Heinemann Spezial, Rückblick 2020 und neue Project A Investments

Florian Heinemann ist der alte und neue Kassenzone.de Podcast Stammgast. Er kommentiert ab jetzt monatlich die Entwicklungen am Markt und bespricht mit mir auch die Podgastgäste von Kassenzone. Ihr könnt euch also auf noch mehr Heinemannfolgen freuen. Wir haben die Folge schon vor der Krise aufgenommen, sprechen aber trotzdem u.a. von Kry, einem Medizin Startup, was gerade einen besonderen Rückenwind erfährt.

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Heinemann-Spezial mit Florian Heinemann, Kassenzone-Stargast von Project A Ventures

Es ist eine innige Beziehung: Florian Heinemann und der Kassenzone-Podcast. Und eine produktive dazu. Ging doch die Idee für Spryker aus der ersten Audio-Zusammenkunft zwischen den beiden E-Commerce-Vordenkern hervor. Seitdem saß Florian insgesamt elf Male Alex für eine Kassenzone-Aufnahme gegenüber und hat damit alle anderen Dauergäste bei weitem übertroffen. Weswegen es kein Zustand mehr ist, ihn als „Gast“ zu bezeichnen. Ab sofort wird Florian daher regelmäßig an Kassenzone dadurch mitwirken, dass er monatlich mit Alex das Marktgeschehen – und die Auftritte der anderen Podcastgäste – kommentiert. Aber erst einmal geht es darum, worin Florian 2019 so investiert hat und wie es 2020 am Markt weitergeht.

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„Hätten wir nur E-Commerce gerade, würden wir keine guten Folgefinanzierungen bekommen.“

2:40

Alex: Welche Geschäftsmodelle aus 2019 würdest du als besonders interessant hervorheben – und was stecken für Annahmen dahinter? Warum wachsen sie, warum bekommen sie Geld, worauf basiert da die Hoffnung?

Florian: Wir haben mit dem schwedischen Gesundheitsanbieter Kry gerade 140 Millionen eingesammelt. Comtravo ist sicherlich auch spannend: Das war eine zweigeteilte Runde mit Microsoft. Es geht um die Digitalisierung von Geschäftsreisebuchungen – insbesondere im SME-Bereich. Travelperk ist auch in diesem Markt unterwegs und ebenfalls sehr gut finanziert. Dann gibt es Trade Republic, wo wir 2019 gemeinsam mit Creandum reingegangen sind: Das ist ein mobile-first broker, das in nächster Zeit aus Deutschland nach Österreich und ein paar anderen Ländern gehen wird.

Alex: Dann fangen wir mit Kry an. Über die Firma unterhielten wir uns vergangenen Sommer im letzten Podcast. Eine kleine Zusammenfassung für die Hörer, die nicht dabei waren. Auf der Webseite heißt es: „Sprich mit einem Arzt – wann und wo du willst!“ So eine Art Online-Arztsprechstunde also. Ich bin bei Barmer versichert und ich glaube, sie hatten so etwas ähnliches, wo ich bei Ärzten im Backoffice anrufen konnte! Aber was macht Kry denn genau und wie verdient es Geld?

Florian: Du hast recht: Bei privaten Krankenversicherungen – und den innovativeren gesetzlichen Krankenkassen – ist es nicht unüblich, so einen Ärzteservice anzubieten. Bei Kry findet das nicht per Telefon sondern in einer App statt. Das Besondere dabei ist aber, dass es sich um einen ganz normalen Arzttermin handelt: Die Ärzte bei Kry können krankschreiben und Rezepte ausstellen; in Schweden werden rezeptpflichtige Medikamente, die man verschrieben bekommt, jetzt auch nach Hause geliefert. In Deutschland wird das demnächst eingeführt. Zwar kann Kry in vielen Fällen keine vollwertige Untersuchung ersetzen, das ist ganz klar. Aber oft ist ein Kry-Termin ein ganz guter erster Indikator. Und wer zum Beispiel kleine Kinder und nicht so leicht zum Arzt kann – oder so einen kleinen Schnupfen hat – musst nicht ins Wartezimmer, nur um ein rezeptpflichtiges Medikament oder eine Krankschreibung zu bekommen.

