Von Terassen und Fasssaunen – die Gartenhaus GmbH mit CEO Sebastian Arendt

Für die meisten Männer sind Baumärkte die einzig wahren Retailkonzepte. Nur im Bereich Gartenhäuser und Carports wird es dort mit der Auswahl etwas eng. Die Produkte sind groß, sperrig, schwer zu planen und trotzdem hat sich in dem Bereich mit der Gartenhaus GmbH ein Onlinehändler als Fachhandelsmarktführer ausgebildet. Mit dem CEO Sebastian rede ich über den Markt, das Wachstum und warum Corona für ihn eher ein Umsatzbooster ist. Für mich neu war das Konzept von Gartenhäusern, die als Home Office aufgebaut und eingerichtet werden, weil viele Neubauten den Platzanforderungen an Home Office gar nicht mehr nachkommen können.

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Gartenhäuschen online mit Sebastian Arendt, Geschäftsführer von Gartenhaus GmbH

Gartenhäuer, Terrassen, Saunen und Carports: Das alles und so einiges mehr gibt es bei der Gartenhaus GmbH zu kaufen – dem europaweit führenden Online-Händler des Segments. Mit einem der zwei Geschäftsführern Sebastian Arendt unterhält sich Alex über den E-Commerce mit diesen sperrigen Artikeln. Ein auf den ersten Blick eher schwierigerer Fall mit sehr geringen Wiederkaufsraten und herausfordernder Logistik entpuppt sich als Erfolgsgeschichte sondergleichen – und zwar nicht erst in Zeiten von Corona-Cocooning…

„Viele Leute bauen sich jetzt ihr Home-Office in den Garten.“

3:50

Alex: Beschreib uns bitte die Gartenhaus GmbH zum Einstieg.

Sebastian: Wir machen im Endeffekt alles, was andere nicht so gerne machen. Also alles, was nicht so sexy ist, dafür aber groß, sperrig, und beratungsintensiv – gerne mal mit komplexer Logistik, geringen Wiederkaufsraten und schlechter conversion rate! Das sind eher Projekte als Produkte. Wir sind seit 15 Jahren dabei und wachsen jährlich mit 25% bis 30%. 2019 machten wir rund 30 Millionen Euro Umsatz und sind profitabel. Ich würde uns als „kompakte Mittelständler“ beschreiben. Wir sind hauptsächlich in DACH aktiv – und nun seit ungefähr einem Monat in Holland.

Alex: Hast du ein Gefühl für die Größe eures Marktes? Oder ist es zu schwer, eure Sortimente aus dem übergeordneten Bereich Home/Garden herauszurechnen?

Sebastian: Es gibt ungefähr 17 Millionen Gärten in Deutschland. Wir rechnen das intern auf eine Marktgröße von rund 1,8 bis 2 Milliarden Euro hinauf. Insgesamt ist das Segment Baumarkt/DIY natürlich enorm – etwa 16 Milliarden Euro. Was an unseren 2 Milliarden sehr spannend ist: 90% davon ist noch nicht digital!

Alex: Auf eure Webseite sehe ich die Kategorien Gartenhaus, Terrasse, Sauna und Carport. Das sind Produkte, die ich stationär zuallererst in einem gut sortierten Baumarkt oder bei einem Fachhändler erwarten würde.

Sebastian: Einen Großteil des Sortiments findet man in der Tat im Fachhandel: Der Holzhändler um die Ecke, der örtliche Garten- und Landschaftsbauer… Zum Teil führt der Baumarkt solche Produkte, aber das ist kein Schwerpunkt. Im Baumarkt sieht man ja diese drei oder vier Gartenhäuser, die da seit 10 Jahren fertig aufgebaut stehen. Im Zweifel kriegst du einen Katalog und musst dir selber vorstellen, ob das für dich ein gutes Häuschen ist. Unser Business-Case ist, dass in diesem Markt gerade eine massive Digitalisierung stattfindet.

7:35

Alex: Obwohl ich im Bereich Garten schon „Profi-Amateur“ bin, kenne ich in diesem Segment wenig bis gar keine Markennamen; da ist es für mich ein bisschen wie im Möbelhandel. Oder gibt es doch echte Marken im Bereich Gartenhaus und Carport?

