangen. Ein radikaler Abkehr von der bisherigen hermetischen vertikalen Integration der Schweden: H&M-Sachen gab es bislang nur bei H&M zu kaufen – und dort gab es nur Sachen von H&M. Gestartet ist das Konzept mit rund 200 „guest products“ von Marken wie Crocks oder Supadry.
Florian wundert sich schon etwas: Schließlich hat H&M ein starkes eigenes Sortiment, das genug Wiederkäufe generiert und die vertikale Strategie ermöglicht die totale Kontrolle durch alle Glieder der Wertschöpfungskette. Er vermutet, dass es sich eher um eine begrenzte Marketingaktion handelt, die neue Kunden – vor allem der Generation Z – auf den H&M-Online-Shop holen soll, als um einen echten Strategiewechsel.
Auch Alex ist verdutzt. Erstens habe H&M noch gar keine Logistikkompetenz, um als Händler für Ware Dritter aufzutreten. Und zweitens hole sich H&M die Konkurrenz auf die eigene Plattform. Florian würde es schon interessieren, unter welche Kriterien H&M die Aktion als Erfolg werten würde – und liest aus der Pressemitteilung: „…die Wünsche der Kunden besser erfüllen.“ Versteht er nicht.
44:00 Alex schlägt vor, er könnte mit Florian nach demselben Motto einfach Schnipsel aus dem OMR Podcast, aus Doppelgänger und Digitalkompakt mitreinnehmen… Letztendlich ergänzen die Fremdartikel, die sich H&M auf die eigene Plattform holt, das eigene Sortiment nicht, sondern machen ihm regelrecht Konkurrenz. „Nur so ein bisschen Marktplatz, aber gar kein richtiger Marktplatz…“ Alex bleibt skeptisch.
45:30 Aus der Discord-Community gibt es Feedback zum Podcast, das zur Themenplanung für den nächsten Heinemann-Monthly herangezogen wird.
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