Mytheresa: Zu 300 Millionen Euro Umsatz als Händler von Luxusmode

Mytheresa.com ist einer der Deutschen global Champions in der E-Commerce Industrie. Gestartet im Rahmen einer Luxus Boutique verkauft Mytheresa heute weltweit über seine Plattform die begehrtesten Marken unserer Zeit und ist in der Lage damit stark zu wachsen und gleichzeitig Geld zu verdienen. Mit dem Geschäftführer Michael Kliger spreche ich über die Herausforderungenn dabei uns insbesondere über die Frage ob man in dieser Position nicht langsam selber anfangen muss Marken zu entwickeln. Sicherlich auch ein spannender Arbeitgeber! careers.mytheresa.com/ Mytheresa ist auch eines der ganz wenigen echten Handelsmodelle die in der Plattformökonomie offensichtlich stabil funktionieren, weil sie sich auf eine sehr attraktive Nische fokussieren. Mit der Einführung von Spryker als Commerce Technologie machen sie aber auch große Schritte in Richtung Technologieunternehmen. So oder so läuft es gerade ziemlich gut bei mytheresa und in den Büros in München (durfte ich im Rahmen der IWB Expo besichtigen) gibt es noch Platz für sehr viel Wachstum.

Die Kassenzone Interviews sind verfügbar bei: Soundcloud, iTunes, Spotify, Youtube, Facebook, Google Podcasts oder per RSS-Feed

PODCAST & Interview Transkription – für alle Leser, die Audio & Video nicht so gerne konsumieren. Die Transkription wird gesponsert vom führenden Loyalty Anbieter PAYBACKhier mehr erfahren und App herunterladen.

Luxusmode online mit Michael Klinger, CEO von MyTheresa

Über Veränderungen in der Modebranche sowie über die guten Wachstumsperspektiven von MyTheresa in diesem Markt spricht Alex mit Michael Klinger, seit 2015 Geschäftsführer des 300-Million-Euro-Umsatz-starken Online-Modehändlers. Dabei staunt Alex, dass es in diesem Fall – entgegen seiner üblichen Theorie – für MyTheresa auch nach vorne raus reichen könnte, Händler ohne Eigenmarken zu bleiben. Darüber hinaus geht es um die Entscheidung von MyTheresa für Spryker und um die Vorlieben der typischen Luxuskundin.

PODCAST & Interview Transkription – für alle Leser, die Audio & Video nicht so gerne konsumieren.

Diese Ausgabe wird präsentiert vom Digital Commerce Day, ein Format, das Alex vor fünf Jahren mit ins Leben gerufen hat und dem er nach wie vor gewogen bleibt. 2019 findet der DCD am 10. Und 11.04. Langjähriger Transkriptionssponsor PAYBACK übernimmt übrigens die Rechnung für die Party am ersten Abend!

„Man kann Luxus nicht einfach über Nacht erzeugen.“

3:00

Alex: Viele Zuhörer werden noch nicht auf euch aufmerksam geworden sein. Ihr bedient ja ein sehr exquisites Klientel. Kannst du also bitte erst einmal die Wachstumsgeschichte von Münchner Boutique zu global agierendem Fashion-Playern rekapitulieren?

Michael: Klar, viele Hörer werden uns in der Tat noch nicht kennen, was zum einem damit zusammenhängt, dass wir Luxusmode vertreiben und zum anderen damit, dass Luxusmode im Netz relativ neu ist. Unsere Geschichte reicht bis 1987. Damals haben Christoph und Susanne Botschen eine Luxusmodeboutique in München eröffnet, die über die Jahre sehr erfolgreich gewachsen war, bis sie 2006 vorausschauend genug waren, eine Webseite aufzumachen. Das war damals absolut visionär. Damals dachten alle, Luxusmode könne man nur in bricks and mortar vertreiben, weil die Kundin die Stoffe sehen und anfassen können muss.

