Butlers: Was können Depot, Christ, P&C und Co. daraus lernen?

Vintage tea kettleEs ist schon einige Jahre her, dass Butlers auf kassenzone.de erwähnt wurde. Vor mittlerweile vier Jahren hatte ich im Beitrag „Das letzte Zucken“  beschrieben, warum der klassische stationäre Handel in der digitalen Welt aus meiner Sicht chancenlos ist. Butlers war in diesem Artikel sogar noch ein Positivbeispiel, weil das Unternehmen selbst als Hersteller aufgetreten ist bzw. bei den angebotenen Produkten nicht in einem transparenten Preiswettbewerb war. „Bei vertikal integrierten Händlern wie z. B. Butlers scheint sich aber durchaus ein sinnvolles stationäres Szenario zu etablieren, das auch in Zeiten des Online-Handels überleben kann.“ Die diversen Butlers Multichannelkonzepte (Videoshopping usw.) habe ich in den letzten Jahren bewusst ignoriert, weil mich das ehrlich gesagt nicht angesprochen hatte und ich selbst nicht nachvollziehen konnte wie dadurch die Handelsprobleme gelöst werden sollten.

Update: Aufgrund des Artikels haben mich viele Leute angesprochen und gefragt, was Butlers denn nun falsch gemacht hat. Aus meiner Sicht hat Butlers nichts explizit falsch gemacht und das ist ja genau der Punkt in der Plattformökonomie. Man muss sehr unternehmerisch und fokussiert am Geschäftsmodell arbeiten, um weiterhin für die Kunden relevant zu bleiben. Nichts falsch machen reicht dann eben nicht mehr aus.

Damit will ich die Konzepte selbst nicht bewerten. Ich bin der Meinung, dass Butlers im Vergleich zum Wettbewerb sehr rührig unterwegs war und nun gilt es herauszufinden, wo genau das Problem liegt und was ähnlich aufgestellte Unternehmen daraus lernen können. Der Jahresumsatz bei Butlers lag zuletzt bei knapp 100 Mio. Euro und der E-Commerce Umsatz in 2016 dürfte sich je nach Quellenlage bei 15-20% bewegt haben. Dieser Umsatz hat für das Butlers Modell nicht ausgereicht, um profitabel zu wirtschaften. Vorweg: Die Faktenlage ist sehr dünn. Ich kann nicht herausfinden woher der Onlineumsatz gekommen ist, aber laut similarweb sind viele Besucher organisch (Direkteingabe 30%, SEO 40%….) auf der Seite gelandet. Wenn die Warenkörbe über 20 Euro gelegen haben, dürfte sich mit diesen Rahmendaten ein gutes Geschäft betreiben lassen. Zur Standortperformance lässt sich sehr wenig sagen, allerdings wurden 2015 schon mehr Standorte geschlossen als eröffnet. Der Geschäftsbericht aus dem Bundesanzeiger ist wenig erhellend, allerdings wird für 2015 schon klar, dass die Innenstadt für Handelsgeschäftsmodelle kein schönes Pflaster mehr ist und dass es schon 2015 zu wenig Geld für IT Investments gab.

Butlers hatte – wie der gesamte Einzelhandel- mit nachlassenden Frequenzen in den Innenstädten zu kämpfen. In diesem Zusammenhang wurde das Sortiment qualitativ sowie quantitativ bereinigt. Dieser spürbare Wandel führte kurzfristig zu Umsatzverlusten. Bereits im abgelaufenen Weihnachtsgeschäft konnte dieser Effekt jedoch korrigiert werden. Langfristig verspricht sich Butlers hiervon deutlich bessere Umsatz- und Margenentwicklungen. […] Allein im Dezember 2015 war ein Rückgang des sogenannten „Footfall“ von 10,6% zu verzeichnen.  […]Der Anteil der Artikel, die den Markennamen „Butlers“ tragen, beläuft sich Ende 2015 auf über 85 % […]Butlers hat in 2015 insgesamt 0,5 MIO € investiert. Davon ging der wesentliche Teil zukunftsorientiert in die EDV sowie in das Lager. […]

Der Bericht zeigt neben den traurigen Fakten allerdings auch, dass Butlers schon 2015 kein schlüssiges neues Konzept vorweisen konnte, um die Kurve zu kriegen. Ok, im Bericht steht, dass sie sich stärker als Cross-Channel-Händler positionieren wollen, aber das hat leider nicht gereicht. Die Berichterstattung in den Medien trägt bisher auch wenig zur Aufklärung bei. In der Süddeutschen Zeitung wird der Insolvenzverwalter auch nicht mit leuchtenden Erfolgen angepriesen.

