Der beste technische Großhändler – Max Meister von Ludwig Meister

Max Meister hat zurecht beim letzten Digital Commerce Day B2B die wichtigste Auszeichnung erhalten und beweist im Podcast wie man so ein Unternehmen digitalisieren kann und wo auch das Modell des Großhandels eine Zukunft hat. Er macht sehr viele Dinge sehr richtig, hat gute technische Kompetenzen (IT) und weiß einfach genau was er tut. Aus meiner Sicht ein sehr inspirierendes Beispiel wie man mit einem sehr herausfordernden Geschäftsmodell mit vergleichsweise wenig Geld, viel Fokus und Aufbau von technischer Kompetenz zum Vorbild einer Branche werden kann. Neben Sport Tiedje ein wirklich inspirierender Case der Mut macht.

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Der beste technische Großhändler, mit Max Meister von Ludwig Meister

„Wir können das gar nicht so richtig beurteilen“, entgegnet Max Meister, als Alex hervorhebt, wie weit er und seine Schwester Elisabeth sich mit ihrem Familienunternehmen auf dem Gebiet der Digitalisierung und Automatisierung bereits vorgearbeitet haben. Wie sich zeigt, hat Max‘ Entgegnung wenig mit falscher Bescheidenheit zu tun: Statt ständig nach links und rechts zu schauen, konzentrieren sich die beiden eher darauf, so viele Dinge wie möglich selbst zu machen, auszuprobieren und in kleinen Schritten zu denken – ähnlich wie Gisbert Rühl von Klöckner. Zuletzt konnte Ludwig Meister einen Jahresumsatz von 100 Millionen Euro verbuchen. Wie von vielen Hörern und Lesern gewünscht, begibt sich Alex in dieser Folge also ins B2B-Umfeld und kommt den Grenzen der Automatisierung auf die Schliche, bevor er für Max‘ Podcast selbst in die Rolle des Antwortenden schlüpft.

„Bevor man sich einen Wahnsinnsplan zurechtlegt, sollte man einfach anfangen“

02:40

Alex: Vielleicht können wir erst einmal damit starten, deine Branche zu verstehen: Was ist denn eigentlich „technischer Großhandel?“

Max: Wir kaufen von den Herstellern in – je nach Hersteller – relativ großen Mengen Produkte ein, disponieren sie, haben sie bei uns auf Bestand und verkaufen sie in kleineren Losgrößen.

Alex: Was sind das für Hersteller?

Max: Das sind zum Beispiel Wälzlager- oder Dichtungshersteller aus Deutschland, aber auch aus Japan oder Amerika.

Alex: Wie groß ist der Umsatz mit solchen Produkten in Deutschland?

Max: In Deutschland gibt es da sehr unterschiedliche Schätzungen, aber das geht hoch bis zu mehreren Milliarden. Ich kann jetzt keinen genauen Produkt-Split angeben, aber laut den Schätzungen ist es tatsächlich ein sehr großer und relativ attraktiver Markt.

Alex: Das heißt jede große Maschine, die gebaut wird, bekommt den Großteil ihrer Teile durch diese Art des Handels?

Max: Das hängt vom Volumen ab. Wir liefern keine Kugellager an BMW, die dort in die Autos eingebaut werden, sondern eher an eine Medizintechnikfirma, die beispielsweise einen Jahresbedarf von 1 Million Euro hat. Das wäre für uns ein großer Kunde. Und die bekommen die Waren tatsächlich über den Handel, aber es gibt auch immer Kunden, die direkt beim Hersteller kaufen.

Alex: Hat euer Markt viele Teilnehmer?

Max: Es gibt zwar einige sehr große Teilnehmer, die durch Firmenübernahmen, aber zum Teil auch gut organisch gewachsen sind. Und dann gibt es viele, die halb so groß sind wie wir oder vielleicht ein Drittel von uns.

