Projekt „Collins“: Warum Otto so handelt

Alexander Graf

Alexander Graf, 35, E-Commerce Unternehmer & Autor, Gelernt und erste M&A-Tätigkeit bei der Otto Group, danach über 10 Unternehmen gegründet, heute u.a. Gründer Geschäftsführer des führenden Shop Technologieanbieters Spryker Systems. Im Juni 2015 hat er das E-Commerce Buch veröffentlicht, das seitdem die E-Commerce Rankings anführt. Weitere Infos hier, oder direkt kontaktieren unter: alexander.graf@etribes.de || Tel: +49 (40) 3289 29690

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17 Antworten

  1. Lieber Alexander, eine Herausforderung ist es (übrigens für jeden Onlineshopbetreiber) Einkaufserlebnis für Frauen zu kreieren, dass besondere Lock-in-Potenziale hat… würdest Du uns verraten wieviele Frauen in euer KERN-Team mitarbeiten ?

  2. Christian Martin sagt:

    Hallo Alex, da ich selbst Mitarbeiter der Otto Group bin, verfolge ich Eure Aktivitäten natürlich und wünsche Euch an der Stelle schon mal viel Erfolg!

    Natürlich könnt Ihr in dem Stadium des Projektes nicht alle Erfolgsgeheimnisse ausplaudern, aber was mir in den Aufzählungen etwas zu kurz kommt, ist die Frage wo „Collins“ in den typischen Handelskompetenzen ggü. dem Wettbewerb punkten will.

    Also der Frage der Sortimentierung (insb. Eigen-/Fremdmarkenstrategie, Preisklassen, Kollektionstaktungen …)

    Du schreibst zwar …
    “ … Das man für Themen wie Sourcing bis hin zu Retourenvermeidung nicht bei Null anfangen muss, wird sich wohl als einer der wichtigsten Wettbewerbsvorteile herausstellen. …“

    Aber so ganz klar ist es mir nicht, wo ihr in Bezug auf (klass.) Handelskompetenzen (!) bewusst die Nähe zur OTTO Group (Synergien) sucht und wo ihr bewusst Euch dagegen entscheidet und euer „eigenes Ding“ macht.

    Der Satz („Das Projekt hat nicht zuletzt Zugriff auf den gesamten Sortiments- und Datenschatz der Otto Gruppe …“) deutet jedenfalls daraufhin, dass es da eine gewisse Verbundenheit geben soll. Dann ist man aber schnell in Prozessen gefangen und weniger flexibel.

  3. Erik sagt:

    Hallo Diana,

    aktuell liegt die Frauenquote bei Antevorte über 40% und damit steht man erst am Anfang des Teambuilds. Ich bin mir sicher, dass sich die Verantwortlichen bei so einem Thema nicht rein auf Technik und Zahlen verlassen werden! 🙂

  4. @Christian/Diana: Ich bin nicht operativ in Collins involviert. Eure Fragen kann ich also nicht beantworten, aber ich bin mir sicher, dass Collins Mitarbeiter die Fragen beantworten können und an dieser Stelle vielleicht auch noch tun.

  5. Martin sagt:

    Viel Erfolg!

  6. Stefan Grimm sagt:

    Hallo Alexander,
    ein wirklich sehr lesenswerter und analytischer Artikel.
    Eine wirklich wichtige Erkenntnis findet sich aber eher nebenbei:

    „Zalando, Amazon, Otto und andere Shops funktionieren bisher wie Kaufhäuser. Sie versprechen ihren Kunden die größte Auswahl, die besten Marken, den bequemsten Warenkauf und den besten Preis für alle diese Variablen, quasi eine Art Karstadt-Modell online. Problematisch daran ist, dass diese Strategie kaum Lock-in-Effekte erzielt: Die Kunden kommen nur, solange das Versprechen eingelöst wird.“

    Diese Online-Kaufhäuser haben alle Mechansimen des klassischen Kaufhauses übertragen, also Shop in Shop Flächen installiert, nutzen Konsignationsläger, verteilen den Aufwand die jeweiligen neusten Trends zu finden zusätzlich auf Marktplatzpartner und unterliegen dabei aber nicht der Flächenbegrenzug des klassischen stationären Handels, können also den „Long Tail“ der jeweiligen Marktplatzpartner in fast unbegrenzter Tiefe und Breite integrieren.