Bornheimer arbeitet für die Wirtschaftskanzlei Görg, einen der bundesweit renommiertesten Insolvenzverwalter. Die Namen seiner Mandanten lesen sich wie das Who is Who der deutschen Wirtschaftsgeschichte: Babcock, Quelle, Kirch Media, Agfa Photo und andere. Aktuell sind Sinn Leffers und Strenesse Kunden der Kölner Insolvenzverwalter. Bei Karstadt ist ihnen die Rettung gelungen, und so soll es auch bei Butlers sein. Bornheimer gibt sich selbstbewusst: „Ziel ist die Erhaltung und nachhaltige Sanierung des Kölner Unternehmens.“

Das Abendblatt aus Hamburg macht sich die Sache sehr einfach und behauptet, dass IKEA, otto.de & Co. einfach zu stark geworden sind in den Butlers Stammsortimenten. Diese Art von Wettbewerbsperspektive teile ich nicht.

Die Konkurrenz auf dem Einrichtungsmarkt ist hart. Stationäre Konkurrenten wie Ikea und Depot, sowie Online-Anbieter wie Home24 oder Otto kämpfen ebenfalls um die Dekorations-Budgets der Bundesbürger. Wie hart der Kampf ist, bekam zuletzt die Handelskette Strauss Innovation zu spüren, die Ende September 2016 Insolvenz anmelden musste.

In der WiWo wird etwas über den Markenwert von Butlers spekuliert, aber die Tipps aus dem Artikel könnte man so auch einem BWL Kalenderspruchbüchlein entnehmen. Was ist denn überhaupt der Markenkern von Butlers?

 „Ein klassischer Fehler, den sehr, sehr viele Unternehmer in Restrukturierungsphasen machen, ist, an wichtigen Kontaktpunkten zum Kunden und am Markenversprechen zu sparen. Wenn im Markenkern Kundedienst steck, darf man nicht an Servicepersonal sparen, sonst setzt man eine Abwärtsspirale in Gang“, so Bürkle.

Es bleiben eine ganze Menge Fragen, aber vielleicht kann eine Strategie die gedanklich 2000-2005 entstanden ist und 2012 umgesetzt wurde in 2017 einfach nicht mehr funktionieren.  Der Multichannelansatz  war ggf. nicht schlecht zu seiner Zeit, aber es reichte halt nicht aus. Ich habe in der Kassenzone.de Whatsapp Gruppe (hier anmelden) gefragt was die Leser am meisten an diesem Case interessiert und es sind über 30 spannende Fragen eingesendet worden. Anbei die spannensten Fragen und mein Antwortversuch:

Was macht Depot besser?

Der Butlers Wettbewerber Depot (zu 90% in Besitz des Migros Konzern) ist in den letzten Jahren stark gewachsen und weist mittlerweile ca. 400 Mio. Euro Jahresumsatz aus. Aber dem Unternehmen geht es aus meiner Sicht keinen Deut besser als Butlers, wenn man sich die Zahlen genauer anschaut und den Geschäftsbericht liest. Vielleicht übersehe ich ja etwas, aber für mich sieht das aus wie eine stupide „Mehr Filialen, mehr Filialen“ Strategie ohne Aussicht auf positiven EBT.

