Was wurde eigentlich aus den Shopping Clubs à la vente-privee.com?

vente-privee logoDie treusten Kassenzone Leser können sich bestimmt noch an meine zahlreichen Beiträge zum Thema Shopping Clubs aus den Jahren 2008 bis 2010 erinnern. Das Thema war „damals“ richtig heiß. Das Geschäftsmodell nach dem Vorbild des Erfinders und Marktführers Vente-privee.com aus Frankreich versprach extrem viel und war für viele Händler, Venture Capitalists und Gründer eine attraktive Alternative zur Gründung eines normalen Onlineshop-Modells. Diese Hoffnung wurde nicht erfüllt. Zwar ist das Modell heute immer noch weit verbreitet und teilweise mit vielen Millionen Euro Venture Capital ausgestattet, aber abgesehen von vente-privee.com und einigen verhältnismäßig kleinen Anbietern hat es sich nicht als stabiles Geschäft erwiesen. Auch die Fab Blase basierte lange Zeit auf diesem Geschäftsmodell. Zeit für mich mal zurückzuschauen. Wir sehen bereits die 3. oder 4. Generation E-Commerce Modelle. Da ist es meistens recht hilfreich zu verstehen, warum bestimmte Modelle oder Unternehmen der 1. und/oder 2. Generation nicht so funktioniert haben wie gedacht. In fast allen Beratungs- und Umsetzungsprojekten, die ich in den letzten Jahren betreut habe, war das zumindest immer eine stabile Basis, um allen Projektbeteiligten die Unwägbarkeiten im E-Commerce klarzumachen.

Shoppingclub

Hoffnung und Wirklichkeit des Shopping Club Modells

2007/2008 hat das Geschäftsmodell noch erhebliches Potential versprochen und war den klassischen E-Commerce Ansätzen weit überlegen. Wesentliche Annahmen damals waren:

  • Die Hersteller/Marken geben den Shopping Clubs attraktive Ware (vollständige Größenläufe, …) auf Kommisionsbasis zu erheblichen Discounts. Dabei handelt es sich um Restanten, Überproduktion, Rückläufer o.ä.
  • Die Clubs vermarkten diese Ware an einen begrenzten Kundenkreis hinter einer Login-Barriere, damit die Preispolitik der Marken nicht gefährdet wird. Für die Präsentation der Produkte (Werbefilme, …) wurden teilweise erhebliche Zuschüsse (WKZ) gewährt.
  • Die Endkunden kommen in Scharen, weil die Ware so attraktiv ist. Sie empfehlen das Konzept für einen kleinen 5-8€-Gutschein pro geworbenen Neukunden sogar aktiv weiter. Die Kundenakquisition ist dadurch, und durch die täglichen Mailinganstöße, von Google unabhängig.

In der Summe ein sehr attraktives Modell. Die Rohmargen waren und sind in einem solchen Modell natürlich überschaubar, aber die gute Kundenakquisitionslogik hat das wieder wettgemacht. Das ist den Venture Capitalisten in Europa (Inkubatoren gab es zu der Zeit noch nicht so richtig) nicht verborgen geblieben. Innerhalb kürzester Zeit wurden viele Millionen Euro in brands4friends.de, private-outlet.com, buyvip.com uvm. gesteckt. Der Wettbewerb um Kunden und Marken ist also explodiert. Das hat dann zur folgenden Wirklichkeit geführt:

