Niklas Heinen hat mit seiner Frau vor einigen Jahren auf Basis des Blogs odernichtoderdoch.de ein Handelsunternehmen gegründet, das mittlerweile 70 Mitarbeiter in Münster beschäftigt und weiter kräftig expandiert. Bis heute konnte das Unternehmen fast vollständig auf klassisches Performance Marketing verzichten und über „Influencer“ wachsen. Odernichtoderdoch gehört damit zu einer Welle von Unternehmen die diese Kanäle frühzeitig für sich erkannt haben und darüber nun expandieren. Das Thema wird Kassenzone.de noch in einigen weiteren Ausgaben besprechen. Weltweit dürften hunderte dieser Geschäftsmodelle über Instagram entstanden sein, die nun zwei- bis dreistellige Millionenumsätze machen, oder wie im Fall Kylie Jenner die Mrd. Grenze überschreiten. Über die Herausforderungen bei der Gründung und wie es weiter geht mit dem Influencermarketing sprechen wir im ersten Kassenzone Karaoke Podcast. Aufgenommen in Köln in einer schönen alten S-Klasse.
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Social-Commerce und Instagram mit Niklas Heinen von 100TausendLux
Odernichtoderdoch ist ein Herzensprojekt von Niklas Heinen und seiner Frau Joana, die als Bloggerin und Fotografin den Anstoß für den Online-Shop gab. In diesem Podcast begleitet der CEO der 100TausendLux-Gruppe Alex auf der Fahrt in einer alten S-Klasse, die als Kickoff für die neue Kassenzone-Karaoke-Kampagne dient. Am Ende der Fahrt hat Alex nicht nur Antworten auf die drei großen W-Fragen des E-Commerce in der Tasche – Woher kommt der Kunde, wie viel wird an ihm verdient und wie lange bleibt er? – sondern auch Postkarten, Notizblöcke und Tipps, wie er von dem Kriegsfuß herunterkommen könnte, auf dem er mit seinem Instagram-Account steht.
„Man muss hinter dem stehen, was man verkauft“
02:40
Alex: Jetzt kennen wahrscheinlich die meisten kassenzone.de-Hörer weder den Blog noch die 100TausendLux-Gruppe. Mit odernichtoderdoch hat alles angefangen. Was war das?
Niklas: Odernichtoderdoch fing als Online-Tagebuch beziehungsweise Blog an, damals noch über Blogger. Dort hat Joana ihre Gedanken, Ideen und ihre Gefühlslage mit sich selbst geteilt und dann als Online-Tagebuch aufbereitet. Darauf wurden dann immer mehr Leute aufmerksam und 2015 haben wir angefangen, die ersten Produkte zu konzipieren. Das erste war eine Schreibtischunterlage aus Papier.
Heute ist odernichtoderdoch eine Marke, die ganz viele tolle Produkte anbietet, vor allem für Mädels und Frauen, die sich oder anderen etwas schenken wollen. Unser Produktportfolio umfasst mittlerweile circa 400 Produkte und konzentriert sich vor allem auf Papierprodukte, aber auch Produkte mit Inhalten. Und der Claim von odernichtoderdoch ist: Von uns für euch mit ganz viel Herz.
(Mit diesen Worten zaubert Niklas eine Box für Alex hervor, die bis zum Rand gefüllt ist mit Papeterie-Produkten wie einer Reihe von Postkarten, die aneinandergelegt das Wort „SUPERGRAF“ ergeben – den Namen, unter dem Alex einen Instagram Account führt. Doch dazu später mehr.)
05:20
Alex: Stellt ihr alle eure Produkte selber her oder sind das Handelsprodukte?
Niklas: Nein, wir haben eigene Designteams rund um Joana, die die Produkte selber gestalten. Das sind mittlerweile Kalender, Ausmalbücher, Freundschaftsbücher, aber auch Lifestyle-Produkte wie Kuscheldecken und vor Kurzem haben wir auch Hoodies gelauncht.
Alex: Wo lasst ihr produzieren?
