E-Commerce & stationärer Einzelhandel passen nicht zusammen

Im Zuge der Collins Diskussion über Lock-In Effekte & E-Commerce Modelle die wie (langweilige) Kaufhäuser funktionieren, hatte ich mehrfach die Gelegenheit mit vielen Leuten über ein paar grundlegende Fragestellungen im E-Commerce zu diskutieren. Die Kunden die mich in Workshops & Projekten erlebt haben, wissen um meine Neigung zu dem hier abgebildeten Kaufprozess, mit dem sich branchenübergreifend ein paar grundlegende Effekte von Online Geschäftsmodellen erklären lassen. In einem fast drei Jahre alten Artikel hier auf Kassenzone habe ich diesen Zusammenhang schon einmal erklärt, aber mittlerweile kann ich Auswirkungen plausibler nachweisen, den enormen Wachstumszahlen im E-Commerce sei Dank. Das Chart kommt übrigens nicht von mir, sondern vom Shopping24.de Geschäftsführer Björn Schäfers, der mich als mein erster Chef bei Otto mit diesem Thema nachhaltig geprägt hat.

Update: Im Fokus dieses Artikel stehen Unternehmen die ihr Geld mit dem Handel von Produkten verdienen, also keine Marken, Hersteller o.ä. Die Aussagen gelten also eher für MSH, Karstadt, P&C und nicht für Zara, Hugo Boss oder ähnliche. Letztere verdienen ihr Geld vor allem mit der Produktion bzw. Markenbildung.

Der Händler reduziert sich auf die Rolle eines Transaktionsgehilfen

Die Abbildung stellt den Kaufprozess im stationären Umfeld und im E-Commerce vereinfacht dar. Natürlich gibt es auch noch andere Verläufe des Kaufprozesses, aber in der Masse trifft die Darstellung zu. Der Kaufprozess konzentriert sich allerdings auf Käufe, die ein Kaufinteresse voraussetzen. Spontane Käufe die man stationär (bei Frauen) beobachten kann, spielen online bisher kaum eine Rolle. Kein Wunder also, dass Jochen Krisch so aktiv auf der Suche nach Online Geschäftsmodellen für Frauen ist. In meiner Darstellung gehe ich davon aus, dass ein Kaufinteresse ausgelöst wird – egal ob online oder offline. Das könnte z.B. durch den Defekt bei einer Digitalkamera passieren, oder durch die Einladung zu einem Event, bei dem neue Kleidung benötigt wird. Was lässt sich dabei beobachten:

  • Stationär: Der Kunde sucht sich ein oder mehrere Einzelhandelsgeschäfts in seiner Umgebung aus (Anbieterauswahl), sondiert das dortige Angebot (Produktauswahl) und kauft schließlich dort ein. Der stationäre Handel übernimmt ggü. dem Kunden verschiedene Funktionen wie z.B. Sortimentierung, Lagerung, Präsentation, Inkasso usw. und rechtfertigt damit seine Marge.
  • E-Commerce: Der Kunde informiert sich online über für ihn passende Produkte mit Hilfe von Produktsuchmaschinen, Bewertungsportalen (u.a. auch Amazon) oder Suchmaschinen generell (Produktauswahl). Hat er sich dann für ein passendes Produkt entschieden, sucht er sich die Kaufstätte aus (Anbieterauswahl). Diese Auswahl kann nach sehr individuellen Präferenzen erfolgen, z.B. Preis, Verfügbarkeit, Service. Bei Anbieter seiner Wahl kauft er dann ein (Produktkauf). Der Onlinehändler übernimmt ggü. dem Kunden deutlich weniger Funktionen also im stationären Handel. Die Präsentation und Sortimentierung spielt eine deutlich untergeordnete Rolle und deshalb ist auch das Margenpotential kleiner. Ein Teil der Marge geht durch die Kundenakquisition über Suchmaschinen & Co. verloren.

Kaufprozess

Etwas deutlicher ausgedrückt heißt das: Der Händler ist im E-Commerce oft nur eine billiger Transaktionsgehilfe. Die individuellen Anstrengungen der Händler in Form von Versandkostenfreiheit, Pricing, Telefonservice, Chat…. dienen lediglich dazu das marktkonforme Leistungsniveau zu halten bzw. zu erreichen, aber sie funktionieren bisher nicht als langfristige Kundenbindungsmaßnahme. Ganz wenige Ausnahmen, wie z.b. Amazon Prime, sind in der Regel nicht auf andere Marktteilnehmer übertragbar. Zwei Dinge lassen sich an dieser Stelle festhalten: A) E-Commerce und Stationärer Handel sind fast immer zwei vollkommen verschiedene Geschäftsmodelle. B) Stationäre Händler sollten in der Regel nicht anstreben ihr Geschäftsmodell zu einem E-Commerce Geschäftsmodell zu verändern.

