Der Fall (von) Sony

slr cameraDas Verhältnis von Herstellern zum Onlinehandel war schon immer etwas schwierig, aber die Entscheidung von Sony den eigenen Onlineshop in Europa vorerst einzustellen hat mich in den letzten beiden Wochen schon sehr zum Nachdenken gebracht. Bei Kassenzone gab es schon einige Artikel zum Thema Hersteller und Direktvertrieb und grundsätzlich gehe ich auch immer noch davon aus, dass sich Hersteller digital viel stärker aufstellen müssen, als sie es bisher getan haben. Matthias hat sich bei Channelpartner ebenfalls die Entscheidung von Sony angesehen und kommt zu einer bemerkenswerten Aussage: 

Wie viele Hersteller hat Sony seinen Onlinestore bisher vor allem zur Präsentation des eigenen Produktportfolios genutzt. Richtig konkurrenzfähig waren die Preise in dem Onlineshop nie.

Wenn das stimmt, dann kommt die Schließung nicht überraschend. Angeblich hat sich Sony zu diesem Schritt entschlossen, um den Wünschen all seiner Kunden besser nachzukommen. Die einzigen Kunden von Sony die allerdings den Wunsch nach der Einstellung des Direktvertriebs haben könnten, sind Sonys Handelspartner wie z.B. Mediamarkt oder Conrad. Ob sich ein Hersteller mit zweistelligen Umsatzmrd. wirklich vom Handel vorschreiben lässt, wie er seine Produkte zu verkaufen hat, ist schwer zu glauben, aber nach allem was ich in den letzten 12 Monaten an Hersteller-Planlosigkeit gesehen habe, würde ich das auch nicht ausschließen. Wenn das so ist, und Sony + der Handel mit dieser Strategie versuchen, die sterbenden Handelsrolle am Leben zu erhalten, dann wäre das strategisch ein Desaster.

Zwei Gründe würde ich allerdings gelten lassen, falls Sony von diesen betroffen ist. Der erste Grund basiert (wie so oft) auf dem schon beängstigend dominanten Niveau von Amazon, das in Deutschland sicherlich über 50% aller Onlinebestellungen beeinflusst (direkt und indirekt). Wenn Sony in seine Onlineauswertungen schaut, dann wird auch dort Amazon für mehr als jeden zweiten Euro Umsatz verantwortlich sein (mit steigender Tendenz) und das Wachstum des eigenen Onlineshops hält trotz aller Bemühungen nicht mit. Dann gehe ich durchaus mit in der Argumentation, dass man alle Online-Ressourcen darauf verwendet erfolgreicher bei Amazon zu werden und seine unterlegene Onlinestrategie entsprechend aufgibt. Der zweite noch wichtigere Grund wäre aus meiner Sicht zu sagen, dass der eigene Onlineshop keinen USP bieten kann – z.B. exklusive Produkte, Services, Vorordermöglichkeiten. Nichts davon habe ich bei Sony erkennen können. In diesem Fall macht es dann durchaus Sinn all sein Geld in die Produktentwicklung zu stecken, wobei das in den letzten Jahren leider nicht so gut funktioniert hat bei Sony. Aber ok, da lasse ich mich auch vom Gegenteil überzeugen.

Auf jeden Fall ist die Situation bei Sony ein schöner Anlass für Hersteller über ihre gängigen Digitalisierungsstrategien nachzudenken. Bisher war die Kausalkette noch recht überschaubar:

  • Der stationäre Handel verliert an Umsatz = ich als Hersteller verliere Sichtbarkeit und Umsatz
  • Mein Umsatzanteil bei Amazon steigt, also muss ich mehr in das Umsatzmanagement dort investieren = Großhändlerverträge kündigen, Produkttracking, Service Center…
  • Um mehr Kontrolle über meinen Umsatz in Zukunft zu gewinnen muss ich selber digital aktiv werden (Onlineshop), um so auch die Abhängigkeit von Amazon zu senken

Unabhängig davon, dass ein großer Teil mir bekannter Hersteller alle drei Punkte in Frage stellen würde, reicht noch nicht mal das aus, weil eine wesentliche Frage nicht beantwortet wird. Was hat der Kunde davon? Ich weiß, das klingt nun super generisch und nach Berater bla bla, aber diese Frage in Gegenwart aufwändiger digitaler Maßnahmenkataloge bei Herstellern kann sehr oft nicht gut beantwortet werden. Sonys digitale Realität im Onlinehandel sieht nun so aus:

Sony-Amazon

Ob das so im Interesse der Endkunden ist wird die Umsatzauswertung beantworten. Im Interesse des Sony Vertriebs wird das sicherlich nicht sein, so dass die Frage nach dem „Was & wie machen wir online?“ weiter im Raum steht. Ein Quick Win fällt mir auch nicht ein, aber bis zum nächsten Digital Commerce Day im April haben wir sicherlich ein Panel zusammengestellt, um die gängigen Direktvertriebsstrategien der Hersteller kritisch zu beleuchten.

