Werbung mit Amazon: Relevanter als Google, profitabler als AWS?

Das letzte operative Update zu Amazon ist schon knapp zwei Jahre her in diesem Blog. Deshalb rede ich in dieser Ausgabe mit der Amazon Marketing „Ikone“ Nils Zündorf, der ein paar sehr spannende Sachen zu erzählen hat und insbesondere beim Thema Amazon Retargeting ein Thema erklärt, was den Werbemarkt in Zukunft sicherlich durchschüttelt. Nils gehört zu Factor-A, der führenden Amazon Agentur in Europa, die gerade durch die Dept Gruppe zugekauft wurde. Alle sind aktuell sehr heiß auf das Thema Amazon Advertisment, weil der Markt in diesem Bereich gerade sehr stark wächst und ganz neue Möglichkeiten durch Amazon erschlossen werden. Es ist ungefähr so wie der Einstieg von Facebook in den Werbemarkt. Vor „Facebook“ musste man „blind“ bei Google auf Basis von Keywords fischen. Dank Facebook konnte man auch sehr gute soziodemographische Daten für die Ansprache nutzen und Amazon treibt es noch eine Nummer weiter, indem es zielgerichtete Werbung auf Basis der Kaufhistorie zulässt. In den aktuellen Amazon Quartalszahlen schlägt sich das mit einem Wachstum von 130$ auf gut 2 Mrd. Dollar (pro Quartal!) nieder. Neben der Cash Cow AWS wird dieser Bereich bald ähnlich hohe Erträge für Amazon generieren.

Kein Wunder also, dass die Fähigkeiten von Nils und seinen Kollegen gerade sehr gefragt sind. Viel Spass beim Interview.

Klicke auf den unteren Button, um den Inhalt von YouTube nachzuladen.
Inhalt laden

PGlmcmFtZSBjbGFzcz0neW91dHViZS1wbGF5ZXInIHR5cGU9J3RleHQvaHRtbCcgd2lkdGg9JzY0MCcgaGVpZ2h0PSczNjAnIHNyYz0naHR0cHM6Ly93d3cueW91dHViZS1ub2Nvb2tpZS5jb20vZW1iZWQvTTBnUkx2NFA3Rk0/dmVyc2lvbj0zJicgYWxsb3dmdWxsc2NyZWVuPSd0cnVlJyBzdHlsZT0nYm9yZGVyOjA7Jz48L2lmcmFtZT4=

Klicke auf den unteren Button, um den Inhalt von w.soundcloud.com nachzuladen.
Inhalt laden

PHA+PGlmcmFtZSBzcmM9Imh0dHBzOi8vdy5zb3VuZGNsb3VkLmNvbS9wbGF5ZXIvP3VybD1odHRwcyUzQS8vYXBpLnNvdW5kY2xvdWQuY29tL3RyYWNrcy80NjI2NTAwNzkmYW1wO2NvbG9yPSUyM2ZmNTUwMCZhbXA7YXV0b19wbGF5PWZhbHNlJmFtcDtoaWRlX3JlbGF0ZWQ9ZmFsc2UmYW1wO3Nob3dfY29tbWVudHM9dHJ1ZSZhbXA7c2hvd191c2VyPXRydWUmYW1wO3Nob3dfcmVwb3N0cz1mYWxzZSZhbXA7c2hvd190ZWFzZXI9dHJ1ZSIgd2lkdGg9IjEwMCUiIGhlaWdodD0iMTY2IiBmcmFtZWJvcmRlcj0ibm8iIHNjcm9sbGluZz0ibm8iPjwvaWZyYW1lPjwvcD4=

Die Kassenzone Interviews sind verfügbar bei:
Soundcloud, iTunes, Spotify, Youtube, Facebook oder per RSS-Feed

PODCAST & Interview Transkription – für alle Leser, die Audio & Video nicht so gerne konsumieren. Die Transkription wird gesponsert vom führenden Loyalty Anbieter PAYBACKhier mehr erfahren und App herunterladen.