Sebastian: Wir verkaufen 70% Eigenmarken! Warum? Weil der Markt – genau wie du es sagst – fast gar keine bekannte Marken hat. Diejenigen, die sich auskennen, kommen vielleicht mit Weka und Karibu um die Ecke, wenn du sie fragst. Aber ungestützt kennt fast kein Konsument irgendwelche Marke im Segment.

Deshalb haben wir vom Anfang an auf Eigenmarken gesetzt: Alpholz bei den Gartenhäusern, Finntherm für die Saunen. Die sind mittlerweile genauso bekannt wie andere Marken im Bereich, obwohl es sie ursprünglich nur auf unserer Plattform gegeben hat. Wir haben einen hohen Vertikalisierungsgrad: Über 3.000 eigene Modelle, die wir in Auftragsfertigung für uns exklusiv produzieren lassen.

Alex: Damit wir anhand eines einzelnen Produktes das Thema eingängig beleuchten können, habe ich mir im Vorfeld des Gesprächs das Fünf-Eck-Gartenhaus Rhein-40 mit Anbau ausgesucht. Es sieht für mich wie ein Ferienhaus aus – so, als ob man ein Bett darin aufstellen könnte. Kommt das denn alles aus einer Hand? Da gibt es Fenster, Beschläge, Türen, Dach…

Sebastian: Das Haus kommt dann von einem unserer angeschlossenen Auftragsfertiger in Estland: Das ist in Europa das Qualitätsland für Holzhäuser schlechthin und da kommt ein Großteil der Holzhäuser auf unserem Kontinent her. Da werden auch alle anderen Komponente gefertigt. Die Logistik übernehmen wir, weshalb wir bei den meisten unserer Häuser in der Lage sind, die in 14 Tagen auszuliefern – während andere eher vier bis sechs Wochen brauchen.

So ein Haus ist ja nicht nur Holz: Man braucht Dachschindeln, man muss sich über ein Fundament Gedanken machen… Das kriegst du auch alles bei uns. Wir beziehen einige Sachen aus anderen Quellen, führen es aber alles für den Kunden zusammen. Das unterscheidet uns von einem rein E-Commerce-Player: Wir bieten ein Rund-um-sorglos-Paket an. Bei Bedarf kommen wir nämlich und reißen dein altes Haus ab, machen ein Fundament und bauen das neue Haus drauf auf – mit allem Zubehör. Du kannst dann am Ende bei uns eine Versicherung gegen Wetterschäden abschließen! Wir verkaufen also Produkte, Zubehör, und Dienstleistungen darum rum.

(„Aufbauservice basic kostet über 2.000 Euro“ merkt Alex, der noch auf der Produktseite ist, an. Mit Imprägnierung sei das dann fast so teuer wie das Haus selber. Sebastian erklärt auf Alex‘ Anfrage, dass die Handwerker nicht bei Gartenhaus GmbH festangestellt sind, sondern für feste Partner der Firma arbeiten. Viele Kunden bauten die Häuser zwar gern selber. Der Anteil derjenigen, die Unterstützung brauchen, steige aber stets.)

13:30

Alex: Wenn wir einen Katalog aus 2017 und einen aus 2020 vergleichen: Gibt es im Produktsegment Gartenhäuschen eigentlich viel Innovation?

Sebastian: Jein. Es kommt darauf an, mit welcher Branche man es vergleicht. Neben Fashion oder Consumer Electronics ist er unser Sortiment sehr stabil, was nicht zuletzt mit der Hauptzielgruppe 50+ zusammenhängt. Einige Gartenhausklassiker gibt es seit 20-30 Jahren. Aber wenn man sich das Thema Garten insgesamt anguckt – vor allem unter dem Aspekt „Garten als zusätzlicher Wohnraum“ – herrscht gerade ein Boom. Stichwort ‚cocooning‘ – und Corona befeuert das Thema nun zusätzlich. Da gibt es einige Trends, die wirklich neu sind. Das fängt damit an, dass sich viele Leute jetzt ihr Home-Office in den Garten bauen – wirklich! So haben wir jetzt die Cubus-Linie…

