So gut wie Amazon oder nur etwas besser als Otto? „Wie mutig muss man sein, Jochen Krisch?“

Im ersten Spezial Podcats in der Spryker Lounge bei Connect Konferenz in der Schweiz drehte sich alles um die Sicht von Roland Brack, der mutiger als viele andere den Schweizer Onlinehandel umgekrempelt hat. Im zweiten Teil spreche ich mich Jochen Krisch darüber welches Ambitionsniveau heute angemessen ist und warum jetzt erst die spannenden Onlinezeiten kommen. Er hat zum Thema „Amazonpanik“ mal gesagt, dass man gar nicht initial besser sein müsste als Amazon. Es reicht aus, wenn man etwas besser als Otto oder Zalando ist in seinem jeweiligen Modell, um Marktanteile zu gewinnen. Ich spreche auch mit ihm über die gerade gelobten & gehypten Modelle wie Picnic, die Hut Group und viele andere. Wie mutig muss man sein?

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Mut im E-Commerce mit Jochen Krisch, Herausgeber von Exciting Commerce

In diesem Podcast trifft Alex auf der Connect Commerce in Zürich auf einen altbekannten Gesprächspartner: Jochen Krisch, der seit 2005 Exciting Commerce betreibt und seitdem vom t3n Magazin zum „Wichtigsten Kopf im Netz“ gewählt wurde. Gemeinsam diskutieren sie, welche Konzepte im Online-Handel als mutig angesehen werden können, welche untergehen und was in einer stark beschränkten Wirtschaft wie dem Schweizer Markt überhaupt möglich ist.

„Wer jetzt erst einmal vorsichtig ausprobiert, schafft nichts Neues mehr“

02:10

Alex: Jochen, du giltst als kritischer Marktbeobachter mit einer extremen Affinität für Innovationen. Erzähl doch einmal aus deiner Perspektive, wie mutig man heute als Corporate oder auch als Start-Up sein muss, um im Online-Handel eine Chance zu haben.

Jochen: Ich muss vielleicht vorausschicken: Ich habe vor jedem Respekt, der Handel betreibt – unabhängig davon, wie er oder sie das anstellt. Ich glaube eben nur, dass wir mitten in einer Marktphase stecken, in der es ungemein leicht ist, solche Ambitionen auszunutzen und sich bestimmte Märkte und Themen zu erschließen. Vor zehn Jahren stellte das noch eine Herausforderung dar, einerseits wegen der Technologie, andererseits weil die Kunden noch nicht so weit waren.

Alex: Wenn du heute in einem Aufsichtsrat sitzen würdest, welche Maßnahmen würdest du erwarten, um den Anforderungen des Online-Handels gerecht zu werden?

Jochen: Fakt ist: Die etablierten Player hecheln heute oft den Trends hinterher und schauen immer noch mit einem Auge zurück auf den Markt, den sie einmal bedient haben, der zum Teil auch noch besteht und mit dem sie es sich nicht verderben wollen. Aber auf einer grünen Wiese etwas Anderes und Neues zu starten würde oftmals mehr Sinn machen, als sich mit dem bestehenden Geschäft herumzuplagen.

Und auch wenn es gewissermaßen zum Schlagwort geworden ist: Ein Thema, auf das ich sehr achte, ist die „Shopping Experience“ als Gesamtthema. Da steckt eine Menge drin, zum Beispiel auch der mobile Auftritt. Dieses ganze Themengebiet ist meines Erachtens gerade erst wirklich spannend geworden, denn ich habe das Gefühl, jetzt sind die Leute offen dafür. Marktseitig lässt sich auf diesem Gebiet mittlerweile richtig Umsatz generieren und an Relevanz gewinnen. Bei bestimmten Innovationsthemen hingegen gestaltet sich das immer noch schwierig.

Alex: Siehst du Unternehmen in Deutschland oder in der Schweiz, über die du sagen würdest: „Die sind richtig mutig, die machen das gut“?