Da gibt es einige Anbieter in Deutschland, denn der Markt öffnet sich gerade. Gesundheitsminister Jens Spahn und seine Staatsekretäre treiben die Förderung von digitalen Arztbesuche sehr stark voran – erst einmal indem man es gesetzlich zulässt (das war die erste Hürde). Jetzt wird daran gearbeitet, dass das die gesetzlichen Krankenkassen auch erstatten. Die Privaten tun das in der Regel schon.

6:30

Alex: Lass uns mal klassische E-Commerce-Kriterien ansetzen: Wie groß ist denn der Markt für Arztbesuche? Mag sich zwar komisch anhören, die Frage, aber…

Florian: Kann ich dir aus dem Kopf nicht sagen! Aber der Gesundheitsmarkt an und für sich ist natürlich riesig – auch wenn einen großen Teil davon Klinikaufenthalte, Medikamentenbehandlung und so weiter ausmachen. Bei Arztbesuchen reden wir jedenfalls ohne Zweifel von einem Milliardenmarkt. Und in Schweden gibt es ernstzunehmende Studien, die sagen, dass mittlerweile ein einstelliger Prozentsatz der Arztbesuche über Dienste wie Kry stattfindet. Dort ist Kry Marktführer. In jedem europäischen Land gibt dabei verschiedene es Spieler im Markt. Die Frage ist nur, in welchen Länder das Gesundheitswesen die Nutzung erstatten: Da sind die skandinavischen Länder weiter.

Alex: Und Kry macht seinen Schnitt damit, dass es die Dienstleistung Arztbesuch für weniger Geld darstellen kann, als es dafür von der Krankenkasse bekommt…?

Florian: Grundsätzlich ja. Es wird mit der Krankenversicherung einen gewissen Erstattungssatz ausgehandelt – in der Regel pauschal pro Arztbesuch. Die Details sind in jedem europäischen Land anders, aber das Modell ist überall vergleichbar. Je nach Anbieter arbeiten die Ärzte angestellt im Homeoffice oder bieten Online-Sprechstunden aus ihren eigenen Praxen quasi als ‚Lückenfüller‘ an. Meine Meinung nach wird es zu einem Hybridmodell hingehen, wobei der Dienst ein paar festangestellte Ärzte hat und sonst mit ‚Freelancern‘ zusammenarbeit, die über einen Stundensatz abrechnen.

9:45

Alex: Mit der neuerlichen Finanzierungrunde von 150 Millionen kommt Kry in Unicorn-Nähe. Gehen die Investoren denn davon aus, dass es sich hier um einen winner-takes-all-Markt handelt, in dem der größte Anbieter mit dem besten Software von Netzwerkeffekten profitiert?

Florian: Die derzeitige Annahme ist eher, dass es regionale Gewinner geben wird, weil die Regularien und Vorgehensweisen in jedem europäischen Land etwas unterschiedlich sind – und weltweit umso mehr. Tendenziell setzen sich eher die Marktteilnehmer durch, die es am besten schaffen, im jeweiligen Land mit den Akteuren im Gesundheitswesen (z B. in UK der NHS, in Deutschland die gesetzlichen Krankenversicherer) zu kooperieren.

Dabei braucht man immer eine kritische Masse an Ärzten, um die notwendige Verfügbarkeit zu haben. Bei den meisten Anbietern kriegt man innerhalb einer Stunde einen Termin. Das ist schon super! Wir gehen davon aus, dass ein paar davon jeweils in ein paar Ländern dominant werden. Es wird aber mehrere solche Gewinner geben, weil die Marktgröße, die man braucht, um die (nicht gerade zu vernachlässigenden, aber eben nicht horrenden) Technologiekosten zu bewältigen, selbst in etwas kleineren Ländern gegeben ist.

(Was sich nicht durchsetzen werde, so ein kleiner Nachtrag von Florian, seien Modelle, in denen der Nutzer selber zahlen soll. Danach will Alex wissen, wofür Kry das eingesammelte Geld braucht. Florian listet auf: ein Produkt bauen, das die jeweiligen regulatorischen Anforderungen in jedem Markt erfüllt; mit allen relevanten Akteuren im jeweiligen Markt Verträge aushandeln; dann Marketingkosten, die hoch seien, weil es sich eben um ein Massenmarktprodukt handelt und es immer hohe Kosten verursache, den Massenmarkt zu erreichen.)

15:30

Alex: So zum Reisebuchungsanbieter Comtravo.