stationaer

Wunsch und Wirklichkeit

Bis zu dieser Stelle hört sich das noch etwas abstrakt an. Insbesondere die stark vereinfachte Darstellung führt regelmäßig zu schwer lösbaren Diskussionen, die aus der n=1 Perspektive geführt werden. „Ich kaufe gerne in Läden ein.“ Deshalb versuche ich in der folgenden Tabelle die Wunschperspektive vieler Händler oder Flächenbetreiber mit der hier dargestellten Wirklichkeitsperspektive zu vergleichen. Ggf. etwas überzeichnet, aber dadurch hoffentlich verständlich.

Wunsch Wirklichkeit
Wir müssen unser Sortiment auch online anbieten, um die Kunden wieder zurückzugewinnen und mehr Umsatz zu machen. Kunden die online in dem neuen Shop einkaufen werden, müssen teuer akquiriert werden, zeigen keine Bindung zum stationären Laden und sind inkl. aller E-Commerce Kosten stark unrentabel
Wenn wir es schaffen unsere Handelskompetenz auch online zu vermarkten, können wir erfolgreich E-Commerce betreiben Die Kunden suchen bisher Produkte und Transaktionspartner und keine stationäre Beratungskultur. Mag sein, dass das irgendwann mal wieder gefragt ist, aber ihr solltet euch nicht daran versuchen das gelernte Kundenkaufverhalten ändern zu wollen.
Wenn Kunden online nach Ware suchen und sehen, dass wir diese stationär verfügbar haben, bestellt er/kommt in den Laden Abgesehen von den erheblichen Kosten, die eine offline/online Synchronisation von Ware verursacht, wird der Kunde nicht bereit sein mehr als den „Onlinepreis“ zu bezahlen. Ein Stationärgeschäft, das höhere Kosten pro m² hat als ein Grüne Wiese Versandlager wird das auf Dauer nicht anbieten können.
Wir sollten unsere Kunden auf allen Kanälen bedienen können (Multichannel) Kein Kunde erwartet das wirklich und honorieren tut er das erst Recht nicht. Warum also?
…. ….

 

Obwohl ich Kassenzone.de betreibe, bin ich ganz sicher kein reiner E-Commerce Verfechter. Mir ist es ehrlich gesagt ziemlich egal über welchen Kanal und mit welcher Innovationskraft das Geld verdient wird – Hauptsache es wird nicht sinnlos mit zum Scheitern verurteilten Maßnahmen verpulvert. Wer die Tabelle aufschlussreich findet, wird sich bestens mit unserem pessimistischen Artikel zur Zukunft des stationären Handels unterhalten (Das letzte Zucken). Insbesondere die zahlreichen Kommentare dazu liefern weitere gute Beispiele.

Die Lösungsansätze sind leider nicht sexy

„Herr Graf, was können Sie uns dann empfehlen?“ Vor dieser Frage habe ich immensen Respekt. Es ist viel einfacher in unserem Marktumfeld zu sagen, dass etwas nicht funktioniert, als funktionierende Lösungen zu skizzieren. Um diese Frage vollständig zu beantworten, müsste man sich auch noch die Learnings aus E-Commerce Modellen anschauen, die versucht haben den eben skizzierten Kaufprozess zu durchbrechen. (Groupon, Limango, Woot….). Verkürzt lässt sich aber Folgendes festhalten:

  • Es macht für stationäre Konzepte in der Regel wenig Sinn Online Handelsmodelle nachzubilden
  • Der Fokus muss bei allen Maßnahmen darauf liegen mehr Kunden in die Geschäfte zu bekommen, aber niemals darauf direkt online zu verkaufen
  • Alle Positionierungen als Transaktionsgehilfe sind zu vermeiden. Diese führen in ein sehr teures und nie profitables Hamsterrad.
  • Schlechte Produkte werden auch im Rahmen einer Multichannelstrategie online nicht verkäuflicher
  • Investieren Sie nicht blind in Service, sondern sorgen sie für noch bessere Produkte bzw. Angebote
  • E-Commerce wächst zwar sehr stark, aber E-Commerce Umsatz ist fast immer deutlich unprofitabler als stationärer Umsatz

Das E-Commerce BuchMehr zu den Themen stationärer Handel, E-Commerce Strategie und zur Bewertung diverser digitaler Geschäftsmodelle finden sich im Juni 2015 erschienenen „Das E-Commerce-Buch“ von Holger Schneider und Alexander Graf. Bereits nach kurzer Zeit führt das Buch diverse Bestseller Listen bei Amazon an und wurde im Schnitt mit 5 Sternen bewertet. 39,90€ Euro, 305 Seiten, 20 Jahre E-Commerce Know How.