Alex: Welchen Mehrwert bietet der technische Großhändler gegenüber dem Hersteller oder auch dem Endabnehmer? Warum kauft zum Beispiel der Hersteller von Medizinprodukten seine Teile nicht einfach direkt beim Hersteller? Das müsste in der Theorie doch viel billiger sein.

Max: Ja, in der Regel wäre der Produktpreis auch günstiger, aber die Dienstleistungen, die wir drumherum bauen, machen den Mehrpreis mehr als wett. Die können logistischer Natur sein, indem wir versuchen, Prozesse zu vereinfachen, oder zum Beispiel eine Vormontage.

Alex: Gibt es auch technische Großhändler, die stark überregional tätig sind, oder ist das ein sehr regionales Geschäft?

Max: 98 Prozent unserer Kunden kommen aus Deutschland. Wir haben zwar auch noch einen Teil in Österreich, aber der ist relativ klein, und für manche Kunden machen wir auch das Auslandsgeschäft mit, aber auch das ist stark schwankend.

Es ist also mehrheitlich ein regional geprägter Markt. Das kommt unter anderem daher, dass Hersteller früher viele Verträge geschlossen haben, die ganz spezielle Regionen im Fokus hatten. Da gab es dann einen Händler für Produkt XY in Bayern und einen in Baden-Württemberg. Aber das ist auch eine Thematik, die sich aufbricht. Ich sage jedem Lieferanten, der zu uns kommt, dass unsere Kunden eben nicht im „bayerischen Internet“ suchen und sich die Informationen stattdessen über Grenzen hinweg zusammensuchen.

(Hier ein kleiner Überblick für Zahlenjongleure: Insgesamt hat Ludwig Meister 2,5 Millionen Produkte im Portfolio. In der Zentrale in Dachau bei München sind aktuell 80.000 verschiedene Produkte auf Lager und rund 120.000 werden jährlich an 12.000 kaufende Kunden verkauft, die sich auf die unterschiedlichsten Branchen im Maschinenbau verteilen. Pro Kunde erzielt das Unternehmen demzufolge einen fünfstelligen Umsatz, während die Anzahl der kleineren Kunden laut Max stagniert.)

09:10

Alex: Wie finden euch eure Kunden?

Max: Man muss erwähnen, dass unsere Google-Optimierung sehr gut ist, weil wir alle unsere technischen Texte schon vor vielen Jahren veröffentlicht haben. Deshalb haben wir relativ vielen organischen Traffic – immer noch! Die meisten finden uns also über die Google-Suche und mündliche Empfehlungen.

Alex: Und Messen?

Max: An dieser Stelle muss ich vorausschicken, dass wir eigentlich nie besonders viel Marketing gemacht haben. Das versuchen wir jetzt zu ändern. Mittlerweile sind wir immer weniger auf Messen vertreten, und deshalb kümmern wir uns seit circa einem Jahr auch verstärkt um das Thema Content Marketing und versuchen, dort bessere Ergebnisse zu erreichen.

Alex: Wie muss man sich euer Geschäftsmodell vorstellen, vor allem auch in Hinblick auf die Marge?

Max: Wir arbeiten tatsächlich mit sehr vielen verschiedenen Modellen. Das ist auch einfach historisch gewachsen. Wir haben sehr viele Kunden, bei denen die Dienstleistungen, die wir erbringen, immer in der Marge enthalten sind. Wir haben aber mittlerweile auch immer mehr Kunden, in deren Fällen wir die Dienstleistung als eigene Gebühr berechnen. Das ist dann in der Regel eine jährliche Gebühr.

Früher lief mehr über den Produktpreis, und das fühlte sich damals auch natürlich an, weil wir die Dienstleistungen noch nicht so sehr thematisiert hatten. Aber mittlerweile haben wir einen eigenen Dienstleistungskatalog mit 30 Modulen und mit der Einführung dieser Module haben wir das auch wirklich zum Thema in der Kommunikation mit dem Kunden gemacht.