    Wie will Collins gegen ein „Shop-Marktplatz hybrid Modell“ und dessen pure Sortimentsgröße bestehen? Alleine am Markt, dafür aber mit einem scharfen und dauerhaften Image? Kann ein online Anbieter die damit zwangsläufig verbundene Selbstbeschränkung des Sortimentes dauerhaft durchhalten – auch gegen die steten Forderungen „Wir brauchen noch x, y und z in unserem Sortiment?

    Ich bin sehr gespannt auf die Realität. Um sich alleine und mit scharfem Image zu positionieren, braucht es starke „keeper of the brand“ im Hause. Ansonsten verwässert das Image in 1-2-3 Jahren, wegen der Forderung nach Umsatzwachstum und die Amazon-Zalando-Falle schnappt zu. Da hier aber eben die i.d.R. überzogenen Erwartungen von Risiko-Kapitalgebern fehlen, hat die Otto Gruppe meiner Meinung nach eine echte Chance, die eben nur wirklich langfristig denkende Unternehmen heben können.

    Haltet uns bitte auf dem Laufenden…

  7. Horst Manner-Romberg sagt:

    Hallo Alexander,

    ich kann mich Stefan nur anschließen: Ein wirklich lesenswerter und analytischer Artikel. Aber ich vermisse einen m. E. wesentlichen Aspekt. Du beschreibst u.a. die vertikalen Effekte des Vorhabens, wie bspw. die Belebung des Geschäfts bei Hermes. Dies eerweckt bei mir den Eindruck von „Side-Effects“.

    Demgegenüber bin ich der Auffassung, dass dem Fulfillment – und hier wiederum der Zustellung auf der sogenannten letzten Meile – eine entscheidende Bedeutung zukommt. Hier entscheidet sich, ob der Käufer zurückkommen wird. Der schönste Shop mit der besten Funktionalität wird scheitern, wenn die Zustellung nicht nach den Vorstellungen des Käufers funktioniert. Anders ausgedrückt: das Vorhaben wird m. E. nur gelingen, wenn das Projekt vom Endkunden her „gedacht“ wird – und das muss zwingend auch die Zustellung beinhalten.

    Bislang kranken viele E-Commerce Aktivitäten daran, dass sie dem Aspekt der letzten Meile (zu) wenig Aufmerksamkeit schenken. Und wenn überhaupt, dann unter ausschließlich Produktions-orientierten Gesichtspunkten, wie z. B. Cut-off Zeiten etc.

    Demgegenüber haben sich Kundenerwartungen und -anforderungen weiter entwickelt und diversifiziert. Und jeder neue Service-Milestone, wie bspw. Auslieferzeitfenster, wird diese Entwicklung weitertreiben. StrukturAbhilfe

  8. @Stefan: Diese scharfe Positionierung muss Collins sicherlich erst einmal erreichen, aber ich sehe nicht die Notwendigkeit die Long Tail Strategie der „Online Kaufhäuser“ zu imitieren.

    @Horst: Die Vertikalisierung im Bereich Logistik kommt ja eher aus der Nähe zu Hermes. Ob und wie dort die Optimierung auf der letzten Meile vorangetrieben wird, kann Collins sicherlich ein wenig pushen. Zudem würde ich es erst einmal offen beobachten, ob alle Ansätze des Collins Modells auf Distanzaktivitäten beschränkt sein werden.

  9. Vorab:Fachlich bin ich in Sachen e-commerce bestenfalls Laie. Was im Konzern so läuft weiß ich auch nur so vom Hörensagen.