Blog via E-Mail abonnieren

Aktuelle Beiträge werden sofort nach Erscheinen per E-Mail versendet. Abmeldung jederzeit möglich.

Schließe dich 8.318 anderen Abonnenten an

Alexander Graf, 37, E-Commerce Unternehmer & Analyst, Gelernt bei der Otto Group, danach über 10 Unternehmen gegründet, heute u.a. Gründer Geschäftsführer des führenden Commerce Technologieanbieters Spryker Systems. Im Juni 2015 hat er das E-Commerce Buch veröffentlicht, das seitdem die E-Commerce Rankings anführt. Weitere Infos hier, oder direkt kontaktieren unter: alexander.graf@etribes.de || Tel: +49 (40) 3289 29690

Neue Beiträge abonnieren

11 Antworten

  1. Interessanter Fall, schön nachdenkliche Analyse. Hersteller tun sich nach meinen Erfahrungen sehr schwer, in der Gemengenlage zwischen Amazon, Einzelhändlern und deren Online-Aktivitäten den richtigen Weg zu finden. Leider nehmen die Hersteller nur selten die Aufgabe an, sich aktiver einzumischen, Brücken zu bauen und bewusst Aufgaben delegieren: Sie könnten beispielsweise mit ihren Marketingabteilungenund SuMa-Experten ihren Händlern helfen, auf dem Amazon.Marktplatz mehr Sichtbarkeit zu erreichen und Händler dazu animieren, als Abholstationen die Kundenfrequenz zu erhören. Aber das hieße eben auch, sich aktiv zu vernetzen, nicht mehr nur auf die Weiterentwicklung von Produkten zu achten, aber das fällt gerade Konzernen und mittelständischen Herstellern überaus schwer.

    • Ich finde nicht, dass es die Aufgabe der Hersteller ist den Händlern ihr Geschäft zu erklären. Die historisch (vereinfachte) Darstellung ist doch so. Hersteller sorgen für neue Produkte, Geschichten und klassische Werbung. Händler selektieren für ihre Kunden die richtigen Herstellerprodukte und sorgen dafür, dass die Kunden bei ihnen kaufen. Das Spiel geht nicht mehr auf, weil Händler unisono nicht mehr in der Lage sind in der Amazonwelt ihren Kunden relevante USPs zu bieten (auch vereinfacht).

      Du hast schon Recht, wenn du sagst, dass Hersteller doch ein Interesse daran haben ihre Händler zu unterstützen, sonst gehen sie kurz nach Ihnen unter. Mag sein, aber das ist mE nicht sinnvoll kaufmännisch lösbar – für keine der beiden Seiten. Kein Hersteller freut sich übrigens darüber auch noch Direktvertriebskanäle online oder offline aufzubauen, aber was bleibt ihnen übrig, wenn keinem Händler einfällt wie sie digital vorankommen.

      Alles vereinfacht, aber so sieht es oft aus.

  2. Ob Amazon das Ende der Hersteller Shops einleutet wird sich zeigen.
    Man kann noch erwähnen, dass das Portal nicht nur zur online Präsentation genutzt wurde. Während die Preise der neuen Artikel nahe uvp verkauft wurden und absichtlich, wie die Angebote anderer Hersteller Shops auch, nicht konkurrenzfähig waren, nutzte Sony das Portal auch großzügig zum Abverkauf von Lagerrestposten als b-ware in der Outlet Kategorie. Hier wurde jedoch regelmäßig Neuware günstig abverkauft, was zusätzlich Preisdruck erzeugt hat.
    Dies zur Vollständigkeit erwähnt.

    die konkurre

  3. Günter sagt:

    Die brauchen keinen Shop mehr, weil das Unternehmen total zersplittert ist. Über allem steht zwar noch der Name, die Sparten haben aber alle andere Eigentümer. Bestehen die nicht mittlerweile nur noch aus Film- und Musikrechten?!

    Zudem ist der Kundenservice eine Katastrophe gewesen.