  • Aufgrund des neu entstandenen Wettbewerbes um Restanten wurden a) die Discounts geringer und b) das Kommisionsmodell ausgehebelt. Clubs mussten also in Risiko gehen beim Einkauf. Das hat die Kalkulation erheblich verschlechtert.
  • Teilweise wurden und werden sogar Kollektionen nur für die Clubs produziert, was sich mittel- bis langfristig natürlich in einer mangelnden Attraktivität der Angebote bemerkbar macht. Die mangelnde Verfügbarkeit guter Ware führt dazu, dass man mehr unbekannte Marken untermischen muss, um jeden Tag ausreichend Angebote zu präsentieren.
  • Die Kundenakquisition wird teurer. Wenn es auf einmal 10 Webseiten gibt, auf denen man Diesel Jeans für 70% Rabatt bekommen kann, ist jede einzelne Webseite nicht mehr so attraktiv. Dass man nur noch per Einladung in den „Club“ kommt, wurde ohnehin für den Vorteil des schnellen Wachstums geopfert.
  • Der Ankauf eigener Ware, der zunehmende Druck bei der Verfügbarkeit und der Venture Capitalist-verursachte Wachstumsdruck führten dann auch noch zu diversen Vertikalisierungsmaßnahmen – eigenen Outlet-Shops, Eigenmarken, ….

Das zuerst attraktive Geschäftsmodell ist durch die aufgeführten Effekte und Maßnahmen deutlich unattraktiver geworden. Zusammengefasst kann man sagen, dass die ohnehin geringe Rohmarge geschrumpft ist und zusätzlich auch noch die Kunden teurer wurden. Die Clubs, die zuerst am Markt waren, hatten allerdings durch die erheblichen Lock-In-Effekte dieses Modells einige Vorteile. Interessanterweise wurden bestehende Shops wie z.B. Zalando mit dem Shopping Club Modell erweitert – und das sogar ziemlich erfolgreich, wenn man die Entwicklung der Zalando Lounge beobachtet. Der BVH gibt als Umsatzgröße für Shopping Clubs gerade mal ca. 400 Mio. € pro Jahr (96 Mio. €/Quartal) an.

Der Musterschüler vente-privee.com

Vente-Privee.com wurde von Jacques-Antoine Granjon 2001 gegründet und dient noch immer als großes Vorbild für alle anderen Shoppingclubs. In einem Interview 2009 bei Kassenzone hat der Gründer sich schon recht eigenwillig präsentiert und vorausgesagt, dass er dem Wettbewerb nur wenige Chancen einräumt. In einem späteren Interview wurde Granjon sogar noch konkreter, indem er über die Copy Cats folgendes sagte:

“They create offers they can’t sustain. They may have raised money through private equity and have smaller margins but this will disappear. If you’re not good, after 3 years you will fail.“ […] The final and most serious source of competition however comes from big global companies such as eBay and Amazon who have both bought flash sale companies recently. “They see this French guy doing it and they say: ‘Oh we can do that’. They have a lot of money and can buy it.” But, he says as they are B2C companies and he explains that Vente Privee is ultimately a B2B company he is not that worried. “They just don’t have the DNA of flash sales,” he adds.

Solche Aussagen konnte man 2009/2010 noch als Spinnerei abtun oder als fehlende Fähigkeit global zu denken, aber er hat Recht behalten. Abgesehen von ein paar Nischenanbietern tun sich alle Wettbewerber, die sich auf die Vermarktung von Overstocks spezialisiert haben, mit diesem Model sehr schwer. Die Zahlen von vente-privee.com sind beeindruckend.

19 Mio. Mitglieder, 1,3 Mrd. € Bruttoumsatz (18-22% Retourenquote nach gängiger Schätzung), 5 Sales pro Tag, 67€ Warenkorb, 9 Besuche pro Person pro Monat….. Nach meiner Einschätzung wird über 70% des Geschäfts in Frankreich gemacht. Die Markteroberung in Deutschland, USA oder UK läuft immer noch zögerlich. Für Österreich (seit 2010 bedient) werden z.B. lediglich 30.000 Mitglieder ausgewiesen. Die Ableger von vente-privee.com (Wein, Tickets, Consulting) spielen eher eine untergeordnete Rolle gemessen am Gesamtumsatz. Es gab zwischenzeitlich Übernahmegerüchte durch Amazon (3 Mrd. € Angebot) , eBay und einige andere, aber das hat sich nicht bewahrheitet. Dazu hat sich der Gründer auch konkret geäußert:

“I could have sold the business but that was not my plan,” he says, “For me it’s an adventure. I have money to live comfortably and in Europe I can be very happy but there is more to do.”

