Teil 1: Mediamarkt online – Rahmenbedingungen

Seit Jahren wird immer mal wieder diskutiert wie MSH (Mediamarkt/Saturn) den Einstieg in den Online Handel schaffen kann und wie nicht. In den letzten Tagen verdichten sich die Anzeichen, dass es zu einem erneuten Versuch dieser Holding kommt. Das ist für uns Szenekenner natürlich sehr spannend, weil scheinbar sehr viel Geld in Bewegung ist und damit neue Marktverhältnisse geschaffen werden können. Den News Ticker zu allen MSH relevanten Online Bewegungen könnt ihr gut bei Jochen Krisch verfolgen. Preisaggressiver Online Ableger -> Neuer Chef -> drei Kandidaten in der Auswahl -> Planspiele mit PaulDirekt -> vielleicht Redcoon?

Ich habe mich vor fast einem Jahr schon einmal mit dem Thema beschäftigt und kam zu der Empfehlung, dass es mit MSH Online unter der Mediamarkt Marke nicht klappen kann. Nun würde ich das hier in drei kurzen Artikel noch einmal in Frage stellen und gemeinsam mit euch die wahrscheinlichsten Optionen erarbeiten. Das können wir dann wahrscheinlich in Kürze mit der echten MSH Entscheidung abgleichen. Bis dahin lohnt es sicht mal unter die Oberfläche zu schauen, um die MSH besser zu verstehen.

Im ersten Teil schauen wir uns die relevanten Rahmenbedingungen für MSH im Online Markt an

Marktfaktoren:

  • Der gesamte deutsche (stationäre) Einzelhandelsumsatz ist zwar mit 400Mrd. €/Jahr relativ stabil, allerdings zeigt sich bei genauerer Betrachtung der für MSH relevanten Sortimente eine deutliche Verschiebung Richtung Distanzhandel. In den 400 Mrd.€ sind z.B. auch Umsätze aus Supermärkten & Tankstellen enthalten die kurz- bis mittelfristig keine Online Relevanz erhalten. Stationäre Modelle mit distanzhandelsfähigen Waren befinden sich also in einem insgesamt schrumpfenden Markt.
  • Zum sinkenden Marktvolumen gesellt sich noch eine sinkende Flächenproduktivität. Das ergibt sich aus einem relativ starken Flächenwachstum der letzten Jahre + dem eben genannten Effekt. Damit wird es immer schwieriger Flächen stationäre Flächen für geringmargige Geschäftsmodelle profitabel zu betreiben. MSH hat damit isoliert für Deutschland wahrscheinlich schlechte Erfolgschancen auf eine renditesteigernde Expansionstrategie im stationären Bereich.
  • Der offensichtlichste Marktfaktor ist die Verlagerung der Einkaufstätte von Offline zu Online, insbesondere für die MSH Sortimente. Die meisten Leser von kassenzone.de gehören wahrscheinlich schon gar nicht mehr zu regelmäßigen Mediamarkt Kunden. Mediamarkt wird also massiv von Distanzhandelskonzepten angegriffen. Amazon freut sich wahrscheinlich mächtig über die schwachen Online Konzepte der MSH.

Geschäftsmodellfaktoren:

  • Wie schon bereits in meinem Artikel vom April 2010 dazu geschrieben arbeitet MSH mit aggressiver Werbung daran als günstiger Anbieter wahrgenommen zu werden. Sie spielen also mit dem (Niedrig-) Preisimage. Das funktioniert recht einfach. Ein paar populäre Produkte werden zu sehr günstigen Preisen angeboten, um die Leute in den Laden zu locken. Die per Cross-Selling verkauften anderen Produkte liefern dann die Marge, um die kostenintensive Filialstruktur zu tragen. Ich selber musste vor kurzem die Erfahrung machen, dass das günstigste 5m HDMI Kabel bei einem MSH Konkurrenten fast 350% teurer war als das günstigste 5m HDMI Kabel bei Amazon.  Das funktioniert in einem Markt ohne perfekte Informationen – dem Offline Markt. Online klappt das leider nicht, weil der günstigste Preis nur einen Klick weit weg ist und Technik in Deutschland ohnehin bevorzugt über Preissuchmaschinen (PSM) gekauft wird. Gefährdet wird dieser Faktor übrigens durch die Entwicklungen im Mobile Commerce Bereich. PSM Angebote sind auf iPhone & Co. bereits heute eine Standardanwendung.
  • Im MSH Modell funktioniert der Verkauf von Ware stationär. Das klingt reichlich trivial, ist es aber nicht. MSH versteht es stationär ausreichend Volumen abzusetzen, um die hohen Flächenkosten tragen zu können. Das verhindert den Einstieg von kleineren Wettbewerbern, die a) nicht so hohe Volumina in ihrem stationären Netzwerk absetzen können und b) nicht ausreichend große Flächen haben, um den Cross Selling Mechanismus profitabel ausnutzen zu können. Ein MSH Markt wird deshalb wahrscheinlich kleinere Märkte/Ketten an allen beliebigen Standorten verdrängen können. Skaleneffekte sind also Teil des Geschäftsmodells. Diese Skaleneffekte können sich online zumindest positiv auswirken, weil die Einkaufskonditionen teilweise weitergegeben werden können.

Strukturelle Faktoren:

Bei den strukturellen Faktoren bewege ich mich ein wenig auf Glatteis und bin dankbar für Hinweise.

  • Die MSH ist Teil der Metro Gruppe – eine Handelsgruppe mit insgesamt homogenen Geschäftsmodellen und damit auch entsprechend statisch ausgerichteten Steuerungsinstrumenten. Es gibt in dieser Gruppe keine Online Geschäftsmodelle und, abgesehen von wenigen Außnahmen, schon gar kein Online Management Know How. Das war bisher auch nicht nötig. Es wird allerdings zunehmend wichtiger entsprechendes Know How im Herzens des Konzerns zu verankern, denn langfristig werden auch die Lebensmittelhändler der Gruppe vor Online Herausforderungen stehen. Für den Aufbau einer MSH Online Aktivität ist außer Management Commitment & Geld kaum Support zu erwarten.
  • Das Franchise-ähnliche System der MSH ist für wesentliche Veränderungen im Geschäftsmodell nachteilig. Das MSH Franchise System laut Wikipedia: Der Media-Saturn-Konzern ist gesellschaftsrechtlich dezentral organisiert. Die einzelnen Märkte werden als rechtlich selbstständige Unternehmen geführt, deren Kapitalmehrheit der Media-Saturn-Holding gehört. Die Geschäftsführer der Märkte sind Minderheitsbeteiligte (i. d. R. von 10 Prozent) und können in Grenzen über Warensortiment, Preise und Werbung mitentscheiden. Offline trägt das zu einem hohen Grad an Lokalisierung und Flexibilität auf Filialebene bei. Das führt u.a. auch dazu, dass diverse Produkte nicht zentral, sondern von Einzelfilialen bestellt werden, so dass sogar zwischen den einzelnen Filialen unterschiedliche Preise bei gleichen Produkten geben kann.
  • Bisher gab es kaum Stabilität beim Aufbau eines schlagkräftigen Managementteams für das Online Thema. Das könnte sich nun mit Martin Wild nun ändern. Unklar ist für mich aber weiterhin, ob MSH es schaffen kann ein ausreichend gutes Team über den Markt aufzubauen, oder ob man auf eine Akquisition für dem Teamaufbau angewiesen ist. Das schauen wir uns im zweiten Teil an.

Fazit:

Die Voraussetzungen für den Aufbau einer MSH Online Aktivität sind insgesamt eher durchwachsen. Das erklärt auch die enttäuschenden Versuche der letzten Jahre. Trotzdem muss sich MSH allein aufgrund der veränderten Marktbedingungen um ein nachhaltiges Online Konzept bemühen.

Ich freue mich natürlich über ergänzende Anmerkungen und Kommentare. In den zweiten Teil geht es um eine Bewertung der möglichen MSH Online Geschäftsmodelle/Strategien. Welche Ziele können/sollten erreicht werden? Was ist umsetzbar? Welche Modelle sind relevant?… Im dritten und letzten Teil wird dann das wahrscheinlichste Szenario noch einmal genauer beleuchtet und die kleine Artikelserie beendet.