Jochen: Mit Blick auf die Schweiz fasziniert mich gerade vor allem Digitec Galaxus. Die waren ja bereits Marktführer und selbst jetzt als Konzern greifen sie noch einmal an. Und aus meiner Sicht stellen sie es smart an. Nachdem sie sich als Marktplatz geöffnet haben, beliefern sie die Schweiz jetzt aus einem deutschen Lager heraus und können diesen Umstand gleichzeitig als Sprungbrett nutzen, um dann am deutschen Markt Fuß zu fassen.

07:25

Alex: Das stimmt. Hast du auch Beispiele aus der Größenordnung Start-Up, die dann vielleicht irgendwann der Mut verlassen hat?

Jochen: Zu den Start-Ups konnte man es zwar damals schon nicht mehr zählen, aber ein gutes Beispiel wäre sicher STYLEBOP – ein gutes, aber leider ärgerliches Beispiel für die Unternehmen, die meinen, sich treu bleiben zu müssen, und dann plötzlich feststellen, dass andere vorbeiziehen. STYLEBOP war früh und führend dabei, wollte aber partout keine Investoren dabeihaben. Es hat bei denen alles gepasst. Und dennoch kommen jetzt andere und besetzen den Markt. Das ist extrem Schade, weil eigentlich alles da ist: Die Margen sind hoch, die Warenkörbe groß…

Alex: Wer sind deiner Meinung nach die Konkurrenten, die STYLEBOP das Wasser abgraben? Farfetch, zum Beispiel?

Jochen: Farfetch extrem, aber natürlich auch mit viel Geld – denn das ist ja immer das Gegenargument: „Die sind ja nur imstande, so anzugreifen, weil sie auch das Geld dazu haben“. Interessanterweise kann auch MyTheresa mithalten. MyTheresa vs. STYLEBOP: das war früher das Zweierrennen. Und wenn man sich diese beiden heute anschaut, dann ist es bei dem einen gut gelaufen und bei dem anderen eher nicht so.

(An dieser Stelle bringt Alex ein positives Beispiel aus der Schweiz: die BRACK.CH AG, die sich zwar ähnlich wie STYLEBOP gegen externe Investoren wehrt, dafür aber einen bemerkenswerten Innovationsansatz zu bieten hatte. Klar: wer innovativ ist, wer nach vorne agierend handelt, so Jochen, für den geht die Strategie auf.)

11:15

Alex: Nun sind die Bedingungen am Schweizer Markt ganz anders als in Deutschland: Eine mögliche Internationalisierung wird durch Zollgrenzen und hohe Logistikkosten erschwert und für technische Servicegeschäfte finden Innovationen bei zu wenigen Unternehmen in der Schweiz überhaupt Anklang. Wie mutig kann ein Schweizer Unternehmen in diesem Rahmen denn überhaupt sein?

Jochen: Ich glaube, unter diesen Umständen ruht der größte Gewinn in Kernkompetenzen, die man sich erarbeitet und die einen im Lauf der Zeit voranbringen. Damit ist man ein guter Partner und kann anderen diese Kompetenzen selbstbewusst zur Verfügung stellen. Hier haben viele noch Hemmungen. Deswegen erstaunt mich auch, was aus Zalando geworden ist. Und Brack sehe ich ähnlich. Beide sind gewissermaßen durch professionell ausgeführte Tests gewachsen, ohne dass sie sich im Vorfeld der Illusion hingegeben haben, dass das von heute auf morgen funktionieren muss. Sie haben sich da durchgekämpft und hatten Durchhaltevermögen.

Alex: Du bist ja durch den GLORE-Fonds auch als Investor tätig. Angenommen, statt des Fonds hättest du jetzt 10 Millionen Franken zur Verfügung. In welches Feld des Schweizer Marktes würdest du dieses Geld investieren?