Auch ohne Übernahme und schnelle Internationalisierung entwickelt sich Vente Privee sehr gut. Da stellt sich nur die Frage, warum das so ist. Dazu habe ich dem verantwortlichen Country Manager für Deutschland einige Fragen gestellt.

VP-Umsatz

Antworten von Alain Moreaux (Country Manager bei vente-privee.com)

Hallo Herr Moreaux. Sie haben die Vorabfassung des Artikels zur Einsicht bekommen. Stimmen die Einschätzungen zu dem Geschäftsmodell, oder sehen Sie noch andere hier nicht berücksichtigte Elemente?

Im Vergleich zum Wettbewerb arbeitet vente-privee.com profitabel. Entscheidend für den Erfolg des Geschäftsmodells der Online-Flash-Sales-Anbieter ist der B2B-Fokus. vente-privee.com versteht sich als Partner der Marken und berät, um das perfekte Angebot zu schaffen und in kurzer Zeit hohe Warenmengen abzusetzen und sich optimal 19 Millionen vente-privee.com-Mitgliedern zu präsentieren.
Über den Warenkorbwert trifft vente-privee.com keine Aussagen. Die genannte Zahl ist nicht korrekt. [Anmerkung Kassenzone: Die Zahl stammt aus den offiziellen Presseinformationen] Die Punkte unter „Das hat dann zur folgenden Wirklichkeit geführt:“ treffen nicht auf vente-privee.com zu.

Faktoren für einen erfolgreichen Verkauf sind Marke und Preis. Sind beide sehr attraktiv, ist ein schneller Absatz hoher Stückzahlen möglich. Die Discounts bei vente-privee.com sind nicht geringer im Vergleich zu früher, allerdings ist der Wettbewerb intensiver. vente-privee.com reserviert nach wie vor die Warenmengen bei den Marken und ordert die tatsächlich verkauften Produkte nach dem Verkauf.

Bezüglich der Kundenakquise setzt vente-privee.com auf die Weiterempfehlung der Mitglieder. Das Resultat: vente-privee.com wächst vielleicht langsamer, aber nachhaltiger. 37 Prozent der 19 Millionen Mitglieder sind kauffreudige Kunden. Die Retourenquote von vente-privee.com liegt bei 15 Prozent.

Die große Euphorie um das Thema Fashion Shopping Clubs ist etwas abgeflaut. Brands4Friends fristet ein trostloses Dasein unter dem Dach von eBay und von einigen anderen Wettbewerbern hört man auch kaum noch etwas. Das dürften doch gute Zeiten für vente-privee.com sein, um Marktanteile zu gewinnen, oder?

Die Marktsituation der Online-Shopping-Clubs spiegelt das wieder, was unser Gründer und CEO Jacques-Antoine Granjon schon vor ein paar Jahren prognostiziert hat. Um nachhaltig erfolgreich zu sein, ist die B2B-Orientierung des Geschäfts wichtig. Neben der Realisierung unserer klassischen Verkäufe zählen auch weitere Services zu unserem Geschäft wie Vente Privee Consulting, das in Deutschland neue Verkaufsmodell ONEDAY, der Couponingdienst Rosedeal, aber auch maßgeschneiderte Studien unserer Abteilung Survey Lab, die unseren über 2.000 Partnermarken einen echten Mehrwert bieten.

Wir sind sehr zufrieden mit unserem nationalen und internationalen Wachstum, gewinnen wir doch stetig neue Markenpartner und Mitglieder hinzu und erschließen neue Segmente. Erfreulich ist zu sehen, dass das vente-privee.com Geschäftsmodell bei den unterschiedlichsten Produkten funktioniert. So haben wir Anfang September eine limitierte Edition eines Olivenöls von Oliviers&Co in einer für vente-privee.com gestalteten Glasflasche verkauft. Seit dem 19. September gibt es exklusiv bei vente-privee.com das neue Best of-Album des Musikers Moby mit einer Song-Preview seines bald erscheinenden Albums „Innocents“.

