Was hat Sport Tiedje während Corona gelernt? CEO Christian Grau beim Waterkant Festivals Kiel

Christian Grau war bereits in Folge 219 zu Gast in der er sein spannendes Geschäftsmodell erklärt hat und warum er die #1 im Bereich Fitnessgeräte in Europa ist. Auf dem Waterkant Festival in Kiel gibt er ein Update wie es im während Corona ergangen ist und was er daraus für seine stationäre Strategie gelernt hat. In Folge 219 hat er sich noch sehr zuversichtlich zur Zukunft des stationären Handels (für sein Segment geäußert): Unsere Geschäfte sitzen meistens in 1B-Lagen: Hauptzubringerstraße zur Innenstadt mit einer guten Sichtbarkeit und einer prominenten Adresse. In Berlin ist das Alexanderplatz und Kurfürstendamm, in Hamburg entsprechend Stresemannstraße. Sonst sind wir in den Innenstädten selber bei Karstadt Sport eingestiegen, weil uns sonst der letzte der drei Großen weggefallen wäre.

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Sport und Heimfitness in der Coronakrise mit Christian Grau, Inhaber und CEO von Sport Tiedje

Sport Tiedje aus Schleswig ist der mit Abstand größte Hersteller von Fitness-Geräten in Europa – und das wissen schon treue Kassenzone-Leser spätestens seitdem Geschäftsführer Christian vor gut einem Jahr bei Alex zu Gast war. Damals erzählte der „Basketballer, der Informatiker hätte werden sollen“, wie es dazukam, dass er einen europäischen Marktführer mit 700 Mitarbeitern und 67 Standorten in neun Ländern und einem Umsatz im dreistelligen Millionenbereich aufbaute – und erklärte, warum der stationäre Handel auch in Zukunft von großer Bedeutung sein würde. Ob er das nach der Corona-Krise immer noch so sieht – und ob in Zeiten der Ausgangsbeschränkungen und Sportstudioschließungen die Nachfrage für Heimfitness-Geräte erwartungsgemäß in die Höhe schoss – erfahren wir in diesem Update.

„Es ist eine ziemliche Glaskugel, in die wir gerade schauen.“

5:05

Alex: Die meisten Gäste bei Kassenzone haben ab Mitte der 2000er mit ihren Firmen oder Karrieren angefangen. Ihr wart aber schon dabei, als Webseiten wie AltaVista und T-Online noch relevant waren.

Christian: Google steckte damals noch wirklich in den Kinderschuhen. Wenn man 1999-2000 bei T-Online nach der damals bekanntesten Heimfitness-Marke Kettler suchte, waren die ersten 177 Treffer von uns. Und beim zweitwichtigsten Portal Fireball belegten wir die ersten 20-30 Plätze. Damals war Optimierung nämlich einfach: Du musstest nur eine tagesaktuelle Webseite haben!

Alex: Als wir uns Anfang 2019 unterhielten, war davon die Rede, dass ihr die Leute in die Läden bekommen wolltet, um dort Rudergeräte, Laufbänder oder Fahrräder auszuprobieren. Ihr wart aber auch sehr online ausgerichtet.

Christian: Also: Der Kernweg für uns, neue Kunden zu gewinnen, ist tatsächlich online. Wir kriegen sicherlich 60% oder 70% unserer Neukunden über Suchmaschinen, Shoppingseiten usw. Wir haben ebenfalls ein starkes Programm um Weiterempfehlungen von zufriedenen Kunden an Bekannte. Zusätzlich haben wir Print-Werbung, Kooperationen und andere Zubringer.

07:00

Alex: Erzähle mal, wie es im Februar und März zuging. Ab wann hast du gemerkt: Corona wird auch mein Geschäft signifikant verändern?

Christian: Bei uns machte sich das schon Ende Januar bemerkbar. Da ist die ISPO, eine weltweite Messe für Sport in München – und da waren die ersten Fälle bei Webasto in Bayern. Zudem haben wir Lieferanten und einige Mitarbeiter in China und Taiwan, die uns die Nachrichten von dort geschickt haben. Einer unserer Mitarbeiter wohnt in Hubei, das direkt bei Wuhan liegt: Der war dann natürlich schon in Quarantäne. Die Fabriken standen still. So haben wir sofort damit angefangen, entsprechende Mengen an Geräten hier in Europa ausfindig zu machen. Es war klar, dass es lange dauern würde, bis die Produktion wieder anlief.

