Decathlon ist einer der weltweit größten Sportartikelhändler mit der Besonderheit, dass was alle Produkte die dort verkauft werden auch von Decathlon produziert werden. Mit über 200 Mio. Euro E-Commerce Umsatz in 2020, alleine in Deutschland, gehören sie bereits zur Topliga im E-Commerce. Nun wollen sie ihr Geschäftsmodell in Richtung Marktplatz erweitern und damit die eigene Positionierung stärken – oder führt es doch eher zu einer Verwässerung? Das in Summe über 11 Milliarden Euro große Unternehmen (global) wird sich schon etwas dabei gedacht haben. Was genau, erzählt André im Podcast.
Sportartikel, Eigenmarken und Marktplätze mit André Weinert, CEO von Decathlon Deutschland
Eigentlich ist Decathlon ein Händler – aber einer, der die meisten Produkte in seinem Sortiment eben auch selber herstellt. Bislang war das jedenfalls so. Mit dem starken Wachstum online – bereits 2020 setzte das französische Unternehmen allein in Deutschland 200 Millionen Euro im E-Commerce um – wird sich das in dem Maße ändern, als die angekündigte Marktplatzstrategie aufgeht. Darüber – sowie über einen bunten Themenstraßen von Bogenschießen bis Biathlon-Sponsoring – unterhält sich Alex mit Decathlon-Deutschland-Chef André, der direkt nach dem Studium beim Händler einstieg und seit zwei Jahren den Spitzenposten hierzulande innehat.
„Wir sind schwer, in eine Schublade zu stecken.“
1:45
Alex: Gefühlt gibt es Decathlon noch nicht so lange in Deutschland – jedenfalls nicht hier oben bei uns im Norden. Kannst du uns ein paar Eckdaten zum Unternehmen geben und die Geschichte der Expansion hierzulande umreißen?
André: Decathlon ist ein sehr großes, aber nach wie vor familiengeführtes, nichtbörsennotiertes Unternehmen. Es wurde 1976 in Lille von Michel Leclerq gegründet, ist mittlerweile in 61 Ländern mit über 1.700 Filialen vertreten und beschäftigt fast 100.000 Mitarbeiter.
Dabei ist Deutschland ein wichtiges Standbein für Decathlon. Vom absoluten Umsatz her stellen wir für das Unternehmen das fünftgrößte Land dar. In den letzten sieben Jahren sind wir hierzulande sehr stark gewachsen. 2015 hatten wir noch 26 Filialen in Deutschland; Stand heute sind es nun 84. Die Mitarbeiterzahl hierzulande ist im selben Zeitraum von 2.200 auf über 5.000 gewachsen. Und online haben wir unsere Hausaufgaben gemacht: 2015 betrug der Online-Anteil 13%; 2021 haben wir mit fast 40% abgeschlossen.
Alex: Das erste Mal, das ich mit meiner Familie Decathlon für mich entdeckt habe, war wohl in Palma de Mallorca. Dort gibt es paar größere Märkte von euch und wir brauchten Sachen für den Strand. Wir dachten: „Krass! So was gibt es bei uns nicht: voll günstig!“ Erst vier oder fünf Jahre später gab es dann eine Filiale in Kiel. Gab es einen Grund für die schnelle Expansion ab 2015?
André: Deutschland war das erste Land außerhalb von Frankreich, in dem wir eine Decathlon-Filiale eröffnet haben. Das war in 1986 in Dortmund. Wir sind also seit 35 Jahren hier. Damals wurde aber logischerweise die Entscheidung getroffen, in viele Länder zu gehen – und gerade Anfang der 90er hatten wir sehr starkes Wachstum in Märkten wie Spanien und Italien. Dabei mussten wir uns auf Deutschland umstellen: Der Markt ist von starkem Wettbewerb geprägt; und es galt, das Sortiment, auf die Bedürfnisse von deutschen Kunden anzupassen. Nachdem wir das gemacht hatten, entschieden wir uns 2012/2013, dass der Zeitpunkt gekommen war, um auf Expansion zu setzen.
