Wie wird Zooplus in Zukunft wachsen? FLORIAN WELZ, CCO Zooplus

Zooplus war schon oft im Fokus der Kassenzone.de Analysen, weshalb es sehr schön ist mal die Sicht von Zooplus im Podcast zu hören. Viele Marktteilnehmer fragen sich, welchen USP Zooplus in Zukunft gegenüber Amazon vorzuweisen hat und woher das Wachstum kommen soll. Nach dem Podcast sollten diese beiden Fragen auf jeden Fall beantwortet sein. Hinweis: Petfluencer haben eine große Zukunft! Um die Zukunftsoptionen von Zooplus zu verstehen, muss man sich klarmachen, dass die Basis des Geschäftsmodell noch immer E-Commerce 1.0 ist (Ware online handeln) und in diesem Bereich bei Weitem noch nicht alle Potentiale ausgeschöpft hat. Während Fressnapf online so langsam sein organisches Ende einleutet, kann Zooplus noch stark durch Mitnahmeeffekte wachsen und ganz „entspannt“ zur Plattform werden.

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Haustierbedarf online mit Florian Welz, CEO von Zooplus

In dem bescheidensten Hauptgeschäftssitz eines mit Milliarden gelisteten Unternehmens, den er je betreten hat, trifft Alex heute auf Florian Welz, der im Herbst 2018 zum Führungsstab von Zooplus stieß. Die Aktiengesellschaft wurde von CEO Cornelius Patt gegründet, betreibt eine Plattform für Haustierbedarf – und dürfte den meisten Kassenzone-Abonnenten wohlbekannt sein: Erst im Januar stellte Alex Zooplus seinem Hauptwettbewerber Fressnapf gegenüber. In diesem Podcast kommt das Unternehmen nun selbst zu Wort: Florian – ehemals COO bei MediaMarktSaturn – erklärt, wie Zooplus seit der Unternehmensgründung gewachsen ist und warum Grumpy Cat nicht auf der Zooplus-Gehaltsliste landete, als dazu noch die Möglichkeit bestand..

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„Unser Google Share ist auf ungesunde Weise systemrelevant“

05:00

Alex: Was hat dich an der Position als Chief Commercial Officer (CCO) bei Zooplus so sehr gereizt?

Florian: Du meinst: Warum bin ich gekommen? Ich glaube, das Wesentliche – und das sagt man immer so plakativ, aber ich glaube das wirklich – das waren die Leute. Gerade die Gespräche mit Cornelius waren super. Wir haben viel gesprochen, und die Leute, die ich da kennenlernen durfte, waren auch super. Aber natürlich reizt mich auch das ganze Feld. Erstens wollte ich etwas Neues machen, wollte die Branche wechseln. Und dann diese Idee, den Einkauf mit dem Vertrieb zusammenzulegen und die Kette mal end-to-end abzubilden – das fand ich spannend.

Alex: Ist das auch die Jobbeschreibung von einem CCO?

Florian: Ich würde sagen, das ist die Aufgabe! Sich zu fragen, wie man das Unternehmen auch wirklich zu 100 Prozent customer centric gestaltet und den Kunden als Ausgangspunkt aller Vorgänge nimmt. Wie kriegt man sein Unternehmen dazu, schon beim Sourcing daran zu denken, was der Kunde wirklich haben möchte, wie man die Produkte vermarktet und ähnliches?

Alex: Du bist also fürs Geldverdienen zuständig …

Florian:  … und fürs Ausgeben!

Alex: … und fürs Ausgeben. Das ist ja relativ wichtig. Und was machen dann deine Vorstandskollegen?

Florian: Da gibt es Mischa Ritter, der macht im Wesentlichen die Lieferkette/Logistik, Andreas Grandinger als CFO mit allem was dazu gehört und Cornelius selber, der natürlich viele strategische Themen macht, aber unter anderem auch die IT-Verantwortlichkeit hält.