    Dass Zalando etwas sehr richtig gemacht hat sehe ich. Ebenfalls nachvollziehbar ist, dass historisch gewachsene Technik irgendwann als Greenfield-Projekt erneuert wird.

    Als ich diesen Post gelesen habe war ich aber sehr verwundert. Ich war der Meinung, dass aktuell bereits ein anderes, sehr großes Greenfield e-commerce Projekt im Konzern läuft. Kann natürlich sein dass sich mir als Laie aus der Ferne ein Unterschied im Scope nicht erschließt.

    Wünsche euch auf jeden Fall viel Spaß mit Collins!

  10. Vielen Dank für die spannenden Einblicke! So langsam ergibt es ein vielversprechendes Bild.

    Dennoch frage auch ich mich noch wie viel Einkauf bei Collins direkt passieren bzw. aus dem Konzern kommen wird. Welche Relevanz werden Eigenmarken der Group erhalten? Werden andere/zusätzliche Produkte (modischer, luxuriöser, nischiger) der Fremdmarken eingekauft? …

    Der verstärkte Blick auf Lock-in-Effekte gefällt mir und auch, dass es nicht noch ein Kaufhaus oder Vollsortimenter wird. Das vereinfacht unter anderem Branding und Kundenkommunikation und erlaubt zielgerichtetere Kaufunterstützung.

    Und auch da scheint Collins mit dem „Sichtbaren“ ja drauf zu schauen. Alex, ich teile deine Einschätzung bezüglich Beratungskompetenz und Relevanz bei den bisherigen Onlineshops. Wir sind da wirklich noch am Anfang.

    Ein Praxisbeispiel, das einen Teil der Faktoren aufzeigt:
    Vor kurzem habe ich mich den vorherrschenden Schwächen wieder einmal bewusst beim Kauf von Hemden bei zwei der größten Onlineshops ausgesetzt.
    Es fing bereits damit an, dass ich übliche Eigenschaften nicht wegfiltern konnte, ging mit Zweizeilern in der Produktbeschreibung weiter und endete darin, dass ich mir letztlich bei einem der Shops den „Spaß“ machte alle 978(!) angebotenen „Casual Hemden Langarm“ durchzuschauen/durchzuscrollen und 9 davon in der immer gleichen Größe zu bestellen.
    Die Überraschung kam dann beim Auspacken. Die oftmals knappen Produktbeschreibungen verrieten mir nicht, dass ich zum Teil die Hawaiihemden-Passform „Comfort-Fit“ bestellt hatte. Ohnehin hätte ich nach einer Erklärung googeln müssen. Die immer gleiche Größe fiel bei verschiedenen Herstellern bzw. auch verschiedenen Modellen gleichen Herstellers von einschnürend bis vorausschauend (z.B. Einführung zusätzlicher Weihnachtsfeiertage) aus. Farben und Muster kamen auf den Produktfotos vereinzelt nicht deutlich genug rüber, sodass eine falsche Erwartung aufgebaut wurde.
    (Über die Inszenierung von Hemden, um diese beim Auspacken ansehnlicher zu machen, spreche ich jetzt mal nicht. Daran gewöhnt man sich mit der Zeit, da es eher ein [sicherlich lösbares] Sortimentsproblem ist. Nutzerfreundlichkeit und Retourenaufbereitung ist es jedenfalls nicht zuträglich.)
    Letztlich sind 7 von 9 Hemden zurückgegangen und ein weiterer Digital Native sehnt sich danach endlich online mit Offlineerlebnis einkaufen zu können.

    In der Regel werden dererlei Kundenprobleme als unvermeidliche Rahmenbedingungen des Distanzhandels gesehen. Es gibt jedoch mittlerweile einige Ansätze am Markt und in den Labs, um den Problemen zumindest bis zu einem gewissen Grad zu begegnen. Mit konzentriertem Weiterdenken könnte man relativ schnell über den aktuellen Maßstab „Produktbeschreibung + allgemeine Größentabelle“ hinauskommen.