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Alex: Wie kamen eure Eigenmarken hierzulande an? Sonst kannte der deutsche Kunde Sporthändler, die wie Intershop oder Sportscheck mit Fremdmarken wie Adidas und Hummel handeln. Auch Globetrotter war im Bereich Outdoor eher mit Fremdmarken unterwegs. Abgesehen von den paar Laufschuhen mit den drei Streifen, die im Laden steht, ist bei Decathlon fast alles Eigenmarke. Hat das in Deutschland sofort funktioniert?
André: Vielleicht hilft es hier, etwas weiter zurückzugehen. Decathlon fing ja als reiner Einzelhändler an: Ende der 70er gab es also noch keine unserer Eigenmarken. Die Eigenmarkenstrategie ist erst Ende der 90er geboren, als es – ähnlich wie heute – Lieferengpässe und andere Beschaffungsschwierigkeiten gab. So entschied man sich damals, Eigenmarken aufzubauen. Es war aber nicht das Ziel, komplett darauf zu setzen, sondern eher, das Sortiment abzurunden. Allerdings sind die Eigenmarken dann stark gewachsen und wurden von den Kunden immer besser angenommen. Unsere Kunden wollen aber nach wie vor eine große Auswahl haben – auch an bekannten internationalen Marken.
Alex: Wer ist denn der Decathlon-Kunde? Ein Sportler, der besondere Ausstattung braucht? Ihr habt doch Sachen für Hundert Sportarten bei euch im Laden.
André: Von A wie Angeln bis Z wie Zelt ist alles dabei! Und so sind immer mehr Spezialisten dabei. Unsere Kernzielgruppe ist tatsächlich die Familie, die genau in der Lage ist, wie du damals mit deiner Familie auf Mallorca. Die Spezialisten – Hobby-, aber auch Profisportler – werden aber immer mehr und gerade bei Produkten in mittleren und höheren Preissegmenten haben wir tolle Sachen. Das wird einer der Wachstumstreiber der kommenden Jahre sein.
7:30
Alex: Ich habe gehört, dass man in euren Läden so Sachen machen kann wie Bogenschießen, Golfschläger ausprobieren. Stimmt das? Anfang der 2000er ging Globetrotter nämlich den Weg des „Erlebnisladens“ – so mit Mini-Teiche in den Läden, um Kanus auszuprobieren und solche Sachen. Das sorgte für Furore in der Fachszene: „So sieht die Zukunft aus!“ Bloß: Es ging nicht auf. Wie ist es bei euch: Erlebnis? Oder doch bloß Ausstellungsfläche?
André: Die Balance ist wichtig. Ein Shopping-Erlebnis besteht nicht ausschließlich aus Produkttesten. Nein, es fängt damit an, dass man – wie bei uns – kostenlos vor der Tür parken kann. Natürlich ist es auch ein experience, wenn ich an die Hundert Sportarten unter einem Dach finde. Und aktuell kommen so Sachen dazu wie „kein Scannen mehr beim Check-out“. Es ist also immer breit gefächert.
Testflächen runden unser Konzept ab. In der Tat gibt es also Läden, in denen du Bogen schießen oder ein Fahrrad Probe fahren kannst; für Wanderschuhe haben wir verschiedene Steillagen und Böden.
Alex erklärt, warum er aus seiner Sicht Decathlon trotzdem mehr wegen seiner Eigenmarken als wegen des Einkaufserlebnisses wahrnimmt. Das Preis-Leistungsverhältnis wie etwa bei einem Quechua-Wurfzelt finde er einfach nirgends anders. Zudem sei die Eigenmarkenstrategie gerade im Online hochgradig sinnvoll.
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Alex: Ich sehe euch also als eigenmarkenfokussiert. Du sagst aber: Es geht eher darum, alles zu haben, was den Sportler interessiert.