Amazon-Marketing mit Nils Zündorf, Head of Paid Advertisement bei factor-a

Gegründet von Alex und seinen Partnern, um Herstellern operative Betreuung auf Amazon anzubieten, factor-a ist mittlerweile zum europaweiten Vorreiter und Marktführer im Amazon-Vendor-Management herangewachsen und wurde letztens Teil des internationalen Amsterdamer Dept.-Netzwerks. factor-a betreut von Köln aus nun über 100 Accounts. Da das letzte Interview mit Marc Aufzug von factor-a zum operativen Amazon-Geschäft nun etwas zurückliegt, spricht Alex hier mit Nils Zündorf, Verantwortlichem für AMS und AAP, über die Entwicklung der letzten zwei Jahre – unter anderem über die neuen Möglichkeiten des Retargeting von Amazon-Kunden auch außerhalb der Plattform-Umgebung.

 „Man hat den Eindruck, dass Amazon erwachsener geworden ist“

3:50

Alex: Kannst du erst einmal für den unbedarften Hörer, der nicht jede Nachricht zum Thema Amazon verfolgt hat, die Entwicklung der letzten zwei Jahre zusammenfassen? Was hat sich bei Amazon geändert und ist es für neue Hersteller einfacher oder schwieriger geworden?

Nils: Zuallererst muss ich leider sagen, dass alles noch ein Stück komplexer geworden ist. Das hängt vor allem damit zusammen, dass der Support, den man von Amazon vor allem zum Start bekommt, weniger geworden ist. Amazon zieht zudem proaktiv immer mehr Vendor-Manager ab, die einem sonst hätten helfen können. Auch die Möglichkeit, sich einen Mitarbeiter bei Amazon zu kaufen (SVS genannt), wird immer weniger.

Alex: Zum Hintergrund: Hersteller, die mehr als 2-3 Millionen Euro Nettoumsatz im Jahr bei Amazon machten, konnten quasi zum Teil ihres WKZ finanzieren, in dem sie einem Mitarbeiter bei Amazon das Gehalt bezahlt haben – zum relativ teuren Kurs von rund 180.000 Euro. Dafür steht er dem jeweiligen Hersteller mehr oder weniger exklusiv zur Verfügung. Bislang dachten wir alle, das sei ein gutes Modell für Amazon, weil sie sich beliebig viele Mitarbeiter finanzieren lassen konnten. Ausgerechnet das Programm fahren sie also jetzt zurück?

Nils: Aus zwei Gründen. Einerseits wollen die Hersteller immer mehr Leistung dafür sehen. Andererseits hat sich Amazon aber folgender Philosophie verschrieben: „Hands off the wheel!“ Sprich: Der Algorithmus soll mehr machen, es soll immer weniger eingegriffen werden. So gibt es immer weniger Einstellungsmöglichkeiten für die Mitarbeiter.

Alex: Heißt das, ich konnte früher mit meiner Marke – „Graf Grills“ oder „Graf Koks“ oder was auch immer – anrufen und sagen: „Hey, meine Edelgrills müssen in den Suchergebnissen nach oben, ich zahl noch 50.000 Euro!“ und der Mitarbeiter konnte das dann so regeln?

Nils: Die Mitarbeiter setzen eher dann ein, wenn der Content falsch ist oder wenn du wissen willst, wie du dich zum Markt verhältst. Wo sie auch eingreifen können: Wenn du wissen willst, warum Amazon ein Produkt von dir nicht nachbestellt hat. Dann konnten sie das individuell anpassen. Auch das wird immer weniger. Auf der anderen Seite fordern Hersteller immer mehr Messbarkeit, die Amazon entweder nicht liefern kann oder nicht liefern will.

So wird Budget von den Hersteller in Richtung messbare Kanäle umgeschichtet. Es verhandeln viele mit Amazon und sagen: „Die 180.000 Euro stecke ich nicht mehr in SVS, sondern ins Marketing rein.“ Denn diese Mitarbeiter – das Modell heißt übrigens mittlerweile anders – werden meistens von Amazon angeworben und sechs Monate eingearbeitet. Wenn ich Glück habe, kann der dann was, ist aber nach einem halben Jahr wieder weg. Kann der nichts, bleibt er da sitzen.

7:00

Alex: Was passiert denn da konkret, wenn ich 180.000 Euro Budget ins Marketing umschichte?