Susanne und Christoph haben das sehr erfolgreich gemacht. Anfangs war das ein Nebenschauplatz und komplett start-up-mäßig. Die ersten drei Pakete wurden hinten im Büro verpackt und zur Post gebracht. Danach kam ein eigenes Lager dazu, das vergrößert wurde. 2014 haben sie die Firma dann an die Nieman-Marcus-Gruppe verkauft. So sind wir Teil des größten Luxusmodehändlers der Welt mit über 40 Warenhäusern in den Vereinigten Staaten, der auch seit 2000 Luxusmode online vertreibt und im Heimatmarkt einen Umsatz von fast einer Milliarde Dollar erreicht.

Wir sind bis heute nur mit Damenmode beschäftigt, was den Hörerkreis, der uns kennt, vermutlich noch weiter einschränkt. Unsere Wachstumsgeschichte ist stark international geprägt, weil es – wie du sagst – eine relativ kleine Gruppe ist, die sich für Luxusmode interessiert. Deswegen haben wir bereits 2012 mit Französisch und Italienisch auf der Webseite begonnen; 2015 haben wir Arabisch dazu genommen. 2016 war es Mandarin, 2017 Koreanisch, 2018 Spanisch. Wir sind also wirklich weltweit aktiv und versenden in über 140 Länder. Die Gruppe ist klein, aber das Produkt ist global. Wer sich für Gucci-Handtaschen interessiert, tut das ob er in Beverley Hills oder Dubai ist. Luxusmode ist eines der wenigen Konsumgüter, das wirklich global ist. Keine technische Unterschiede, kaum Geschmacksdiskrepanzen. Und das ist unsere Erfolgsgeschichte bis heute.

Alex: Wie wird Luxus denn definiert? Die Frage hatten wir schon mit einem Händler aus Österreich: Und es war schwierig, zu sagen, was das überhaupt ist. Über was für Warenkörbe reden wir denn hier?

Michael: Es ist in der Tat schwer zu definieren, weil die Preiskomponente zwar dabei ist, man aber auch von Burberry oder Prada einen Schlüsselanhänger oder eine Brieftasche kaufen kann. So ist es eher ein eng definiertes Feld von Luxusdesignern: Davon gibt es nur wenige, weil man Luxus nicht einfach über Nacht erzeugen kann. Denn Luxus verkauft sich sehr stark über Emotion. Es geht nicht nur um Preis, aber der Übergang von Premium zu Luxus fängt bei Handtasche um die 1.500 Euro, bei Schuhen um 400 Euro und bei Kleidern an 700 oder 800 Euro an. Nach oben sind keine Grenzen gesetzt. Das, was als Kollektion in den Häusern angeboten wird, ist ready to wear, aber da gibt es noch couture drüber, bei dem jedes Stück ein Unikat ist. Von den Durchschnittswarenkörben sind unsere natürlich am oberen Ende mit deutlich 600 Euro.

8:25

Alex: Wenn Luxusmarken nach wie vor nicht die online am weitesten verbreiteten Produkte sind, wie war das erst 2006 oder 2007? Und wie hat MyTheresa überhaupt das Recht bekommen, diese Produkte online zu verkaufen?

Michael: Man muss ehrlich sagen, dass die großen Marken das damals noch nicht auf dem Schirm hatten. Christoph und Susanne haben aber das gemacht, was am wichtigsten im Luxusmodesegment ist: Sie sind mit den Produkten respektvoll umgegangen. Und wenn man dieses Vertrauen der Marken hat, ist vieles möglich.

Denn man muss wissen: Es gibt Häuser, die haben über 50 oder zum Teil sogar 100 Jahren eine Marke aufgebaut; und wenn sie dann mitbekommen, dass ihre Produkte „verramscht“ werden, dann ist ihr Markenkern in Gefahr. Aber Christoph und Susanne waren schon 1987 die ersten, die in Deutschland Prada hatten. Sie waren auch die ersten hierzulande mit Dolce & Gabbana. So hatten sie langjährige Beziehungen zu den Familien, zu den Designern und durften damals bereits loslegen, bevor manche in den Luxushäusern überhaupt verstand, um was geht.