Von außen betrachtet kommt Vente Privee eher langsam voran, wenn man die Themen Internationalisierung und Portfolioerweiterung (weitere Nischen) betrachtet. Liegt das an den überkapitalisierten Wettbewerbern, oder ist das Geschäftsmodell natürlich limitiert?

Das Geschäftsmodell funktioniert grenzenlos, solange Marke und Preis stimmen. vente-privee.com will nicht wachsen um des Wachsens willen, sondern geht mit Bedacht bei der Entwicklung seines Geschäfts vor. Vor einer Expansion müssen viele Faktoren geprüft werden, angefangen vom Potential des Marktes bis hin zu länderspezifischen Besonderheiten. Dann wird sukzessive das Geschäft in dem neu geöffneten Land aufgebaut. Es ist wichtig, den lokalen Markt zu verstehen und nahe bei den Partnermarken zu sein, um ihre Bedürfnisse zu verstehen. Deshalb haben wird im September 2009 ein Büro in Düsseldorf eröffnet. All diese Prozesse brauchen Zeit. vente-privee.com verfolgt eine langfristige Strategie, um auch zukünftig erfolgreich zu sein.

Hat sich die Sicht der Marken auf Vente Privee in den letzten Jahren geändert? Sie sind mit (wahrscheinlich) über 1 Mrd. € Nettoumsatz nicht mehr der kleine spezialisierte Shoppingclub, sondern nehmen mittlerweile erheblichen Einfluss auf die Preiswahrnehmung einer Marke.

Ja, mit über 50 Prozent machen deutsche Hersteller von Markenware auch den Großteil des Umsatzes der vente-privee.com Deutschland GmbH mittlerweile aus. Das Team unserer Sales-Manager arbeitet tagtäglich daran, das vente-privee.com Geschäftsmodell zu erklären und neue Markenpartner zu gewinnen. Das funktioniert sehr gut. Immer mehr Marken planen vente-privee.com Sales-Events als zusätzlichen Absatzkanal fest ins Geschäftsjahr ein. Da nur registrierten Mitgliedern nur für eine kurze Zeit die günstigen Produkte angeboten werden, schützen wir die Preise aktueller Kollektionen der Marke.

Als internationales Unternehmen veröffentlichen wir keine lokalen Umsatzzahlen.

Die großen US Shopping Clubs wie Gilt, HauteLook, Rue La La und Co. haben ihre stark expansive Strategie aufgegeben und suchen nun den Weg in die Profitabilität. Wäre das nicht eine Möglichkeit sich auf einen Schlag in den US-Markt einzukaufen?

Wir haben bereits mit American Express einen starken und kompetenten Partner an unserer Seite, der das amerikanische Geschäft sehr gut kennt.

Welche Sortimente/Produkte funktionieren überhaupt nicht in Ihrem Geschäftsmodell?

Wenn Marken und Preis stimmen, funktionieren die Verkäufe.

Wie schätzen Sie die Erfolgschancen der Möbel & Accessoires Shopping Clubs ein, die in den letzten beiden Jahren in Europa mit viel Venture Capital gefüttert wurden?

Der Möbel & Accessoires Bereich wird immer spannender im E-Commerce-Geschäft. Der neuen vente-privee.com Survey Lab „Home&Living“ Studie zufolge kaufen 56 Prozent der europäischen E-Shopper Möbel und Dekoartikel bereits online. Für die bestehenden Online-Shopping-Clubs im Möbel & Accessoires-Bereich – meist mit B2C-Perspektive – wird es anspruchsvoll, profitabel zu agieren. Als Nischenanbieter verkaufen sie nur geringe Stückzahlen und nehmen Ware zu zu hohen Preisen ab.