(Zooplus ist derzeit mit circa 750 Mitarbeitern in 28 Ländern aktiv und feiert dieses Jahr sein 20-jähriges Jubiläum. Ende der 1990er Jahre war das Unternehmen laut Florian einfach „mit der richtigen Idee zur richtigen Zeit am richtigen Ort“ – und ist dann auch konstant dabeigeblieben. Ein wichtiger Faktor war sicher die Expansionsstrategie: Heute agiert Zooplus mit mehr als 12 Distributionszentren in ganz Europa.)

09:50

Alex: 1990 war ja eine der Hype-Phasen im Internet, quasi noch vor dem Dotcom-Zusammenbruch. Wann ist Zooplus dann an die Börse gegangen und wann hattet die stärksten Geburtswehen hinter euch?

Florian: Zooplus ist Anfang der 2000er Jahre an die Börse gegangen, und ich glaube, die Stärke des Unternehmens war von Anfang an die Customer Retention. Außerdem sind wir – auch mit den Lieferanten – mit großen Marken und Premium Brands großgeworden. Ich glaube, das war eine gut verfolgte Strategie. Nach dem Börsengang gab es zwar kurz noch einmal eine kleine Delle, aber als das Wachstum mit den großen Marken einsetzte, fing auch die Erfolgsgeschichte an.

Alex: Ist das heute immer noch so, dass ihr im Kern mit großen Marken zusammenarbeitet oder hat sich da, wie bei anderen großen Händlern auch, die Eigenmarken-Thematik durchgesetzt?

Florian: Ich glaube, man braucht als Händler Eigenmarken. Für mich ist das auch nichts Böses. Bei uns reichen die bis ins Premiumsegment, aber es ist schon so – und das ist auch nach wie vor unsere Strategie: Unser Ziel ist es, weiter mit den großen Marken und vor allem im Premiumsegment zu wachsen. Und da geht der Trend ja auch hin: Der Mensch projiziert immer stärker auf sein Tier, was er auch selber möchte, das heißt immer gesündere Zutaten, eine immer nachhaltigere Herstellung, eine immer bessere Portionierung … Das sind alles Themen, die die Leute beschäftigen.

13:50

Alex: Bei den Händlerpodcasts stelle ich immer drei Fragen: Woher kommen die Kunden, wie loyal sind sie und was kann man mit ihnen verdienen? Ihr bewegt euch jetzt auf die zwei Milliarden zu, richtig?

Florian: Richtungsweise, ja.

Alex: Wie sieht eine klassische Kundenreise bei euch aus? Ist die immer noch stark abhängig von der SEO-/SEA-Strategie oder gibt es da mittlerweile andere Hebel?

Florian: Ich glaube tatsächlich, das ist zweigespalten. Natürlich haben wir als Online-Akteur vor allem in dem Segment, in dem noch circa 90 Prozent offline in den Geschäften laufen, eine riesige drive-thru back-up opportunity. Die ist definitiv da. Die Frage ist nur: Wie realisiert man die und wie erreicht man Leute über andere Kanäle?

Alex:Drive-thru“ heißt, man geht von einem umfassenden, natürlichen Wechsel aus?

Florian: Genau.

Alex: Wie groß ist der europäische Markt in der Summe?

Florian: Das kommt natürlich darauf an, was man alles dazuzählt, aber wir reden schon vom zweistelligen Milliardenbereich, logischerweise. Da ist schon ein riesiges Potenzial draußen. Aber um auf deine Frage zurückzukommen: Wir sind über die Jahre vor allen Dingen über Google gewachsen – unser Google-Share liegt bei circa 80 Prozent …

Alex: … das ist schon systemrelevant!

Florian: Das ist schon systemrelevant, ja, und eigentlich auch schon auf ungesunde Weise systemrelevant. Und da gilt es jetzt in erster Linie, die anderen, eher klassischen Marketingkanäle aufzumachen. Das haben wir bisher stiefmütterlich vernachlässigt. Zum Beispiel könnten wir sehr viel über Influencer-Marketing und soziale Medien heben.