Nils: Was man versucht, herauszuverhandeln, ist dass man damit eher ins Amazon Marketing Services (AMS) geht. Da kann ich meine Produkte aktiv pushen und selber messen sowie steuern. Andersrum kann man sein Retailbudget, was man sonst als WKZ gezahlt hat, Amazon anvertrauen: Das Budget wird dann in die eigene Marketinggruppe von Amazon gegeben, wo man das Ergebnis dann auch messen kann. Mittlerweile haben viele Hersteller auch Perfomance-Marketing verstanden. Sie wissen, was es bringt und wollen Zahlen haben. Da ist Amazon ein bisschen in der Bredouille.

Zum Verständnis: Amazon ist aufgeteilt in eine Retail- und Marketing-Gruppe. Erstere verkauft und handelt; letztere holt Geld!

Alex: Was ich aber nicht verstehe: Die Reichweite von Amazon wird immer größer und somit wird die Plattform immer wichtiger für Hersteller. Dabei gibt es nur wenige Top-Spots pro Kategorie in den Suchergebnisse – wenn ich mit „Graf Grills“ von Amazon-Echo auf Anfrage nach Gasgrills genannt werden möchte, eigentlich nur einen Top-Spot. Gibt es denn nicht einen ungeheuerlichen Druck bei den Herstellern, Geld reinzupumpen? Kann es denn nicht Amazon egal sein, auf welchem Wege es dieses Geld einnimmt – ob SVS oder Auktionsverfahren?

Nils: Das ist zwar richtig, aber das Verständnis bei den Hersteller, dass man nur mit den Top-Spots überhaupt wahrgenommen wird, kommt erst langsam. Diejenigen, die das verstanden haben, schichten ihr ganzes Budget ins Marketing und kaufen sich die obersten Plätze. Was sich – nebenbei bemerkt – noch richtig gut lohnt, weil der Wettbewerb noch nicht so stark ist. So kann ich nicht nur effizient abverkaufen, sondern sichere auch meine Position bei Amazon dadurch, dass ich mehr Reviews bekomme und so organisch höher ranke.

9:30

Alex: Man merkt, dass sich bei Amazon die Suchergebnisseite so langsam Google angleicht: Vor den organischen Ergebnissen kommen zwei-drei Sponsored Products, die aber fast identisch aussehen und sich optisch höchstens mit einem ganz kleinen grauen Verweis abgrenzen. Da muss man schon aufpassen! Ist das die größte Änderung, die eingetreten ist?

Nils: Es sind eindeutig mehr Ads geworden (und in Amerika ist der Zweibuchstabenverweis „Ad“ erst recht klein!) Nun gibt es vier Placements oben sowie in der Mitte. Sogar unten haben sie eins eingezogen und die Textlinks dort, die früher von Google kamen, sind auch mit eigener Werbung ersetzt worden. So sind von 24 Treffern auf einer Ergebnisseite mittlerweile acht durch Sponsoring dort gelistet.

(Alex merkt an, dass diese Entwicklung für factor-a günstig ist: Organisches SEO ist mühselig und dauert lange. Wenn aber Plätze gekauft werden können, können Kunden ohne große Investitionen schnell gute Kosten pro Click erzeugen. Kaufmännisch sei das für factor-a interessant, antwortet Nils. Dabei passiere jenseits der Hauptsuchbegriffe noch wenig. So könne zwar „Gasgrill“ mittlerweile nur mit Ads gekauft werden, aber Keywords wie „Gasgrill drei Flammen mit Pizzastein“ könne man nach wie vor gut durch SEO-Maßnahmen belegen.)

12:30

Alex: Ihr betreut ja fast nur Vendoren (Hersteller), aber es ist schon länger Thema bei Amazon, dass Funktionen, die nur Vendoren vorbehalten sind nach und nach auch Sellern – also vorwiegend Händlern – freigeschaltet werden. Können also auch Seller auf Keyword-Ads bieten?

Nils: Ja, sie können auf die Headline-Search-Ad – also das breite Banner oben – zugreifen. So ist das schon sehr ähnlich. Noch können sie Product-Display-Ads auf den Produktdetailseiten buchen, aber in USA sehen wir schon die ersten Tests, dass auch Seller Sponsored Products bei den Product-Display-Ads integrieren. Mittelfristig werden also Seller und Vendoren die gleichen Möglichkeiten haben.