12:55

Alex: Was treibt die technischen Großhändler heute so um?

Max: Grundsätzlich treiben sie die Fragen um „Was machen die neuen Wettbewerber?“ und „Was passiert mit Amazon Business und Co.?“ – das glaube ich auf jeden Fall …

Alex: Ist das schon relevant in eurem Bereich, bei so super spezialisierten Produkten?

Max: Meiner Meinung nach noch nicht. Wir verkaufen auch auf Amazon, und zwar gezielt ausgesuchte Produkte, um herauszufinden, was dort gefordert wird, damit man überhaupt einmal darüber reden kann. Da wird bisher zwar noch nicht so wahnsinnig viel Traffic generiert, aber das kann sich ja auch schnell ändern. Was die Händler sonst noch so umtreibt ist mit Sicherheit dieser Allgemeinbegriff „Digitalisierung“ und die Frage, wie man das macht.

Alex: Und? Wo stehen die dann?

Max: Also, ich kann nur sagen, wo wir mit unserem Unternehmen stehen: Und ich glaube, dass wir ganz gut aufgestellt sind. Aber wir investieren schon relativ lange viel Geld, aber vor allem auch Zeit und Aufmerksamkeit in das Projekt.

Alex: Mich hat bei dem Rundgang vor unserem Gespräch vor allem überrascht, dass ihr wahrscheinlich sogar vielen Berliner B2C-Unternehmen weit voraus seid, wenn es darum geht, was ihr über eure Kunden, eure Kostenarten und den Lager- und Vertriebszyklus wisst. Ihr habt hier zum Beispiel diese automatisierte Logistikhalle …

Max: Genau, das System heißt „AutoStore“, das ist kein Geheimnis. Das steht auch alles auf unserer Homepage.

16:30

Alex: Diese Frage geht zwar schon in Richtung Wettbewerb, aber: Wenn du jetzt anderen technischen Großhändlern einen Tipp bezüglich der Automatisierung ihrer Geschäftsprozesse mitgeben könntest, wie würde der lauten?

Max: Wir haben irgendwann für uns beschlossen – und das ist, meiner Meinung, auch schon einer der ersten Punkte – dass man nicht immer auf den Wettbewerb und andere Firmen schaut. Es ist immer besser, erst einmal zu überprüfen, was man in der Woche erreicht und was man schneller gemacht hat. Denn wenn man das über eine längere Zeit macht, ist das Ergebnis relativ cool.

Außerdem hat sich gezeigt, dass eine klare Datenstruktur sehr viel wert ist. Wir haben eine zentrale Datenbank, in der alles liegt, von den Einkaufsdaten über das Controlling bis hin zu den Logistik- und E-Commerce-Daten. Und wenn man alles an einem Punkt hat, erkennt man plötzlich Zusammenhänge, die einem vorher gar nicht bewusst waren. Uns auch nicht. Aber wir haben es eben einfach einmal ausprobiert.

Alex: Und wie oder wo habt ihr angefangen?

Max: Man muss sich dafür entscheiden, Geld investieren zu wollen, weil es einem wichtig ist. Wir haben auch Produktbereiche, in denen die Stammdaten eine echte Katastrophe sind. Aber man muss sich halt irgendwann dafür entscheiden, das zu verbessern. Unser Produktdatenteam haben wir im Jahr 2000 eingeführt, und seitdem haben wir einfach konsequent daran gearbeitet. Also, Schritt für Schritt! Bevor man sich einen Wahnsinnsplan zurechtlegt, sollte man einfach anfangen. Nur muss der Fokus halt klar sein.