Niklas: Was die Papierprodukte angeht haben wir mittlerweile ein ziemlich großes Netzwerk an deutschen Produzenten, direkt vor Ort – wir kommen aus Münster – also im Münsterland oder auch in NRW. Bei denen kaufen wir inzwischen Papier in größeren Mengen ein. Und im Hinblick auf die Lifestyle-Produkte muss man sagen, dass halt viele Sachen aus Asien kommen.
Alex: Wie viele Leser hatte der Blog denn damals, als ihr euch dazu entschieden habt, daraus eine Social-Geschichte zu machen?
Niklas: Wir hatten zeitweise um die 30.000 bis 40.000 Leser, die sich Joanas Beiträge regelmäßig durchgelesen haben. In denen ging es zum Beispiel um Tipps für lange Haare, also Frisuren, um Mode, die Tage aller Tage, Fernbeziehungen …
Alex: Damit konnte man 2015 noch so viel Traffic erzeugen?
Niklas: Zu dem Zeitpunkt schon, denn da stand man gerade erst an diesem Scheideweg: Instagram kam ganz allmählich auf und die ganzen klassischen Blogger haben ihre WordPress-Blogs liegenlassen und sich auf Instagram-Inhalte konzentriert. An diesem Punkt haben auch wir uns die Frage gestellt, ob Joana wirklich ständig auf PR-Events eingeladen werden möchte. Sie schätzt aber eher ihre Ruhe und möchte Inhalte schaffen. Und deshalb haben wir dann mit den Produkten angefangen und den WordPress-Blog erst einmal mit einem Woo-Commerce-Shop gekoppelt.
Alex: Ja, das hört man oft. Da wart ihr also noch nicht Spryker-Kandidat?
Niklas: Nein, da noch nicht. Ich kann mich auch noch gut an die Anfänge erinnern. Damals hatten wir diese Schreibtischunterlagen noch in einer Online-Druckerei in Auftrag gegeben, uns aber natürlich überhaupt keine Gedanken darum gemacht, wie wir sie verpacken und verschicken würden. Dann war das auch noch ein Sonderformat, für das es keine richtigen Versandtaschen gab, also sind wir in den Baumarkt gefahren und haben Papprollen geholt, die wir dann per Hand zur Poststation gebracht haben. Joana war damals – und ist ja nach wie vor – als Influencerin tätig und zu Beginn lief vieles einfach über Kooperationen mit anderen Influencern.
10:25
Alex: Und wo steht ihr heute? Ihr seid ja mehr als ein Pärchen, das Schreibtischunterlagen verschickt.
Niklas: Mittlerweile haben wir zwei Social-Commerce-Brands aufgebaut. Neben odernichtoderdoch gibt es noch eine weitere, Jo & Judy, die aber etwas anonymer und reifer ist, und wir haben zwei Markengesellschaften und eine eigene Logistikgesellschaft, weil wir von Anfang an verstanden haben, dass das Packaging für uns ein wirklich wichtiges Element in der Wertschöpfungskette ist. Heute beschäftigen wir in der Unternehmensgruppe ungefähr 70 Leute.
Alex: Damit seid ihr aber in Münster im Bereich E-Commerce schon eine ziemlich große Nummer, oder?
Niklas: Ja, naja, wir fliegen immer so ein bisschen unterm Radar, aber gerade in den Peaks, wie im Weihnachtsgeschäft, trifft das vielleicht zu. Im Q4 des letzten Jahres hatten wir in der Logistik so um die 120 Werksstudenten, die in Schichten gearbeitet haben, und in diesem Jahr werden wir eine achtstellige Umsatzdimension erreichen.
Alex: Okay. Dann kommen wir mal zu den klassischen Kassenzone-Fragen. Habt ihr denn für eure zwei Marken auch jeweils einen Online-Shop?
Niklas: Genau, das ist für uns total wichtig, weil wir beide eben wirklich als Markenwelten verstehen.
Alex: Ist 100TausendLux auch ein Shop?
Niklas: Nein, 100TausendLux ist letztendlich die B2B-Unternehmensgruppe drumherum. Die eigenen Shops findet man unter odernichtoderdoch.de und unter joandjudy.com – Jo & Judy ist die andere Marke – und die haben auch jeweils eigene Instagram Accounts.
Alex: Also seid ihr quasi richtige Profi-Influencer.
