Wird Casper in Zukunft profitabel? Key Facts aus den Börsenunterlagen

Yuhuu, endlich geht ein weiteres hoffnungsvolles E-Commerce Unternehmen an die Börse. In diesem Fall will es das Matratzenstartup Casper versuchen, dass auch in Deutschland mit recht ambitionierten Werbemaßnahmen aufgefallen ist. Das Börsenprospekt ist gerade frisch online verfügbar und gibt uns ein paar Einblicke in das Geschäftsmodell. Casper hat viele Nachahmer motiviert und prägt neben einigen anderen den Trend zu den „pure online“ Direct to Consumer Marken geprägt. Tolle Produkte, ohne Mittelsmann, smart vermarktet und alle werden glücklich, oder so ähnlich. Casper hat es auch in die aktuelle Ausgabe des E-Commerce Buchs geschafft und wurde dort wie folgt bewertet:

Caspers ist es gelungen, ein bisher kaum digitalisiertes Geschäft auf die Online-Welt zu übertragen. Das Marketingkonzept von Caspers geht auf, die Weiterempfehlunsgrate ist sehr gut und es gibt weltweit Nachahmer. Die Matratzenindustrie fühlt sich aufgerüttelt – chapeau! Die ordentlichen Margen, niedrigen Retouren und das gelöste Logistikprobem sind sehr positiv für das Geschäftsmodell. Fünf Jahre nach der Gründung zeigt sich im Wettbewerb mit anderen „Matratzen-Start-ups“, dass das Modell in sich kaum tragfähig ist. In Deutschland konnte Caspar bisher nicht erfolgreich wachsen, einige neue Wettbewerber sind mittlerweile wieder insolvent, aber der dominante Wettbewerber bett1.de hat ein deutlich überlegenes Geschäftsmodell. Dieses kommt mit viel geringen Marketingbudgets aus und kann deutlich preiswerte Matratzen profitabel an den Endkunden bringen.

Um es vorweg zu nehmen: An der Bewertung ändert sich auch nach Durchsicht der Börsenunterlagen nichts. Das Geschäftsmodell steht auf sehr wackeligen Füßen, weil die Basis erfolgreicher E-Commerce Geschäftsmodelle nicht beachtet wird. Das Konzept beschreiben wir ausführlich im Buch, aber hier in Kürze wären die relevanten Faktoren folgende:

  • Auswahl: Das Sortiment von Casper ist sehr klein. Die Kunden zu wenige Anlässe den Shop regelmäßig aufzusuchen. Damit muss Casper immer wieder für viel Geld die Kunden via TV, Google und Facebook akquirieren.
  • Preis: Der Preis von Caspers Matratzen ist im Vergleich zu vielen Wettbewerbern mit ähnlich guten Qualitäten nicht besser, oft sogar deutlich schlechter wie im Fall von Bett1.de, was allerdings eine eher regionale Reichweite hat.
  • Verfügbarkeit: Casper liefert nicht schneller als der Wettbewerb, wobei das beim Geschäftsmodell der Matratze auch eher eine untergeordnete Rolle spielen dürfte.
  • Sonstige USPs (Produkt, Service….): Keine

Im Börsenprospekt wird das natürlich etwas anders dargestellt, aber entscheidet selbst.

Nur 20% wiederkehrende Kunden. Das ist schrecklich wenig für ein E-Commerce Geschäftsmodell und 1$ Marketing pro 3$ Umsatz ist auch weniger vielversprechend, wenn man bedenkt, dass die restlichen Kosten (Produkt, Team, Logistik) noch dazu kommen.

Wo sieht Casper seine Chance und seinen USP? Steht direkt am Anfang des Prospektes und ist generischer Quatsch.

People spend more time sleeping than on any other single activity throughout their lives. When we sleep better, we experience better hours awake, making us more productive, creative, happy, and healthy. We believe sleep is rapidly becoming the third pillar of wellness and is poised to undergo the same massive transformation that fitness and nutrition have as they became major consumer categories.As the wellness equation increasingly evolves to include sleep, the business of sleep is growing and evolving into what we call the Sleep Economy. We are helping to accelerate this transformation. Our mission is to awaken the potential of a well-rested world, and we want Casper to become the top-of-mind brand for best-in-class products and experiences that improve how we sleep. As a pioneer of the Sleep Economy, we bring the benefits of cutting-edge technology, data, and insights directly to consumers. We focus on building direct relationships with consumers, providing a human experience, and making shopping for sleep joyful. We meet consumers wherever they are, online and in person, providing a fun and engaging experience, while reducing the hassles associated with traditional purchases. We are building a universal, enduring brand that is already embraced by over 1.4 million happy customers. We do all of this because we understand the consumer. Shopping for sleep is a highly considered and personal decision. Today’s consumers research their purchases and move freely back and forth from online to offline. At Casper, we put the consumer first in everything we do and invest to ensure long-term valuable relationships where consumers return again and again to shop for more sleep products and services. We believe great brands win over the long-term and have the ability to change the culture around them.