Ab Ende Februar haben wir uns dann darauf eingestellt, dass Corona auch in Europa ein großes Thema sein würde. Von der zweiten Märzwoche an kam eine ungeahnte Welle auf uns zu. Wir hatten Lockdowns in anderen Ländern schon in Extrem gesehen, rechneten aber nicht damit, dass es auch in Deutschland zu weitreichenden Einschränkungen kommen würde. Und in Spanien, Frankreich und UK wurde von jetzt auf gleich alles runtergefahren.

Alle Fitnessstudios geschlossen, also! Da hast du massenweise Leute, die im Sportclub immer Spinning machen – und die jetzt im Netz gucken, ob sie sich ein Bike kaufen können. Auf einmal gibt es dann eine Online-Nachfrage, die total irre ist – auch nach Hanteln, Rudergeräte… Ab dem 14.-15. März ist das Ganze förmlich explodiert.

Alex: Alexander Birken von Otto sagte, er hätte sich nie vorstellen können, wie viele Waschmaschinen noch in Deutschland benötigt wurden, bis Corona kam! Brotbackmaschinen wurden auch viele verkauft, was die Mehlengpässe erklärt. Und Hanteln waren, glaube ich, ebenfalls unter den Top-Ten der Lockdown-Verkaufshits. Spiegelte sich das bei euch genauso? Ich meine mich ja zu erinnern, dass Fitnessstudios sogar vor den meisten Läden zumachen mussten…

Christian: Im UK haben wir im März an einem einzigen Tag so viel Umsatz gemacht wie im gesamten Februar. Es wurde einfach alles gekauft. Dabei waren das nicht die hochpreisigen Geräte wie der WaterRower, sondern viele Hantelscheiben, Kettlebells, günstige Indoor-Bikes. Je nachdem, wie stark der jeweilige Markt runtergefahren wurde, wurde auf einmal online für zu Hause bestellt. In Ländern wie Spanien durften die Leute über Monate hinweg nicht einmal raus aus ihren Wohnungen. In Frankreich galt die Bestimmung, dass du eine Stunde am Tag draußen Sport machen durftest – nie mehr als ein Kilometer von deinem Wohnort entfernt. Wenn du im Zentrum von Paris wohnst und gern läufst, klappte das also nicht.

11:00

Alex: Mittlerweile wurde vieles gelockert, in Deutschland haben Fitnessstudios wieder auf. Flacht die Nachfrage wieder ab oder haben die Leute jetzt das Thema ‚Fitnessstudio zu Hause‘ für sich entdeckt?

Christian: Es war schon immer so, dass sich Heim- und Studiofitness nicht ausschlossen. Viele hatten einfach Ergänzungen für zu Hause: Für eine Ausdauereinheit fahren viele nicht ins Studio, sondern machen das zu Hause. Trotzdem bleibt die Nachfragesituation für unsere Verhältnisse heftig. Denn die Leute haben jetzt ein erhöhtes Sicherheitsbedürfnis – und wenn sie sich ein Fitnessstudio vorstellen, ist jetzt eine Hemmschwelle davor. Dazu kommt, dass die Infektionsschutzkonzepte nicht unbedingt immer schlüssig sind. Zudem kannst du da nicht duschen, nicht in die Sauna. Und so cardiointensive Sachen wie Indoor-Cycling wird es auf absehbare Zeit nicht geben.

Oder nehmen wir mal Hanteln. Da muss ich meine Stange und die Hantelscheiben abwischen, dann die Bank, die ich benutzen will. Danach muss ich das alles umgekehrt abwischen. Das kann nicht funktionieren! Die Leute – gerade die aus Risikogruppen – fühlen sich unsicher.

Alex: Konnte denn das Wachstum online die geschlossenen Filialen in März und April kompensieren?

Christian: Das hängt vom jeweiligen Markt ab. In Deutschland machen wir den Hauptanteil des Geschäfts stationär in unseren 37 Läden. Aber in kleineren Märkten mit weniger Filialen ist Online förmlich explodiert. Auch in Märkten mit härteren Beschränkungen wie Italien (nebenbei bemerkt: Es macht nicht allzu viel Spaß, ein paar Hanteln nach Süditalien zu schicken!). Vor allem sind die Sprünge in einzelnen Segmenten auszumachen – wie etwa Indoor-Cycles und Hanteln anfangs. Aktuell gibt es eine starke Nachfrage nach Trampolinen und alles, was an Aktivitäten für Kinder draußen stattfindet: Tischtennisplatten, Basketballkörbe usw. Insgesamt haben wir unsere stationären Einbußen erfreulicherweise über Online überkompensieren können und alle Mitarbeiter ohne Kurzarbeit dabei behalten. Dabei haben unsere englischen Geschäfte erst Anfang Juli wieder aufgemacht; die schottischen sind noch zu.