Im Geschäftsjahr 2015 erzielte der Konzern einen Umsatz von 401.639 TEUR (Vj. 359.807 TEUR). Die Umsatzsteigerung beträgt 11,6 % im Vergleich zum Vorjahr und liegt damit um 0,1 % über dem budgetierten Wert. Die Umsätze in den eigenen DEPOT-Filialen stiegen von 324.461 TEUR im Vorjahr auf 359.718 TEUR im Berichtsjahr (+10,9 %). Das Umsatzwachstum resultierte zu 59 % (20.725 TEUR) aus der Expansion des Filialnetzes und zu 41 % (14.531 TEUR) aus flächenbereinigtem Wachstum. Die Anzahl der eigenen Filialen in Deutschland und Österreich stieg im Geschäftsjahr von 351 auf 380. Das Konzernergebnis nach Steuern belief sich auf -19.786 TEUR nach -26.563 TEUR im Vorjahr. Dies ist insbesondere auf die gestiegenen Umsätze in Verbindung mit rückläufigen Kostenquoten zurückzuführen.

Je stärker ich darüber nachdenke, desto eher werde ich an die erste Insolvenz von Strauss Innovation erinnert. „Damals“ wurde ich aus dem Umfeld auch oft gefragt, wie und ob man Strauss in Richtung Butlers Modell bewegen kann.

Wie haben sich Kundenfrequenzen entwickelt? Ist die Innenstadt schuld?

Laut Geschäftsbericht ist das ein erheblicher Treiber der Abwärtsspirale und wenn 2015 schon 10% weniger Traffic im Weihnachtsgeschäft zu messen war, wird es 2016 sicherlich noch schärfer gewesen sein. Ich gebe in der Regel folgende Rechnung zu bedenken: Der B2C Onlinehandel dürfte in 2016 in Deutschland irgendwo im Bereich 5 Mrd. Euro + X  gewachsen sein und auch in 2017 wird das so weitergehen. Das X ist eine Messungsunschärfe die durchaus auch Milliarden ausmachen kann. Beispiel: Bestellungen aus dem Ausland, insbesondere Asien, werden in den meisten Deutschen Erhebungen nicht betrachtet, aber das Volumen ist jetzt bereits enorm. Fragt mal euer örtliches Zollamt. Die Entwicklung des realen Einzelhandelsumsatzes tritt seit dem Jahr 2000 der Stelle. Nominal ist nur ein winziges Wachstum zu verzeichnen, welches durch das unbekannte X noch verfälscht wird. Das Wachstum des Onlinehandels kommt damit zu fast 50-89%  aus dem stationären Handel, dem ca. 500 Mio. Euro PRO Monat an Kaufkraft entzogen werden. Diese Entwicklung beschleunigt sich sogar. Die Innenstadt ist ggf. nicht tot, aber sie bietet keine Zukunft mehr für Handelsgeschäftsmodelle. Von „vitalen“ Innenstädten kann deshalb leider keine Rede mehr sein. Das wünsche ich mir selbst auch anders, ist aber nicht zu ändern.

einzelhandel

War die Sortimentspolitik schuld?

Im Jahresbericht 2015 hat sich Butlers den Mangel an innovativen Sortimenten bereits angekreidet und 2016 wird die finanzielle Lage auch keine Wunder zugelassen haben. Ich bin kein Deko Experte, aber auch eine extrem gute Sortimentspolitik hätte die Insolvenz nicht verhindern, sondern nur verzögern können, siehe Finanzlage bei Depot. Die Sortimentspolitik alleine behebt ja nicht das Frequenz- und Relevanzproblem.

War die Multichannelstrategie zu teuer?

Dieses Problem habe ich kürzlich im Omnichannel vs. PurePlay Artikel erörtert. Bei Jochen Krisch hat sich zum passenden Folgeartikel eine sehr lehrreiche Diskussion entwickelt (Lesetipp!) die ungelöst endet. In Summe kann man aber durchaus festhalten, dass die Onlinestrategie von Butlers nicht den gewünschten Erfolg gebracht hat, insbesondere nicht ertragsseitig. Einige Maßnahmen werden sicherlich teuer gewesen sein und haben von den Problemen auf der Fläche abgelenkt, aber über das „zu teuer“ muss man aus meiner Sicht nicht diskutieren. Die Strategie hat nicht funktioniert. Die Frage müsste eher sein, ob man das Problem hätte frühzeitiger erkennen können.