In welchen Märkten wachsen Sie am stärksten und welches Umsatzniveau glauben Sie 2013 erreichen zu können.

Frankreich ist nach wie vor der Hauptmarkt für vente-privee.com, gefolgt von Deutschland. Wir sind auf einem guten Weg in allen vente-privee.com Ländern und werden weiter wachsen. Den erzielten Umsatz geben wir Anfang 2014 bekannt.

In einem Artikel von 2010 habe ich vorausgesagt, dass Shopping Clubs langfristig eigene Marken aufbauen können bzw. auch in den stationären Handel expandieren können. Haben Sie damit bei Vente Privee Erfahrung gesammelt?

Vente Privee versteht sich als Partner von über 2.000 Partnermarken und setzt diese hochwertig auf seiner Website in Szene. Darin liegen unsere Ambitionen auch mit immer neuen Services. Als Online-Pure-Player wird Vente Privee auch in Zukunft nicht im stationären Handel zu finden sein.

Welche Entwicklungen des Vente Privee Geschäftsmodells können wir in den nächsten beiden Jahren beobachten?

Nach der Einführung des Services ONEDAY in Deutschland eine positive Entwicklung, weiteres kontinuierliches Wachstum und die Erschließung immer neuer Produktsegmente.#

Vielen Dank.

Wo geht die Reise hin?

Dieser Beitrag konzentriert sich eher auf die Learnings der vergangenen Jahre und nicht so sehr auf die Zukunft. Ich denke, dass der Abschnitt „Hoffnung & Wirklichkeit“ ausreichend über die Wettbewerbseffekte sensibilisiert hat. Wenn ich mir mal anschaue, wie sich der Nachfragetrend via Google Trends über die großen Anbieter entwickelt hat, dann sehe ich zumindest in den Overstock-getriebenen Modellen kein Hype Potential mehr:

lokaler-trend

Auch in den USA ist der Nachfragetrend eher flach. Wenn man dagegen nun das anorganische Werbeverhalten sieht (hohe Spendings bei TV, Facebook, …), dann dürfte auch in den USA bei dem ein oder anderen Club schnell die Luft raus sein. Insbesondere die teuren Expansionsversuche von Gilt & Rue la la wirken sich negativ in den jeweiligen Bilanzen aus.

us-trend

Wie sich die Nischenanbieter schlagen (Möbel, Reisen, …) bleibt abzuwarten. Spannend zu verfolgen ist dazu sicherlich die Entwicklung des US Möbel Unternehmens One Kings Lane, das für 2012 einen Umsatz von 200 Mio. US$ ausweist. Insgesamt sehe ich es aber eher wie der Vente Privee Gründer Granjon, der eine starke Fokussierung empfiehlt und das Geschäftsmodell als B2B-Service für Marken sieht.

 

10 Gedanken zu „Was wurde eigentlich aus den Shopping Clubs à la vente-privee.com?

  1. Hallo Alexander,

    Ich nutze vente-Privee, brands4friends und buyvip parallel.

    Vente Privee gefällt mir am besten.

    Ein Gedankengang:
    Bei vente Prive sieht das User Interface schon eher spartanisch aus (eher Gewerbegebiet als Innenstadt). Die Bilder der Ware sind nicht perfekt. Die Logistik funktioniert, ist aber auch nicht perfekt.

    Was aber richtig gut rüberkommt ist der Zeitpunkt wenn die Ware online kommt. Als Kunde muss man sich bei bekannten Marken sehr schnell entscheiden.
    Die unbekannten Marken empfinde ich als plus, es ist nun mal so das es eben nicht bur Boss, Van laak, Polo Ralph Lauren gibt, sondern noch viel mehr.

    Bei b4f kommt es nicht so rüber, eher verwaschen.

    Ich glaube das meint er mit Flash DNA, das ist eine Verkaufsinszenierung.