Und der zweite Teil ist die Öffnung unseres Content Funnel, indem wir die Marke Zooplus und ihre Kernwerte bekannter machen. Neben dem Conversion Funnel, das heißt das Transaktionsgeschäft, das wir auch ganz gut beherrschen, kann der Content Funnel meiner Erfahrung nach nämlich genauso stark sein, aber vor allem ist er nachhaltiger.

17:15

Alex: Gibt es einen Wert zur ungestützten Markenbekanntheit von Zooplus bei Tierhaltern? Die sind in Deutschland ja extrem heterogen – alles von Leuten, die bei Raiffeisen einen Sack Hühnerfutter kaufen bis hin zu Latte-Machiato-Muttis in München, die bereit sind, 5 Euro für eine Dose Katzenfutter auszugeben. Aber lässt sich diese Gruppe vielleicht in Cluster unterteilen?

Florian: Die ungestützte Markenbekanntheit fragen wir gerade erst ab, deshalb kann ich dir da jetzt keinen genauen Wert nennen. Viel wichtiger ist mir aber eh die emotionale Aufladung des Themas, und die greifen wir auch in unserer derzeitigen Kampagne auf und sagen: Ist das Tier glücklich, ist der Mensch glücklich.

Und das bringt uns wieder zu den Kanälen: Wir als Online-Akteur gehen mit unserer Werbung ja auch offline. Wir machen gerade sehr viel above-the-line, wie Print- und Fernsehwerbung oder die „schwimmende Hundewiese“ in Köln und Düsseldorf. Das ist ein 110 Meter langes Binnenschiff, das wir zu einer Hundewiese umfunktioniert haben mit Agility-Park, Arzt, Friseur und Pop-Up-Store.

(Die Mehrheit der Zooplus-Kunden ist weiblich und wohnt nicht in Innenstadtkernen. Als USP sieht Florian eher weniger den Preis, sondern vor allem das Premiumfutter, das höhere Wiederkaufsraten fördert, und die vielen Services, durch die Zooplus einem eigenständigen Ökosystem gleicht, wie die Vet-Search-Funktion, über die Halter Tierärzte finden. Und in Zukunft soll eben auch das Social Branding die Kunden triggern.)

27:35

Alex: Ich finde es ja relativ erstaunlich, dass ihr überhaupt so groß werden konntet und auch tatsächlich Geld verdient, obwohl ihr bislang ein eher eindimensionales Vertriebskonzept hattet. Deshalb die Frage: Warum gibt es nicht schon längst so etwas wie die Zooplus-Awards?

Florian: Die schnelle und ehrliche Antwort lautet: Keine Ahnung, warum wir das nicht schon eher gemacht haben. Zu sagen, man macht jetzt etwas mit einem berühmten Petfluencer oder einem berühmten Tier, dem man eine eigene Produktlinie andient, oder vielleicht auch mit einem bekannten Influencer – das liegt für mich auf der Hand. Und da werden wir demnächst auch mit ein paar Dingen um die Ecke kommen.

Alex: Es bietet sich halt an: Ihr habt in mehreren europäischen Ländern ein superstabiles Geschäft aufgebaut und seid auch nachweislich in der Lage, damit Geld zu verdienen – und das obwohl es noch ganz, ganz viele Online-Disziplinen gibt, die ihr nutzen könnt …

Florian: Genau da komme ich ja her, darum mache ich mir also ständig Gedanken. Am Ende des Tages – aber das ist meine persönliche Meinung – braucht man ein klares Verständnis der Marke: Man muss wissen, wofür die Marke stehen soll, worin der Kern der Marke besteht, wie man zum Kunden sprechen will und wen man dafür möchte. Und wenn man das hat, kann man eigentlich eine echt gute und erfolgreiche Social-Media-Strategie machen.

31:40

Alex: So viel also zur Kundengewinnung und zur Loyalität kommen wir ganz am Ende. Du meintest, ihr hättet einen vergleichsweise geringen Eigenmarken-Anteil, also überwiegt bei euch der Handelsmarken-Anteil. Steht ihr denn, ähnlich wie andere Händler auch, vor der Herausforderung, dass eure Lieferanten teilweise „überdistribuiert“ sind und sich deshalb in einer Preisspirale nach unten befinden?