Florian: Den benutzen wir selber in-house  – und haben viele sehr kritische Reisende, die damit sehr zufrieden sind. Die Idee von Comtravo ist mit dem von herkömmlichen Diensten wie Carlson Wagonlit vergleichbar; auch American Express hat eine größere Abteilung, die sich um Reiseservice für Großfirmen kümmert. Comtravo will diese Art von corporate travel service für kleine und mittlere Unternehmen anbieten.

Wie Comtravo diese Art von Outsourcing eben auch für kleinere Firmen anbieten kann, die ein fünf-bis-sechsstelligen Reisevolumen im Jahr aufbringn (wo so ein Carlson Wagonlit noch gar nicht anfangen würde)? Dort hat man mit natural langauge processing – also: KI – die Kosten pro Buchung derart runtergefahren, dass es möglich ist, auch kleinere Abnehmer zu bedienen. Comtravel bringt Reisebuchungsanforderungen, die als E-Mails verschickt werden, mit hinterlegten Reisendeprofilen zusammen, bei denen alle Präferenzen gespeichert sind. Auf der Basis werden dann in hohem Maße automatisierten Reisevorschlägen zurückgeschickt, die man nur noch per Knopfdruck bestätigen muss. Damit haben sie die Kosten pro Reisebuchung um 80% gesenkt.

Dabei ist das kein vollautomatisiertes, sondern ein hybrides Modell: Weitestgehend standardisierte Schritte werden automatisch erledigt; dann gibt es einen Menschen, der kontrolliert und Sonderfälle händisch bearbeitet. Damit ist Comtravo gerade bestens unterwegs und hat gut Geld eingesammelt. Verdienen tut Comtravo übrigens mit einer als Prozentsatz pro Reisevorgang berechneten Gebühr.

18:45

Alex: Haben nicht Anbieter wie Deutsche Bahn und Lufthansa ein Interesse am direkten Kundenkontakt? Versuchen sie nicht, die Mittelsmänner wegzudrängen?

Florian: Das konsequente Rausdrängen des Reisebüros als Intermediär sieht man eher im B2C-Markt. Im B2B ist es eher ein Margenthema. Die Carrier erkennen nämlic an, dass ein Corporate-Reisebüro oder zentraler Dienstleister unerlässlich ist – nicht zuletzt für die interne Abwicklungen bei den Firmen (sprich: Dass die Reise vernünftig abgerechnet und Reiserichtlinien eingehalten werden können). Allerdings wird Margendruck ausgeübt – besonders von Fluglinien. Da muss man also eine gewisse Masse aufbauen und andere margenstärkere Kategorien mitbuchen wie etwa Hotelübernachtungen, Mietwagen, Chauffeure usw. Generell aber sind die Margen im Reisesegment schwach. So gilt es, schnell auf eine Größe kommen, in der Skaleneffekte erzielt werden können.

21:05

Alex: Und was ist denn Trade Republic?

Florian: Vorreiter in dieser Kategorie ist die Firma Robin Hood: Das sind also mobile-first broker für Aktien, ETFs und alle anderen Arten von Finanzprodukten, die gehandelt werden können. Das können die Start-ups günstiger als die Etablierten. Trade Republic ist 2019 fulminant in den Markt eingetreten – und ist beeindruckend unterwegs. Sie bieten zum Beispiel ein Sparplanprodukt an, denn der Deutsche an sich ist ja nicht unbedingt der größte Aktiendirektbesitzer (wir sprechen hier von einem Bevölkerungsanteil im einstelligen Prozentbereich). Aber er spart gern. So schafft es Trade Republic, mit seinem App-basierten Sparprodukt zu vertretbaren customer acquisition costs eine relevante Zahl an Kunden zu gewinnen. 

Lass mich das mal so sagen: Das ist einer der beeindruckendsten Entwicklungen, die ich bisher in meinem Investorenleben so gesehen habe! Neben Spryker, natürlich…

(Danach stellt Florian auf Anfrage ein weiteres Project-A-Investment vor: Das in London gestartete Virtual-Reality Freizeitkonzept Electronic Theatre, das Konsumentenfrequenz verspricht und daher bei von der Krise des Einzelhandels gebeutelten Immobilienbesitzern auf hohes Interesse stößt. Die Logik sei so ähnlich wie bei Laser-Tag oder Escape-Rooms: Vor allem Einkaufszentren müssten mittlerweile Erlebnisse anbieten. Auch vielversprechend am Konzept: Drittanbietern könnte ermöglicht werden, Spiele für Electronic Theatre zu entwickeln – Stichwort Plattform-Ansatz.)

