Rocket Internet im Manager Magazin

rocket-internet-logoIn der letzten Woche hat das Manager Magazin eine kleine Artikelserie über Rocket Internet gebracht. Die Basis dafür waren „geheime“ Investmentunterlagen, die von Rocket Internet für Investorenpräsentationen verwendet werden. Den Stil des Manager Magazins, diese Unterlagen online zu stellen, mag man durchaus kritisieren, für alle Brancheninteressierten ist das aber eine sehr schöne Gelegenheit mal etwas genauer auf das Rocket Reich zu schauen. Immerhin ist Rocket Internet das mit Abstand agilste, umstrittenste, größte…. Internetunternehmen in Europa, wenn man sich nur reine Internetunternehmen anschaut. Umso erstaunlicher ist die sehr geringe und sehr unkritische Medienresonanz auf das Thema. Die t3n hat kurz darüber berichtet, Golem hat lustlos die Phrasen aus der Präsentation abgeschrieben und Jochen hat sich zumindest die Mühe gemacht die Informationen zu interpretieren. Zusammen mit den Veröffentlichungen des Rocket Hauptsponsors Kinnevik (ca. 1,1 -1,4 Mrd. Investment), ergibt sich aber ein doch recht spannendes Bild von Rocket und ihren Plänen. Bevor ich mich zu einigen Thesen hinreißen lassen, lohnt sich ein Blick in die Charts beim Manager Magazin. Wer schon immer mal wissen wollte wie McKinsey/BCG/Standardberatungscharts aussehen, wird hiermit auch sehr gut bedient.

  • E-Commerce will win: Dieses Chart erklärt, warum E-Commerce so toll ist. Bei genauer Betrachtung erklärt es eigentlich nur, warum Online Handel dem stationären Kaufhausgeschäft überlegen ist, aber für den ein oder anderen unbedarften Investor klingt das sicherlich schlüssig.
  • E-Commerce Voraussetzungen. Dieses Chart habe ich sicherlich schon in 50 verschiedenen Versionen gesehen. Damit versucht man einen Zusammenhang zwischen technischen Faktoren (z.B. Breitbanddurchdringung) und E-Commerce Potential herzustellen. Meistens liegt man damit aber falsch, insbesondere bei der Ableitung des Timings.
  • Zalando USPs. Ein paar spannende Fakten zu Zalando. Interessant finde ich die genannten Zalando USPs (Auswahl, Convenience, Lieferzeit, Fulfillment). Das sind mE gar keine USPs, sondern „nur“  Hygienefaktoren für erfolgreichen Onlinehandel.
  • Zalando = ZARA. Rocket sagt, dass Zalando so funktioniert wie ZARA, allerdings ohne die teuren Stores. Bei dem Chart bin ich vor Lachen fast vom Stuhl gefallen. Zalando ist mE nur ein gut gemachtes Online Kaufhaus ohne die Lock In Effekte die ein ZARA bei seinen Kunden verankert.
  • Home 24 = IKEA. Die gleiche Story wie mit ZARA erzählt Rocket zu Home 24 und IKEA. Diese Analogie hat aus meiner Sicht sogar noch mehr Bullshitpotential, aber dazu schreibe ich in den nächsten Wochen noch etwas ausführlicher.
  • Jahresumsatz = 12x Monatsumsatz: Auf einem Chart mit den gerade aktuell kapitalsuchenden Unternehmen stellt Rocket den Jahresumsatz als Novemberbruttoumsatz x 12 dar. Jochen Krisch hat das in seinem aktuellen Podacst schon kritisiert. Der November ist ein Monat mit hohen Umsätzen, getrieben durch das Weihnachtsgeschäft und gepaart mit Sortimenten die gerne mal 50% Retouren unterliegen. Ohne Weihnachtseffekt und nur mit Nettoumsätzen würde man deutlich kleinere Zahlen sehen.
  • Südostasien und Afrika: Die GuV Charts zu diesen Märkten zeigen, dass die Markterschließung extrem teuer sein kann. Ob diese Wette von Rocket Internet aufgeht, muss sich erst noch zeigen. Dafür müssen schon sehr viele kleine Wetten (Penetration, Kaufverhalten, Logistik…) aufgehen. Mutig!