Inwieweit lassen sich solche Modelle schon im Vorfeld (vor Einführung), auf der jeweiligen Zielgruppe, testen?

Zunehmend schlechter. Kleine MVPs auf großen Konzernmarken gehen meistens schief. Die Tests müssen heutzutage sehr agil und sehr spitz angelegt sein, um Kunden zu erreichen, und dann lässt sich daraus für die Konzernmarke oft nicht genug ableiten. Ich würde mir an Butlers Stelle eher anschauen wie die einzelnen Maßnahmen gesteuert wurden und ob man hätte früher eingreifen können (Konzepte abstellen, Läden schließen, neue Services schneller live bringen…). Oft erlebe ich in analog geprägten Unternehmen eine fatale Behäbigkeit bei der Umsetzung von Ideen. An (guten) Ideen mangelt es selten. Riesige Anforderungsdokumente werden geschrieben, 12-18 Monate für die Umsetzung angesetzt usw. Das sind alles nicht so super Voraussetzungen für schnelles Lernen. Der Hebel liegt mE nicht im „Testen“ sondern im schneller „Machen.“ Es könnte z.B. durchaus sein, dass ein Westwing artiger Ansatz bei Butlers gut funktioniert, aber das kann man vorab nicht testen.

Sind solche Strategien (hin zur Marke) grundsätzlich eine Option um im Markt bestehen zu können?

Butlers hatte bereits knapp 90% Eigenmarkenanteil im Sortiment. Insofern war Butlers für mich bereits mehr Marke als Händler. Das Markenverständnis war allerdings sehr klassisch und wie oben beschrieben strategisch eher im Jahr 2005 als im Jahr 2017 verankert. Heute könnte Butlers wahrscheinlich die führende Dekomarke auf Amazon & Co. sein, wenn man vor fünf Jahren massiv in diese Richtung gesteuert hätte. Das hat zwar wenig mit den Filialen zu tun, macht aber mE nicht. Heute kann man so eine Strategie noch 1-2 Jahre reiten und sich etwas Neues überlegen. Mir fallen da ein paar Sachen ein, aber das geht zu weit für diesen Blogbeitrag.

Wie bewertest du die Onlinestrategie?

Welche Strategie? Ich sehe da nur einen normalen Onlineshop der ganz ordentlich aussieht und bei den technischen Basics alles macht wie der Rest des Marktes aus. Eine Onlinestrategie erkenne ich nicht.

Was können die Marktbegleiter – und damit meine ich alle Nachbarn von Butlers an den entsprechenden Standorten nun lernen?

  1. Ein „normaler“ Onlineshop kann den stationären Umsatzverlust nicht auffangen.
  2. Konzepte die stationär nicht mehr gefragt/relevant sind, haben es online noch schwerer.
  3. Die Amazonstrategie kommt für Butlers ggf. zu spät, für Christ könnte sie noch aufgehen.
  4. Multichannel war nicht zwingend der Insolvenzgrund für Butlers, aber eben auch keine Rettung.
  5. Der Umsatzrückgang in den Innenstädten wird sich weiter beschleunigen. Für klassische Handelsmodelle ist das tödlich und die vertikalen Modelle (á la Butlers) können den dadurch entstehenden Frequenzrückgang nicht abfedern.

Butlers hat nicht viel falsch gemacht, aber im Sinne des Onlinehandels auch sehr wenig richtig und konsequent umgesetzt. Was nun? Das wird bei unserem nächsten Digital Commerce Day (DCD) am 23. März 2017 in Hamburg, mit dem Motto „Was ist die Alternative?“, eine der Kernfragen werden. In den diversen Interviews und Paneln wird gemeinsam mit den Zuhörern diese Frage sehr offen diskutiert. Dienstleister können leider nicht teilnehmen. Für Marken, Händler und Verlage sind Stand heute noch 65 Tickets zu haben.

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13 Gedanken zu „Butlers: Was können Depot, Christ, P&C und Co. daraus lernen?