Florian: Einfach ist es auf jeden Fall nicht. Ich glaube schon, dass die Branche sehr eng steht, und der Konkurrenzdruck ist hoch. Und das ist natürlich sehr marktindividuell. Man hat immer unterschiedliche lokale Konkurrenten – im Vereinigten Königreich gibt’s einen besonders großen Player, in Holland auch. Und dort üben sich auch viele in starkem Preisaktionismus.

Alex: Für die Leute, die sich damit eher seltener auseinandersetzen: Wie viel kostet das Kilogramm Hundefutter in der Durchschnittsqualität?

Florian: Wenn man pro Kilo 3,30 Euro ausgibt, ist man schon gut dabei.

Alex: Und wie viel frisst so ein Hund am Tag? Eine Dogge, zum Beispiel? Oder eine Katze?

Florian: Das kommt natürlich darauf an, ob man Trocken- oder Feuchtfutter gibt. Ich selbst habe neben Fischen und Meerschweinchen drei Katzen zuhause – bin also selbst ein Catman – und man kann schon davon ausgehen, dass jede von denen mindestens eine 95-Gramm-Dose am Tag frisst. Und die kosten im Schnitt vielleicht 1 Euro.

Wir als Zooplus wollen aber eigentlich weg von diesem reinen Aktionismus, indem wir, wie gesagt, unseren Content Funnel anders öffnen und Interessenten und Kunden individueller ansprechen. Und trotzdem – Handel ist Handel, und natürlich muss man am Ende des Tages nachrechnen.

36:40

Alex: Die Kundenloyalität, kommt die heute immer noch über so etwas wie einen Newsletter zustande oder wie treibt ihr die?

Florian: Wir haben zwar keine WhatsApp-Gruppe, aber eine App. Aber ich glaube auch da, dass es vor allem darum geht, wie man die Kunden anspricht. Derzeit arbeiten wir massiv an diversen Prognosemodellen, die uns Auskunft darüber gehen sollen, welcher der nächstbeste Einkauf für den Kunden sein könnte, damit wir den Bereich need-based festigen können. Das ist der erste Teil. Der zweite Teil ist unsere Delivery Experience. Wir haben ein super Logistiknetzwerk und sind auch in der Benachrichtigung unserer Kunden besser geworden, damit sie ihre Pakete sauber tracken können. Das bietet Sicherheit.

Alex: Wie viel Prozent der Bestellungen schafft ihr, in 24 Stunden auszuliefern?

Florian: Das kann ich dir aus dem Kopf tatsächlich gar nicht sagen, Alex.

Alex: Aber sind das nicht eher Planungskäufe? Man kauft sieben Kilo Hundefutter doch nicht spontan.

Florian: Beides ist der Fall. Aus eigener Erfahrung kann ich sagen, dass man durchaus oft in die Situation kommt, in der man plötzlich und ohne Warnung feststellt, dass das Futter alle ist. Und ich glaube schon daran, dass man den share of wallet – wenn du so möchtest – über die Produktgruppen hinweg erweitern kann, auch weg von den reinen bedarfsbasierten Einkäufen. 

Vor allem aber glaube ich an unser Ziel, durch verschiedene Dienstleistungen ein Ökosystem rund um die Anschaffung eines Tiers bis zu seinem Tod aufzubauen. Und neben dem Ökosystem ist für mich die Community der nächste wichtige Teil. Wir haben eine Community, die wir auch weiter vergrößern werden. Das ist wichtig – nicht nur, weil man so Inhalte schafft, sondern auch weil man wahnsinnig viele Einblicke erhält. Insofern haben wir in der Interaktion mit unseren Kunden schon ein geiles Ziel erreicht, nämlich, dass die Kunden unsere Inhalte kreieren. 