30 Gedanken zu „E-Commerce & stationärer Einzelhandel passen nicht zusammen

  1. Hallo zusammen,

    ich kann mich der Analyse nur anschließen. Es sind einfach zwei so unterschiedliche Modelle, dass der Schritt vom stationären Handel in Richtung online einfach zu groß ist. Und auch, wenn Online-Player wie z.B. cyberport die eine oder andere Filiale eröffnen, damit nicht der große Brückenschlag stattfindet, der manchmal hinein interpretiert wird.
    Aber mit den Lösungen bin ich nicht ganz einverstanden. Was soll zum Beispiel ein Markenhersteller tun? Seine stationären Händler ignorieren und einfach direkt verkaufen? Lager und Logistik hat er ja schon, wäre also für den Hersteller der viel kleinere Schritt… Für einige Marken mit einer ausreichend online affinen Zielgruppe eine Möglichkeit. Und wenn nicht? Gerade für die Intention, mehr Kunden in das Geschäft der Händler zu bekommen, ohne das sie eigene, im wesentlichen sinnlose Online-Initiativen starten (SEO/SEA für lokale Suchen mal ausgeklammert) gibt es doch vernünftige Angebote, die die Realität nicht ignorieren und für alle Parteien (Händler, Hersteller, Kunden) funktionieren. Dienste wie Shopatron oder gaxsys sollte man in dem Kontext gesehen haben:

    http://www.sellside-report.com/video/das-gaxsys-system-im-detail-erklaert

    Aber es bleibt trotzdem spannend, wo sich der stationäre Handel hinbewegen wird – vielleicht überraschen uns die stationären Kollegen ja doch noch.

  2. @Peer: Das stimmt natürlich. Ich habe einen entsprechenden Hinweis eingebaut. Für Marken/Hersteller gelten dieselben Regeln, aber deren Lösungspotentiale sind ganz anders und viel besser.

  3. Sehr schöne Darstellung. Ich würde dies jedoch nicht für alle Bereiche im Einzelhandel verallgemeinern.
    Im Modebereich schließe ich mich uneingeschränkt an, im Lebensmittel-EH sehe ich das ein wenig anders. Hier folgt m.E. der stationäre Einkauf eher der E-Commerce-Regel (Produktauswahl -> Anbieterauswahl -> Produktkauf)

  4. Ich bin jan nun nicht der Meinung dass der Sonnenuntergang für den stationären Einzelhandel angebrochen ist, noch dass eine Verquickung mit Online „Kanälen“ Kamikaze ist. Ich denke dass man diese Fragen „Händlerspezifisch“ entscheiden muss, wobei hier das „wer bin ich“ und „wohin kann ich“ bzw. „in was für einem Markt agiere ich“ und „welche Mittel stehen mir zur Verfügung“ zu klären sind.
    Auf der anderen Seite ist ja auch ganz klar eine Wachstumsgrenze für die „reinen“ Produktpräsentationsmaschinen im E-Commerce angebrochen und Collins verstehe ich deshalb auch genau so: wie kann man tatsächlich „lebendigen“ E-Commerce machen. Meines Erachtens ist „lebendiger“ E-Commerce so aufwendig wie „lebendiger“ stationärer Handel ( das „langweilige Warenhaus“ ist sowohl für bestimmte Facetten des E-Commerce als auch für den statioären Handel eine gute Metapher.
    PS: „Discounter“ wirds im stationären Handel und im E-Commerce natürlich immer geben (und die haben natürlich eine Berechtigung) .

  5. Pingback: 6 Tipps für eine nachhaltige Positionierung im Multichannel-Handel » shopbetreiber-blog.de

  6. Hallo zusammen,

    wieder einmal ein sehr spannender Beitrag von Alexander, vielen Dank dafür. Die meisten Punkte kann ich durchaus teilen, auch wenn ich mit der Kernaussage „E-Commerce und stationärer Handel passen nicht zusammen“ nicht ganz konform gehe.

    Denn folgende Themen sind bei Deiner Darstellung und Bewertung m.E. entscheidend:
    – Marken, Hersteller und insb. vertikalisierte Händler sind von der negativen Bewertung ausgenommen.
    – Schlechte Produkt werden auch im Multichannel-Vertrieb nicht besser.