Jochen: Da müsste ich mich in der Schweiz ein bisschen besser auskennen …

Alex: Würdest du in der Schweiz einen Online-Shop aufmachen?

Jochen: Auch für den Fonds gibt es ganz klassische Kriterien, wie bestimmte Wachstumslevels oder Geschäftsmodelle. Du bist vielleicht kein großer Fan von solchen Modellen, aber Styling-Services, wie sie Stitch Fix & Co. derzeit anbieten, wären für mich auf jeden Fall ein Thema. Außerdem könnte ich mir Innovationen im Food-Bereich vorstellen und zwar dahingehend, dass man sich vom Online-Supermarkt wegbewegt und stärker mit serviceorientierteren Ansätzen beschäftigt. Auf diesem Gebiet erwarte ich ohnehin noch Umwälzungen im Gesamtmarkt.

15:05

Alex: Lass uns noch einmal auf die Chancen der Schweizer Händler zurückkommen: Glaubst du, es ist langfristig nachteilig, in so einem „Regulationskokon“ zu leben? Wird man da nicht auch ein bisschen bequem?

Jochen: Das würde ich so gar nicht sagen. Im Unterschied zu anderen halte ich sehr viel vom Schweizer Markt und finde es faszinierend, wie das Food-Thema hier Fuß fassen konnte. Außerdem glaube ich, dass die Beschränkungen des Marktes erfinderisch machen und man dadurch mehr nachdenken muss, um zu Lösungen zu kommen. Das ist eher so ein Für und Wider.

Alex: Die meisten der Online-Händler aus Deutschland, die ich kenne, finden den Schweizer Markt auch super, weil zum Beispiel Werbekosten und Retouren deutlich günstiger sind. Aus geschäftlicher Sicht ist das großartig, dafür zahlt aber der Schweizer Endkunde deutlich drauf. Doch die Frage bleibt die gleiche: Wie kann ein Unternehmen in einem solchen Umfeld wachsen?

Jochen: Durch Kannibalisierung zum Beispiel. Migros macht das gerade mit am besten von allen – also, im Vergleich zu MediaMarktSaturn oder Karstadt-Signa. Nichtsdestotrotz sticht Digitec Galaxus für mich besonders hervor.

Alex: Ich glaube, viele Hörer und Leser kennen die Entwicklung nicht im Detail. Kannst du das ein bisschen genauer ausführen?

Jochen: Digitec Galaxus ist aus Digitec entstanden, dem ehemals größten Unterhaltungselektronik-Versender in der Schweiz. Die zweite Marke Galaxus wurde etabliert, bevor die Gesellschaft einen Vollsortiment-Marktplatz eröffnet hat. Und ohne zu wissen welche Strategie sie damit genau verfolgen, vermute ich, dass es Absicht ist, dass sie sich gegenseitig Umsatz nehmen. Damit sind sie meiner Meinung nach aber auch auf einem guten Weg.

Außerdem glaube ich, dass Kundenzugang der Schlüssel zum Wachstum ist. Das heißt, man muss überlegen, wie man sich abgrenzen kann. Und was auf dem Schweizer Markt noch fehlt, ist ein ordentlicher Mobile-Akteur, der sich auch erst als solcher erfindet. Wish wird ja nur deshalb immer noch so hoch gehandelt, weil es bislang der einzige ist – allein auf weiter Flur.

Alex: Also wünschst du dir ein Wish für die Schweiz.

Jochen: Genau das eben nicht. Wenn man Unternehmen immer nur mit anderen vergleicht, wird es schwierig. Es sollte einfach einen führenden Mobile-Player geben, damit die Schweiz auch mobil abgeholt werden kann.

(Jochen sieht Chancen, Alex bleibt skeptisch – vor allem wegen des Kokons, der den Schweizer Markt umgibt. Doch für Jochen zeigt sich Mut nicht nur in Innovationen oder der Öffnung nach außen. Es ginge ebenso sehr um Strategien, durch die Märkte anders aufgeteilt und strukturiert werden, die somit auch in einer stark beschränkten Wirtschaft zu Umwälzungen führen und die sich auch etablierte Akteure zunutze machen könnten, wie es die britische Hut Group zuletzt erfolgreich getan hat.)