  1. Leider können wir in stationären Konzepten immer wieder beobachten, dass die Integration der online getriebenen Warenprozesse zu einem nicht unwesentlichen stationären Mehraufwand führt. Die neu hinzukommenden Prozesse sind zu wenig mit der alten Struktur harmonisiert. Verschlankt oder gar eliminiert werden stationäre Abläufe so gut wie nie in ausreichender Form. Wenn nun bei höherem Prozessaufwand die Frequenz auch noch sinkt, ist der Produktivitäts-Gau auf der Fläche abzusehen!

  2. Neben den oben genannten Themen sind vielleicht auch andere handwerkliche Fehler gemacht worden. Ich habe in den letzten beiden Jahren regelmäßig die Onlinepreise zwischen DE und CH verglichen: Faktor 2. Preissensitive in CH schreckt das ab. Wenn online = stationär ist Butlers in CH doppelt so teuer. Konnte mir Butlers auf Nachfrage nie erklären. Noch dazu wenn stationär Country spezifisch und online DE gemanaged. Leider habe ich jedoch keine Umsatzzahlen (und Ergebnisses) für die einzelnen Länder und Jahre zur Hand, um das auch entsprechend einzuordnen.

  3. Aus dem Bauch heraus merke ich an, dass Butlers mir wenig Originäres und Eigenstöndiges bot. Ich denke schon, dass Multichannel funktionieren kann – wenn ich als Händler mich stark an den Zahlen orientiere und meine Sortimente daraufhin anpasse. Aber jede Butlers-Filiale sieht gleich aus – überall. Aber ich glaube nicht, dass überall dasselber verlangt wird. Der kunde in München unterscheidet sich von dem in Duisburg udn der Schweiz ebenso wie sich der Online- vom Offline-Kunden unterscheidet. Könnte durchaus sein, dass Butlers zu wenig selektiert hat, auch in der Trendanalyse neuer Produkte. Interessant finde ich bei der Fragerunde: Branding über Amazon, darüber hatte ich zu wenig nachgedacht bisher, aber ja – das macht Sinn. Hier scheitern weinige Händler, wahrscheinlich, weil sie die Hände shon voll genug haben mit ihren eigenen Kanälen.

  4. Weltbild dominierte als Versender (vgl. Umsatzvergleich zwischen Stationär- und Fernhandel) und Weltbild hatte auch zahlreiche eigene Verlagserzeugnisse, die durchaus professionell und nah an der Nachfrage waren, die es so also nur bei Weltbild gab und nirgendwo sonst.

    Aber was bei Weltbild geschah ist bekannt. Auch Quelle ging kaputt, Otto hat aus dem einstigen Vorsprung gegenüber Amazon bedauerlich wenig gemacht. Obwohl auch Quelle und Otto reichlich Eigenmarken hatten bzw. haben.

    Der Kanal alleine ist es nicht und Eigenmarken auch nicht unbedingt.

    Mitunter habe ich fast das Gefühl, dass das größte Problem deutscher Anbieter ist, dass sie nicht schlecht sind, aber Anbieter aus dem Ausland eben besser und wenn die Kunden die Wahl haben, dann gehen sie eben zB zu Amazon. Ja selbst einfacher Becherkaffee gilt als begehrenswertes Hipgetränk, wenn es von Starbucks ausgeschenkt wird. Wenn man auf die deutsche FB Seite von Starbucks geht findet man regelmäßig Kommentare von jungen Deutschen, die regelrecht darum betteln, Starbucks möge bei ihnen eine FIliale eröffnen, in der Hoffnung dann auch so lässig mit Pappbechern durch die Straße laufen und daran nippen zu können wie sie das aus ihren US Serien und Filmen und von ihren US Stars und aus ihrem Besuch in Berlin kennen.

    Und Tchibo, wo bestimmt kein schlechterer Kaffee angeboten wird, hat im Vergleich dazu kein Sex Appeal.