Alex: Warte, das muss ich mir jetzt angucken. Das ist mir neu. Verfügen aber nicht die meisten Menschen, die einen Garten haben, eh nicht über genug Platz, um irgendwo drinnen ein Heimbüro einzurichten? Ich dachte, dass wären eher diejenigen, die in Wohnungen wohnen, die kein Arbeitszimmer haben…

Sebastian: Der Trend geht eindeutig zu Wohnraumverlängerungen hin. Früher hatte man einen klassischen Schuppen, in den man seine Geräte reingeknallt hat. Danach kam das Thema Kinder: Man wollte einen Ort schaffen, an dem Kinder spielen konnten. Dann kam Office. Was jetzt neu ist: Der Hobbykeller, der vielleicht ein bisschen dunkel und hässlich war, wandert ebenfalls in den Garten. Ach, was heißt hier neu? Das ist jetzt auch schon seit paar Jahren Thema… Die Begriffe sind man-cave für ihn und she-shed für sie…

(„Abgefahren!“ Alex kommt aus dem Staunen nicht raus. Sebastian beteuert, wie kreativ und mit welchem Anspruch Kunden nun mittlerweile Gartenhäuschen aufstellen. So gehe die preisliche Spannbreite vom Basismodell für 999 Euro bis hin zu rund 30.000 Euro: „tiny houses“ – vulgo: Blockhütten – könnten sogar als Ferienhäuser herhalten.)

17:00

Alex: Der Trend zu cocooning wird ja von der Corona-Krise beschleunigt. Wenn in einem durchschnittlichen Jahr euer Wachstum schon bei 25% liegt, wie sieht es denn jetzt in diesem Jahr aus?

Sebastian: Massiv darüber! Im März und April haben wir den dreifachen Auftragseingang verzeichnet. Die Leute sind zu Hause. Sie haben Zeit. Sie fahren nicht in Urlaub. Also gehen sie zu Hause Projekte an. Zudem findet unsere ganze Beratung Online statt. Diese braucht man natürlich, wenn man mehrere Tausend Euro ausgibt – 30% unserer Kunden rufen uns an oder schicken uns E-Mails, bevor sie kaufen. Und es spielt uns natürlich total in die Hände, dass das alles bei uns digital abläuft.

Alex: War das auch vor 10-15 Jahren so?

Sebastian: Vor 15 Jahren gab es einmal einen kleinen lokalen Händler, der auf die Idee kam, einen eBay-Shop aufzumachen – und merkte, dass sich Gartenhäuser dort erstaunlich einfach verkaufen ließen. Dann lernte er ein bisschen was über SEA und ist jedes Jahr stetig gewachsen. Dabei verloren wir nie den Fokus auf Expertise und hatten als Firma immer Mitarbeiter, die sich damit extrem gut auskannten. Das ist wichtig, um den Kunden das notwendige Vertrauen zu vermitteln, mehrere Tausend Euro online auszugeben. So ist das entstanden. Es war nicht geplant! Irgendwann kamen dann die Überlegungen, wie wir das besser strukturieren, welche Kategorien noch gehen würden, usw. Das sieht man an unserem Logo: Noch vor einem Jahr war „Gartenhaus“ zusammengeschrieben; jetzt steht da „Garten Haus“ mit Leerzeichen dazwischen, weil wir ja mittlerweile über Gartenhaus als Ankerkategorie hinausgehen.

(„Ihr habt alles, was mein Gartenherz begehrt!“ sagt Alex begeistert. Fasssaunen! Sogar Pools! Ob letztere jetzt in Zeiten von Reisewarnungen wohl besonders gut gingen? Sebastian bestätigt – und gibt unumwunden zu, das Thema Schwimm- und Planschbecken bis dato eher stiefmütterlich behandelt zu haben. Durch die Corona-Krise habe sich die Kategorie aber von allein rasant entwickelt.)

21:10

Alex: Wo kommen eure Kunden denn eigentlich her? Die customer journey läuft ja nicht so, dass sie nach ‚Gartenhäuschen‘ googeln und dann ohne weiteres mehrere Tausend Euro bei euch ausgeben.