André: Richtig. Unser Ziel als Decathlon-Deutschland ist es, die Nummer Eins für Sportprodukte zu sein: top of mind and first choice für Sportbegeisterte! Ein großes Alleinstellungsmerkmal dabei sind unsere Eigenmarken – und wegen ihres Erfolgs sind sie im Sortiment immer präsenter geworden. Allerdings werden das auch leicht korrigieren, damit unsere Kunden alles finden, was sie kaufen wollen.
Alex: Wie verhalten sich denn die Marken? Wenn ich zu Intersport gehe, dann wird man mir dort erzählen, wie stark etwa Nike in den letzten Jahren auf das Thema Direktvertrieb gesetzt hat und die Dritthändler eigentlich am Liebsten loswerden will, um in den eigenen hippen Stores die Sneaker zu droppen…
André: Wie du weißt, ist direct to consumer ein großer Trend für viele Marken. Man muss am Puls der Zeit bleiben, was uns auch gelungen ist. So sind wir seit April letzten Jahres mit unserem Marktplatz live – und das Feedback ist sehr positiv. Allein in der kurzen Zeit seit dem Launch haben wir 113 Partner auf dem Marktplatz aufgenommen und haben einige mehr in der Vorbereitung. Das hat uns ermöglicht, unser Sortiment um über 13.000 Produkte zu erweitern – und das alles bestens in unserer Angebotsarchitektur integriert.
Was meine ich damit? Stellen wir uns mal einen Trichter vor, der auf dem Kopf steht. Die Läden sind der Bereich, der am schmalsten ist: Dort ist Platz limitiert – und so versuchen wir immer das beste Angebot für den Standort auszustellen. Bei Decathlon in Kiel findet man also andere Produkte als bei Decathlon in Frankfurt oder in Alpennähe. Der mittlere Bereich ist wholesale e-commerce und ganz oben, wo es am breitesten ist, kommt jetzt der Marktplatz. Er rundet das Sortiment mit allen relevanten Produkten und Marken ab.
Alex hat in einer Pressemitteilung gelesen, durch den Marktplatz habe man mittlerweile 65.000 SKUs. Wöchentlich steige diese Zahl, sagt André, da alles sehr dynamisch sei. Der Marktplatz startete als MVP und werde daher aktuell mit vielen Features ausgestattet. Vorteil für die Marken aber bereits jetzt: Darüber könne man in wenigen Klicks bereits in 10 Ländern verkaufen.
15:50
Alex: Was ist das Ziel des Marktplatzes: einfach online das Sortiment erweitern? Oder wird die Sortimentserweiterung auch in den Läden ankommen?
André: Das ist gerade das Spannende an so einem Marktplatz: Man kann datengetrieben sehen, was wo gesucht wird. Suchen alle in Berlin auf dem Marktplatz nach einem gewissen Laufschuh, der aber in Bayern nicht so der Hit ist, kann man die Beschaffung darauf ausrichten. Das ist eine Win-Win-Situation für uns und die Marken. Daher meine Visualisierung mit dem Trichter: Gute Produkte laufen von oben auf dem Marktplatz bis unten in den Filialen.
Alex: Euer E-Commerce –Anteil 2021 war 40%. Wie viele von diesen 40% waren vorher schon mal in einer Decathlon-Filiale? Oder anders herum gefragt: Wie viele davon sind Neukunden, die ihr online über Google, Facebook und andere Kanäle gewinnen musstet?
André: Gerade 2020 fand ein Riesenschwenk von Online zu Offline statt – allein wegen der Schließung im Frühjahr gab es für viele Kunden gar keine Alternative. So sind viele Kunden, die vorher 100% offline bei uns kauften, online gegangen. Das sind ungefähr 30%. Was uns aber freut und uns optimistisch in die Zukunft blicken lässt: Wir konnten viele Neukunden akquirieren, die vorher überhaupt nichts bei Decathlon gekauft hatten!
Alex gibt sich als einen – abzüglich seiner Mallorca-Begegnung mit Decathlon – solchen zu erkennen: Die für einen norddeutschen Sommer doch unabdingbaren Neoprenanzüge für badefreudige Kinder bestellt er jetzt online bei Decathlon!