    Wenn man gute Angebote hat und die Technik beherrscht und den richtigen Vertriebsweg hat, dann reicht das eben noch nicht. Man hat den Eindruck, all zu oft wird sich auf Prozesse kapriziert und vergessen, sich selbst im Auge der Kunden begehrenswert zu machen. Apple hat es nur dadurch, dass man Produkte aus dem Stand der Technik besonders designed, so begehrenswert gemacht, dass jedes iPhone mit einer riesigen Marge verkauft wird und es sich der Hersteller leisten kann, die gesamte Wertschöpfungskette bis zum Endkundenverkauf im Griff zu behalten und zu steuern und damit derzeit dabei ist, zum wertvollsten Unternehmen der Welt zu werden. Die Technik ist nicht besser, als die von LG, das Betriebssystem nicht besser, als ein Vanilla Android, nicht objektiv meßbar besser. Aber ein iPhone gilt doch als soviel begehrenswerter, als ein Android, das ist genauso sexy wie Tchibo im Vergleich zu Starbucks.

    So und bevor ich hier noch Ärger bekomme höre ich nun besser auf mit den Vergleichen 😉

    Lernen können wir aus beinahe jedem Scheitern der letzten 10 Jahre am deutschen Handelsmarkt: die Masse der Menschen fand das Angebot nicht begehrenswert genug, um für den notwendigen Umsatz zu sorgen.

  5. Noch vor ein paar Wochen hatte ich gelesen, das Butlers offline mit Nespresso kooperiert; wäre das ein Ansatz gewesen, der sich noch mehr auszuspielen gelohnt hätte? Also: Das klassische Sortiment durch lokale Genussmomente (Kaffee, Kuchen, sorry: Cookies und hippes Gebäck, sowie Take-away-Food/Drinks zu ergänzen?

    • Wir beobachten überall am Markt, dass „Standardstrategien“ (mehr Filialen, mehr Sortiment, längere Öffnungszeiten) nicht ausreichen um klassische Geschäftsmodelle die zunehmend im Online Wettbewerb stehen zu stabilisieren. Ich hatte das bereits im Beitrag genannt. Butlers hat explizit nichts falsch gemacht, sie waren allerding nicht mutig genug um neue Dinge auszuprobieren. Und diese Art Mut ist erfolgskritisch geworden. Den brauchte man in einer klassischen (nicht digitalen) Ökonomie nicht. Da reichte der Dienst nach (Handels-) Vorschrift aus.

      Mehr lokale Genussmomente gehört für mich zum Standard. Dafür muss man nicht mutig sein.

  6. hey,

    wahnsinn wie sich alles in wenigen Jahren verändert,
    man muss immer auf den neusten Stand bleiben sonst hat man keine Chance
    toller Artikel

    gruss Mr.Tempelheim

  7. Das stetige Flächenwachstum des Einzelhandels im Einrichtungsbereich erscheint mir problematischer als der Onlinehandel.

    Hier in Berlin gibt es in den neuen Einkaufszentren drei bis vier Einrichtungsläden nebeneinander. Dazu kommen noch neue Konkurrenten wie TK-Maxx, Zara-Home und Muji die neue Filialen eröffnen. In den neuen Innenstadtmöbelhäusern gibt es ebenfalls große Bereiche mit diesen Waren.

    In den hippen Stadtvierteln gibt es zusätzlich noch unzählige Einzelgeschäfte die Einrichtungsgegenstände und Nippes aller Art anbieten. Ein neuer Baumarkt jedes Jahr. Tchibo hat in jedem Supermarkt ein Regal – jeder Lebensmitteldiscounter eine Sonderfläche mit Nippes.

    Drogerien wie Rossmann, DM und Müller eröffnen stetig neue Filialen und sind inzwischen auch Konkurrenten mit ihrem Angebot an Kerzen, Gläsern, Tassen usw. Sogar Media-Markt / Saturn haben eine Fläche mit Tassen und Gläsern usw..

    Wenn die Einzelhandelsfläche immer weiter wächst und dabei die Mieten nicht deutlich sinken muss es ja irgendwann zu einer Marktbereinigung kommen.

  8. Pingback: Wenn SAP den Omnichannel retten soll » Blog für den Onlinehandel

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