Niklas: Naja, eben weil das unser Nährboden war, haben wir in dem Bereich auf jeden Fall schon ein paar Erfahrungen gesammelt, aber es gibt auch noch viele Sachen, mit denen ich mich überhaupt nicht auskenne.
(In einem kurzen Exkurs erläutert Niklas an dieser Stelle, woher der Name „100TausendLux“ stammt: Als Fotografin prägte Joana einen sehr mädchenhaften, lichtdurchfluteten Bildstil, und als sie gemeinsam begannen, Content für Start-Ups und andere Unternehmen aufzubauen, musste ein anderer Name her als „Joanas Lichtpoesie“. Doch sie blieben dem Thema Licht treu: „100TausendLux“ ist so hell wie ein strahlend heller Sonnentag, sagt Niklas.)
14:50
Alex: Woher kommt denn der Traffic für eure Online-Shops?
Niklas: Der Traffic kommt ganz stark über Instagram.
Alex: Über eure eigenen Accounts?
Niklas: Genau, zusätzlich zu den Influencer-Kooperationen und dem Social Traffic, den wir halt machen. Zudem unternehmen wir natürlich auch klassisches Performancemarketing im Bereich Facebook oder Instagram, und was sich bei beiden Marken auch schon super entwickelt hat ist diese ganze B2C-Presse, das heißt Clippings in der Jolie oder der Elle oder in der Eltern, in der dann für die Babykollektion von odernichtoderdoch geworben wird.
Alex: Und kriegt ihr auch etwas davon mit, dass die Influencer-Themen über Instagram immer teurer werden?
Niklas: Auf jeden Fall! 2016 waren die TKPs noch so, so, so niedrig, weil auf Instagram viele Mädels im Alter von 18 oder 19 Jahren mit gerade maximal 100.000 Followern unterwegs waren, die ihr Zimmer zuhause hatten und deren Taschengeld nie gereicht hat. Die haben dann Traffic auf Instagram aufgebaut und auf einmal gemerkt: „Boah krass, ich kriege einen Kalender umsonst!“. Mittlerweile hat sich dieser ganze Markt so professionalisiert – ich weiß nicht, ob du es weißt: Ich bin Gründungsmitglied des Bundesverbandes für Influencer Marketing, und ab dem Zeitpunkt, an dem es einen Bundesverband gibt …
Alex: Ich bitte dich, gleich musst du aussteigen! Was macht denn der Bundesverband? Die Preise drücken?
Niklas: Nein, das sind keine kapitalistischen Interessen.
Alex: Natürlich nicht.
Niklas: Wir besprechen vor allem Themen wie die Kennzeichnungspflicht von Postings.
Alex: Okay, aber bleiben wir doch erst einmal bei euch. Also, du sagst: „Die kostenlose Schreibtischunterlage reicht nicht mehr, um das Mädel zu überzeugen“.
Niklas: Das sagt das Mädel, aber vor allem nicht mehr nur sie selber, sondern ihr Management.
Alex: Das Management? Mit 100.000 Followern hat man ein Management?
Niklas: Klar.
(Und nicht nur das: Inzwischen gibt es ganze Agenturen, die nichts anderes tun, als Kampagnen zu konzipieren und zu realisieren. Vor zwei Jahren – „als das alles noch cool war“, so Alex – war es bedeutend leichter und günstiger, eine Kooperation einzugehen. Heute hängt alles stark davon ab, wie sich der Influencer im Markenwirrwarr selbst positioniert hat. Auch deshalb muss man die Kooperationen tiefgründiger gestalten, sagt Niklas.)
19:45
Alex: Wir sind ja quasi noch in der Fragenkategorie „Woher kommen die Kunden?“. Eure eigenen Accounts werdet ihr wahrscheinlich weiter betreiben, aber die sind natürlich nur begrenzt als Corporate Accounts nutzbar, sodass ihr auch immer auf externe Influencer angewiesen seid, und die werden immer teurer. Heißt das dann, du schaltest um auf Facebook Advertising, Retargeting & Co?