18:35
Alex: Wie funktioniert es, wenn ihr online eine Drittmarke listet, die relativ breit erhältlich ist – also auch bei Intershop, Sportscheck & Co.? Ist die Idee, dass der Käufer, der zu euch auf den Marktplatz kommt, dort auch andere Produkte findet und seinen Warenkorb füllt? Sonst ist es ja reiner Preiswettbewerb…
André: Die Marktplatzstrategie liegt natürlich derzeit im Trend. Damit sind wir also nicht allein. Was wir aber aus Marktrecherche wussten: Unsere Kunden waren sehr zufrieden (hoher NPS usw.), wünschten sich aber bei uns noch mehr Marken und ein noch breiteres Angebot. Der Marktplatz war also die logische Konsequenz. Darüber hinaus hilft das Marken, die für den direct-to-consumer-Ansatz nach Plattformen suchen, über die sie an Endkunden verkaufen können.
Alex: Aber wie macht ihr das mit dem Preis? Geht ihr auch auf Markenprodukte den Wettbewerb ein? Denn viele Marken sind überdistribuiert. Dann werden die Händler sie nicht mehr los und fangen mit den Preisschlachten auf eBay oder Amazon an. Die Marken haben dann keine Kontrolle über den Preis mehr – und Decathlon umso weniger. Wie geht ihr damit um? Beschränkt ihr Zugang zum Marktplatz auf die Marken, die die Distribution doch im Griff haben?
André: Der Marktplatz ist selektiv: Wir sind da kein offener Kanal Typ Amazon, sondern entscheiden bewusst, mit wem wir dort zusammenarbeiten. Welche Produkte aber auf den Marktplatz kommen, ist natürlich Sache des Partners. Er hat aber Interesse daran, attraktive Produkte zu attraktiven Preisen zu listen.
Von uns aus gesehen ist das Wichtigste , dass der Kunde bei Decathlon kauft – Das ist der halbe Gewinn. Das wollen wir forcieren und deshalb wollen wir die Partner aufnehmen, um die erste Adresse für alle Sportler zu sein.
21:45
Alex: Wenn wir die Frage umdrehen: Decathlon hat Eigenmarken, die die Leute kennen – sogar ohne, dass die Decathlon kennen. Das schaffen nur die wenigsten Handelsunternehmen. Wäret ihr denn bereit, diese Marken auch über andere Händler zu verkaufen – zum Beispiel: Amazon?
André: In Deutschland nicht. Hierzulande und fast überall sonst besteht unsere Strategie darin, die Exklusivität dieser Marken beizubehalten. Aber das ist ja das Besondere an Decathlon: Wir sind schwer, in eine Schublade zu stecken. Einerseits sind wir Händler, andererseits sind wir Herstellermarke.
So gibt es Märkte, die wir angreifen wollen – und wo wir eine andere Strategie fahren. In USA etwa werden wir die Marke Decathlon etablieren und auf Marktplätze gehen. Die klassische Decathlon-Filiale wird es dabei nicht geben, weil es in einem solchen Markt eine riesige Investition wäre, die gar keinen Sinn ergäbe.
Alex: Ich bin großer Fan von der „Dead Mall“-Serie auf YouTube. Das schreckt euch also davon ab, nach New York, Washington & Co. mit großen Filialen zu gehen?
André: Es macht wirklich absolut gar keinen Sinn!
23:40
Alex: Ihr kommuniziert im „Business Plan 2026“, dass ihr den Online-Anteil auf 60% steigern wollt. Was heißt das denn organisatorisch bei euch? Da müsst ihr doch eine ganze Menge dafür tun, oder? Digitale Teams und Logistikkapazitäten aufbauen usw.