    Ist nicht genau dies das Kernproblem des stationären Handels: Der Kunde kauft das Produkt und nicht den Händler.

    Je vergleichbarer und undifferenzierter das Produktangebot, desto relevanter der Preis oder das Produkt des anderen – desto relevanter das Angebot des Internet.

    Meine Befürchtung ist, das sich der Stationär-Handel selbst zu häufig gleichsetzt mit unbeweglichem Handel.
    Was meine ich damit?

    Unbeweglich in Bezug auf die stetige Optimierung des Sortiments in Richtung Trends, Kundenwünsche, Differenzierung, inkl. Eigenmarken – dass das geht zeigt uns z.B. „dm“ immer wieder.

    Unbeweglich in Bezug auf innovative Vertriebskonzepte – wieso werden weiter Großflächen eröffnet wenn doch der Flächenumsatz seit Jahren rückläufig ist (…und dann müssen diese Großflächen mit Ware gefüllt werden, die sich dann nur noch mühsam über intensive SALE-Massnahmen rausdreht) ?

    Unbeweglich in Bezug auf die Preisstellung – die prozentuale Stückmarge steht immer noch mehr im Fokus als die über Menge generierte Gesamtmarge.

    Unbeweglich in Bezug auf Sortimentsbreite und -tiefe – wieso gibt es immer noch so wenig Filialformat-Ansätze, die weniger als dezentrale Läger fungieren und somit eine interessante Mischung bilden aus Bestsellern und Online-Chancen?

    Wieso gibt es so extrem viele Smartphone-Varianten (Marke, Größe, Farbe, Leistung, …) am Markt aber nur ganz wenige davon vor Ort in den vielen stationären Provieder-Shops?

    Der Handel sucht zu oft das Multi-Channel-Pauschalrezept. Dieses gibt es aber nicht!
    Nicht umsonst gilt immer noch der alte Satz: Retail ist Detail.

    Will sagen: Es geht zuerst weniger um die Frage ob E-Commerce und stationärer Handel zusammen passen sondern um die Frage „habe ich überhaupt ein relevantes (Produkt-) Angebot für meine Kunden“?

    Und da ist man auch schon bei der nächsten Baustelle: wer sind „meine“ Kunden?
    Doch das führt jetzt hier zu weit 😉

    Mit besten Grüßen
    Ado Nolte vom KundenbüroHH

  7. Bei aller E-Commerce/Stationär-Diskussion ist eine Zahl immer wieder interessant sich vor Augen zu führen:
    80 % des verfügbaren Einkommens werden Umkreis von 8 km ausgegeben (Marissa Mayer 2012)

  8. @Hagen: Das ist ja nur eine Momentaufnahme. 1822 wurden 90% aller langen Strecken mit Kutschen bewältigt. Interessant wäre also die Veränderungsgeschwindigkeit bei diesem Wert.

    @Ado: Das sind aber sehr viele Fragestellungen. Zumindest die Frage nach dem Ausbau von Flächen in Zeiten sinkender Flächenproduktivität lässt sich relativ gut beantworten. Beim Rest wird es kompliziert.

  9. Ich halte die Theorie leider für etwas veraltet, denn ich glaube, dass Kunden immer mehr auch im stationären Handel gezielt unterwegs sind und nicht erst „rumstöbern“ bevor sie ein Produkt auswählen. Immer mehr Kunden bereiten sich auch online auf ihren stationären Einkauf vor und in sehr vielen Fällen liegt der stationäre Vorteil in der schnelleren Verfügbarkeit des Produkts für den Kunden (ich kann’s quasi gleich haben). Des Weiteren bin ich sehr davon überzeugt, dass Emotionalität, Service & CRM im Online-Handel nicht unterschätzt werden sollten. Ein langfristig erfolgreicher Online-Händler wird es auch schaffen mehr als ein Transaktionsgehilfe zu sein, wenn er es versteht eine emotionale Bindung zu seinen Kunden aufzubauen und ihn vielleicht sogar mit einem Extra-Service überrascht.

    Multi-Channel kann nur funktionieren, wenn ich quasi eine stationäre Exklusivität (kleines Filialnetz) habe und durch Online meine flächenmäßige Distribution betreibe. Die (nicht zu großen) Filialen sollten in erster Linie die Bekanntheit des Händlernamens steigern und die Attraktivität des Sortiments wie ein Showroom präsentieren. Ganz wichtig ist, dass man die Kanäle eng vernetzt und sogar den Onlinekanal im stationären Kanal pusht (Voucher für Onlinekauf, etc.).