Bis heute versuchen wir jedes einzelne Produkte in seiner Besonderheit und Schönheit zu vermitteln. Es geht nicht um Rabattschlachten, womit man den Wert der Industrie kaputtmachen würde. Weil wir dieses hohe Vertrauen genießen, sind wir in der Lage auch Exklusivartikel von den Marken zu bekommen – und zum Teil auch Kollektion vor den Wettbewerbern.

11:00

Alex: Bei vielen anderen Händlern hat der Preiswettbewerb dazu geführt, dass man versucht, Eigenmarken an den Kunden zu bringen. Geht das im Luxussegment? Könnte es eine MyTheresa Handtasche geben? Oder ist das gar nicht möglich, auf diesem Niveau eine Marke aufzubauen?

Michael: Aus meiner Sicht gibt es wenig Chancen, Eigen- und Luxusmarken zusammenzubringen. Luxus hat zwar viel mit Qualität und Produktion zu tun, das ist aber nur ein Teil davon, was ein Luxusprodukt zum Luxusprodukt macht. Der Designer, das Haus: Das sind zusätzliche Attribute. Wir sprechen hier von einem emotionalen Produkt, das man nicht rational argumentieren kann. Die Tasche ist nicht so teuer, weil das Leder teuer ist. Wir sitzen tiefer bei der Grundbedürfnissen des Menschen: Seinen Erfolg zu zeigen, schöner zu sein, jünger zu wirken.

Und deswegen finde ich unser Produkt so spannend: Diese Emotionen zu erzeugen und online zu vermitteln, ist deutlich anspruchsvoller, als etwa ein gut funktionierendes Autoteil 5% billiger anzubieten. Es geht bei uns schlicht um Emotionen, die wir verkaufen.

(Bevor sie weiter darauf eingehen, möchte Alex Zahlen und Fakten haben. Letzte Umsatzzahlen: 303 Millionen Euro jährlich. Sitz ist in München und MyTheresa mache alles vom Einkauf bis Marketing selbst: Weder seien viele Agenturen noch spielten die zentralen Strukturen von Nieman-Marcus eine große Rolle. Michael teilt die Kompetenzen der Organisation in drei Bereichen ein: Mode (Einkauf, Marketing), Service (für äußerst anspruchsvolle Kunden), E-Commerce (Technologie). Im Letzteren betrage zum Beispiel der Mobile-Anteil beim Umsatz 50%. MyTheresa-Kunden hätten Geld und Geschmack, aber keine Zeit. Alle drei Kompetenzbereiche müssten perfekt funktionieren.

Im Marketing habe MyTheresa 40 Google-Accounts und sei auf Baidu, Yandex und anderen vertreten. Dazu kämen Instagram, Facebook, Twitter, WeChat und Weibo, weil das Geschäft global sei. So beschäftige MyTheresa 15 Chinesen in München. Auch Italiener, Franzosen, Koreaner und viele andere, um Kundenservice weltweit anbieten zu können. Von den 600 Mitarbeitern seien ein Drittel in Operations – Lager und Kundenservice – tätig. Rund 30 Personen arbeiteten in traditionellen Marketingfeldern und rund 40 im Online-Marketing.)

19:00

Alex: Bei Kassenzone stellen wir immer drei Fragen an Händler: Über welche Kanäle kommt so ein Kunde (und was kostet er)? Und wieviel Umsatz macht er? Und kommt er wieder? Ich kann mir schon einmal vorstellen, dass anfangs viele bei euch landeten, weil so wenige das Segment online abbildeten. Heutzutage gibt es ein paar mehr. Aber wie kann ich mir das vorstellen: Lässt sich der Kunde auf Instagram inspirieren und bestellt dann eine 3.000-Euro-Handtasche bei euch?

Michael: Deine Logik ist höchstrelevant – und viele Unternehmen bewerten Online-Marketing nur danach, ob genügend Umsatz akquiriert wird. Wir achten darauf, ob genügen hochwertige Kunden akquiriert werden. Das müssen wir auch machen, weil unsere Kundenkauffrequenz ist nicht hoch, die Warenkörbe dafür größer. Ohne Details zu nennen, kann ich verraten, dass wir first-year profitability haben, was heißt: Die Kundinnen sind nach einem Jahr schon profitabel.

