Was sind die wichtigsten Kompetenzen im E-Commerce und welche konkreten Anforderungen an einen Onlineshop lassen sich daraus ableiten?
Diese Fragen sollte sich jeder Shopbetreiber und E-Commerce Mitarbeiter stellen, um im Onlinehandel den Anschluss nicht zu verlieren. Hierzu haben wir bei eTribes eine E-Commerce Benchmark entwickelt, basierend auf diversen Studien, verschiedenen Benchmark-Ansätzen und unserer Praxiserfahrung.
Das Benchmark-Tool soll dabei helfen, Stärken und Schwächen in den essenziellen Kompetenzen des eigenen Onlineshops zu erkennen und Potentiale aufzudecken in Bereichen, die bislang zu wenig Beachtung bekommen haben. Das Analyse-Tool ist in 17 Kompetenzen eingeteilt aus den vier Bereichen: Plattform, Business Intelligence, Online Marketing und CRM. Die Bewertungs-Skala basiert auf Kriterien direkt aus der Praxis. Es ist durchaus möglich, die Kriterienanzahl um den Faktor 5-10 zu erhöhen, allerdings werden daraus in der Regel keine Mehrwerte erwartet. Da lohnt es sich schon eher, im zweiten Schritt detaillierte Analysen z.B. bei Bedarf eine SEO Analyse oder eine Usability-Studie für den eigenen Shop zu machen, die mit sehr konkreten Handlungsoptionen aufwarten können.
Die E-Commerce Benchmark können Sie hier herunterladen und als PDF-Formular oder händisch ausfüllen.
UPDATE: Mittlerweile gibt es unter ebench.de auch eine eigene Website zum Benchmark, auf der E-Commerce-Entscheider und Marketing-Manager die Analyse direkt online durchführen können.
Im Folgenden stellen wir den Inhalt und die Systematik des Tools vor:
Übersicht: Die wichtigsten E-Commerce Kompetenzen
Wir haben die folgenden 17 Kompetenzen in die Systematik mit aufgenommen:
PLATTFORM
- Frontend: nutzerfreundlicher Webshop
- Neue Vertikals: spezialisierte Onlineshops erstellen
- Geschwindigkeit: Schnelligkeit, neue Features in die Plattform zu bauen
- Schnittstellen: Integration aller Anwendungen
- Tracking: alle User-Integrationen im Webshop auswerten
- Service: Kundenorientierung der Plattform
BUSINESS INTELLIGENCE
- Datengewinnung: Sammeln interner und externer Daten
- Datenhaltung: integriertes Datenmanagement
- Verwendung der Daten: Daten zur Entscheidungsunterstützung
ONLINE MARKETING
- SEO: organischer Suchmaschinen-Traffic
- SEM: bezahlter Suchmaschinen-Traffic
- Affiliate Marketing: Verkäufer / Werbeträger auf Kommission
- Display: Banner und Videowerbung
CRM
- Gewinnung Kundendaten: Kundenabfrage und Tracking
- Kundendatenqualität: korrekte und ganzheitliche Kundendaten
- Verwendung: operativer und strategischer Nutzen der Kundendaten
- Social Media: Social Media als Teil der CRM-Strategie
Die einzelnen Kompetenzen werden in drei Schritten betrachtet:
- Kurzbeschreibung
- Kriterien und Einteilung in eine einfache Bewertungsskala
- Praxisbeispiel eines Best Practices in der jeweiligen Kompetenz
#1: Frontend (Plattform)
Frontend beschreibt den Grad der Nutzerfreundlichkeit der Seite. Neben professionellem Look & Feel findet der Kunde schnell wonach er sucht, erhält alle Infos die er braucht und die Prozesse (vor allem der Bestellung) sind kinderleicht gestaltet. Der Shop bietet Extras, die dem Kunden Zeit sparen, ihn unterhalten oder anderen Mehrwert bieten. Frontend-Usability lässt sich entgegen diverser Studien übrigens nur schwer quantitativ messen. Der beste Fall ist dann erreicht, wenn der Kunde reibungslos bedient wird und keine Fragen offen bleiben.
Best Practice: Online-Versandriese Amazon.de
Der Webshop von Amazon.de ist auf Schnelligkeit, große Auswahl und Nutzerfreundlichkeit ausgerichtet. Amazon bietet Device-übergreifend konsistentes Shopping mit One-Click-Che
ckout, ausführlicheI Informationen, aussagekräftige Produktabbildungen, oft auch Produkt-videos und eine große Anzahl an Kunden-bewertungen. Allerdings bietet Amazon kein besonders emotionales / begeisterndes Online-shoppen.