Niklas: Genau, dann verlagert sich das Budget und die Werbung wird auch klassischer. Da spielt es aber auch eine Rolle, dass wir gemerkt haben, dass auch viele Leute aus anderen Zielgruppen die Marken toll finden. Wenn unsere 16-jährige Kundin ihre Mutter zum Beispiel irgendwie auf die Rezeptbox von odernichtoderdoch aufmerksam macht, lernt uns halt auch die 40-Jährige kennen, nur eben nicht über Instagram. Und deshalb muss man sich überlegen, wie man an diese Gruppen herankommt und an welchen Touchpoints man sich aufstellt.
Alex: Okay, aber das funktioniert in eurem Modell ja auf jeden Fall auch noch. Vielleicht noch einmal ganz kurz zu euren Distributionskanälen: Verkauft ihr eure Produkte auch bei Amazon?
Niklas: Ja, wir haben erst vor Kurzem unsere Vertriebspolitik massiv erweitert und ausgebaut, weil vor allem auch ältere Kunden sagen, sie würden uns nirgendwo finden. Oder sie rufen an und sagen: „Ihr seid total toll, schade, dass ich euch nicht schon eher gekannt habe! Ich habe euch eben erst im Thalia in Hamburg gesehen!“ Denn dort haben wir unseren Shop jetzt auch umgesetzt.
Alex: Ist das eine Ausnahme, das Thalia in Hamburg, oder macht ihr das häufiger?
Niklas: Wir haben stationär schon verschiedene Sachen ausprobiert, zum Beispiel haben wir im Bikini House in Berlin super erfolgreich einen Test mit einem eigenen Shop im Shop durchgeführt – das ist echt wahnsinnig, dass da treue Markenfans zwei, drei Stunden Fahrt auf sich nehmen und dort hin pilgern, um die Marke zu erleben.
Alex: Gibt’s da auch so Live-Unterschriftskampagnen mit Joana?
Niklas: Das nicht mehr, weil wir die Marke odernichtoderdoch mittlerweile – glücklicherweise – sehr losgelöst von Joana vertreiben. Wir haben viele Kundinnen oder Kunden, die die Marke jetzt neu entdecken. Wenn du die fragen würdest, ob sie Joana kennen, würden sie wahrscheinlich erst einmal fragen, wer das ist, und auch umgekehrt gibt es viele Leute, die Joana fragen, warum auf ihren Bildern immer die Produkte von odernichtoderdoch zu sehen sind und ob sie die gesponsert bekommt.
27:45
Alex: Wie treu sind eure Kunden? Kommen die oft wieder, wenn sie einmal so eine Schreibtischunterlage gekauft haben?
Niklas: Ja, eigentlich haben wir schon treue Kunden, die auch wahnsinnige Markenfans sind. Wir nennen sie auch „unsere Community“, weil wir sehr viel mit ihnen zusammen machen und den Social-Commerce auch wirklich intensiv betreiben. Zum Beispiel gestalten wir Produkte anhand von Abstimmungen, wie unseren Abenteuerkalender oder unser Lovestory Book. Für unser Lovestory Book haben wir in unserem Online-Shop zum Beispiel eine eigene Kampagnenseite gebaut, auf der eine Vorlage vorhanden ist, über die Kunden ein eigenes Bild mit sich und ihrem Partner hochladen können, ein Mock-Up von dem Bild mit dem Buch herunterladen und gleichzeitig auf Instagram hochladen und posten und so an einem Gewinnspiel teilnehmen können.
Alex: Und wird das auch gemacht?
Niklas: Ja.
Alex: Und verkauft ihr dadurch mehr Lovestory Books?
Niklas: Das war damals die Launch-Aktion für das Produkt. Solche Aktionen sind für uns total wichtig beim Abverkauf unserer Produkte.
Alex: Aber du hast immer noch nicht zu 100 Prozent beantwortet, wie treu eure Kunden sind.
Niklas: Tatsache ist, dass wir CRM-mäßig wahnsinnig Luft nach oben haben. Wir haben dieses Jahr Emarsys implementiert und das funktioniert bisher einwandfrei.
Alex: Euer Problem wäre dann also, dass die Kunden in eurem Business zwar sehr loyal sind, ihr sie aber nicht reaktivieren könnt.