(Zu diesen Zwecken soll auch die Zooplus-App weiter ausgebaut werden. „Die App ist das schnellste Nachkauf-Medium“, sagt Florian. Dafür steuert Zooplus die Entwicklung, auch in diesem Fall unter Bezugnahme auf die genannten Prioritäten, immer mehr aus dem Unternehmen heraus. Derzeit arbeiten an verschiedenen Standorten in Europa im Bereich IT circa 300 Mitarbeiter an EAP und Endkundenzugang.)

46:50

Alex: Es gibt ja einige vor allem kleine Hersteller, die in Kuhkäffern sitzen und vielleicht nicht unbedingt über die entsprechenden Kapazitäten verfügen – kommt es vor, dass die an euch herantreten und euch bitten, ihnen mit diesen Tech-Themen zu helfen?

Florian: Tatsächlich kommt so etwas bisher eher selten vor. Aber das ist genau das, wo ich hinwill, genau das, was ich meine mit „strategischer Lieferantenpartnerschaft“: Themen zusammen hochzuziehen, ob das IT-Entwicklungs- oder Produktthemen sind, wie ein eigener Shop oder ein Service. Das geht aber nur langfristig.

Alex: Ihr habt ja nicht nur diese Plattform gegründet, sondern vor Kurzem auch einen eigenen Lebensmittel-Shop hochgezogen, zoobee. Jetzt hast du die letzte Dreiviertelstunde eine Reihe von Maßnahmen aufgezählt, die Zooplus helfen würden. Wie kommt man dann dazu, so eine Food-Plattform zu machen?

Florian: Ich würde sagen, da ging es darum, Chancen zu ergreifen. Zoobee ist eine Art Spin-off unserer Unterseite bitiba.de, auf der schon immer Lebensmittel verkauft wurden. Der Beschluss wurde zwar vor meiner Zeit gefasst, aber die Logik dahinter ist einfach: Das ist ein Markt, an dem sich gerade viele probieren, und als Zooplus haben wir eine super Logistikinfrastruktur, über die wir diesen auch bedienen könnten. Außerdem haben wir ein eigenes IT-System und einen unglaublich großen Kundenstamm, den man nutzen könnte, wenn man’s richtig anstellt.

Natürlich ist Zoobee sehr preisaggressiv und das Sortiment nicht breit genug, aber wir haben dadurch einen Haufen Learnings und ich finde es tatsächlich spannend zu sehen, was dort passiert.

50:50

Alex: Die wichtigste Frage, die jetzt noch offen ist, betrifft das Thema Plattformökonomie, Amazon und Co., und wird, glaube ich, in Diskussionen am häufigsten gestellt: Wieso sollte man Produkte bei Zooplus einkaufen, die dort vielleicht noch nicht einmal teurer sind, die es aber vor allem auch bei Amazon gibt?

Florian: Die wird uns aktuell tatsächlich eher seltener gestellt, aber führt ja eigentlich zu der Frage der Differenzierung gegenüber Amazon. Ganz platt gesagt: Die eine Plattform ist eher customer centric – das sind wir, und ich behaupte jetzt einfach mal, dass Amazon eher product centric ist. Also, natürlich ist der Marketplace ein spannendes Thema, und meine Idealvorstellung wäre: „Go to the marketplace, learn from the marketplace, become a marketplace“. Ob das überhaupt so umsetzbar ist, weiß ich nicht, aber für mich ist das vor allem eine Frage der Lernkurve.

Alex: Gibt es denn eigentlich viele Innovationen im Bereich Tiernahrung?

Florian: Die gibt es, aber das Meiste geht, wie ich eingangs schon erwähnt hatte, in Richtung nachhaltigere, gesündere Zutaten. Vieles schwappt auch aus den USA zu uns, aber meines Erachtens stößt man da öfter an die Grenze, an der man sich fragen muss: Ist das überhaupt noch gut für das Tier oder nicht?

(Zum Schluss verabreden sich die beiden für eine zweite Folge, in der die IT im Mittelpunkt stehen soll – und Florian beantwortet eine brisante Frage, die in der Kassenzone-WhatsApp-Gruppe gestellt worden war: Entgegen allen Erwartungen gibt es im Führungsstab von Zooplus auch Leute, die keine Tiere zuhause haben.)

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