Nische XYZ mit dem besten „Service“

Spätestens seit dem Erfolg von zappos.com wird „Service“ als eigenständige USP Komponente interpretiert. Demenstprechend viele Shops versuchen sich nun mit dem Konzept Nischensortiment+toller Service = Marktführerschaft. Das prominenteste Beispiel dafür ist wohl zalando.de.

Die Zalando Servicefaktoren

Klingt auf den ersten Blick auch toll. Die meisten Produkte in einem bestimmten Sortiment, tolle SEO Voraussetzungen, super Service bringt loyale Kunden => Wettbewerber haben es schwer. Auch wir haben vor ca. einem Jahr diesen „Faktor“ in unserer USP Matrix betrachtet und als möglichen Differenzierungshebel genannt. Das Problem dabei ist die einfache Immitierbarkeit wesentlicher Servicekomponenten. Das bedeutet, dass es ggf. nicht so schlau ist auf Service als wesentliche Differenzierungskomponente zu setzen.

Das dürfte den aufmerksamen Beobachtern von zappos.com nicht entgangen sein. Zappos versteht sich nicht als Category Killer im Bereich Schuhe, sondern als Marktführer im Bereich Service. Dabei ist das Sortiment eigentlich nebensächlich. Bei genauer Betrachtung des Zappos Business Case sollte man sich zweimal überlegen, ob man diesen Weg auch gehen möchte. Er ist a) lange unprofitabel, weil Service im Fall von Zappos viel kostet und b) extrem unsicher aufgrund der sich ständig ändernden Marktbedingungen. Es ist mE schwer heute das Zappos Modell profitabel zu klonen.

Im Wesentlichen sind es zwei Limitierungen des Faktors Service, die mich zumindest nachdenklich machen.

  1. Es gibt nur eine begrenzte Anzahl von wesentlichen (wahrnehmbaren) Servicekomponenten. Im E-Commerce sind das z.B.
    • 70% Versandkosten
    • 10% Versandgeschwindigkeit
    • 10% Hygienefaktoren des Shops (Verfügbarkeit, Bedienbarkeit/Usability)
    • 5% Retourenmodalitäten
    • 5% Sonstiges
  2. Das Einkaufsverhalten richtet sich nicht im Wesentlichen am Faktor Service aus, denn
    • die Bindung an (Online-) Einkaufsstädten sinkt
    • im Kauf-/Suchprozess spielt Service nur eine untergeordnete Rolle
    • Service wird zunehmend weniger als Differenzierungsfaktor wahrgenommen, sondern als Hygienefaktor
    • insbesondere bei Nischenshops ist die Kauffrequenz viel zu niedrig, als das Service überhaupt Kundenbindungspotential entwickeln könnte

Diese Annahmen treffen natürlich eher auf Bereiche mit ausreichend Wettbewerb zu. Wenn es nur zwei Hundekloshops gibt und einer hat einen schlechten Shop und 50€ Versandkosten, gewinnt natürlich der etwas bessere Shop mit 40€ Versandkosten. #1 ist mit steigendem Professionalisierungsgrad der Logistikdienstleister für jeden Shopbetreiber mit ordentlichen Margen verfügbar. Da lässt es sich also schwer differenzieren. #2 betrifft alle Shops. Insgesamt verliert damit der Faktor Service seine Differenzierungsfunktion zunehmend.

7 Gedanken zu „Nische XYZ mit dem besten „Service“

  1. Pingback: t3n-Linktipps: Digg v4, Shop-Service als USP, Facebook-Leitfaden, Apple Musik-Event und Arbeiten im Home Office » t3n News

  2. Pingback: 10 Lesetipps der Woche für Shopbetreiber » Von Ulrich Hafenbradl » shopbetreiber-blog.de

  3. Ich bin mir auch nicht sicher, ob sich ein rein auf Service fokussiertes Modell heute und hierzulande durchsetzen kann.
    Service spielt in den USA vermutlich generell eine größere Rolle als in Deutschland. Wir haben die Zappos-Strategie als SEM-Affiliates seit 2006 mitbekommen. Zu Beginn wurde uns die riesige Produktauswahl als primärer USP kommuniziert. Nach und nach wurde dann immer mehr das Service-Thema in den Vordergrund gestellt. Ich denke, dass Service als Differenzierungsmerkmal erst dann greift, wenn alles andere stimmt.
    Frage: Zu wieviel Prozent ist „Free Shipping“ Deiner Meinung nach Service und zu wieviel Preis?

  4. Free Shipping ist aus meiner Sicht cleveres Marketing, wenn man die Kosten dafür über höhere Preise bzw. bessere Mischkalkulation refinanziert.

    Also eher Preis als Service.

  5. 70% Versandkosten
    10% Versandgeschwindigkeit

    Finde ich eine interessante Aussage/Behauptung. Hast Du das geschätzt oder gibts dafür Empirik?

    Wenn ich mir ansehe, wie sich die Kunden auf ein Überschreiten der Freihausgrenze konzentrieren, müßte man nochmal darüber nachdenken, ob Free Shipping wirklich so clever ist. Eine Mischkalulaktion führt auch zu einer Schlechterstellung in den ganzen Preisvergleichen…

  6. Ja dafür gibt es eine Empirik, die ich allerdings nicht zitieren kann. Die gibt nicht diese Prozentwerte aus, sondern erklärt einen anderen Zusammenhang:

    Es ist wichtiger den Kunden erwartungskonform zu bedienen, als zu unter-/überbieten. Also: 5 Tage Lieferzeit bei unkritischen Produkten (Mode…) ist ok, aber wenn man dann statt der 5 avisierten Tage in 2 Tagen bzw. in 8 Tagen liefert, hat das beides einen eher negativen Einfluss.

    Zudem ist die Logistik oft nicht in Hand der Händler, so dass sich bei diesem Faktor eine Angleichung beobachten lässt. Lieferpreise hingehen sind ein direkt beeinflussbarer Faktor und damit differenzierungswirksamer.

  7. Service als USP ist aus meiner Sicht eher kritisch zu betrachten. Der USP „Service“ entspricht zumindest nicht meiner Auffassung eines nachhaltigen Wettbewersvorteils. Die bislang etablierten Modelle wie „100 Tage Geld-zurück-Garantie“, kostenloser Versand oder schnelle Lieferung sind zu einfach vom Wettbewerb zu immitieren und somit nicht langfristig zu verteidigen. Zudem ist die Wahrnehmbarkeit aufgrund der zahlreichen Anbieter mit ähnlichen Serviceleistungen kaum gegeben.

Kommentare sind geschlossen.