Niklas: Genau, wir könnten sie viel besser reaktivieren, wenn wir vernünftige Systeme hätten, und genau das gehen wir damit jetzt an.
(Währenddessen laufen mittlerweile beide Online-Shops mit Shopware auf Shopper, und das Frontend für Jo & Judy haben Niklas und sein Team selber gebaut. Doch bevor sich Alex versieht, dreht Niklas den Spieß um und stellt ihm die Gretchenfrage: Was spräche eigentlich für Spryker? Ganz einfach, sagt Alex: Sobald man an den Punkt kommt, an dem man deutlicher differenzieren und tiefer in die Entwicklung einsteigen möchte, kommt man um Spryker nicht mehr herum.)
34:00
Alex: Die letzte Frage bei der Diskussion des Handelsmodells lautet immer: Wie muss ich mir euren Warenkorb vorstellen? Da ihr die Dinge selber produziert, kann sich jeder ungefähr vorstellen, was für eine Marge da drauf ist, aber über welche Warenkorbgröße reden wir da?
Niklas: Wir sind bei knapp 40 Euro pro Warenkorb.
Alex: Aber wenn ihr jetzt schon diese Produktionskapazitäten habt – ihr wisst, wie man einen Online-Shop betreibt, wisst, wie man Marketing macht, jetzt fangt ihr mit Emarsys an – ist das nicht so der Punkt, an dem ihr als Business, das aus dem Influencer-Bereich heraus entstanden ist, sagen könntet: „Komm, wir drehen das Geschäftsmodell jetzt mal weg vom Handel“?
Niklas: Klar, das wäre eine Option, natürlich, aber wir sehen unsere Mission zuallererst in unserem Claim „Von uns für euch mit ganz viel Herz“. Das heißt, wahnsinnig starke Produkte zu machen, die einfach toll sind und ein gutes Gefühl vermitteln, weil in dem Produkt so viel Liebe, Charme, Ideenreichtum und Liebe zum Detail drin ist. Deswegen werden wir ganz klar die Produktpalette weiter ausbauen und die Produkte jetzt eben auch auf anderen Vertriebswegen an den Mann oder die Frau bringen.
Alex: Okay, das ist das eine. Gibt es denn noch andere Distributionsoptionen, die ihr wahrnehmt, wie den Vertrieb ins Ausland? Funktioniert das überhaupt mit einer Marke, die derart stark über die Zielgruppe geprägt ist?
Niklas: Schon allein aufgrund des Markennamens ist odernichtoderdoch eher regional angelegt – wir sind außer in Deutschland auch in Österreich und der Schweiz sehr stark vertreten. Vor allem Österreich ist für uns wirklich gar nicht zu vernachlässigen. Und das reicht uns erst einmal. Denn unser Ziel ist es auch, dass die Leute mit der gleichen Selbstverständlichkeit, mit der sie beim Thema Möbel und Einrichten an Ikea denken, an odernichtoderdoch denken, wenn es um Geschenke geht, die jemandem ein Lächeln aufs Gesicht zaubern. Im Hinblick auf Jo & Judy ist eine Internationalisierung aber denkbar und ganz klar gewollt.
Alex: Schweben euch noch andere Dinge vor für 2018, 2019? Wollt ihr zum Beispiel eure Mitarbeiterzahl steigern?
Niklas: Ich habe mittlerweile auch gelernt: Es ist nicht die Mitarbeiteranzahl als Kennzahl, nach der man alles ausrichten sollte, und auch der Umsatz ist für mich jetzt nicht der Heilige Gral. Joana und ich haben eine ganz klassische Matrixorganisation mit den Marken auf der einen Seite und zentralen Funktionen wie Logistik, Verwaltung und Personal auf der anderen Seite. Da liegt es natürlich nah, weitere Felder zu identifizieren, die man auf der Markenseite umsetzen kann.
Und mittlerweile weiß ich auch, was wir richtig gut schaffen, und jetzt können wir uns klar überlegen, was danach kommt und was sich wirklich authentisch anfühlt. Denn auch das habe ich gelernt: Es ist total wichtig ist, dass man ein gutes Gefühl bei den Produkten hat und hinter dem stehen muss, was man verkauft.