(Zu diesem Zweck beschäftigt Ludwig Meister drei Entwickler, die neben den Schnittstellen zu den Kunden auch Zusatzanwendungen wie das unternehmenseigene CAM programmieren, in dem sogar Aufträge erfasst werden können, und drei Mitarbeiter im Standard Management, die u. a. Preislisten und Metadaten pflegen. Die IT-Abteilung wurde von Max‘ Vater gegründet. Dadurch ist Ludwig Meister heute dazu imstande, auf den Lieferpapieren und Produktetiketten bereits alle Daten anzugeben, die der Kunde benötigt, um seine Bestellungen nahtlos in seine Abläufe einzubinden.)

24:00

Alex: Und wie muss man sich den technischen Großhandel vor eurer IT-Abteilung, das heißt ohne diese technische Komponente vorstellen? Hattet ihr dann einfach ein großes Sortiment und dann rief der Medizingerätehersteller an und sagte „Ich bräuchte jetzt noch einmal drei Motörchen und fünf Kugellägerchen, könntet ihr mir die zuschicken“? 

Max: Genau so hört sich die Bestellung eines klassischen Industriekunden an. Also, wir kommen aus der klassischen technischen Beratung, wo wir dem Kunden herstellerunabhängig das beste Produkt ausgesucht haben. Und das machen wir auch heute noch bei vielen Kunden.

Alex: Der weiß also vielleicht noch gar nicht, von welchem Hersteller er die Kugellager braucht …

Max: Richtig, weil die auch Vor- und Nachteile haben. Und wenn ich jetzt nur einen Hersteller kontaktiere, dann wird der natürlich auch nur seine Lösung anpreisen. Die klassische technische Beratung ist heute immer noch sehr wichtig. Und ich glaube, dass alles, was wir an digitalen Zusatzleistungen entwickelt haben, eigentlich nur oben draufkam.

Alex: Kannst du vielleicht noch etwas zur Struktur eures Unternehmens sagen? Wie viele Leute arbeiten neben euren Entwicklern hier, wie viele fahren zum Kunden raus?

Max: Wir haben noch die klassische Administration, auch in der IT, für unsere Infrastruktur, und 80 Prozent unseres Einkaufs verwalten wir mit fünf Ganztagesstellen. Da sind wir also relativ schlank. Und in der Logistik arbeiten 25 Mitarbeiter und zwei Aushilfen. Die größten Abteilungen sind aber tatsächlich der Außendienst, das sind ungefähr 35 Mitarbeiter, und der Innendienst an den Computern, Telefonen und Faxgeräten. Und jetzt muss ich noch ergänzen: Natürlich haben wir auch eine Finanzbuchhaltung. Die möchte ich nicht unterschlagen.

Alex: Die ist auch sehr wichtig!

Max: Das Geld brauchen wir auch irgendwann …

Alex: Zumindest muss es zum richtigen Zeitpunkt verbucht werden. – Du meintest eben, ihr kriegt noch Bestellungen über Fax, und einen Webshop habt ihr auch. Kannst du mehr zur anteiligen Bedeutung dieser Kanäle sagen?

Max: Der Großteil, das heißt circa 70 Prozent, kommt immer noch über die klassischen Wege, also Telefon, E-Mail, Fax. Das Einzige, was sich hier geändert hat, ist, dass der Fax-Anteil abnimmt und der E-Mail-Anteil zu. Das liegt aber einfach an den automatisierten Importen der Bestellungen aus den Systemen unserer Kunden.

Alex: Und wie viele Bestellungen kommen über euren Online-Shop?

Max: Die Anzahl kenne ich nicht, ich weiß nur, dass wir da vom Umsatz her in Richtung zwei bis drei Prozent gehen. Wobei man dazusagen muss: Das ist der Webshop-Umsatz. Wir haben viele Kunden, die den Webshop als OCI-Shop in ihrem SAP nutzen.

29:45

Alex: Und habt ihr einen Prozess, durch den ihr automatisiert versucht, die Bestellinformationen aus den E-Mails herauszufiltern, oder lohnt sich das nicht, sodass eine Person die E-Mail eh noch zusätzlich lesen muss?