André: Wir sind ja bereits bei 40% – sind also im Online gar nicht mehr so klein. Große Digitalteams haben wir also schon bei uns sitzen. Lass mich hier einige Zahlen zur Veranschaulichung nennen: Online-Umsatz 2021 320 Millionen Euro – nach Retoure! Große Logistikzentren mit Automatisierung haben wir ebenfalls bereits, die im Sommer-Peak bis zum 35.000 Bestellungen am Tag abwickeln (bis zu 70 LKWs). Die Infrastruktur ist also geschaffen, die Basis gelegt. Jetzt freuen wir uns darauf, gesund weiterzuwachsen.
Alex: Wie viele Mitarbeiter sind mit digital experience befasst: Webshop, Mobile-App, Click-&-Collect?
André: Wir haben den Vorteil, auch unter den Ländern, in denen wir vertreten sind, Synergien schaffen und Ressourcen bündeln zu können. Wir bei Decathlon Deutschland haben in den letzten 12 Monaten am Online-Boost-Projekt für die ganze Gruppe gearbeitet und 40 assets produziert, die wir natürlich auch teilen. Unser E-Commerce-Team in Deutschland hat rund 50 Mitarbeiter. Auch in der Logistik und im Kundenservice haben wir Teams, die ausschließlich für E-Commerce zuständig sind.
Alex fragt, wie viele Mitarbeiter zum Betrieb einer Decathlon-Filiale notwendig seien. 50-60, antwortet André. Ob man denn auch Mitarbeiter für die Filialen finde? Wolle Decathlon doch bis 2026 die Zahl der Filialen von über 80 auf rund 110 anwachsen lassen. Im derzeitigen Arbeitsmarkt – bei Decathlon sowie bei anderen, stationär oder online, sei die Mitarbeitergewinnung eine Herausforderung, so André. Da komme es darauf, ein guter Arbeitgeber zu sein – und Berufsbilder wie Einzelhandelsverkäufer/in attraktiv zu gestalten. Und bei digitalen Tätigkeiten müsse man gute Konditionen anbieten. Interessant dabei: Bei allem Hype um remote working halte sich die Lust darauf im Decathlon-Digital-Team in Grenzen. Die Mitarbeiter wollen zwar ab und an von zu Hause aus arbeiten, aber eben auch Kontakt zu ihren Kollegen haben – etwa mit ihnen in der Mittagspause Joggen gehen oder ein Feierabendbier zusammen trinken.
32:45
Alex: In Deutschland strebt ihr die Umsatzmarke 2,5 Milliarden an. Wie groß ist denn überhaupt der Sport-Artikel-Markt in Deutschland?
André: Sporting Goods Intelligence hat den deutschen Sportmarkt auf insgesamt 25 Milliarden Euro beziffert. Das schließt auch Segmente wie Fahrrad und Sport-Fashion ein. Daran orientieren wir uns – und wollen bis 2026 von diesem Kuchen eben 2,5 Milliarden GMV erzielen.
Alex: Was ist denn genau „Sport Fashion“? Kleidung, in der man Sport machen könnte, aber nie ins Fitnessstudio trägt…?
André: Ja, athleisure und outleisure sind dabei – Heutzutage trägt man auch einfach mal so eine Leggings, oder eine Jacke, die eigentlich zum Bergesteigen konzipiert war. Das macht es schwierig, die Segmente zu differenzieren. Diese Trends werden wir auf jeden Fall mitgehen.
Alex: Eine Frage zu euren Warenkörben. Man findet bei euch im Laden für jeden Bereich immer Sachen zum Einstiegspreis: so ein Super-UV-Schutz-T-Shirt zu 4 Euro oder so. Gibt es diese Artikel bei euch auch online? Lohnt sich das für euch, die Kunden bei so niedrigen Preisen überhaupt online zu akquirieren oder sollten sie eher in die Läden kommen, wenn es niedrigerpreisig wird?
André: Beides funktioniert sehr gut. Der Warenkorb ist online deutlich höher als offline – Durchschnittsbons betragen bei 3-4 Artikel pro Bestellung fast das Doppelte! Das zeigt, dass unsere Kunden nicht nur hunting (das Suchen nach einem bestimmten Produkt), sondern auch browsing (sich durchs Sortiment bewegen) betreiben. Das ist gut.