Alex: Gibt es da unterschiedliche Dynamiken in den einzelnen Kategorien? Ich denke zum Beipsiel an Consumer Electronics – ein extrem umkämpftes Segment – versus Kategorien, in denen weniger los ist – so etwas wie… Unterwäsche.

Nils: Das sind andere Welten. Gerade in Fashion ist noch viel Potenzial auf Amazon. Aber es ist auch mit die schwierigste Kategorie: verschiedene Größen, kleine Lagerbestände, Saisonalität. Da muss man kontinuierlich an den Kampagnen arbeiten, was man ohne Software-Unterstützung auch gar nicht schafft. Allerdings sind die Gebote hier sehr niedrig und man kann folglich viel ausprobieren. Man kann jetzt auf günstige Weise viel lernen, bevor das später viel teurer wird.

Im Electronics-Bereich spreche ich von „schlafenden Riesen“: Sie haben sich zwei Jahre ausgeruht. In dem Segment läuft vieles über Geld, aber nicht unbedingt über Knowhow. Nett formuliert: Es werden nicht häufig punktuell und passende Kampagnen geschaltet. Das sind so die erste Generation gewesen, für die Amazon anfangs viel übernommen hat, um das überhaupt ans Laufen zu kriegen. Aber langsam wachen diese Riesen auf und klopfen bei uns an.

Alex: Kannst du ein Beispiel geben, was Elektronik-Hersteller früher von Amazon gemacht bekamen und jetzt selber angehen müssen?

Nils: Es geht eigentlich um die Diversifizierung des Produktportfolios. Gerade ist es so: Ich habe ein Highlight-Produkt und das wird durch das Jahr durchbeworben. Oder: Ich habe eine Osterkampagne und dann ist es wieder vorbei.

(Alex lässt sich detaillierter schildern, wie man temporäre Kampagnen bewirbt.)

16:00

Alex: Wenn jetzt einer in dem Bereich richtig Gas geben will, was kann er denn erreichen? Gilt noch der alte Maßstab, dass man für 100.000 Euro Budget eine Million Euro Umsatz machen kann?

Nils: Das ist auf jeden Fall noch möglich. Dabei ist die Faustregel: Je besser mein Produkt, desto besser dieses Verhältnis. Denn die Conversion-Rate auf Amazon korreliert nicht mit dem Preis: Ob ich ein Produkt für 50 oder 100 Euro verkaufe, habe ich ungefähr die gleiche Conversion-Rate und bei höheren Beträgen kann ich mir höhere Click-Preise leisten. So wird es schwierig, günstige ACOS und ROAS mit einer Deo für drei Euro zu erzielen. Aber bei einem Staubsauger ist das immer noch kein Thema.

Alex: Kannst du kurz ACOS und ROAS erklären?

Nils: ACOS ist advertising cost of sale, also das, was Amazon als Kennzahl ausweist. ROAS ist der Standard-Indikator: return on advertising spend. Amazon ist da ein bisschen anders…

Alex: Natürlich ist es das!

Nun eine andere Frage: Du arbeitest mit vielen Accounts – Was siehst du denn für häufige Fehler?

Nils: Dass Maßnahmen nicht zielgerichtet sind. Was nicht mehr geht: Ich setze einen Praktikanten daran, der Kampagnen schalten und irgendwelche Artikel bewerben soll. Vielmehr muss ich strategisch überlegen: Was sind denn meine Produkte, die mir wichtig sind und im E-Commerce auch funktionieren?

Beispiel: Ich habe einen neuen Staubsauger, der besonders leise ist oder so etwas. Ich stecke erst einmal Geld rein, damit die Leute ihn kennenlernen – also, da gehe ich erstmal auf organisches Ranking –, um dann später den Abverkauf zu machen und so mein Geld zu verdienen. Und diese strategische Vorgehensweise (auch mit Portfoliolebenszyklus und -organisation) findet kaum statt.

(Alex bringt es auf einen Nenner: Es wird noch in Abverkauf und noch nicht in Ranking-Plätzen gedacht. Das liege wahrscheinlich unter anderem an der internen Organisation der Hersteller, wonach Marketing-Abteilungen in Sales-Perioden dächten. Nils erklärt am Beispiel von Socken und Ballkleidern, wo es Sinn ergibt, Geld in Werbung zu stecken. Mittlerweile erlaube es Software zudem, seine Wettbewerber durch höhere Gebote auf gewissen Keywords zu verdrängen.)