#2: Neue Vertikals
Neue Vertikals stellen neue Plattformen dar, zum Beispiel das Hinzufügen eines Shoppingclubs oder spezialisierter Online-Shops. Bewertet wird die Fähigkeit, neue Plattformen schnell, mit möglichst geringem Aufwand und fehlerfrei hinzuzufügen. Dabei ist ein gewisser Grad an Anpassung an individuelle Besonderheiten des Vertikals unbedingt beizubehalten.
Beispiel Best Practice: Mode-Shopping auf Aboutyou.de und Edited.de
Onlineshop für junge Mode Edited.de wurde auf Basis von Aboutyou.de implementiert und war innerhalb von nur 2-3 Wochen live und funktionsfähig. Hintergrund: Edited ist das erste Vertikal, das komplett auf der Grundlage von Aboutyou.de gelauncht wurde. Es nutzt lediglich die Backendprozesse von aboutyou und präsentiert sich zum Endkunden hin als eigenes Unternehmen. So wird eine maximal individuelle Ansprache ermöglicht.
#3: Geschwindigkeit
Geschwindigkeit beschreibt die Agilität der Prozesse, also die Fähigkeit der Plattform, neue Features einzubinden. Bewertet wird hier in erster Linie, wie lange es dauert, einfache bis mittlere Features (z.B. neue Zahlungsart, neuen Warenkorb, oder Service-Feature wie Live-Chat) in den Shop zu implementieren. Dabei sollten alle Entwicklungen in einer Test-and-Learn Atmosphäre fortlaufend getestet und optimiert werden.
Best Practice: Etsy schafft 30 Innovationen am Tag
Etsy verfolgt seit 2010 die Strategie, die Website jeden Tag mit kleinen Verbesserungen zu optimieren. Etsy schafft es auf 30 Software-Improvements pro Tag (über 10,000 pro Jahr). Die Änderungen werden durch datengetriebenes Monitoring und automatisiertes Testen unterstützt. Auch si
nd hierzu die Entscheidungswege verkürzt – so müssen z.B. Mitarbeiter Änderungen nicht erst vom Vorgesetzten abzeichnen lassen, wenn diese vorab besprochen und erfolgreich getestet wurden. Für kleine bis mittelgroße Features denkt Etsy in 2-Wochen-Intervallen.
#4: Schnittstellen
Schnittstellen ermöglichen die Kommunikation verschiedener Anwendungen der Geschäftsabläufe miteinander. Wichtige Schnittstellen für den reibungslosen Informationstransfer innerhalb der Prozesse sind zum Beispiel Schnittstellen zwischen Benutzeroberfläche und Backend des Shopsystems, Zahlungssystemen, Warenwirtschafts- Fulfillment- und PIM-Systemen, CRM-Integration sowie Einbindung in externe Seiten.
Best Practice: Aboutyou.de App-Center
Über die Developer-Plattform können Entwickler eigene Anwendungen mit Webshop-Funktionen auf Aboutyou.de als Shopping-Erlebnis-App hinzufügen. Ähnlich der Zapier-Funktionalität (automatisierte Integration von Web-Applikationen) werden hier die Apps mit dem Shop über Meta-Schnittstellen miteinander verbunden. So können Apps nahtlos integriert werden. Hintergrund: Aktuell können externe Entwickler auf das Ökosystem von 
Aboutyou zugreifen wie es sonst bisher nur im Rahmen vom Facebook Developer Center möglich ist. So verspricht sich das Team von Aboutyou den optimalen Zugang zu kreativen Ideen, die dann auf der aboutyou Plattform und angeschlossenen Vertikals gelauncht werden können.
#5: Tracking
Das Nachverfolgen aller Interaktionen im Webshop bietet eine Bandbreite an Möglichkeiten der Datenanalyse: Erfolgsmessung, Entscheidungsfindung, sowie zur gezielten Ansprache unterschiedlicher Kundengruppen. Mit Hilfe intelligenter Messgrößen können Usibility, Marketingkanäle, Conversion sowie Shopdesign (z.B. durch A/B Tests) stets optimiert werden. Bewertet wird die Qualität, Relevanz und letztendlich die Nutzung der gesammelten Daten.