41:25
Alex: Okay, sehr cool. Und du meintest, ich kann mich im Bereich Influencer Marketing auf Instagram noch ein bisschen besser entwickeln als es sowieso schon der Fall ist.
Niklas: Naja, das ist schon ein weites Feld … Aber ich finde, du machst das schon echt toll.
Alex: Du musst jetzt hier nicht rumschleimen.
Niklas: Nein! Schon die Regelmäßigkeit finde ich gut, aber vor allem finde ich deine Posts stark.
(Und so nimmt sie wortwörtlich an Fahrt auf, die Instagram-Nachhilfe für Alex. Wie wäre es zum Beispiel mit einem Aufruf an seine Follower, selber kreativ zu werden? Oder mit einer Art Mini-Podcast, wenn er auf seinen Geschäftsreisen neue Leute kennenlernt? Doch Alex bleibt skeptisch.)
44:30
Alex: Ich tu mich eben insgesamt noch sehr, sehr schwer mit diesem Kanal. Man muss sich ja privat extrem stark prostituieren, um bei Instagram überhaupt noch Reichweite und Relevanz zu erzeugen. Aber ich werde das mal ausprobieren. Vielleicht kannst du ja deine Follower auch mal auffordern, dem Supergrafen zu folgen. Macht man das heute noch, so eine Art Shout Out?
Niklas: Ja, naja – wichtig zu erwähnen wäre dabei auf jeden Fall, dass das nach der neuen Rechtsprechung als Werbung zu kennzeichnen wäre.
Alex: Wieso das denn? Das ist doch privat, wir kennen uns doch privat!
Niklas: Nein, da würde ich jetzt im Zweifel abgemahnt werden, oder du.
Alex: Aber warum das denn?
Niklas: Ja, das ist ja genau der Knackpunkt. Da könnte man eigentlich auch mal einen ganzen Podcast dazu machen. Es gab letztendlich ein Urteil, in dem gesagt wurde, dass jede Namensnennung auf einem Profil, durch das man auch werbliche Kontakte herstellt, als Werbung zu kennzeichnen ist. Das geht gerade in der ganzen Szene richtig krass um und führt zu Unsicherheit auch gerade bei den Influencern. Deshalb weisen sie gerade alles und jeden als Werbung aus.
Alex: Aber ich kreiere ja keinen werblichen Inhalt, ich nehme immerhin kein Geld für meine Posts.
Niklas: Das würde trotzdem so ausgelegt werden. Meiner Meinung nach bewegt man sich damit auch nah an den Grenzen von persönlicher Freiheit und Meinungsäußerung. Aber das ist zum Beispiel auch so ein Thema, mit dem sich der Bundesverband Influencer Marketing beschäftigt. Und das finde ich dann schon zielführend, da Transparenz reinzubringen, und mit allen Parteien darüber zu sprechen, um Klarheit zu schaffen.
Alex: Mit solchen Sachen musst du dich quasi in der ganzen Handelswelt von odernichtoderdoch und der zweiten Marke auch auseinandersetzen, um zu schauen, dass du nicht abgemahnt wirst?
Niklas: Klar, wir als Marke nehmen das auch ernst und sorgen dafür, dass die Leute ihre Kooperationen auch entsprechend kennzeichnen.
52:45
Alex: Ich finde spannend, wie euer Business durch die Kanäle gewachsen ist, aber natürlich stelle ich mir auch die Frage: Was kommt denn nach Instagram? Aber ihr habt, glaube ich, noch so viele Optimierungsmöglichkeiten mit weiteren Produkten innerhalb der Markengruppen und weiteren spannenden Kooperationen, dass sicher noch viel Zeit ins Land gehen wird, bevor du vielleicht auf einen Job als Berater umsatteln musst.
Niklas: Auch das mache ich gerne, und das kommt ja auch durchaus mal vor, wie früher. Aber am meisten Spaß macht es natürlich, seine eigenen Produkt- und Markenideen umzusetzen. Das ist schon geil.
(Am Ende der Tour bedankt sich Alex bei Niklas, der ebenfalls für die Fahrt dankt – und sich mit dem markanten Spruch verabschiedet, die nächste Tour im Cabrio absolvieren zu wollen.)