Ich bin bezüglich Rocket Internet ein wenig ernüchtert. Die Präsentation mag für die weitere Kapitalakquise funktionieren, aber die Art der Argumentation finde ich schon sehr platt. Rocket Internet hat sich mit dem Standard Online Kaufhausmodell (Zalando, Zalora, Dafiti….) in eine aus meiner Sicht sehr schwierige Position manövriert. Online Kaufhäuser sind ein Nullsummenspiel, wie es Mikitani in seinem Marketplace 3.0 Buch beschreibt. Ohne zusätzliche Geschäftsmodelle mit echten Lock In Effekten oder einer deutlichen Vertikalisierung des gesamten Systems (siehe Amazon oder Otto) wird es schwer mit diesem Modell Geld zu verdienen, geschweige denn eine ordentliche Kapitalverzinsung zu erwirtschaften. Das sieht mir alles sehr knapp gerechnet aus. Da darf wirklich nichts schiefgehen, um den hohen Kapitalbedarf dieser Modelle & dieser Strategie mittelfristig über externe Kapitalgeber weiterhin finanzieren zu können. Dementsprechend langweilig sind auch die weiteren Expansionsvorhaben. (siehe Chart 11 in der Heinemann Kegel Präsentation). Innovative Geschäftsmodelle vermisse ich im Rocket Portfolio. Diese sind zwar nicht so schön berechenbar (vs. Zalando & Co.), aber sie bergen oft erhebliches Lock In Potential.

15 Gedanken zu “Rocket Internet im Manager Magazin

  1. Danke Alexander für die sehr nachvollziehbare Interpretation! Ich schließe mich Dir vollkommen an!

  2. – Quote: „Zalando = ZARA. Rocket sagt, dass Zalando so funktioniert wie ZARA, allerdings ohne die teuren Stores. Bei dem Chart bin ich vor Lachen fast vom Stuhl gefallen. Zalando ist mE nur ein gut gemachtes Online Kaufhaus ohne die Lock In Effekte die ein ZARA bei seinen Kunden verankert.“ Quote Ende –

    ~signed! Da hätten sie auch Zara durch NIKE oder die Anzahl von eröffneten KIK-Läden in Deutschland ersetzen können. „Äpfel und Birnen“ – gepaart mit investorengerichteter Schönmalerei.
    Mich wundert ehrlich, dass sie sich (noch) nicht mit ASOS vergleichen. Vielleicht haben sie es da aber auch selbst gemerkt.

  3. Hallo zusammen,

    als ich den Artikel im Manager Magazin gelesen und die Charts dazu durchgeschaut hatte, lief in meinem Kopf die Titelmelodie der Serie „Pinky und Brain“. Das sind die beiden Labormäuse, die jede Nacht ausbrechen um die Herrschaft der Welt zu übernehmen. Zugegeben, die finanzielle Ausstattung dürfte bei Rocket besser sein, aber die Qualität der Charts und der darin verpackten Argumente ist es nicht.
    Insofern meinen Dank dafür, dass ich mit dem Kopfschütteln zu den Worthülsen nicht allein bin.

  4. spannend finde ich Folie 16 , der Vergleich zwischen Zalando & ZARA. Wenn es stimmt, dass ZARA mit nur 2% Onlineanteil einen solchen Umsatz & Gewinn fährt…dann würde ich bei ZARA jetzt zusätzlich noch erhebliches Wachstumpotential durch den Ausbau des Onlineshopkonzeptes sehen. Ein Investor würde sicher eher versuchen bei ZARA einzusteuegn als bei Rocket Internet …oder ?

  5. @Hendrik: ZARA fährt so einen Gewinn ein, weil sie ihr Geschäft nicht online machen müssen. Die Kausalität wirkt also in die andere Richtung. Ob noch Potential vorhanden ist? Sicherlich.

  6. „Die Präsentation mag für die weitere Kapitalakquise funktionieren, aber die Art der Argumentation finde ich schon sehr platt.“

    Für nichts anderes als die Kapitalakquise ist die Präsentation ja auch gemacht! Und die Masche scheint ja zu funktionieren, wer sonst sammelt so viel Geld zusammen wie die Samwers. Die Kritik an den Geschäftsmodellen ist uralt und schon 100x durchgekaut. Nichts Neues also hier.

    Was das Fundraising angeht kann man an den Samwers ja wohl kaum etwas kritisieren. Insofern sollte die Präsentation eher als Musterbeispiel hervor heben. Kritik üben kann man allenfalls an den Investoren, die darauf reinfallen und Unsummen bereit stellen. Die Folien sind für’s Marketing dar – und haben offensichtlich bestens funktioniert…

    Platt finde ich den Kommentar selbst. Nix Neues und dann noch Kritik an der falschen Stelle.