Sebastian: Im Schnitt beschäftigt sich ein Kunde Minimum drei bis vier Monate damit, bevor eine Kaufentscheidung fällt. Irgendwann in dieser Phase fängt er zu googeln – und kommt dann an uns fast nicht vorbei. Wir haben einfach eine extrem sichtbare Plattform plus den Content dazu. In unserem Magazin findest du Beiträge zu beinahe jedem erdenklichen Gartenhaus. Wir haben auch Ratgeber, wie man ein Häuschen baut. So kannst du dich während der gesamten customer journey bei uns mit dem Thema beschäftigen – nicht erst bei der Transaktion. Dann punkten wir beim Thema vertrauen, weil ein Drittel von unseren 70 Mitarbeitern ist bei uns im Kundenservice. Für einen Online-Player ist das ein großer Anteil – und sie sind für den Kunden da.

Alex: Steckt ihr große Budgets in Google-Anzeigen und Facebook-Ads?

Sebastian: Wir haben ein für unsere mittelständische Verhältnisse hohes SEA-Budget. Da arbeiten wir aber extrem effizient, weil wir so viele Inhalte haben, die sich über alle erdenklichen Bereiche erstrecken. Das funktioniert bei uns sehr, sehr gut.

(Wegen des Namens hatte notebooksbilliger.de Probleme, für Kunden als Verkäufer von Waschmaschinen wahrgenommen zu werden. Dito beim Domain gartenhaus-gmbH.de, wenn es um Saunen, Pools & Co. geht? Sebastian verneint. Zwar habe man bei der neuen niederländischen Domain darauf geachtet, „Garten“ und „Haus“ besser zu trennen, aber die Domain sei eigentlich zweitrangig. Erst bei einer Sortimentsausweitung Richtung Inneneinrichtung würde man vermutlich eine zusätzliche Domain brauchen.)

25:00

Alex: Verschärft sich der Wettbewerb in eurem Segment? Steigen die Klickpreise bei Suchanzeigen, weil jetzt Baumärkte auf den Trichter kommen, auch Gartenhäuser zu verkaufen?

Sebastian: Überhaupt nicht. Das, was wir tun, ist nicht die Lieblingskategorie der Baumärkte. Ich habe auch lange für einen Baumarkt gearbeitet und hatte extrem viele Kategorien und SKUs… Das gilt übrigens auch für Amazon. Gartenhaus ist eine Kategorie für Amazon – Betonung auf „eine“, unter ganz vielen. So haben Baumärkte für das Thema ein bestimmtes Budget, das sie ausgeben. Das war es dann aber auch.

Zudem müssen sie sich über Logistik Gedanken machen. Bei 4 Metern und rund zwei Tonnen ist so ein Gartenhaus kein Produkt, das der Kunde selber im Auto mitnehmen kann. Das heißt: Bei den Baumärkten ist vieles Dropship – mit entsprechend langen Lieferzeiten. Wir merken, dass die Lieferzeit für viele Kunden ein Thema ist.

Alex: Also könnte ihr organisch und über neue Kategorien wachsen. Wie sieht es denn mit Profitabilität aus? Nehmen wir mal das Kinderspielhaus Carol 2 – Preispunkt 489 Euro. Was bleibt denn davon bei euch hängen, wenn ihr das verkauft? Das bauen die meisten selber auf, oder?

Sebastian: Die Pfosten sollte man schon einbetonieren! Sonst ist das ein bisschen wackelig.

Alex: Ach, komm…

Sebastian: Sind deine Kinder, nicht meine! Aber bei dem Beispiel haben wir ohnehin eine ganz normale Handelsmarge. In der Kategorie haben wir nämlich noch keine 70% Eigenmarkenanteil. Hier bewegt sich die Handelsmarge zwischen 10% und 20%, aber die Kategorie bei uns ist ja noch nicht als reif zu bezeichnen.

Reife Kategorien bei uns sind ja Gartenhaus, Carport und Sauna zum Beispiel. Das ist der Warenkorb natürlich ein ganz anderer und wir verkaufen da auch den Zubehör und die Services dazu. In der Gesamtkalkulation ist das Ergebnis sehr attraktiv für uns.

(Auf der Plattform sehe man, was an Kundenanfragen reinkommen, so Sebastian, und nehme gefragte Artikel in der Eigenfertigung auf. Darüber hinaus biete man Sonderanfertigungen: Jedes Haus kriegen Kunden bei Bedarf mit einem Fenster mehr oder weniger, einer schmaleren oder breiteren Tür usw. Daraus generiere man Wissen über Nachfrage und Trends – und erweitere das Sortiment dann entsprechend.)