Best Practice: Schuhe und Mode Shop Zalando.de
Zalando optimiert laufend Marketing, Produktangebot und Seitenaufbau anhand von Tracking-Datena. Die Plattform nutzt hierzu eine Vielzahl an Tracking Services (u.a. 36yield, adscale, appnexus, ATMDT, Atemda, Crited, Demdex, Doubleclick, Facebook, Metrigo, OpenX, Pubmatic, Adserver, Sociomantic, YieldLab und Yieldmanager).
Zalando
hat auch Tracking auf Basis geschalteter TV Werbung etabliert, z.B. durch ein Google P lug-In, welches den zusätzlichen Traffic innerhalb von 5 Minuten nach Ausstrahlung des TV-Spots misst. Insight: Zalando erzielt während Ausstrahlung dreifachen Umsatz auf mobilen Endgeräten.
#6: Service
Summe aller Servicefunktionen, die dem Kunden das Shopping-Erlebnis erleichtern und verbessern. Bewertet werden Kundenorientierung, Kundennutzen und Qualität der Funktionen.
Best Practice: „Serviceunternehmen mit Schuhversand“ Zappos.com
Zappos ist berühmt für seinen starken Fokus auf hervorragenden Kundenservice, der 24/7 telefonisch und über Live-Chat zu erreichen ist. Strategie ist hierbei, dem Kunden wie ein Concierge bei
allen Fragen zur Seite zu stehen, anstatt ihn möglichst schnell „abzufertigen“. Zappos bekommt regelmäßig sehr positive PR für die hilfsbereiten Telefonisten.
Ergebnis: Kundenloyalität. 70-75% alle Käufe sind von wiederkehrenden Kunden.
#7: Datengewinnung (Business Intelligence)
Datengewinnung beschreibt die Sammlung von internen und externen Daten wie Kundenverhalten, Unternehmensaktivitäten sowie Verhalten des Marktes und der Konkurrenz. Wichtig ist hier die Relevanz, Qualität und Verwendbarkeit der Daten. Ein gutes Datengewinnungssystem sammelt diese automatisiert mit dem idealen Mix an Datentiefe, Datenmenge und Frequenz.
Best Practice: Autovermieter Hertz
Hertz sammelt semantische, unstrukturierte Daten aus Kundenbefragungen, Kunden-SMS, Kunden-Emails, 
sowie Daten aus Drittseiten wie Bewertungsportale. Diese Daten werden zentral und in real-time mit einem linguistischen System verarbeitet und strategisch und operativ genutzt, um die Unternehmensstrategie und das lokale Angebot zu optimieren.
#8: Datenhaltung
Datenmanagement aller gesammelten Daten aus unterschiedlichsten Kanälen (online, offline, intern, extern). Die Haltung der Daten kann auf eigenen Servern oder in der Cloud geschehen, dabei müssen gesetzliche Standards berücksichtigt werden. Eine gute Datensammlung verknüpft möglichst alle Daten miteinander und führt Archivierungs- und Backupsysteme zur Sicherung der Daten.
Best Practice: Streaming-Plattform Netflix
Der Netflix Daten-Engine läuft seit 2009 in der Cloud. Dabei nutzt Netflix die Amazon S3 Technologie, u
m alle „Events“ der knapp 50 Mio. Abbonenten aufzuzeichnen und entsprechend abzubilden. Weitere Systeme von Netflix’ Datenmanagement sind u.a.: Hadoop (die grundlegende Datenbank), Hive (ermöglicht aggregierte Abfragen), und Lipstick (zur Daten-Visualisierung).
#9: Verwendung der Daten
Wenn BI an die Unternehmensziele gekoppelt wird, kann es Entscheidungen wertvoll unterstützen. Aus gezielten Prognosen werden Handlungsempfehlungen abgeleitet, welche die unterschiedlichen Unternehmensbereiche effektiv beraten: Sortimentsteuerung, Mitarbeiterauslastung, Marketingkampagnen, Budgetierung sowie strategische Planung. Ziel sollte auch sein, automatisierte Reportings und Alarmierungs-Systeme bei Abweichungen einzusetzen.
Best Practice: Streaming-Plattform Netflix
Durch Tracken des Userverhaltens kann Netflix den Streamingkomsum seiner Abonnenten analysieren, abbilden und vorhersagen. Auf Basis von analysierten Vorlieben investierte Netflix $100 Mio. in die erste eigene TV-Serie „House of Cards“.