(Alex berichtet vom vorhergehenden Podcast mit Bastian Siebers von Babymarkt.de : Der These, Online-Händler sollten in der Corona-Krise Gas geben, um neue Kunden zu gewinnen, konnte dieser wenig abgewinnen. Arbeitete doch seine Logistik eh schon am Anschlag. Bei Christian war es genauso: Um die Lageristen vor Überarbeitung zu schützen, habe Sport Tiedje sämtliche Marketingaktivitäten eingestellt – und die Marketingmitarbeiter ins Lager geschickt. Dennoch sei man wegen des Ansturms auch heute noch rund 12 Tage im Verzug. Auf Black Friday könne man sich ja vorbereiten, aber nicht auf Corona.)

17:15

Alex: Ich bin zwar kein Freund von Omnichannel, aber im ersten Podcast hast du glaubwürdig geschildert, wie es in einer Region positive Effekte bringt – auch online – wenn ihr dort einen Laden aufmachen. Größere Geräte sind klassische Investitionsgüter, die man sich angucken und ausprobieren will. Verändert Corona jetzt deine Sicht darauf?

Christian: Corona hat noch mehr Leute auf den Online-Kanal gebracht. Das ist für uns gut, weil wir unsere Kunden über Online erreichen können. Und in der Phase, in der unsere Läden geschlossen bleiben mussten, haben wir die Menschen in den Filialen auch weiterbeschäftigen können. Sie konnten ja auch von den geschlossenen Filialen aus Kunden am Telefon beraten, E-Mails bearbeiten. Jetzt, wo die Läden wieder auf haben, helfen sie den Kunden wieder, Geräte auszuprobieren. Denn so ein Gerät ist erklärungsbedürftig – und es gibt nicht wie beim Fernseher 30 verschiedene Tests, die man dazu lesen kann. Bei einem Laufband möchtest du auch schon wissen, wie es sich anfühlt, wie gut gedämpft es ist, usw. Da ist es immer gut, in den Laden kommen zu können.

So ist Corona ein Vorantreiber von Online als Kanal – und vor allem einen Treiber von Heimfitness generell. Zu Hause kann ich in meiner Umgebung zu einem Zeitpunkt meiner Wahl trainieren. Das habe ich derzeit mit einem Studio nicht. Da muss ich per App einen Slot buchen, schon umgezogen zum Training erscheinen und dann mit Maske und/oder Abstand trainieren…

Alex: Hat sich die Neugewichtung zu Gunsten von Online auf die Retourenquote ausgewirkt?

Christian: Spannende Frage – und eine, die wir uns gestellt haben, als die Bestellflut losging. Antwort: Die Retourenquote ist geringer geworden. Die Leute war ja froh, was zu haben – und bereit, bei Problemen selber anzupacken, Ersatzteile zu bestellen, sich Videotutorials anzugucken. Wollte man doch keinen externen Techniker bei sich im Wohnzimmer haben. Es war auch schwierig für die Techniker, ein Hotelzimmer zu finden.

(Allerdings hätten sich einige Kunden unter dem Eindruck der allgemeinen Krisenstimmung nicht gerade von ihrer Schokoladenseite gezeigt, so Christian. Wenn es draußen 35 Grad sind, explodiere der Kunde sehr schnell. Und so sei es auch in der heißen Corona-Phase gewesen: Wenn es mal eskalierte, dann richtig. Bis zu Abschiedsformeln wie „Get Corona and die!“ aus UK habe es so ziemlich alles gegeben.)

21:30

Alex: Wird Corona bei euch in der Beschaffung was ändern? Baut ihr etwa Alternativfabriken in Europa auf, für den Fall, dass in Asien wieder Produktionsstopp ist?

Christian: Bei unseren Eigenmarken beziehen wir unsere Produkte aus rund 20 Fabriken, die alle in Asien ansässig sind – allerdings über die gesamte Region gut ausbalanciert. Bei vielen Lieferanten bilden sich lokale Klumpen: Unsere Rudergeräte kommen aus Amerika und beide Regionen, aus denen unsere beiden größten Fremdmarken kommen, sind stark von Corona betroffen und es ist zu Lieferverzögerungen gekommen. Im Segment Tischtennis gibt es im Wesentlichen zwei Hersteller von Platten: Der eine sitzt in Frankreich und hatte einen Produktionsstopp, während der andere in Ostdeutschland ansässig ist und vergleichsweise sicher liefern konnte. Allerdings bezieht er Holzplattenteile aus Asien… Dadurch sind gängige Tischtennistische erst ab September wieder lieferbar.