19:45

Alex: Wie haltbar sind denn Positionen? Sagen wir mal, „Graf Koks“ hat einen neuen Drei-Brenner-Gasgrill und ich gebe euch Geld, um ihn in den Rankings nach oben zu bekommen. Das gelingt mir – und dann höre ich auf. Wie schnell verliere ich die Stellung wieder?

Nils: Das kommt sehr auf den Wettbewerb ab. Wenn ich ein starkes Produkt habe, das ich hochgehievt habe und seine 200 Fünf-Sterne-Bewertungen hat, kriegt man es kaum noch weg. Schaut man sich beispielsweise die Kategorie Bluetooth-Kopfhörer an, gehören die ersten zwei Seiten chinesische Marken. Da können alle andere zwar versuchen, sie einzuholen: Sie haben einfach ein gutes Produkt und das Preis-Leistungs-Verhältnis stimmt.

Absolute Killer sind dagegen: Ausverkauft sein oder nicht mehr optimieren. Letzteres heißt zum Beispiel, das man die Backend-Keywords nicht anpasst, wenn Amazon diese kürzt oder sonst wie ändert. Amazon ist immer so im Wandel und man muss die Veränderungen mitgehen, sonst wird man massiv abgestraft.

Alex: Und ihr übernimmt so etwas für die Hersteller?

Nils: Richtig. Das ist einerseits ein Knowhow Thema: Wir wissen, dass es da eine wichtige Neuerung gab. Andererseits geht es um Monitoring: Wir haben Testprodukte, auf die wir ständig gucken, um zu sehen, welche Auswirkungen Änderungen haben. Amazon ändert ja auch dauernd was am Algorithmus. Das ist genau wie Google, um mal wieder den Vergleich zu bemühen.

(Alex wird kurz nostalgisch für die Zeit, als Metatext bei Google noch Thema war, um dann zu fragen, wie agil das ganze System Amazon denn genau ist: Wie oft kommen was für Neuerungen? Das Tempo nehme zu, sagt Nils. Im Marketing-Bereich kämen nach einigen gemächlichen Jahren nennenswerte Änderungen nun im Monatstakt. Dabei sei das System mittlerweile am Ächzen, weil die Datenbestände zum Teil über 20 Jahre zurückreichen. Allen „It’s still day one!“-Beteuerungen zum Trotz gebe es zum Teil massive Probleme: Im Analytics würden seit einem Monat sämtliche Daten falsch ausgeliefert, führt Nils als Beispiel auf.)

23:30

Alex: Du hast mir vor dem Podcast erzählt, dass es immer mehr Werbung mit Amazon-Daten außerhalb von Amazon gibt. Was heißt das?

Nils: Amazon schiebt gerade seine Advertising-Plattform in den Vordergrund. Damit können sie auf Basis von deinem Surf- und Kauf-Verhalten entsprechend Werbung schalten. Und es nicht mehr so, dass nur Amazon damit arbeiten kann, sondern man kann hingehen und sagen: „Amazon, ich möchte meinen Staubsauger bewerben. Baue mir bitte ein Segment aus allen Leuten, die gerade in der Kategorie Staubsauger unterwegs sind und noch nicht gekauft haben. Die möchte ich bewerben!“ Mehr noch: Ich kann auch hingehen und sagen, dass ich Staubsaugerbeutel dazu verkaufen möchte – und dass ich alle Leute haben möchte, die in der Vergangenheit meinen Staubsauger gekauft haben. Die möchte ich dann auch außerhalb von Amazon ansprechen.

Alex: Und steht diese Amazon-Advertising-Platform nur Vendoren zur Verfügung?

Nils: Eigentlich ist die Plattform für Agenturen und große Hersteller aufgebaut. Stellt man Amazon aber in Aussicht, dass man paar Hunderttausend Euro ausgeben wird, kriegt man da auch als Seller einen Zugang. Dabei ist Vorsicht geboten: Es handelt sich um ein ziemlich komplexes und noch gar nicht ausgereiftes Tool. Was man aber damit erreichen kann, ist mächtig!