27:15

Alex: Project A ca. 2012 war noch mit einem sehr klaren Retail-Schwerpunkt unterwegs. Es gab lediglich ein paar B2B-Konzepte: Sonst war alles Einzelhandel. Jetzt sieht man, in wie vielen Feldern ihr unterwegs seid. Das letzte Mal haben wir zum Beispiel LaserHub besprochen, wo es sogar um Metallplatten geht! Habt ihr eigentlich noch ein Fokus oder sagt ihr mittlerweile: „Wir sind überall dort, wo man mit Technologie was verändern kann?“

Florian: Wir schießen bewusst relativ breit – und das machen jetzt viele Fonds so. Gerade wer so frühzeitig unterwegs ist, wie wir es sind, muss lange Zeiträume bedenken: sechs bis zehn Jahre. Aus meiner Sicht kann man da schlecht sagen: „Das ist der eine Megatrend für die Zeit.“ So suchen wir uns eher vier oder fünf Bereiche etwas näher an – und würde opportunistisch auch andere Sachen machen.

Denn an den Problemen, die mittlerweile auch gut aufgestellte E-Commerce-Player haben, Geld zu kriegen, siehst du, wie sich der Wind dreht. Oder AdTech. Dabei kommen Start-ups in der Gesundheitsbranche wie Kry leicht an Finanzmittel, selbst wenn sie noch relativ am Anfang ihrer Entwicklung stehen. Wir wollen es also vermeiden, in die Gegenwind-Falle zu tappen. Hätten wir nur E-Commerce jetzt gerade – ein Stück weit losgelöst von der Qualität der Firmen – wären wir nicht in der Lage, gute Folgefinanzierungen zu bekommen. Deswegen müssen wir breiter gucken, weil wir unmöglich sagen können, welche Themen in fünf bis zehn Jahren noch Rückenwind haben.

30:00

Alex: Das ist eine gute Überleitung zu unserem zentralen Thema im letzten Jahr: Hat Amazon noch genug Rückenwind? Auf der K5-Konferenz hat Jochen Krisch den Begriff „Peak Amazon“ geprägt und daraufhin haben wir das diskutiert. Ich sehe es so: Amazon hat so viele Problemstellen, die seit Jahren bekannt sind und nicht gelöst wurden, dass man an einer Fortsetzung der jetzigen Dominanz zweifeln kann. Andere sagten: „Kann schon sein, aber Amazon macht es immer noch besser als der Rest. Siehe, wie lange Otto braucht, um einen Marktplatz aufzubauen. Siehe, wie andere Logistiker auch nicht besser liefern können.“

Wie stehst du zur „Peak Amazon“-Diskussion? Hast du dein Portfolio von der Amazon-Aktie bereinigt?

Florian: Nein! Ich sehe übrigens Apple deutlich kritischer als Amazon. Und was heißt eigentlich „Peak Amazon“? Wenn man sich anguckt, welcher Prozentsatz des Handels immer noch offline ist – primär wegen des Lebensmittelsegments und B2B –, ist da noch grundsätzlich eine Menge Wachstumspotenzial online. Wird Amazon aber in der Lage sein, sämtliches Potenzial überproportional für sich zu holen? Darüber kann man sich schon streiten.

Viele neue Segmente– etwa Food und B2B – sind komplexer. Das erfordert mehr als eine standardisierte Logistik und da hat man also schon die Chance, sich gegen Amazon zu differenzieren. Zudem dürfte so etwas wie Wish gar nicht existieren, wenn Amazon nur beste Leistung erbringen würde: Dabei hat Wish letztes Jahr so etwas wie 15 Milliarden GMV gemacht und hat sehr gute Wiederkaufsquoten. So bin ich nicht skeptisch, dass Amazon weiter wachsen wird. Ich glaube aber, dass in Bereichen wie B2B andere Anbieter punkten können, wenn der Kauf mit Beratung, Produktkompetenz und Service-Leistungen einhergeht.