Ist es dabei schwieriger oder einfacher geworden? Wir haben einen großen Vorteil: Nach letzten Marktzahlen hat im Luxusmarkt Online einen Anteil von erst 9%. Und da muss man kein Marktforschungsinstitut anrufen, um vorherzusagen, dass das deutlich steigen wird. Man sieht, was in anderen Segmenten passiert und dieser Anteil wird sich folglich verdreifachen in den nächsten fünf bis zehn Jahren. Deswegen gibt es immer mehr Kundeninnen, die immer mehr online einkaufen.

2006 oder 2007 gab es zwar nicht so viel Konkurrenz, da gebe ich dir recht, aber es war bei weitem nicht so populär oder erwünscht, online Luxusmode zu kaufen. Für viele Frauen ist das aber heute ganz normal. Sie sind beruflich erfolgreich, lieben Mode, haben aber Familie und keine Zeit, um durch die Luxusboutiquen der Innenstädte zu wandern. So wächst der Online-Anteil und unsere KPIs haben sich nicht verschlechtert. Wir halten unsere Warenkörbe stabil seit vier Jahren und haben es sogar geschafft, unsere Kundenakquisitionskosten durch Technologie zu verringern. Wir haben den Vorteil eines Marktsegments das online sehr am Anfang steht.

(Alex fasst das Gespräch kurz zusammen und stellt Überlegungen in, wo genau die Wertschöpfung bei MyTheresa stattfindet: Passiert das im Einkauf? Im Marketing? In der Nutzerführung, um Warenkörbe zu vergrößern und Wiederkäufe zu generieren? Michael betont, es geht nicht darum, das Sortiment beliebig zu erweitern: Keiner wolle Luxusmode aus dem Katalog kaufen. Kuratieren sei Teil der Wertschöpfung. Auftrag an den Einkauf sei daher: Nur beste Marken, nur beste Artikel. Daher spiele Marketing eine so entscheidende Rolle. Man müsse nämlich in der schmalen Schicht der potenziellen Käufer auf sich aufmerksam machen. Das erfordere sehr genaues Targeting, da es zehnmal mehr Leute gebe, die sich für Gucci interessieren, als Leute, die sich Gucci leisten können. Vertrauen sei auch entscheidend, da die Warenkörbe so bedeutend sind.)

27:15

Alex: Ich kann deine Argumentation nachvollziehen, dass das Kuratieren ein wichtiger Teil von Luxusmode ist. Gleichzeitig sehe ich aber Net-a-porter und Farfetch, die recht unselektiv vorgehen. Hat die Auswahlfunktion von MyTheresa auch nach vorne raus eine Berechtigung? In anderen Modesegmenten sieht man anhand von Beispielen wie Zalando und AboutYou, dass sich die Anbieter mit dem Long-Tail-Ansatz durchsetzen, weil sie bei Kundenakquisitionskosten zu Warenkorbgrößen deutliche bessere Quoten erzielen.

Michael: Das ist bei uns anders. Sowohl Net-a-porter als auch Farfetch sind public und haben zudem viele kleinere Warenkorbgrößen. Sie führen deutlich mehr Marken – das Angebot ist schier unendlich – aber ich will nicht in eine Lagerhalle gehen, um Luxus zu kaufen, sondern ich gehe dann in eine Boutique. Und in einer Luxus-Boutique stehen nicht Tausende Taschen auf dem Regal, weil es dann kein Luxus mehr ist. Nein, da stehen zehn Taschen. Und nur dann, wenn man das in sein Online-Erlebnis rüberbringt – so unsere Grundüberzeugung –, kann man mit exklusiven und hochprofitablen Kunden erfolgreich sein. Und diesen Kunden braucht man. Denn so ein Farfetch ist nicht profitabel (die Zahlen sind ja öffentlich).