    Unterm Strich gibt es beim Mode-Onlineshopping noch viel zu tun und Collins könnte hier einen echten Mehrwert bieten.

  11. @Andreas: Meinst du LHOTSE (http://beta.otto.de/) bei OTTO? Dieses Projekt hat zum Ziel die bisherige otto.de-(Kaufhaus-)Plattform abzulösen.
    Collins ist kein OTTO-Projekt, sondern als „ANTEVORTE GmbH & Co. KG“ Teil der Otto Group, wird weitere Onlineshops aufbauen und dem Beitrag nach wenig mit der neuen otto.de-Plattform anfangen können. Diese wäre so oder so nur ein Teil des Collins-Projekts, das weit mehr als eine Plattform zum Ziel hat.

  12. Thomas sagt:

    Die Aussagen „Best in Class“ hat man bei Otto schon oft gehört. Viel Bla Bla. Am Ende zählt was vorn reingesteckt wird und hinten wieder rauskommt. leider ist es bei OTTO oft wie im normalen Leben, ich stecke vorn ne ganze Menge rein und hinten kommt viel weniger wieder raus. Blöd nur, dass es im Geschäftsleben andersrum sein sollte.

  13. @Sören: Ja genau, Lhotse meine ich.

    Wenn ich es richtig verstehe ist Lhotse fachlich old-school Kaufhaus-Modell, und Collins wird wohl irgendwie neues Brand-Modell. Es ist nachvollziehbar, dass das was erwiesenermaßen funktioniert fortgeführt wird, dass aber auch versucht wird ein neues lukrativeres Modell zu erschließen.

    Beide Projekte sind technisch Greenfield und noch nicht voll in Produktion. Lhotse ist in-house, Collins extern – beide aber für den Laien irgendwie „voll Otto“. Beide Projekte haben fachlich zumindest gemein, dass sie Produkte verkaufen sollen. Dem Laien (mir jedenfalls) stellt sich da die Frage ob und wenn ja wie Synergien sinnvoll genutzt werden können und sollten.

  14. Michael Fieg sagt:

    Danke für den spannenden Artikel, Alexander!

    @Sören: Zu Deinem Hemdenbeispiel: Wir arbeiten seit vielen Jahren im Bereich Product Information Management. Gerade Otto ist einer unserer spannendsten Kunden. Um Dein Hemden-Einkaufserlebnis aufzugreifen: Wir unterstützen unsere Kunden dabei, einheitliche Klassifikationen und Merkmale aufzubauen. Das ist für einen Fashion-Hersteller noch recht einfach. Er entwickelt eine Klassifikation für sein Sortiment, seine Vertriebskanäle und berücksichtigt dabei im Idealfall noch die Anforderungen seiner wichtigsten Kunden. Gute Beispiele sind Brands wie Tommy, Bestseller und Puma.
    Für einen Händler wie Otto gibt es zusätzlich noch die Herausforderung, die Sortimente seiner Lieferanten zu harmonisieren. Aus einem „Hilfiger-Grey“ wird so gewissermaßen „Otto-Grau“, damit am Schluß im Webshop die Facettensuche funktioniert…
    Bei Deinem Hemdenbeispiel sind offenbar 1. die Merkmale nicht harmonisiert (Olymp Comfort Fit entspricht Seidensticker Classic) und 2. die Bilder nicht 100% aufbereitet. Stimmt, es handelt sich um ein Sortimentsproblem. Aber die große Frage ist, ob es möglich wäre, das Sortiment zu verkleinern. Unsere Erfahrung zeigt, dass die Kunden unserer Retailer im Webshop zunehmend die Komplettsortimente der Brands erwarten. Dazu hatte ich ein spannendes Gespräch mit einem Sportartikelhändler. Der Kollege berichtete, dass er zukünfig das Online-Sortiment von einem ehemaligen B2B-Einkäufer organisieren lassen möchte, „weil dieser gewohnt ist, Komplettsortimente einzukaufen und mit Massendaten umgehen kann“…

    Gespannt wie es weitergeht 🙂

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