From Value Chains to Ecosystems

WSKDie Diskussion zum E-Commerce Wachstum wird stark geprägt von zwei Fragestellungen. Die erste betrifft die grundsätzlichen Entwicklungen. Trifft das wirklich alles so zu, fragen sich viele Kritiker und Fachleute? Diese Frage lässt sich mit den bereits heute verfügbaren Daten aus meiner Sicht gut beantworten. Das Wachstum ist explosiv und wahrscheinlich geht alles noch viel schneller, als wir es uns vorstellen können. Die zweite Frage ist da schon etwas komplizierter. Was sollte man tun in einem Markt in dem es nur wenige Gewinner geben wird und der Platz an der Handelssonne fest an Amazon vergeben ist? Die Antwort darauf lässt sich nicht mehr pauschal geben, aber einen spannende Ansatz zur Beantwortung bietet das Framework von Peter Weill und Stephanie Woerner vom MIT. In einem Aufsatz vom April 2013 (kostenloser Abruf nach Anmeldung) beschreiben sie folgende These:

We think digitization is blurring boundaries to the point that it’s hard to tell where your enterprise ends and a partner enterprise or customer engagement begins. Given these tech changes, we are trying to understand what the next generation enterprise will be like in fiveto seven years. In this briefing we present a framework and examples to support the key insight so far: that businesses have the opportunity to movefrom value chains to ecosystems.

Das klingt erst einmal sehr wissenschaftlich, aber die These lässt sich vereinfachen, indem man sagt, dass klassische Positionierung nicht mehr ausreichen und man eine stabile Positionierung innerhalb eines Ökosystems finden muss. Toll wäre natürlich die Rolle als Treiber eines Ökosystems (z.B. Amazon) und nicht so sehr die Rolle als Zulieferer (z.B. Hersteller). Sie geben dazu in ihrer Analyse auch konkrete Beispiele:

Ecosystems should coalesce around the needs of specific consumers (e.g., the retail customer online or the business customer for financial services such as foreign exchange). Knowledge of your end consumers came up repeatedly in our interviews and discussions with companies. Do you engage them in episodic, disconnectedtransactions, like Walmart and most physical retailers who often don’t know who their consumers are and what they buy elsewhere? Or are your interactions more like Amazon’s: continuous, collaborative engagements with consumers, coupled with a lot of knowledge of their purchase and search habits? The consumer is the individual (B2C) or organizational unit (B2B) that actually consumes (and often buys) the goods and services you produce.´

Das stimmt ja auch mit meinem Modell zum Heinemannkegel bzw. dem E-Commerce Benchmark überein. Systeme mit starker Ausrichtung zum Endkunden haben in der heutigen Handelswelt einen starken Wettbewerbsvorteil. Pull statt Push. Unternehmen haben aus Sicht der Autoren grundsätzlich vier Positionierungsoptionen in dieser Welt. Ecosystem Driver (Amazon), Supplier (Adidas), Modular Producer (Paypal) oder Omnichannel Business (Wal Mart). Die Positionierung des Omnichannel Business ist auch nur dann stabil, wenn dort stabile Kundenbeziehungen aufgebaut werden können. Das Modell ist ein Weckruf für alle Zwischenhandelsmodelle? Welchen Zweck erfüllen diese in einer Ökosystemwelt? Aus meiner Sicht ist für die meisten Unternehmen die Rolle des „Ecosystem Driver“ unerreichbar, aber die Rolle eines Suppliers oder Producers ist durchaus realistisch. Man muss sich halt darüber bewusst werden, dass der Kundenzugang nicht mehr Teil des Geschäfts ist.

MIT-ModellSpannende Zeiten! In den nächsten Tagen und Wochen bin ich auf einigen Konferenzen unterwegs. Wer noch Lust & Zeit hat mit mir dieses und ähnliche Themen zu diskutieren findet mich am 9.9. beim BE.INSIDE Event, am 10.09. auf der DMEXCO und natürlich am 18. & 19.09. auf der K5 und am 8.10. auf dem etailment Summit. Kaffee & Kuchen Einladungen gerne direkt an alex@kassenzone.de

 

Alexander Graf, 37, E-Commerce Unternehmer & Analyst, Gelernt bei der Otto Group, danach über 10 Unternehmen gegründet, heute u.a. Gründer Geschäftsführer des führenden Commerce Technologieanbieters Spryker Systems. Im Juni 2015 hat er das E-Commerce Buch veröffentlicht, das seitdem die E-Commerce Rankings anführt. Weitere Infos hier, oder direkt kontaktieren unter: alexander.graf@etribes.de || Tel: +49 (40) 3289 29690

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