Das einzige, was uns hier gefährlich werden könnte, wäre die Fähigkeit, ein großes Sortiment klein erscheinen zu lassen. Da hilft Technologie. Physisch sieht man ein Lagerhaus: Elektronisch muss man es nicht wahrnehmen. Hier ist aber auch noch sehr viel zu leisten. Und die Datenbasis fehlt: Wer einer Kundin 30 mal im Jahr einen Warenkorb mit 15 Teilen anbietet, kann gut errechnen, wofür sie sich interessieren wird. Kauft die Kundin aber nur zehnmal im Jahr jeweils zwei Artikel – und hat man ein Sortiment, dass jede Saison zu 85% komplett neu ist –, ist es viel schwieriger, daraus abzuleiten, was man dieser Kundin anbieten kann.

Alex: Da gehe ich ein Stück weit mit (und ich bin bekennender Farfetch-Skeptiker). Aber drehen wir das weiter und sagen, es verlagert sich vieles – auch der Check-out – zu persönlicheren Kanälen WhatsApp und Instagram hin. Dann bist du in einer Situation, in der die Kundin gar nicht mehr ‚in deine Boutique‘ (also MyTheresa.com oder die App) kommt. Stattdessen bekommt sie ein stark kuratiertes, stark personalisiertes Sortiment von einer MyTheresa-Verkäuferin präsentiert und aktiv empfohlen. Geht die Reise dorthin? Und wie würdet ihr damit umgehen?

Michael: Ich gebe dir hier völlig recht. Wir haben bereits heute stark kaufende Kundinnen, die unter Zeitmangel leiden, die von unseren VIP-Shopperinnen genau so über WhatsApp betreut werden: „Hey, da ist gestern ein total cooler Mantel von Bottega reingekommen. Ich weiß, dass du so was liebst…“ Dieses extrem Kuratierte ist auch ein wichtiges Geschäftsmodell, da allerdings einen starken Fokus auf wirklich gute Kundinnen erfordert, weil es auch Zeit und Aufwand kostet. Und: Alle unsere Kundinnen sind modebegeistert und verstehen was davon. Bis sie akzeptieren, dass ihnen jemand Vorschläge unterbreitet… Das dauert! So eine VIP-Shopperin kann daher nicht sofort loslegen. Aber das ist ein spannender Markt, die Zukunft geht dahin – und MyTheresa ist hier gut aufgestellt.

33:30

Alex: Ihr habt jetzt ein Spryker-Projekt am Laufen und das ist für mich immer ein Indiz, dass es weg von „Was man verkauft“ und hin zu „Wie man es verkauft“ geht. „Was man verkauft“ haben wir ja auch gerade besprochen. Worum geht es denn bei euch mit Spryker? Neue Schnittstellen – wie eben WhatsApp? Schnellere Ladezeiten? Personalisierung der Webseite?

Michael: Wir haben eine Kundin, die – wenn sie sich entschieden hat, etwas zu kaufen – es gern so bequem und so schnell wie möglich hat. Als ich hier 2015 anfing, betrug unser Desktop-Share 65%. Jetzt ist er auf 40% gefallen. Die mobilen Geräte sind für unsere Kundinnen tagtägliche Begleiter – und sie haben in der Regel mehrere. Unsere Kundin kauft morgens in 30 Sekunden an der Ampel ein, wenn es gerade rot ist.

Das heißt: Ladezeit ist ein Thema. User Experience muss auch stimmen. Wir sprechen hier von der Möglichkeit, nach wiederholtem Kauf Filtervoreinstellungen übernehmen zu können. Von der Möglichkeit, individuelle Kaufprozesse zu haben – nicht nur One-Click-Check-out, sondern Lösungen, die dem Faktum gerecht werden, dass die eine Kundin gern so kauft, die andere lieber so. Wir brauchen einfach viel mehr Flexibilität auf vielen Geräten: Mobile, Apple-Watches und was sonst noch so kommen mag.

So brauchen wir eine technologische Lösung, die uns nicht zwingt, zu wissen, wie es in 10 Jahren sein wird. Das geht eh schief. Wir müssen uns schnell anpassen können. Zukunftsvorhersagen sind nicht unser Kerngeschäft: Das ist vielmehr, schnell zu reagieren.