So kann man mit beliebigen Zielgruppen Retargeting machen. Das macht man ohnehin schon im eigenen Shop – und nun kann ich es nicht nur auf Amazon sondern auch außerhalb von Amazon machen.

(Alex lässt sich anhand des fiktiven Staubsauger samt Beutel die genaue Funktionsweise eingehend erklären. Nils erklärt, dass fast sämtliche Netzwerke damit abgedeckt werden können – auch Google, zum Beispiel. Bei höherwertigen Artikel funktioniere Retargeting sehr gut. Ebenfalls effizient – wenn nicht moralisch ganz einwandfrei – „similar products retargeting“, sprich: Werbung schalten auf Leute, die sich Wettbewerbsprodukte angeguckt, aber noch nicht gekauft haben. Der Clou: Amazon bewirbt nur ausgewiesene Kunden, was viele Bots und sonstigen grauen Traffic herausfiltert. So mache Display-Werbung wieder Spaß – und rechne sich sogar schon im Erstkauf!)

27:25

Alex: Du hast mir auch vor dem Podcast gesagt, dass Amazon mittlerweile Geld von Herstellern kassiert, um externe Kunden auf die Plattform zu ziehen. Wie funktioniert das?

Nils: Also einerseits eben über AAP: Man bezahlt als Vendor für schaltet Display-Werbung, das Kunden auf Amazon zum Kaufen holt. Andererseits laufen in USA die ersten Tests mit Sellern, die ihren Product-Display-Ads auch außerhalb von Amazon schalten. So zieht man als Seller mit Amazon-Werbung Traffic von außerhalb von Amazon. Das war sonst nicht messbar möglich: Man konnte zwar Kampagnen auf Google oder Facebook machen, die zu Amazon führten, aber nicht nachprüfen, ob das auch zu einem Verkauf führte. Aber jetzt spielt das Amazon aus und es läuft über Pay-per-Click. Man kann zudem Landing-Pages auf Amazon bauen, auf die man externe Traffic leitet. Dann sieht man, was darauf passiert – sprich: Wie viel Umsatz man mit Facebook oder Google macht.

Die Aussage von Amazon ist klar: „Du bist nicht nur selber dafür verantwortlich, dass Leute auf Amazon dein Produkt kaufen, sondern auch dafür, dass Leute von außerhalb zu Amazon kommen.“

Alex: Aber kann ich denn mit der AAP auch eine externe Seite bewerben?

Nils: Ja, sofern du keine Drittmarken betreibst – also kein Händler bist. Und du kannst das nicht auf Amazon machen, sondern nur außerhalb von Amazon die Daten verwenden, die Amazon hat. Wir haben Tests gemacht und die eigenen Online-Shops von Vendoren darüber beworben. Zum Beispiel: „Alle Leute, die teure Küchengeräte kaufen.“ Mit einem Banner haben 50% davon in den Hersteller-Shop und 50% auf Amazon geleitet, um zu gucken, was passiert. Das Spannende dabei: Mehr Leute, die wir zum Herstellershop geschickt haben, haben nachher bei Amazon als im besagten Shop gekauft. Allerdings gab es auch Bewegungen in die andere Richtung – also von Amazon zum Hersteller-Shop.

(Nils listet ein paar andere Beispiele davon auf, wie externe Shops oder Kampagnen- bzw. Aktionsseiten beworben werden können. Alex merkt an, dass diese Entwicklung die Theorie von Amazon als bessere Werbeplattform für E-Commerce stützt. Amazon weiß viel besser etwa als Google, was seine User für eine Kaufhistorie haben.)

31:05

Alex: Vor zwei Jahren hat Marc gesagt, es sei doch gar nicht so einfach, mehr als 10.000 oder 20.000 Euro für einen Hersteller pro Monat auszugeben, weil die Click-Preise so billig sind und es so viele Display-Möglichkeiten gar nicht gibt. Hat sich das geändert?

Nils: Ja, das Geld wird man abseits von Nischenprodukten heute schon los. In den meisten größeren Kategorien kann ich sogar 100.00 bis 200.000 Euro loswerden! Damit dominiert man dann allerdings schon.

Alex: So kann ein Milliarden-Konzern etwa im Bereich Beauty mit 10 Millionen Euro pro Jahr auf Amazon-Deutschland die ganz dicke Nummer werden?