Casper sieht sich als führende Marke der „Sleep Economy“ die weltweit für einen Umsatz von über 400 Mrd. Dollar steht. Aus deren Sicht geht also noch sehr viel, weil der Markt so groß ist. Es ist ja nett zu wissen, dass der Markt groß ist und sogar noch wächst, allerdings hat das aus meiner Sicht nichts mit der Bewertung von Casper zu tun. Kassenzone ist übrigens im 500 Mrd. Dollar großen Publishingmarkt unterwegs 🙂

Generell werden viele Vanity Statistiken bemüht, um Caspers Stellung zu erklären, also Zahlen und Fakten ohne Belang für das Business, die aber schön klingen. Sie sind z.B. stolz darauf eine von 100 tollen Erfindungen 2017 gewesen zu sein, die vom Time Magazin genannt werden. Auf Platz 5 dieser Liste steht übrigens ein Kaffeebecher, der den Kaffee warm hält. OMG! Alleine der Fakt, dass Casper mit Amazon, Target und Costco Partnerschaften eingehen musste, befeuert die Zweifel am Geschäftsmodell

Ein kurzer Blick auf die Zahlen zeigt, dass der Umsatz steigt, während die Marketingkosten im Verhältnis besser werden, aber der Betrachtungszeitraum ist zu kurz. Es kann durchaus sein, dass die Marketingkosten in Vorbereitung des Börsengangs optimiert werden, wie es schon so viele andere E-Commerce Unternehmern vor ihren IPOs gemacht haben.

Fazit: Die Story von Casper geht nach vorne leider nicht auf. Es gibt keine Skaleneffekte bei dem Geschäft, die auf bessere Zeiten hoffen lassen und die letzte Bewertung von über 1 Mrd. Dollar durch das Target Investment rechtfertigen würden. Auf der anderen Seite zeigt bett1.de wie man es richtig macht. Laut Northdata, hat dieses Unternehmen bereits in 2017 über 120 Mio. Euro Umsatz gemacht, bei über 30 Mio Euro Gewinn. Das könnte Casper aus meiner Sicht auch erreichen, müsste dafür aber auf den ganzen oben gezeigten Quatsch verzichten und sich einfach auf ein Top Produkt mit schlankem Vertrieb konzentrieren. Dann kann man auch die Matratzenindustrie verändern, wie gerade der Verkauf vom Industrieriesen Matratzen Concord zeigt, der für lächerliche 5 Mio. Euro nach China verkauft wurde, weil dort zu lange an einem überholten Geschäftsmodell festgehalten wurde.

P.S.: Bett1.de hätte ich auch gerne im Podcast, aber bisher hat dort noch niemand auf meine diversen Einladungen reagiert. Falls hier also jemand mitliest und jemanden kennt, der jemanden kennt….. ihr wisst schon.

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5 Antworten

  1. Ist der Börsengang als Finanzierungsinstrument für Wachstum gedacht, oder will man hier nur etwas aufblasen, um „auszucashen“ in dem man raffgierige und/ oder geblendete Anleger melkt!? Wäre ja nicht das erste mal, oder?

  2. Avatar PAAVO sagt:

    Wenn man den Fokus auf das wichtigste, das Produkt setzt, hat CASPER keine Chance, die matraze ist Max 150 eur wert und kein premium produkt, also auch noch ein schlechter preispunkt. Ist ein reines Marketing Produkt und wir sich nicht durchsetzten, alleine auf Amazon gibt es besserern preis mit gleichemservice.

    • Yep. Auch schön dazu:

      https://twitter.com/DKThomp/status/1215718304628838402?s=19

      This appears to be Casper’s business:

      Buy mattress at $400.
      Sell at $1,000.
      Refund/return 20% of them.
      –> Keep $400, on avg.