21:40

Alex: Wie schätzt du denn die Lage der bestehenden Player ein? Glaubst du, dass das Online-Wachstum noch einmal anzieht – auch in reifen Märkten mit sehr vielen Online-Kunden wie Großbritannien oder eben Deutschland – oder dass es in den nächsten Jahren eher abflacht?

Jochen: Ich bin da super euphorisch. Mittlerweile sind ja auch die Kunden da. Man muss niemanden mehr überzeugen, mal etwas auszuprobieren. Die meisten Online-Händler haben derzeit allerdings Probleme damit, sich einen festen Kundenstamm aufzubauen, auch wenn im Prinzip schon ein paar Hunderttausend Stammkunden genügen würden. Solange man die kontinuierlich bedienen kann, hat man schon einen großen Hebel in der Hand. Außerdem fehlen mir die Argumente der Stationären. Sobald man es bequem und direkt online machen kann, vermisst das andere auch niemand.

Alex: Du stimmst dem Wolfgang Kirsch aus dem MediaMarkt-Podcast also nicht zu, der ja genau dieser Argumentation des „stationären Kümmerers“ folgt?

Jochen: Absolut nicht, weil ich alle Beispiele – mit Verlaub – an den Haaren herbeigezogen fand. Es sind lediglich Beispiele, auch wenn sie relevante Kundengruppen betreffen, die in dem Rechtfertigungsargument münden: „Wenn ich die bediene, habe ich doch aber eine Chance und eine Relevanz“. Auch diese Kunden werden irgendwann überlaufen.

25:00

Alex: Auf jeden Fall wird es nicht einfacher, diesen Markt auf größerer Basis anzugreifen. Schließlich wird die Latte immer höher gelegt.

Jochen: Das glaube ich nicht. Ja, die Latte liegt höher, aber heute ist ja auch das Geld da, um anzugreifen. Und vor allem sind jetzt auch viele Profis am Werk, wie das Picnic-Team, das sich aus wirklich erfahrenen Leuten zusammensetzt, die wissen, wie Märkte zu interpretieren sind. Denn jetzt erst einmal vorsichtig zu testen und zu hoffen, dass man etwas schafft, das vorher noch keiner geschafft hat – das funktioniert nicht. Und schließlich hat jeder, der 500 Millionen oder eine Milliarde Umsatz erreichen kann – und es gibt bestimmte Märkte, wo das möglich ist, vor allem im europäischen Rahmen – eine Marktrelevanz.

Alex: Wir lassen also insbesondere Wish und Picnic als mutige Beispiele stehen und die Hut Group vielleicht, als Beispiel aus früheren Jahren, die ja auch sehr erfolgreich gezeigt hat, dass da noch eine Menge zu bewegen ist.

Jochen: Ja, extrem. Aber man kann beide Wege gehen. Wenn man sich dessen bewusst ist, kann man durchaus auch den experimentellen Weg nehmen. Ansonsten muss man einfach wissen und verstehen, dass das Professionalitätsniveau mittlerweile sehr hoch ist und man bestimmte Fehler nicht mehr unbedingt machen muss.

(Alex schließt den Podcast mit dem ermunternden Hinweis, um GLORE brauche man sich keine Sorgen machen: Die Beteiligungen im E-Commerce würden glänzend laufen. Seinerseits verabschiedet sich Jochen mit dem Verweis auf Ocado: Im britischen Lebensmitteleinzelhandel traute es niemand dem Start-up zu, gegen große stationäre Platzhirsche wie Tesco zu bestehen. Jetzt wird Ocado zu einem bevorzugten Kooperationspartner für viele im Markt.)