Max: Wir haben das letztes Jahr in einem größeren Projekt mit einem externen Dienstleister ausprobiert – und es ist gar nicht so einfach! Denn, eine Bestellung, die für mich auf den ersten Blick hundertprozentig klar ist, maschinell auslesen zu lassen, ist wahnsinnig schwer. Mir ist klar, dass das eine vielleicht ein Nachsetzzeichen ist und das andere eine Hauptgruppe, deren Angabe wir gar nicht brauchen … Also, dem Menschen, der ein bisschen Ahnung von der Materie hat, ist das schnell klar, aber der Maschine nicht. Das haben wir tatsächlich neun Monate lang probiert, und es hat nicht funktioniert. Wir testen aber gerade noch etwas anderes.

Alex: Wie funktioniert der Wettbewerb in diesem Markt? Müsst ihr versuchen, anderen technischen Großhändlern Kunden abzujagen oder geht das durch Innovationen vonseiten der Hersteller?

Max: Es ist natürlich wichtig, einen innovativen Hersteller zu haben, aber wenn ich jedes Produkt erst zwanzig Minuten lang erklären muss, dann sollte ich schon ziemlich viel daran verdienen, damit sich das lohnt. Wir versuchen stattdessen eher, auf neue Großkunden zu setzen.

(Dabei schlüpft Ludwig Meister als Unternehmen immer wieder in die Rolle des Beraters und greift auf seine Dienstleistungsmodule zurück. Das Standardmodul ist das bereits erwähnte Angebot bezüglich kundenindividueller Etikettierungen und Lieferpapieren. Der Vorteil: Durch ihren modularen Charakter lassen sich die Dienstleistungen auch auf kleinere Projekte und in den verschiedensten Kombinationen anwenden.)

34:15

Alex: Bekommt ihr denn auch Kundenanfragen aus dem Ausland, oder muss man sich das so vorstellen, dass es in Frankreich oder Polen die gleiche Struktur an technischen Großhändlern gibt, die ihren Kunden bei ähnlichen Problemen aushelfen wie ihr?

Max: Tatsächlich ist es so, dass es in jedem Land ähnliche Strukturen und Größen gibt. Klar kriegen wir auch Anfragen aus dem Ausland und wir beliefern die auch, aber man muss ja auch ehrlich sein: Wenn jetzt einer aus Süditalien anruft oder uns eine E-Mail schreibt und drei große Wälzlager kaufen will, was ist dann unser Mehrwert? Wenn wir nicht hinfahren oder Prozesse optimieren können, dann ist es meiner Meinung nach relativ schwierig, diesen Mehrwert zu generieren. Deshalb sind die Chancen auf echte Umsätze durch Aufträge aus dem Ausland auch relativ gering.

Alex: Wenn du jetzt Wünsch-dir-was spielen könntest: Was sind so die Dinge, die euch heute am meisten am Wachstum hindern?

Max: Ich würde gerne mehr Dienstleistungen entwickeln, die so umfassend skalierbar sind wie die Etikettierung, weil uns das unabhängiger machen würde. Und ich würde mir mehr Dienstleistungen wünschen, die wir tatsächlich rein digital abwickeln.

Alex: Und in Bezug auf Hersteller und Endkunden? Bessere Standards, mehr Bilder …?

Max: Nein, das ist überhaupt nicht mein Wunsch, weil: Desto schlechter das ist und desto mehr wir da hineininvestieren, umso besser entwickelt sich der Umsatz. Da, wo wir an Standards arbeiten – und das sind auch keine Bilder, sondern Staffelpreise, Verpackungseinheiten und ähnliches – sehen wir, dass wir einen höheres Umsatzwachstum haben als in den Produktgruppen, in denen alles perfekt ist. Deshalb wäre mein Wunsch, dass die Lieferanten kein Geld in Produktstandard-Management investieren.