Nils: Ja.

Alex: Aber kommt Amazon denn nicht hinterlistig mit irgendetwas Neuem – wie die Brand Stores? Dann kann ich zwar all meine Produkte unter amazon.de/graf-koks listen, muss aber 100.000 Euro dafür bezahlen…

Nils: Man hat den Eindruck, dass Amazon erwachsener geworden ist und mittlerweile vom Versuch absieht, Dinge zu verkaufen, die man nicht messen kann oder einem nichts bringen. Einfach deswegen, weil die Kunden schlauer geworden sind. Überlege mal: Vor paar Jahren hatten viele Hersteller überhaupt keinen Begriff von Performance. Sie waren es gewohnt, WKZ herauszugeben – ob an MediaMarkt oder Amazon. Mittlerweile haben sie aber In-House-Teams oder zumindest jemand, der den Bereich steuert.

Alex: Ihr habt auch jede Menge Tools aufgebaut. Was können eure Kunden damit messen, was sie vielleicht intern nicht so sehen würden?

Nils: Die wichtigste Neuerung: Wir können uns rundum anschauen, wie dein Marktanteil ist – also deine organische Sichtbarkeit über alle Kategorien und Keywords: Dafür haben wir ein Sistrix-Index. Was wir bei den Anzeigen sehen können: Wie ist dein Share-of-voice? Wird dein Wettbewerber ausgespielt? Auf welchen Keywords arbeiten die? Und wo können wir besonders gut angreifen? Zudem berechnen wir, wann deren Budget ausgeht und wissen dann, wann wir für dich die Gebote erhöhen sollen. Was wir da bieten, ist Überwachung des Marktes.

Das andere Thema, das wir wichtig finden: Bid-Automation. Dabei ist der Fehler meistens nicht die Gebotshöhe oder das Keyword selber, sondern Fragen wie: Ist das Produkt noch verfügbar? Hat sich die Produktdetailseite verschoben? Sind die Rezensionen schlecht? Alles diese Dinge haben oft einen viel größeren Einfluss, als nur auf den ROAS zu optimieren. Deshalb haben wir hierfür eine Lösung entwickelt.

(Daraufhin erfragt Alex Details zur Nutzung: Kunden bekommen direkten Zugang und dann durch ein Academy-Programm das Wissen vermittelt, um damit zu arbeiten. Strategisch wichtigere Themen werden nach und nach von den Kunden ins Haus geholt: Man sehe, dass sie entsprechend Teams aufbauen. Alex möchte zu dem Stichwort über Teamaufbau sprechen: Wie viele Arbeitskräfte brauche man überhaupt? Welche Rollen und Kompetenzen seien gefragt? Nils geht länger darauf ein.)

37:00

Alex: Es gab einige Modelle, mit denen Hersteller beispielsweise direkten Zugang zu Amazon suchten, ohne selber mit ihnen verhandeln zu müssen – oder die selber auch noch Seller-Accounts betrieben. Wird die Differenzierung Vendor-Seller wieder klarer?

Nils: Was wir erkennen: Hersteller, die jetzt auf Amazon anfangen, beginnen häufiger im Seller- als im Vendor-Modell. Sie wollen nicht in die Abhängigkeit und schätzen Preisautonomie. Und tatsächlich empfiehlt Amazon einigen eine duale Strategie, indem es sagt: „Die profitablen Produkte machen wir mit euch als Vendor. Alles andere macht ihr bitte als Seller.“ Das ist eine echte Neuigkeit!

Dabei muss sich der Hersteller natürlich überlegen, was er davon hat, wenn Amazon nur die Margenbringer macht und er den Long-Tail-Rest drum herum anbieten darf. Ist man da wirklich unabhängiger in der Verhandlung? Und man muss doppelt Knowhow aufbauen. Letzteres sehe ich als echte Gefahr – vor allem bei Neuanfängern, die sich dann mit Seller- und Vendor-Central sowie verschiedene Logistik-Ketten herumschlagen müssen. Die duale Strategie ist die Königsdisziplin – und man muss sie aus Kosten-Nutzen-Gesichtspunkten betrachten. Anfangs sollte man sich vielleicht überlegen, wie das Sortiment auf Amazon sonst zum eigenen Online-Shop sowie anderen Händlern passt.