    Daher denke ich, dass die großen Filialisten mit wenigen Ausnahmen (z.B. P&C: mittelgroßes Filialnetz, hohe Markenattraktivität & gute IT für Stock Management) nie online die big Player sein werden. A)Es ist nicht deren DNA und B)es gibt unternehmensintern zu viele Interessenkonflikte wegen Kanibalisierung zwischen den Kanälen und C)Online nur deshalb als Channel betrieben wird, weil man Angst hat etwas zu verpassen…

    In diesem Sinne, wer es mit E-Commerce nicht ernst meint und nicht die Konsequenz besitzt auch sein Filialnetz eventuell sogar zu reduzieren, sollte von E-Commerce am besten die Finger lassen. Ansonsten bleibt es ein teures Projekt.

  10. Pingback: Unterschied zwischen stationärem Handel und E-Commerce | regital

  11. @Slawek: kannst du denn diese Thesen belegen? Insbesondere die steigende Bindung an den Onlinehändler durch eine emotionale Bindung.

  12. „gelingt es einem online-Shop
    seine Kunden zu begeistern und emotional zu binden, ist die
    Wirkung auf die Kauffrequenz mehr als doppelt so hoch, als es bei
    einem stationären ladengeschäft der fall wäre. dies belegt der
    Vergleich der Korrelationen zwischen der emotionalen Verbunden-
    heit mit einem einkaufskanal und der dazugehörenden Kauf-
    frequenz. Kurz gesagt bedeutet dies: fühlt sich eine Kundin im
    online-Shop von esprit wohl, kauft sie dort wahrscheinlich mehr als
    doppelt so häufig ein als in einem ladengeschäft von esprit, in dem
    sie sich gleichermaßen wohlfühlt“

    ECE / Berger Studie „Dem Kunden auf der Spur“

    wie dem auch sei ….

  13. @Bruno: Vielleicht stimmt das sogar, aber die Berger Studie ist konzeptionell dermaßen schwach, dass ich sie nur ungern gelten lassen würde. Weder für die Pro Stationär Aussagen, noch für die Pro Online Aussagen.

  14. @Alexander „die Berger Studie ist konzeptionell dermaßen schwach“, da ist sicher was dran, aber wo gibt es hard facts und welche studien sind nicht „biased“ ?

  15. Kaum eine Studie ist wirklich unbiased, aber für die Berger Studie wurden 40.000 Menschen in den ECE Centern befragt. Mit der Stichprobe kann man wahrscheinlich ordentliche Aussagen für das Kaufverhalten in ECE Centern treffen, aber daraus lässt sich aus meiner Sicht nichts sinnvolles für den Online Handel aussagen.

  16. Pingback: Links der Woche: Gibt es ein Leben nach Amazon? 5 Best Practices aus Top-Onlineshops » Take-me-to-auction

  17. @ Alexander: Du hast recht, das sind viele Fragen, die ich aufgeworfen habe. Und man wir nicht ohne weiteres adhoc alle beantworten können. Aber genau darum ging es mir: Werden überhaupt die richtigen Fragen gestellt? Das traurige Schicksal von z.B. Praktiker (und Schadenfreude ist hier sicher fehl am Platz) ist sicher nicht im Kontext Online gegen Offline zu sehen, sondern die Schlacht wurde bereits rein stationär verloren.

  18. Es ist m.E. nicht abwägig, dass z.B. Amazon in den stationären Handel dringt.
    Showrooming wird jetzt schon stationär gelebt, bestellt wird vor Ort mit dem Handy oder sonstwie.
    Ich kann mir gut vorstellen, dass der stationäre Händler mit individuellem Sortiment den (Online-)Versand in sein Geschäft integrieren kann. Das wird nicht für jede Branche gültig sein. Setzt voraus, dass der stationäre Händler natürlich auch berät und Kunden begeistert.

    Grüße
    Jürgen

  19. @Jürgen: Das hatte ich auch mal gedacht, aber die Geschäftsmodelle ergänzen sich nicht. Erst wenn Amazon online alles ausgereizt hat (Technologie, Märkte…) und im Umsatz nicht mehr wächst, wäre das ggf. eine Option. Das ist aber bisher nicht absehbar.

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  21. Im September 2011 war noch die Rede davon, dass Media-Saturn den Sprung in den Online-Handel verpasst hat – jetzt steht die Unternehmensgruppe anscheinend ganz gut da. Ist das nicht ein Beispiel dafür, dass der Sprung vom stationären Handel in den eCommerce gelingen kann?

    • Wie misst du denn „gut“? Die Umsätze bei MSH online sind mE stark subventioniert. Was hat das Unternehmen davon sich in den Markt einzukaufen?

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