30:10

Alex: Du hast es ja eingangs selber angesprochen: Die geringe Wiederkaufsrate. Wie steht es denn um sie? Und funktionieren so Kundenaktivierungsmaßnahmen wie Newsletter mit den neuesten Trends – etwa „innovative Regentonne mit Smart-Sensor“?

Sebastian: Beim ganzen Thema customer lifetime value sind wir noch nicht so weit. Bisher brauchen wir das nämlich noch nicht. Klar, einen Newsletter schicken wir raus, aber es geht eher um Pflegetipps. Schlussendlich ist das sekundär. Unsere Wiederkaufsrate liegt geschätzt bei 5%-6% – wovon andere schreiend weglaufen würden! Dafür ist der Erstkauf bei uns ein sehr guter. Zudem – und ich weiß, das klingt immer so billig – ist das Thema Vertrauen total relevant. Wenn du nämlich für nur 3.000 Euro am Ende des Tages ein schönes Gartenhäuschen von uns aufgebaut bekommen hast, merkst du dir das ein Leben lang. Wenn du also irgendwann einen Carport oder ein Pool machst,         deine Terrasse überdachen lässt oder so ähnlich, wirst du an uns denken. Das ist wie mit einem Handwerker: Wenn man einen guten hat, bucht man ihn immer wieder. Da brauchen wir also gar nicht so viel zu tun – außer dafür zu sorgen, dass das erste Projekt gut wird.

(Alex fasst das Prinzip für sich zusammen: für andere Händler elementare Sachen wie Marketing, Sortimentserweiterung und Treueprogramme alles zweitrangig bei Gartenhaus GmbH. „Unser Loyalty-Programm ist der,“ stimmt Sebastian zu, „dass du morgens in den Garten gehst und dein schönes neues Gartenhaus da stehen siehst.“ Das sei banal, funktioniere aber.

Ob zufriedene Kunden nicht bereit wären, ihre aufgebauten Häuschen und installierten Pools herzuzeigen, wenn ein potenzieller Neukunde das Produkt in Echt sehen wolle, wundert Alex. „Spannender Punkt!“ sagt Sebastian: „Der steht auf meiner Longlist.“ Weiterempfehlung sei nämlich ein Thema: Gute Handwerker empfehle man schließlich auch weiter. Kunden seien am Ende immer auf ihre Projekte stolz – egal ob selber aufgebaut oder nicht – und zeigten diese gerne her. Bei der Sortimentsbebilderung greife man jetzt schon zum Teil auf Kundenbilder zurück, die Kunden bereitwillig machen ließen. So sei er sich sicher, dass sie auch bereit wären, ihre Projekte vorzuzeigen.

Was Gartenhaus GmbH nicht brauche: Eigene stationäre Ausstellungsfläche. Zwar haben man eine historisch gewachsene Ausstellung mit einem Partner, die gut laufe, aber zwingend notwendig sei diese nicht. Zumal man nie mehr als einige weniger Häuser ausstellen könne – einen Bruchteil der über 3.000 Modelle in x Varianten. Für den Kunden sei das dann nicht so interessant. Er wolle das Haus sehen, für das er sich interessiert.)

36:15

Alex: Was steht auf deiner Shortlist für die kommenden Wochen und Monate?

Sebastian: Erst einmal: Das Auftragsvolumen, das wir haben, bewältigt zu bekommen! Danach haben drei Themen unmittelbare Priorität. Erstens wollen wir die Sortimente ausbauen. Jedes Jahr geht die Verlagerung von stationär zu online weiter – und das Wachstum wollen wir mitnehmen. Zweitens wollen wir weitere Kategorien erschließen: Wir haben noch nicht über Marquisen, Zäune, Teiche gesprochen… Da gibt es sehr viele Kategorien, die naheliegend wären und bei denen es noch nicht den einen Player mit absoluter digitalen Fachhandelskompetenz im Markt gibt. Drittens steht Internationalisierung an. Nach DACH und den Niederlanden werden ein paar weitere Länder dazukommen – erstmal angrenzende. Die Logistik kriegen wir dann gut aus Deutschland geregelt und können erst einmal auf paar Marktplätzen gucken, was passiert. So haben wir das in Holland gemacht; so werden wir es sicherlich in Dänemark und Belgien machen. Damit wären wir schon ausgelastet – und hätten noch mehr Wachstum, als die 25%-30%, das wir ohnehin haben!