(Alex führt die vielkolportierte These auf, dass man nur das richtige Produkt auf Amazon bringen muss und dann richtig bewerben, um schnell reich zu werden. Ob Nils das mit seinem Knowhow denn nicht auch könnte? Er habe keine Zeit dafür, aber einige factor-a-Mitarbeiter hätten als Seller beachtliche Erfolge erzielt. Dabei seien die Zeitfenster sehr klein, bevor alle darauf einschössen und die Preise kaputtmachten. Es gehe um kurzlebige Trends. Und dabei habe Amazon Nils zufolge auch massive Margenprobleme und liste daher viele Produkte aus oder rankte sie runter. Da werde es bald richtig knallen!)

41:45

Alex: Was glaubst du, was dieses Jahr im Bereich Amazon-Marketing noch Großes kommt?

Nils: Das angesprochene AAP-Retargeting. Das muss eigentlich jeder Hersteller benutzen, gerade wenn er teure Produkte hat. Und selbst, wenn ich es nicht intensiv verwende, kann ich damit die Wiederkaufsrate erhöhen. Mit intelligentem Vorgehen und ein wenig E-Commerce-Know-How kann man so viel rausholen.

Nächstes Jahr wird dann meiner Meinung nach das Thema Bewegtbild spannend: Im Bereich PrimeTV passiert gerade unheimlich viel. Da wird man smart und zielgerichtet auf dem Fernseher Werbung zeigen können. Da werde ich sage können: „Der Alex, der sitzt vor dem Fernseher und hat gerade ein Bett bestellt. Dem möchte ich jetzt eine Matratze zeigen.“

(Alex fragt darauf hin, wie der Kaufvorgang konkret weitergehen würde. Die Usability sei in der Tat noch ein Thema. In Kombination mit Alexa seien das aber sehr spannende Aussichten, antwortet Nils, bevor es abschließend darum geht, ob factor-a noch überhaupt Kapazitäten für neue Kunden hat (hat es) und wie schnell die Firma letztens personell gewachsen ist.)

Neue Beiträge abonnieren

Alexander Graf, 37, E-Commerce Unternehmer & Analyst, Gelernt bei der Otto Group, danach über 10 Unternehmen gegründet, heute u.a. Gründer Geschäftsführer des führenden Commerce Technologieanbieters Spryker Systems. Im Juni 2015 hat er das E-Commerce Buch veröffentlicht, das seitdem die E-Commerce Rankings anführt. Weitere Infos hier, oder direkt kontaktieren unter: [email protected] || Tel: +49 (40) 3289 29690

1 Antwort

  1. Fatih sagt:

    Hi Alexander,
    schönes Interview! Aber Amazon ist und bleibt ein Katz-und-Mausspiel…da helfen langfristig auch keine „Eigenmarken“.
    Sobald man Eigenmarke A hochgezogen hat, kommt immer einer der gleiches Produkt mit Eigenmarke B für einen günstigeren Preis in den Markt drückt.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

Cookie-Einstellung

Wir verwenden Cookies, um Inhalte zu personalisieren, Werbeanzeigen anzupassen, diese zu messen und die Sicherheit für unsere Besucher zu steigern. Durch das Navigieren in unserem Blog oder das Klicken innerhalb unseres Blogs, stimmst Du der Sammlung von Informationen mittels Cookies auf und außerhalb unseres Kassenzone Blogs zu. Weitere Informationen über unsere Cookies und deren Handhabung findest Du hier: Hilfe

Triff eine Auswahl um fortzufahren

Deine Auswahl wurde gespeichert!

Weitere Informationen

Hilfe

Um fortfahren zu können, musst Du eine Cookie-Auswahl treffen. Nachfolgend erhalst Du eine Erläuterung der verschiedenen Optionen und ihrer Bedeutung.

  • Cookies zulassen:
    Jedes Cookie wie z.B. Tracking- und Analytische-Cookies.
  • Keine Cookies zulassen:
    Es werden keine Cookies gesetzt, es sei denn, es handelt sich um technisch notwendige Cookies. Borlabs Cookie hat bereits ein notwendiges Cookie gesetzt.

Du kannst die Cookie-Einstellung jederzeit hier ändern: Cookie-Richtlinie

Zurück