      … then spend $290 of that on ads/marketing.
      … and $270 on admin (finance, HR, IT).
      –> Lose $160.

      • Avatar Boris Thomas sagt:

        absolut tolle Analyse, Alex! Bestätigt meine Einschätzung der Lage von vor 2 Jahren. Lange Kaufuntervalle von 10 Jahren und mehr bedeuten Online permanenten Akquisedruck. Der ist bei den engen Margen (+ hohe Rückgabequoten, Handling) kaum zu finanzieren. Bis jetzt hat niemand das Geschäftsmodell Matratze oder Bett oder selbst Möbel funktionsfähig digitalisiert hinbekommen. Es bleiben in der alten Welt XXL Lutz und dann Bett1 – von letzterem kann man aber nichts lernen, da sie eine „Marketingunterstützung“ bekommen haben – welche ich nicht weiter kommentieren möchte. Ohne diesen Sondersupport wären auch die nur eine Matratze von vielen. Und die Caspermatratze war immer eine einfache Schaummatratze auf dem technischen Stand der 90er Jahre. Mehrlagen und erst später Profilschnitt. Nichts aufregendes für das Produkt. Insofern kann ich nicht sehen dass mit dem Börsengang die Trendwende kommt. Gruss, Boris.

  3. Das Fazit bzgl. Casper trifft es auf den Punkt. Das stylishe Produkt ist mE nicht überragend und recht hochpreisig. Die Akquisekosten liegen bei Casper & Co. zudem oft bei 50% und mehr (s. auch die in D gescheiterte eve Matratze) und das bei einem einzigen Produkt, das in Deutschland nur alle 10-12 Jahre neu gekauft wird. Eine – aus meiner Erfahrung geschätzte – Retourenquote von >20% kommt hinzu, sodass das Erlösmodell bei diesen KPIs nicht tragfähig sein kann.
    Das Geschäftsmodell von bett1 ist aber im Grunde nicht anders: Eine für alle Schlaftypen geeignete (Wende-)Matratze (was an sich bei kurzer Überlegung schon fragwürdig ist), online vertrieben und preislich unter stationären Matratzenhändlern. bett1 profitiert jedoch enorm stark durch die Ergebnisse der Stiftung Warentest und somit von der indirekten Marketingunterstützung. Ansonsten sähe es mE da ähnlich schwierig wie bei allen Matratzen-Start Ups aus. So landet bett1 in 2019 aber bei einem geschätzten Umsatz von mehr als 200 Mio. Euro.
    Mit der Emma One von der Bettzeit Gruppe (zu denen auch die Marke Dunlopillo gehört) wurde vor kurzem eine weitere One-Fits-All-Matratze mit der bisherigen Bestnote 1,7 ausgezeichnet und der eh schon scharfe Wettbewerb zwischen diesen Anbietern wird weiter durch das Ergebnis der Stiftung Warentest angeheizt. Viel Raum für weitere (Online-)Matratzenanbieter bleibt da außer im Niedrigpreissegment (Matratzen bis ca. 120-130€) kaum.
    Interessant ist auch, dass die Emma One aktuell in den restlichen Filialen von Matratzen Concord erhältlich ist (via Dropshipping). Für Bettzeit eine gelungene Maßnahme zur Steigerung von Absatz und Markenbekanntheit und für Concord vermutlich eine Aktion aus der derzeitigen Unternehmenssituation heraus. Ein Vorteil für den Konsumenten ist das Probeliegen vor Ort, wenngleich oft auch argumentiert wird, dass mind. 2-3 Wochen nötig sind, um beurteilen zu können, ob eine Matratze passt oder nicht. Da sind dann die mittlerweile oft üblichen 100 Tage Probeschlafen und gratis Rückversand bei Onlinern ein gutes Argument.
    Fazit: Der Matratzenmarkt hat sich die letzten Jahre erheblich verändert, einige Restrukturierungen und Insolvenzen hinter sich und ich bin mir sicher, dass in den nächsten Jahren noch etliche Matratzen-Filialen geschlossen werden und parallel auch einige Matratzen-Start-Ups den Versand einstellen werden. Spannend bleibt die Frage, wie die zukünftige Customer Journey aussehen wird und wer der verbliebenen Anbieter das Rennen (online) gewinnt und woher das notwendige Kapital stammt. Damit schließt sich der Kreis zum Börsengang von Casper.

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