Alex: Spannendes Nischenwissen! So etwas habe ich immer wieder gerne hier bei Kassenzone.

Christian: Das Problem ist: Auf einem hohen Qualitätsniveau gibt es immer nur wenige Produzenten. Im Segment Hantelscheiben zum Beispiel gibt es viele Hersteller, aber nur zwei oder drei sind wirklich hochwertig. Sie können erst April nächstes Jahr liefern, wenn wir heute bestellen. So will ich hoffen, dass unsere Nachfrageplanung zutreffend ist. Aber es ist eine ziemliche Glaskugel, in die wir gerade schauen.

(Alex fragt Christian, was er eigentlich vom Indoor-Rad Peloton hält: Mit durchgestylten Marketing-Auftritt und begleitenden Software-Konzept habe der neue Hersteller aus den USA von sich reden gemacht. Christian schätzt es so ein: Räder gibt es schlechtere, aber auch bessere. Das Interaktive – etwa Teilnahme an Live-Classes – sei dagegen wirklich toll wirklich. Preispunkt: „heftig“. Schon die Anschaffung koste rund 2.500 Euro monatlich und gehe nicht ohne Abonnement von rund 40 Euro monatlich dazu. Im Grund genommen sei das aber nichts neues, überlegt Christian: Früher zahlte man als wohlhabender Fitness-Fan 100 Euro im Monat und der Personal-Trainer kam zu einem nach Hause. Jetzt kaufe man ein Gerät und der komme über ein 21-Zoll-Bildschirm zu einem ins heimische Wohnzimmer.

Alex fragt, ob Sport Tiedje nicht so eine Kombination Gerät-Training hätte anbieten sollen. Die Idee sei nicht uninteressant, so Christian, aber ein dreistelliges Millionenbudget fürs dazugehörige Marketing habe man nicht.)

27:45

Alex: Bei Kassenzone reden wir oft über Instagram. Ich bin ein großer Fan von Pamela Reif – nicht von den Inhalten her, versteht sich, sondern wegen ihres Verständnis des Mediums. Sie macht auch ein bisschen was in Richtung Fitness. Sind Influencer für Sport Tiedje interessant? Die meisten sind ja eher für Nahrungsergänzungsmittel unterwegs, weil es ein niedrigschwelliges Angebot ist. Könntest du dir aber vorstellen, zum Beispiel mit so jemandem wie Johannes Bartl ein Spinning-Rad oder ein Rudergerät zu entwickeln?

Christian: Unsere Zielgruppe ist von der Altersstruktur her von Ende 30 bis 80. In dieser Gruppe ist Instagram noch nicht völlig angekommen; TikTok ist noch kilometerweit weg. Wir haben eine Kooperation mit Fit for Fun gemacht: Es gab die Fit for Fun-Edition von verschiedenen Produkten – etwa vom Trampolin. Dazu haben wir Videos und anderen Content produziert

Alex: Aber ein mit einem Influencer entwickeltes Produkt ist nicht sinnvoll?

Christian: Ich glaube, dass die Leute im jetzigen Stadium eher günstige Influencer-Produkte kaufen: Trainingshosen, T-Shirts und eben Nahrungsergänzungsmittel. Der Markt ist aber meiner Einschätzung nach nicht weit genug für ein 2.000-Euro-Gerät. Und der Influencer hat hier nicht unbedingt die Kernkompetenz…

Zudem ist einfach ein sehr beweglicher Markt. Man braucht den richtigen Influencer und das richtige Produkt zur richtigen Zeit. Und Influencer haben je eher die Tendenz, eine eigene Marke zu entwickeln.

(Alex fragt nach dem von Sport Tiedje entwickelte Lamellenlaufband, das er bei seinem Besuch bei Sport Tiedje in Schleswig zur Aufnahme des ersten Podcasts ausprobiert hatte – und von dem er schwer begeistert war. Christian erzählt, die derzeitige Priorität sei eine Mirror-Funktion, durch die man sein Smartphone auf dem Bildschirm der Laufbahnkonsole spiegeln lassen könne.)

32:30

Alex: Corona wird bei… wie heißt das jetzt… ? Galeria-Karstadt-Kaufhof zu Schließungen führen. Ihr seid – oder wart – Untermieter in vielen der Sport-Filialen mit einem „Shop in Shop“-Konzept. Seid ihr von den Verwerfungen betroffen?