    Grüße,
    Stephan

    • Wahrscheinlich könnte die Seite (VP) bei der Qualität des Angebotes noch schlechter sein. Das wäre den Kunden wohl egal. Für die Marken funktioniert dann der Pitch lediglich nicht mehr.

  2. Eine ganz erstaunliche Entwicklung. Wenn diese Unternehmen auf der Kostenseite einen guten Job machen, dann sollte einer mittelfristigen Wirtschaftlichkeit ja nicht mehr viel im Wege stehen…

  3. ja, Faktoren für einen erfolgreichen Verkauf sind immer gute Marken und gute Preise. Und bei den Preisen muss man immer vorher vergleichen, nicht immer es es so günstig wie es scheint. Und für uns alle ist es auch gut, dass wir noch andere Clubs haben (Übersicht: http://www.shopping-club.com). Vielleicht sind die Preise günstig gegenüber der Preisempfehlung, aber häufig gibt es auch bei anderen Clubs oder online Shops die besseren Preise.

  4. Pingback: Weihnachts-Einkäufer erwarten mobil optimierte Shops [5 Lesetipps] | Handelskraft – Das E-Commerce und Social-Commerce-Blog

  5. Ein sehr guter Artikel, der aufzeigt, dass dieser Markt sehr begrenzt ist (siehe auch BVH Zahlen) und dadurch eine Konsolidierung schneller erfolgte als angedacht. Dies bekamen meist die Modelle mit VC Finanzierung von Begin an zu spüren, da hier der Wachstumsdruck nochmals verstärkt wurde. Hier sieht man meiner Meinung nach am besten was passiert, wen ein VC finanziertes Modell in eine Konsolidierungsphase des Marktes gerät.
    Gewinner sind natürlich die Marken, denn dadurch wuchs ihre Machtstellung.

    Companies wie vente-privee.com sind für mich ein Vorbild: „vente-privee.com will nicht wachsen um des Wachsens willen, sondern geht mit Bedacht bei der Entwicklung seines Geschäfts vor.“, so Alain Moreaux. Dies zeigt, dass bei digitalen und hochdynamischen Geschäftsmodellen neben einer extremen Fokussierung auf Wachstum (unabhängig von Profitabilität und Gewinnorientierung), auch andere Strategien erfolgreich sein können.

    Ich wünsche mir, dass mehr über solche Firmen berichtet wird.

    • Danke. Ich schreibe natürlich gerne über erfolgreiche Beispiele, aber bei vielen der attraktiven Modelle ist es gar nicht so einfach an gute Informationen zu kommen. Einfacher wird es bei den Modellen die nicht so gut laufen. Aus diesen Beispielen kann man aber auch viel lernen. Demnächst hier: Karstadt 🙂

  6. Persönlich empfinde ich vente-privee als immer unattraktiver!
    Als ich mich vor ca. 3 Jahren bei Vente-Privee angemeldet hatte, waren höchstens 6-7 Angebote am Laufen.

    Da hatte man noch Zeit, zu stöbern und vielleicht ein Produkt zu entdecken, das man noch nicht gekannt hatte!
    Dazu hat man nun keine Zeit mehr bei 20-25 aktuellen Angeboten!

    • Darüber hatte ich auch in dem verlinkten Video (siehe oben) mit dem Gründer gesprochen. Ich denke schon, dass sie das bezgl. der Conversion getestet haben, aber ich kann deinen Einwand gut nachvollziehen.

  7. Eine sehr gute Diskussion. Danke!

    Wir hatten als Onlineshop-Anbieter schon mehrfach den Versuch unternommen, exklusive und hochwertige Ware in Kooperation bei verschiedenen Shopping-Clubs zu platzieren. Leider ist der Zugang offensichtlich sehr schwer. Was schade ist. Vielleicht wäre an dieser Stelle ein Ansatz, um der Entwicklung in den kommenden Jahren einen neuen Anstoß zu geben?

Kommentare sind geschlossen.