    Ich möchte hier nur nochmal an das WLAN Desaster mit den ultraflachen Notebooks erinnern. Erst kam monatelang gar nichts vom Support, später wollten sie sogar die Accesspoints der Kunden vermessen, um zu beweisen, dass der miserable Empfang am Kunden und nicht an den verbauten Antennen im Einklang mit dem Gehäuse liegt. Es wurde bis aufs Blut versucht den Konstruktionsfehler zu vertuschen und die Kunden für dumm zu erklären. Da sind weltweit bestimmt tausende Geräte der Premiumklasse eingeschickt und vermutlich unbehandelt retourniert worden. Nachzulesen war das monatelang in einem mehrere hundert Seiten langen Thema im offiziellen Support-Forum. Kurz darauf wurde die Notebook-Sparte an einen Investor verkauft. Danke! Darüber kann ich mich heute noch aufregen.

    Dann der verschwundene Fernseher von einem Bekannten. Teure Mega-Glotze nach 3 Monaten hinüber, in Vertragswerkstatt abgegeben und nach ein paar Tagen wusste niemand mehr davon. Weg. Später hat der Hersteller zwar einen neuen geliefert, aber was war das für eine Orgie bis die das akzeptiert und geprüft hatten.

    So fügt sich für mich seit Jahren das Bild eines absteigenden Unternehmens zusammen und die Aufgabe des Online Shops ist da nur konsequent auf Linie.
    Das war mal anders, denn meine erste Hifi Anlage aus den 80ern macht immer noch einen guten Job ohne eine Reparatur.

    Wer viel Zeit hat und sich mal ein köstliches Beispiel für vergeigten Service antun möchte…

    https://community.sony.com/t5/VAIO-Hardware-Networking/New-Sony-Vaio-Pro-Wifi-Issue/td-p/143557

  4. Alexander Keck sagt:

    Sony hat durchaus versucht, dem Onlineshop durch exklusive Services einen USP zu geben. In Deutschland hat Sony Einfach-machen-lassen beauftragt, einen bundesweiten Installations- und Montageservice für den TV-Bereich zu realisieren. Darüber hätte Sony die komplette Leistungskette gesteuert bis hin zur Inbetriebnahme beim Kunden, dem Second Moment of Truth. Sony hätte vorgegeben, welche Produkt-Features dem Kunden durch den Techniker demonstriert und erklärt werden (z.B. Smart-TV-Anwendungen), damit der Kunde auch versteht, was für ein großartiges Produkt er gekauft hat.
    Die Entscheidung, den Onlineshop in Europa einzustellen, kam leider bevor alle Serviceleistungen im Onlineshop integriert werden konnten.
    Ich könnte mir vorstellen, dass die Kostenstruktur für den Onlineshop in einem ungünstigen Verhältnis zum Umsatz stand. Sony ist ein börsennotierter Konzern. Da ist es sehr schwer, schlanke Strukturen aufzubauen, und noch schwerer, Quartal um Quartal der Versuchung zu widerstehen, den Kostenblock zu kappen.

  5. Eric sagt:

    Sony hat offenbar einfach die Zeichen der Zeit erkannt und resigniert, denn wenn folgende Aussage zutreffen solllte

    „Experten gehen davon aus, dass langfristig 90 Prozent der Online-Händler in Deutschland nicht überleben werden. In jeder Produktgruppe dürfte es dann nur noch zwei Anbieter geben: Amazon plus eins.“ (http://app.handelsblatt.com/unternehmen/handel-dienstleister/amazon-waechst-amazon-walzt-die-konkurrenz-platt/12488510-2.html)

    dann ist es nur konsequent Direktvertrieb zu beenden und weitere vergebene Liebesmüh zu sparen.

  6. Christian Rothe sagt:

    Du schreibst: „Amazon beeinflusst in Deutschland sicherlich über 50% aller Onlinebestellungen (direkt und indirekt).“

    Welche Quellen / Belege existieren für diese Aussage?

  1. 29. Oktober 2015

    […] Der „Fall“ Sony Sony schließt den eigenen Online-Shop und geht damit ein wenig gegen den aktuellen Trend vor, dass immer mehr Hersteller ihre eigenen Shops lauschen und betreiben. Der kommunizierte Grund, weshalb Sony den Shop schließt, ist nachvollziehbar, aber nicht zukunftsweisend. (more) […]

  2. 5. November 2015

    […] und Hersteller vorgestellt haben. Christian Rothe hat in den Kommentaren zum letzten Beitrag „Der Fall von Sony“ zurecht gefragt worauf meine Aussage basiert, dass Amazon über 50% des E-Commerce Marktes […]