Christian: Wir haben vor vier Jahren mit Karstadt für 22 Karstadt-Sport-Häuser eine Kooperation angefangen. Karstadt sah den Vertrieb von Großgeräten als nicht Teil seiner Kernkompetenz. Dann kamen die Strategiewechsel: Galeria wurde dazugekauft, es kamen und gingen vier Sätze an Geschäftsführern und Vertriebsleitern, die sich zum Teil… äh, sagen wir mal: nicht ganz mit der Strategie ihrer Vorgänger identifizierten. So haben wir die Kooperation runtergefahren und betreiben nur noch in drei Häusern die Fitness-Gerät-Flächen. Diese werden wir in den nächsten Wochen verlassen.

Alex: Aber in stationäre Fläche würdet ihr noch investieren, wenn Stadt und Standort passen?

Christian: Genau das machen wir – in Braunschweig, Münster und Aachen machen wir in den nächsten Wochen auf. Es geht nicht darum, dass stationär oder Shop-in-Shop grundsätzlich nicht  funktionieren, sondern dass es im Konstrukt Karstadt nicht ging. Hier in Kiel, wo wir gerade sind, waren wir zum Beispiel bei Karstadt Sport und sind jetzt bei Intersport Vosswinkel. Oder in Husum, auf der anderen Seite von Schleswig-Holstein, haben wir ebenfalls mit einem starken Intersport Partner 400 Quadratmeter.

Alex: Bei Globetrotter haben sie so Kletterwände und Kühlkammern eingebaut. Denkt ihr nicht mal drüber nach, so etwas wie ein eigenes, komplett mit eigenen Geräten ausgestattetes Fitnessstudio zu bauen?

Christian: Nein, weil das nicht unsere Kernkompetenz ist. Wir versuchen einfach das, was wir machen, ordentlich zu machen.

(Alex fragt, inwieweit sich Märkte in ihren Präferenzen – und Sport-Tiedje-Ländermarken mit ihren Sortiment – lokal unterscheiden. Neben einem Kernsortiment in allen Ländern entschieden Teams vor Ort, so Christian, was sie sonst noch ins Programm aufnehmen. Auch wichtig sei gute Lokalisierung, damit der spanische Online-Shop auch wie ein spanischer Online-Shop aussehe – nicht wie ein aus dem Deutschen übersetzter Auftritt.

Europäische Verkaufspsychologie nebenbei: Deutsche Kunden seien nach anfänglicher Skepsis durch gute Beratung zu großen Anschaffungen zu bewegen. Kunden in einigen Nachbarmärkte wie Holland seien deutlich misstrauischer und tätigten erstmal kleinere Testkäufe. Bei den Produkten seien Deutsche wiederum sehr auf Sicherheit bedacht: Trampoline werden grundsätzlich mit Netzen gekauft. In Dänemark stehen die meisten Trampoline aber ohne Sicherheitsnetz im Garten.)

39:00

Alex: Wichtige Frage gegen Ende: Wie siehst du die Plattformökonomie? Bist du der Meinung, dass ihr mit eurer Beratungskompetenz beim Investitionsgut Fitnessgerät noch einen entscheidenden Vorteil Amazon, AliExpress & Co. gegenüber? Mir ist es übrigens auch passiert, dass ich einen Cross-Trainer bei Amazon gekauft habe, von dem ich nachher gemerkt habe, dass die Bewertungen gefakt waren worden – und ich bin ja ein erfahrener Online-Kunde…

Christian: Wir beobachten den Markt recht intensiv, haben uns aber bewusst entschieden, nicht bei Amazon anzubieten. In UK haben wir damals eine starke Marke namens Powerhouse Fitness aufgekauft, die schon Geschäft mit Amazon hatten. Das haben wir dann runtergefahren, weil man bei Amazon schwer die Produktinformation rüberbringen kann und es ist am Ende des Tages einfach nur ein Preiskampf – vom dem der Konsumenten meiner Meinung nach auch nicht immer profitiert.

(Alex fragt zum Schluss nach dem Premium-Geschäftszweig von Sport Tiejde: die Ausstattung von privaten Studios oder das Leasen von Geräten an reisende Prominente. Gerade zu Anfang der Pandemie habe es im Premium-Bereich einen deutlichen Nachfrageplus für Heimstudios gegeben: Von 1.500 bis 150.000 Euro Preisschild, von einem bis 20 Geräten sei alles dabei gewesen.)


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