Wo ich mir nicht so sicher bin: Amazon arbeitet hart daran, die chinesischen Lieferanten von europäischen Herstellern direkt anzubieten und verfolgt darüber hinaus einen Eigenmarkenansatz. Sie bearbeiten also so einiges parallel und da kommt für mich schon die Frage, ob die Komplexität dessen auch dauerhaft in einer guten Qualität beherrschbar ist. Alibaba zum Beispiel hält sich ganz bewusst aus dem Eigenmarkenhandel raus – aus der Überlegung heraus, dass da nicht der echte Mehrwert steckt. Es setzt stattdessen auf eine gute User Experience für Kunden sowie für die Anbieter. Aus ihren Präsentationen heraus versteht man, dass sie glauben, sich dadurch auch so eine Marge holen zu können, ohne dass sie an die Herstellermarge ranmüssen.

Bei Amazon hingegen kann man schon eine Art imperial overstretch diagnostizieren: Man merkt schon, dass Amazon durchaus nicht mehr alles gelingt. Wie schwer sie sich beispielsweise tun, sich vernünftig im Food-Bereich auszudehnen. Die Frage ist also schon gestattet, ob „Ich mache alles für alle!“ ab einer gewissen Größenordnung wirklich noch der beste Ansatz ist – oder ob man sich doch nicht klarer fokussieren müsste.

Noch eine Frage: Dauerhaft seine Lieferanten systematisch… sagen wir: nicht gerade happy zu machen, sie nicht als Partner zu begreifen. Ob das jetzt eine gute Strategie ist, nur weil man es kann? Der Sven Schmidt, mit dem du dich zum Thema ausgetauscht hast, sagt: „Na und? Was können die Lieferanten dagegen machen? Die brauchen ja die Reichweite von Amazon…“ Aber das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass ein anderer Anbieter, der eine gute Alternative bietet, Supplier zu einem Wechsel motivieren kann. Das öffnet zumindest ein Fenster für andere.

(Alex geht mit Florian seinen Artikel zur dreistufigen Gliederung von E-Commerce-Modellen in Shops, Marktplätzen und Plattformen durch: Je näher am Kunden daran – etwa durch eine Schnittstelle, wie Amazon, aber auch WhatsApp oder Instagram das haben – und je weniger Warenrisiko, desto mehr treffe der Begriff Plattform zu und umso aussichtsreicher sei das Modell nach vorne hin. Ob Florian diese Einschätzung teile?

Wem es gelinge, Handel zu ermöglichen, ohne dabei selber zu sehr im Prozess verwickelt zu werden, und dabei noch eine gute Kundenerlebnis zu bieten, antwortet Florian, habe tatsächlich eine starke Basis. Alibaba etwa habe hier – Da stimmt Florian mit Alex überein – tatsächlich das stärkste Modell. Der Verkauf von Reichweite in einem Shopping-affinen Umfeld sei eben margenträchtig: Das zeigten AboutYou, Zalando und eben Amazon. Das spreche daher für die potenzielle Relevanz von Instagram, GoogleShopping usw.)

42:00

Alex: Bei dir zu Hause jetzt: Ist dein Bestellvolumen bei Amazon 2019 gestiegen, gleich geblieben, oder gesunken?

Florian: Ich habe vor kurzem nachgeguckt und wir haben eine dreistellige Anzahl an Bestellungen pro Jahr. Viel mehr geht ehrlicherweise nicht! Grob bestellen wir zwei- bis dreimal die Woche – ohne Lebensmittelbestellungen, die wir ja nicht bei Amazon tätigen. Unser Volumen bleibt also eher gleich. Wir bestellen auch schon alles online, was man so online bestellen kann. Da gelten wir sicherlich nicht als typischer Haushalt. Allerdings geht nach meinem Wissenstand die Bestellfrequenz der Prime-Kunden weiter nach oben.

Alex: Jetzt zum Ende der Folge: Unsere Hörer haben sich dich als echten Kassenzone-Stammgast gewünscht. Sie wollen regelmäßig von dir Updates zu Project-A-Investments sowie deine Meinung zum Geschehen am Markt haben. Möchtest du diesem Aufruf Folge leisten, lieber Florian?

Florian: Selbstverständlich! Es wird mir eine große Freude und eine Ehre sein – und wird mir die Gelegenheit geben, deine etwas kruden Thesen geradezurücken.

(Alex schmunzelt über den schroffen Scherz und skizziert Themen für die erste der neuen gemeinsamen Folgen: der Casper-Börsengang; der steigende IT-Aufwand, um sich zur Plattform hinaufzuschwingen, wie das Otto und Douglas gerade versuchen; weitere Project-A-Investments… Hörer können auch bei Alex ihre Fragen für Florian einreichen.)

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