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Alexander Graf, 38, E-Commerce Unternehmer & Analyst, Gelernt bei der Otto Group, danach über 10 Unternehmen gegründet, heute u.a. Gründer Geschäftsführer des führenden Commerce Technologieanbieters Spryker Systems. Im Juni 2015 hat er das E-Commerce Buch veröffentlicht, das seitdem die E-Commerce Rankings anführt. Weitere Infos hier, oder direkt kontaktieren unter: [email protected] || Tel: +49 (40) 3289 29690

2 Antworten

  1. Alex sagt:

    Schönes Interview.

    Analog dazu 😉 folgender „Panik-Bericht“ von Welt.de bei es um den Einzelhandel und H&M in der Schweiz geht.

    https://www.zeit.de/2018/28/mode-discounter-h-m-innenstaedte-basel-zuerich-stadtentwicklung

    Das mit dem Wegfall von H&M die Innenstadt sterben soll – ich glaube diese Aussage ist bewusst überspitzt formuliert. Würde der Autor dies tatsächlich ernst meinen zeigt dies wie weit wir hier bereits offline im DACH sind. Zumal sollen immer mehr Malls in der Schweiz leer bleiben (ähnlich wie in den USA).

    Die Kommentare dort zeigen es – der Schweizer Kunde nutzt eben zunehmend die Möglichkeiten des günstigeren Einkaufs in Deutschland – und das nicht wie bisher nur offline.

    Ein Erfahrungsbericht eines Schweizers oder falls jemand von euch öfters dort ist würde mich einmal interessieren. Übertreibt der Bericht?

  2. ermic sagt:

    Der Vorteil von Amazon ist doch eigentlich viel banaler, als gemeinhin dargestellt.

    In den USA gibt es eine ganz andere venture capital Kultur. Wagniskapital heißt das in unserer Sprache, klingt aber fremdartig und ungewohnt, das sagt auch schon alles über den kulturellen Kontext aus. Wir sind super in soliden Geschäftsmodellen der soliden Industrie und im Gegensatz zu vielem hysterischen Geunke ist die Industrie auch dauerhaft die Basis allen Wohlstands und definitiv fährt Deutschland auch in Zukunft gut damit.

    Aber im E-Commerce verkehren sich fast alle unsere Stärken eben in Schwächen. Und da reicht es nicht, wenn der einzelne Gründer komplett anders gepolt ist, wenn es am entsprechenden Umfeld, bis hin zum Wagniskapital, einfach fehlt. Wahr ist außerdem auch, dass für Google oder Amazon oder Paypal, die erfolgreich geworden sind, jeweils unzählige Geschäftsmodelle nur Geld verbrannt haben und viele Investoren auch entsprechende Totalverluste hinnehmen mussten. Ob die amerikanische Volkswirtschaft unter dem fetten Bilanzstrich der Volkswirtschaftslehre unbedingt besser damit fährt, so sehr disruptiv und fremdkapitalbasiert orientiert zu sein ist eine offene Frage die erst nachfolgende Generationen rückblickend erörtern können. Aber für unsere kleine Nische, unseren Teilbereich der Volkswirtschaft, dem E-Commerce, ist einfach festzuhalten, dass es in Übersee fundamental andere Biotope gibt und nur diejenigen, die ganz wenigen, die es dort dann schaffen, überhaupt zu uns nach Übersee kommen. Daher kann man den verzerrten Eindruck erhalten, dass uns die Angelsachsen überrollen. Tatsächlich erkaufen sie diese Erfolge der einigen, wenigen Tech-Riesen eben mit einer gigantischen Kapitalverbrennung.

    Wie gesagt, nichts was man so einfach in der Bundesrepublik nachmachen kann. Und am Ende läuft Otto mit seiner Strategie, Qualität vor Quantität, vielleicht auch besser, da profitabel. Und am Ende des Tages ist es doch das, was wir Kaufleute wollen. Geld verdienen.

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