Daten-Philoso
phie von Netflix: 1. Daten sollen jedem Mitarbeiter zur Verfügung stehen, 2. kleine und große Datenmengen sollten visualisiert werden, um sie verständlich zu machen, 3. je länger es dauert, Daten zu finden, desto weniger wertvoll werden sie.
#10: SEO (Online Marketing)
Die SEO Kompetenz bezieht sich im Wesentlichen auf die Fähigkeit der Plattform, den verfügbaren organischen Traffic aus den gängigen Suchmaschinen auf die Plattform zu leiten. Ziel ist hier bei relevanten Suchbegriffen die erste Platzierung im organischen Bereich bei Google & Co. Die Platzierung wird durch verschiedene Maßnahmen auf der Webseite und außerhalb der Webseite erreicht.
Best Practice: Musikhaus Thomann.de
Ausführliche Content-Seiten wie Thomann’s Ratgeber-Lexikon zu Musikinstrumenten im Onlineshop beschert Thomann.de hohe organische Google-Ranks. Die gesamte Website ist gefüllt mit SEO-relevanten Keywords und sehr guter URL-Struktur.
Zum Beispiel bei d
er Google.de-Suche „Saiten für E-Gitarre“ erhält Thomann.de die ersten zwei organischen Suchergebnisse, direkt vor den Bilderergebnissen und Wikipedia. Dabei rankt die Seite des E-Gitarren-Lexikons vor der Seite, auf der Thomann.de E-Gitarren Saiten verkauft.
#11: SEM
Suchmaschinenmarketing hat zum Ziel, durch bezahlte Suchergebnisse möglichst gezielt Kaufinteressenten auf die Plattform zu leiten. Dies erfolgt nach dem Auktions-Prinzip anhand von Keywords (=Suchbegriffen). Je relevanter und gezielter die Keywords ausgewählt werden, so relevanter und passender der Traffic. Ziel ist hierbei Relevanz und Erfolg der Maßnahmen sowie sehr gute Platzierung der Plattform in den Ad-Anzeigen der Suchmaschine. 
Best Practice: Schuhe und Mode Shop Zalando.de
Zalando rankt in allen relevanten SEM-Keywords des Mode-Shopping-Portals weit oben. Die SEM-Experten vo
n Zalando belegen rund 100 Mio. Keywords mit Google-Bids mit dem Ziel der Kampagnen, dass sich die SEM-Kosten je Neukunde innerhalb von 6 Monaten bezahlt machen.
#12: Affiliate Marketing
Affiliates sind Dritt-Verkäufer und Werbeträger, die an Produktkäufen mir einer Kommission beteiligt werden. Die Wahl der richtigen Affiliates ist essentiell, da diese das Image der Marke sowohl positiv als auch negativ beim Kunden beeinflussen können. Gute Affiliates können zu erheblichem Neukundengewinn führen, die Beziehung zu ihnen sollte gut gepflegt werden.
Best Practice: Büro-Ausstatter Shoplet.com
Shoplet arbeitet mit zwei Affiliate-Netzen, Comission Junction und Google Affiliate Network. Di
e gute Betreuung der Top Performer Affiliates ist Shoplet sehr wichtig. So erhalten diese exklusive Inhalte und Angebote. Diese sehr guten Kontakte zu den Top Affiliates geben Shoplet Kontrolle über Inhalt und Timing aller Aktionen.
#13: Display Marketing
Werbung auf Dritt-Seiten in Form von Bild, Animation oder Video. Ziele sind es, Markenbekanntheit sowie Produktverkauf zu erhöhen. Auch hier gilt es, Kosten und Conversions zu optimieren und die Anzeigen im möglichst relevanten Umfeld zu schalten. Durch „Banner-Blindheit“ vieler Internetnutzer sollte hier auf guten Look & Feel und auf kreative Ansätze gebaut werden.
Beispiel Best Practice: Nissan-Händler in Dubai
Nissan nutzt Zielgruppen-relevante Bannerschaltung auf einem Immobilienportal in Dubai. Der Banner passt sich interaktiv der Immobilien-Suche an: je nach Ortsteil, Familiengröße und Budget fährt auf der Webseite in den Banner der passende Nissan vor.
Bei Anmeldu
ng zur Wohnungsbesichtigung wird dem Kunden eine integrierte Probefahrt angeboten, mit Abholservice und Hin- und Rückweg zur Besichtigung.
Ergebnis: 1,200 Testfahrten innerhalb weniger Wochen der Kampagne.