Alex: Okay, das ist ein sehr abgefahrener Wunsch! – Bevor wir zu deinen Fragen an mich kommen, habe ich noch eine letzte an dich: Rechnest du in den nächsten 10 Jahren noch einmal mit einer krassen Konsolidierungswelle? Gibt es vielleicht noch einige große Hersteller in den jeweiligen Regionen, die anstreben, sich diese Wertschöpfungskette einkaufen zu wollen?

Max: Ich sehe eine Konsolidierung insofern, als dass einige Firmen von den Großen aufgekauft werden, denn ich glaube, wenn durch E-Commerce-Firmen und andere der Druck auf die Marge wächst, dann wird es leider auch Firmen geben, die das nicht überleben werden. In diese Richtung wird also einiges passieren, aber dass jetzt jemand mit Venture-Capital in unseren Markt reingeht, weil er dort unheimlich viele Möglichkeiten sieht, das kann ich mir nicht vorstellen.

40:40

Alex: Jetzt übergebe ich dir mal den Frage-Staffelstab, damit du auch mal was loswerden kannst.

Max: Ja, sehr gut! – Wir sind ja auf LinkedIn miteinander verbunden und ich höre deinen Podcast oft, und heute hast du hier gesehen, was wir so machen. Mich würde deshalb einmal eine konkrete Handlungsempfehlung interessieren: Was würdest du denn machen, wenn du auf meinem Stuhl sitzen würdest?

Alex: Danke für diese Frage, Max! Ich glaube, wir müssen erst einmal überlegen, ob wir die gleiche Sicht auf den Markt haben. In der Annahme, dass wir die haben, kann ich sagen: Die einzige Kernerkenntnis, die ich in den letzten Jahren in diesem Markt gesammelt habe, ist, dass die Unternehmen, die in der Lage waren, schneller auf Kundenanforderungen zu reagieren, und Dinge, die sie vorhaben, schneller umzusetzen als der Wettbewerb, überproportionale Marktanteile gewonnen haben. Die Unternehmen, die nur über diese Innovationen geredet haben, aber nicht in der Lage waren, sie in ihre Prozesse zu überführen – Die fallen irgendwann raus. Nicht, weil bei Zalando oder bei Asos schlaue Leute sitzen, sondern weil sie in einem Systemumfeld arbeiten, das es nicht erlaubt, die kleinen, grundlegenden Dinge schnell umzusetzen.

Max: Ich verstehe das natürlich – du hast den „Kassenzone.de-Blick“ auf den Markt, aber wenn du es irgendwie hinkriegen würdest, mehr Leuchtturmbeispiele anzubringen, an denen du auch zeigen kannst, warum die Transformationen so gut geklappt hat, dann würde das vielleicht auch denen, die deine Thesen kritisch betrachten, so ein bisschen den Wind aus den Segeln nehmen. Ich weiß nicht, ob du das willst, aber…

Alex: Ich habe ja nichts davon! Am Ende des Tages bin ich ja auch Kaufmann und muss Dienstleistungen oder Produkte verkaufen – da hätte ich nichts davon, wenn sich die Leute schlecht fühlen würden. Ich kritisiere eben nur an vielen Transformationsprojekten, dass es nun einmal nicht reicht, sich an die Isar zu setzen und gemeinsam ein Floß zu bauen. Das finden aber viele unbefriedigend, weil sie nur dieses Werkzeug haben – den Vorstandsworkshop auf der Isarinsel.

Max: Aber das wäre doch ein konkreter Punkt, zu sagen: Es ist Detailarbeit, und mit einem Motivationstermin ist es nicht getan.

(Und so diskutieren die beiden noch kurz weiter über moderne Führungsarbeit, Vorbildfunktionen und Chancen, bevor Alex den Hörern zum Abschluss Christian Grau von Sport-Tiedje als „Leuchtturmbeispiel“ empfiehlt, Max sich für Alex‘ Lob bedankt und die beiden den Podcast beenden.)

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