(Mit Verweis auf einen WimLex-Podcast mit dem CTO von MediaMarkt spricht Alex die Schwierigkeit an, in München noch Tech-Leute einstellen zu können. Ob es MyTheresa gelinge, sich auf diesem Bewerbermarkt zu behaupten? Michael spricht von einem „brutalen War for Talents“, den er an mehreren Fronten führe. München sei so extrem, dass MyTherese mittlerweile auch in Berlin und Barcelona Development Offices habe, um sich auf die Talente und deren beliebte Standorte zuzubewegen. Zudem gehe es darum, den Developern spannende Perspektiven und Lernmöglichkeiten zu geben. Auch Spryker helfe, weil es eine neue Technologie sei, auf die Developer neugierig seien. In diesem Zuge platziert Michael geschickt den Hinweis, dass MyTheresa immer offen für Bewerbungen sei.)

40:25

Alex: Wir erleben als Reaktion auf die Plattformökonomie bei vielen Marken den Wunsch, wieder direkten Kundenzugang zu bekommen, um sich von Händlern nicht abhängig zu machen. Erlebt ihr diesen Sinneswandel – ohne Namen nennen zu müssen – auch bei Luxusmarken?

Michael: Von einem Sinneswandel würde ich eigentlich nicht sprechen, da natürlich alle – Hersteller, Händler, sonstige Anbieter – am Liebsten selber den Kundenkontakt haben. Deswegen gibt es Luxusmarken, die schon seit vor dem Online-Alter sehr stark auf eigene Filialen setzen. Am Ende ist unsere Überlebensstrategie hier, als Händler Mehrwert zu stiften.

Da kommen wir zurück zum Thema ‚Kuratierung vs. Katalog‘. Wenn ich einfach nur eine Marke vorhalte, dann kann die Marke sagen: „Ich brauche euch nicht!“ Je mehr ich aber in der Lage bin, nachzuweisen, dass Kunden auf Produkte bei uns aufmerksam werden, weil sie uns als Vorselektion betrachten, desto unentbehrlicher für die Marke bin ich. Wenn es nur darum geht, wer als erstes in der Suche auftaucht, ist das keine Handelsstrategie.

Wir tun uns hier leicht, weil wir nachweisen können, dass die Kundinnen erst einmal sehen wollen, was sind bei MyTheresa die Taschen der Saison, was ist bei MyTheresa der Trend bei Pumps und Espadrilles? Das ist für eine Marke sehr wichtig, weil sie sonst nur den eigenen Kundenstamm bespielen können. Da müssen wir mit Daten zeigen, dass Kundinnen, die schon lange bei MyTheresa waren, eine Marke zum ersten Mal kaufen.

43:50

Alex: Wenn du jetzt nach vorne schaust: Was wird 2019 passieren? Gibt es – abgesehen von weiter steigenden Marktanteilen – etwas, worauf du dich besonders freust?

Michael: Wir haben seit dem 9. Januar nunmehr nicht nur Frauen-, sondern auch Kinderluxusmode. Das finde ich supercool. Der Kinderluxusmarkt ist sehr dynamisch und aus Kundenbefragungen wissen wir, dass wir sehr viele Modebegeisterte/Mütter haben. Dieses Segment ist übrigens noch globaler und noch internationaler als unser bestehendes Geschäft und nach den ersten vier Wochen haben wir Bestellungen aus so diversen Ländern wie Kolumbien, Saudi Arabien und Thailand. Da stehen wir gerade am Anfang und ich bin sehr gespannt, wie sich das Geschäft weiterentwickelt.(Alex möchte wissen, was klassische Kinderluxusmodeprodukte sind: Prada-Handtaschen für Mädchen? Ja, Taschen seien darunter, sagt Michael, und geht näher darauf ein, was es alles im Kinderluxussegment gibt und gibt über weitere Zukunftsaussichten Auskunft, bevor Alex den Podcast zu En

Neue Beiträge abonnieren

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.