(Ob Gartenhaus GmbH nicht in gartendichten Regionen der Republik „Gartenhausmessen“ veranstalten könnte, überlegt Alex. Sebastian scheut den Aufwand. Und für eine Messe 100 Häuser aufzubauen im Wert von je mehreren Tausend Euro? Zumal Gartenhaus GmbH keine ausgeprägten Topseller hat. Mit 20 oder 30 verkauften Exemplare stächen in einer A/B/C-Analyse die meistverkauften Häuschen kaum aus der Masse heraus. Welche Häuser also aufbauen? Video und 3D seien aus Marketingsicht die spannenderen Themen.)

40:00

Alex: Marktplätze hast du eben angesprochen. Wenn ich bei Amazon „Fasssauna“ eingebe…

Sebastian: Nebenbei bemerkt: Schreibt man mit drei S, aber bei Google geht die Variante mit zwei S besser!

Alex: … da sehe ich das eine oder andere Produkt. Zu wenig Bewertungen, als dass ich das bei Amazon tatsächlich kaufen würde. Aber wie wichtig sind Marktplätze wie Amazon oder auch eBay für euch?

Sebastian: Wie fahren einen sehr breiten Ansatz und sind von manomano über Real und eBay sowie Amazon auf vielen Marktplätzen unterwegs. Umsatztechnisch machen Marktplätze bei uns aber deutlich weniger als 10% aus. Wir nutzen die Marktplätze vor allem, um für unsere Eigenmarken wie Alpholz und Finntherm Reichweite zu bekommen. Das ist eher Markenaufbau als Verkauf. Klar, den Umsatz nehmen wir gern mit, aber viele Kunden sind erst einmal auf Amazon und kommen später zum Kauf zu uns. Sie treiben nämlich einen gewissen Rechercheaufwand!

(ROPO anders, schmunzelt Alex: „Research online, purchase online!“ Man pflege ein gutes Verhältnis zu Amazon und auch zu Möbelonlinern wie Wayfair, so Sebastian weiter.)

42:50

Alex: Letzte Frage: Würden sich bei so Kategorien wie Fasssaunen oder Aufstellpool, wo die Produkte etwas mobiler sind, Leasing-Konzepte rechnen? Ich denke ans Bett-Leasing aus Holland, das ich mal im WimLex-Podcast hatte…

Sebastian: Die Idee hatte ich auch mal, aber wenn du den Business-Case durchrechnest, würde das ziemlich schnell zum Desaster geraten! Punkt Eins: Die Logistikkosten sind enorm: zwei Tonnen, die mit Mitnahmestapler und LKW transportiert werden müssen, willst du nicht so oft anfassen! Punkt Zwei: Die Produkte müssen aufgebaut werden – und dann wieder abmontiert. Das ist bei unseren Sortimenten de facto nicht möglich.

Alex: Produktinnovation benötigt! Die transportable Fasssauna, die man wieder abholen lassen kann, wenn keinen Bock mehr darauf hat…

Sebastian: Die bekommst du von uns auch komplett vorgefertigt angeliefert. Nur: Kleiner wird das Paket dafür nicht!

Alex: Wie ist es eigentlich mit Rückgaberecht und Retouren? Kommen Gartenhäuser tatsächlich mal zurück?

Sebastian: Viele von unseren KPIs sind ja nicht so sexy, aber: Wir haben eine extrem niedrige Retourenquote! Sprechen wir doch mit unseren Kunden und gehen auf Nummer Sicher, dass das wirklich das richtige ist, bevor wir ihnen ein Häuschen für 10.000 Euro verkaufen…

(„Haben Sie überhaupt eine Terrasse, auf der wir aufbauen können?“ witzelt Alex, bevor er die für ihn offene Fragen – Treueprogramme, PLZ-Suche für die Häuschenschau – zusammenfasst und den Podcast zu Ende moderiert.)

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