#14: Gewinnung von Kundendaten (CRM)
Daten werden durch Kundenabfrage (z.B. Lieferadresse) sowie automatisiertes Tracking (z.B. Such- und Klickverhalten auf der Seite) gesammelt. Die Kundenabfrage ist einfach und vertrauenserweckend gestaltet. Tracking (behavioral data) wird möglichst umfassend betrieben und mit Kunden-IDs in Verbindung gesetzt, um aussagekräftige Kundenprofile zu erstellen.
Best Practice: amerikanischer Einzelhandels-Riese Target.com
Target verbindet Daten des Stationärgeschäfts mit allen Infos, die sie aus dem Browsing- und Kaufverh
alten der Kunden online tracken. Diese Verbindung von online und offline CRM Daten gibt Target einen großen Insight-Vorteil, um Produktangebot online & offline zu optimieren, Kundenverhalten vorherzusagen und z.B. Kundenabgänge durch gezielte Maßnahmen abzuwenden.
#15: Kundendatenqualität
Primär: Die Zuverlässigkeit des CRM Systems, Kundendaten korrekt und ganzheitlich an Kunden-IDs zuzuweisen. Hierzu ist vor allem die Datenintegration aus allen betroffenen Systemen wichtig, sowie die Überprüfung (z.B. Adress-Bereinigung bei der Anmeldung) und Aktualisierung der Datensätze.
Sekundär: Relevanz, Verwendbarkeit und Aussagekraft der Daten.
Best Practice: Natur-Kosmetik The Body Shop
Kunden, die dem Loyalitätsprogramm offline beitreten, werden am POS bei der Datenaufnahme nach der Richtigkeit der Email-Adresse gefragt. Dies garantiert D
atenqualität ab dem ersten Kontaktpunkt. Neue Mitglieder erhalten dann eine Willkommens-Email und nun kann The Body Shop alle weiteren Klicks von der Email aus tracken und einer Kunden-ID zuweisen.
#16: Verwendung der Kundendaten
Kundendaten werden sowohl operativ als auch strategisch genutzt. Operativ dienen die Daten einem optimierten Kundenservice, gezielten Marketingkampagnen (onsite und auf anderen Kanälen), und verbesserter Integration der Fulfillment-Prozesse. Strategisch werden die Daten genutzt, um Produkte und Geschäftsabläufe zu optimieren.
Best Practice: Gebrauchtwaren An- und Verkauf Rebuy.de
Rebuy.de bietet seinen Kunden einen individualisierten Newsletter an. Grundlage des Recommendation Engines von Rebuy.de sind Wahrscheinlichkeitsprognosen, 
Suchanfragen, soziodemographische Daten, Klickverhalten, Warenkorb, Kaufhistorien sowie das CRM-Profil des individuellen Kunden. Der Newsletter wird verschickt und lädt erst beim Öffnen die personalisierten Empfehlungen.
#17: Social Media
Nutzung sozialer Plattformen für Kundenbindung, Kundenservice, Kundenbeschwerde-management, Empfehlungsmarketing und Neukundengewinnung. Ziel ist hier, Sichtbarkeit und Glaubwürdigkeit aufzubauen sowie die relevanten Communities in den gesamten Kaufzyklus auf den Sozialen Netzwerken selbst sowie auf der eigenen Plattform einzubinden.
Best Practice: Social CRM bei Billig-Airline JetBlue
Mit dem Versprechen „bring humanity back to air travel“ gibt sich JetBlue als besonders Kunden- und Service-orientierte Airline. Der Twitter-Account von JetBlue ist persönlich geschrieben un
d spricht die Zielgruppe an. Twitter wird vor allem als Kanal der Kundenberatung genutzt: immer erreichbar, schnelle Antworten auf Fragen aller Art, sowie sehr gutes Beschwerdemanagement.
Benchmark Tool als PDF
Hier das PDF Formular runterladen, um die Benchmark-Analyse für Ihren Onlineshop individuell auszufüllen.
PDF Formular zum Herunterladen
Hinweis: da sich der E-Commerce ständig wandelt, werden wir die Benchmark in regelmäßigen Abständen an den Wandel im Markt anpassen. Es ist zu erwarten, dass z.B. die Service-Anforderungen auf Stufe 2 schon in kurzer Zeit auf Stufe 1 herunterrutschen, da sich durch das Transparenzdilemma neue Standards etablieren.