  7. Bitte nicht falsch verstehen: Die Kritik am Vorgehen der Samwer-Brüder ist nicht falsch, nur eben alt.

  8. @Josh: Ganz so sehe ich das nicht. Die klassische Kritik an den Geschäftsmodelle ist ja folgende: Die Modelle sind nicht beständig, verbrennen nur Geld und sowieso sind die Samwers ganz unmoralische Menschen. Wenn du hier häufiger liest, dann würdest du meine Meinung dazu kennen. Ich finde die Modelle verbrennen kein Geld, aber sie sind oft kaum dazu geeignet das Geld der Investoren zu verzinsen. Das sind zwei unterschiedliche Sachen mE. Die Fähigkeit der Samwers so viel Geld zu akquirieren ist durchaus beeindruckend,aber die Präsentation gibt nun zum ersten Mal einen echten Eindruck von den dafür verwendeten Argumenten. Das neue dabei (zumindest für mich) ist, dass viel platter argumentiert wird, als es notwendig wäre. Wenn das ausreicht, dann kann man Rocket nur beglückwünschen.

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  11. Bester Artikel bisher über die „geheimen“ Papiere! Danke. Als Zara-Kundin und Bewunderin deren Geschäftsmodells und vor allem der Umsetzung musste ich auch an dieser Stelle besonders schmunzeln, dass die Zalandos versuchen, den extremen Vorteil der physischen Präsenz von Zara in einen Nachteil zu verwandeln. Respekt vor so viel Chuzpe. Und ich war genauso ernüchtert darüber, mit welch hohem Anteil an pauschalen und wenig fundierten Statements versucht wird Investoren zu beeindrucken und diese auch noch gewinnt. Ich finde auch, die machen wirklich einen guten operativen Job bei Zalando, aber wie soll dieses Modell jemals eine vernünftige Kapital-Rendite erwirtschaften? Ganz zu schweigen von den ehemaligen Shareholder-Value Ansätzen.

    Ok, vielleicht geht es ja auch so: ein Herr Mittal nimmt halt mal einen Betrag X in die Hand und sagt sich, ich wette da jetzt mal mit. So eine Art Make-or-Buy Entscheidung. Im Sinne von Erfahrungen im Online-Handel sammeln. Wenn es ein Megatrend in den E-Markets ist, dann habe ich gewonnen, wenn nicht, hätte ich mit dem Aufbau eines eigenen E-Commerce Handels wohl noch mehr Geld verlieren können. Vorstellbar?

  12. Ja, das ist vorstellbar und passiert in einigen Märkten jetzt auch. Es ist sogar sinnvoll, wenn besonders viel Geld (1-10 Mrd.) für solche „Wetten“ zur Verfügung stehen, weil die Ansätze dann direkt vertikal angelegt werden können. Das betrifft bei Emerging MArkets z.B. die Bereiche Payment & Logistik. Teuer aufzubauen, aber mittelfristig hoch profitabel. Da reichen aber ein paar 100 Mio. nicht.

  13. Schöner Artikel – hat mich gut unterhalten. Die Punkte finde ich auch sehr nachvollziehbar. Wobei ich generell mal davon ausgehe, das das alles aus einer Art Exec-Summary kommt und Rocket bei Bedarf deutlich differenzierter reporten und darstellen kann.

    Was ich nicht verstehe: Wo ist denn der „Lock-In“ bei Zara? Wechselkosten sehe ich da eigentlich keine, oder worauf bezieht sich das?

    Was mich als Einschätzung interessieren würde, da es hier teilweise durchklingt: Geht ihr davon aus, das Textil Offline Retail wirtschaftlich erfolgreicher ist als Online? Meine Annahme ist schon, das Online langfristig Offline nur schlagen kann, so lange es sich um bekannte, standardisierte Produkte handelt. Insbesondere gehe ich davon aus, das neue Technologien die Qualität der Auswahl beim Kunden verbessern werden und in Verbindung mit positiver Incentivierung die Retouren verringert werden können. Just my 5 cents…

  14. @Sven:

    der Lock In bei Zara ergibt sich aus meiner Sicht aus einer Kombination von Shoppingerlebnis, Sortimentsexklusivität und stationärer Verfügbarkeit in A-Lage. Die Wechselkosten sind dadurch zumindest messbar, während es in Online Kaufhäusern gar keine messbaren Wechselkosten gibt.

    Offline Retail (Zara, Mango, H&M) ist viel erfolgreicher als Online, wobei man nicht Zara mit Zalando vergleichen darf sondern Zara mit zara.de und Zalando mit Karstadt.

    Die von dir angesprochenen Faktoren führen ja nicht zu mehr Profit, sondern „nur“ zu einem effizienteren Onlinekaufhaus.

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