35:10
Alex: W as sind 2022 die Initiativen, die für euch den großen Unterschied machen?
André: Wir wollen den Weg weitergehen, die wir eingeschlagen haben. Die drei wichtigsten Punkte dabei: customer first, Kerngeschäft, und Marktplatz . Bei customer first geht es weiterhin darum, die Kundenbedürfnisse zu kennen und mit unseren Kunden in die Interaktion zu kommen. Kerngeschäft: experience stores einerseits, Online andererseits. Den Marktplatz wollen wir weiter ausbauen und auf ein gutes Fundament zu stellen. Das sind die drei Kernstrategien für 2022.
Alex: Ich gucke Zweite Bundesliga (Da spielt Holstein Kiel) und bei Sky sind fast alle Werbespots von irgendwelchen Wettenanbietern. Aber eigentlich müsste das doch der perfekte Werbekanal für so einen Decathlon sein, oder?
André: In der Tat sind wir erst vor kurzem eine erste Partnerschaft in Deutschland eingegangen – und sind jetzt Hauptsponsor von der IBU (Biathlon Weltserie und -meisterschaft). Neben Fußball ist Biathlon eine der meist geschauten Sportarten und wird allein von ARD und ZDF jede Saison mehr als 75 Stunden live übertragen. Die Sichtbarkeit ist super – und die Merkmale Outdoor und Natur passen bestens zu unseren Werten.
Allgemein muss man aber festhalten, das wir im Vergleich zu vielen ein relativ überschaubares Kommunikations- und Marketingbudget haben. Wir definieren unsere Zielgruppen daher sehr genau und sehen, wie wir sie am Besten über den Marketing-Mix erreichen. Jede Investition überlegen wir uns aber dreimal.
38:00
Alex: Gilt diese Zurückhaltung bei den Werbeausgaben auch Frankreich als Heimatmarkt und die andere Länder?
André: Sie ist Teil unserer Unternehmensphilosophie. Wir wollen nämlich das besten Preis-Leistungsverhältnis anbieten – und es fängt auch damit an, dass man kein Marketingbudget von 100 Millionen im Jahr ausgibt. Da hat man die Möglichkeit, ganz andere Preise an die Kunden weiterzugeben. Nichtsdestotrotz müssen diese Kunden uns aber kennen; nichtsdestotrotz müssen wir sie erreichen. Und das geht nicht ganz ohne Marketing und Kommunikation.
Alex: Gibt es bei euch auch um Weihnachten herum eine Nachfragespitze, weil sich die Leute im Sinne der guten Vorsätze zum neuen Jahr sportlich beschenken?
André: Sie ist eine der wichtigeren Phasen im Jahr. Wir haben aber einen starken Sommer-Peak. Und speziell in den Pandemiejahren hatten wir, nachdem die Filialen wieder aufmachten, ein tolles Sommergeschäft. Ab Oktober letzten Jahres sorgten dann wieder die hohen Infektionszahlen sowie die neuen Beschränkungen im Einzelhandel wieder dafür, dass die Frequenz 20% zurückging.
Das liegt übrigens nicht nur an der 2G-Regel im Einzelhandel. Generell sind Freizeit- und Sportangebote derzeit einfach weniger zugänglich: Bei Wintersportreisen waren viele Fragezeichen, einige Sporthallen hatten dann geschlossen – und wenn weniger Sport getrieben wird, sinkt auch der Bedarf nach Sportprodukten.
Alex: Ihr seid aber 2021 trotzdem gewachsen?
André: Ja, auch im Weihnachtsgeschäft – was im Vergleich zu 2020, wo wir zuhatten, nicht schwer ist; aber mit 10% Wachstum lässt sich auch der Vergleich mit 2019 sehen.
Abschließend stellt Alex zur Aufstellung der zwei Kieler Standorte eine Frage – vor allem in Bezug auf die Gestaltung der Innenstadt insgesamt.
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