Was wurde eigentlich aus Pets Deli? CEO Tania Moser

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Pets Deli war 2016 schon einmal zu Gast bei Kassenzone. Damals kurz nach einen Finanzierungsrunde durch Project A und Rocket Internet, internationalen Plänen und viel Wachstumsdruck. Daraus ist leider nichts geworden, nachdem der Gründer abtreten musste. Dafür hat es Tania umso besser gemacht, die aus den „Resten“ des Unternehmens eine erfolgreiche Tierfuttermarke geformt hat, die sich auf sehr gute Produkte und die Kernmärkte fokussiert. Wie sie das gemacht hat, erfahrt ihr im Podcast.

Tierfutter Online mit Tania Moser, Geschäftsführerin von Pets Deli

Das Tierfutter-E-Commerce-Unternehmen Pets Deli gibt es nicht erst seit gestern: Bereits 2016 war nämlich der Vorgänger von Tania und Gründer des Start-ups David Spanier bei Alex im Podcast. Setidem ist eine Menge passiert! In diesem Update hören wir, wie Pets Deli nach einer überstandenen Insolvenz und trotz Corona-Krise und Ukraine-Kriegs mit qualitativ hochwertigem Futter, Datenkomeptenz und Tech eine starke Wachstumsgeschichte fortschreibt.

02:00     Rückblende – und Achterbahnfahrt – zu Beginn: Tania erzählt die Grüdnungsgeschichte von Pets Deli. Interessanterweise fing diese mit einem kleinen stationären Geschäft im hippen Berlin an, bevor es zu einer großen Finanzierung durch Rocket Internet und Project A für eine Online-Wachstumsstrategie kam. 2016 stieß Tania als CEO zum aufstrebenden Händler – der prompt 2017 Insolvenz anmelden musste. „Zu viel zu schnell gewollt,“ diagnostiziert Tania im Rückblick: übergroße Internationalisierungspläne bei zu schwacher Marge.

Tania suchte nach neuen Geldgebern – und fand PE-Fonds Econa. Ende 2017 stellte sie dann die Firma neu auf: Außer der Marke und einige Bestandskunde wurde alles andere von Grund auf neugemacht. Heute macht Pets Deli in DACH mit dem eigenen Online-Shop (90% des Volumens) und fünf eher als Brand-Awareness-Maßnahmen gedachten Filialen einen achstelligen Umsatz. Daran arbeiten 70 Mitarbeiter (und 20 Hunde) im Büro, 30 Logistiker im eigenen Lager bei Berlin und rund 15 Beschäftigte in den Läden.

05:35     Alex vermutet: Während Corona haben sich viele Bürger erstmals ein Haustier zugelegt und hatten obendrein allen Grund, mehr online zu bestellen. Gute Zeiten für Pets Delli, oder? Jein! Positiv: 2020-21 wuchs der Haustierbestand in Deutschland um über 10% auf 18 Millionen. Hohe Nachfrage, also. Negativ: Die Versogung mit dem Rohstoff Fleisch stockte oft. Denn wenn die Gastronomie über Monate zu ist, werden weniger Tiere geschlachtet und es fallen weniger als Tiernahrung geeignete Schlachtabfälle an. Angebotsseitig hatte man Einschränkungen. Das hinderte Pets Deli daran, das verfügbare Wachstumspotenzial vollständig auszuschöpfen.

Abhilfe schafft Diversifierung: Bereits vor Corona bot Pets Deli unter dem Label „Green“ insektbasiertes Futter sowie Vegetarisches und Veganes für Vierbeiner an. Ein Wachstumssegment – Setzen doch vor allem jüngere Hundehalter auch bei Bello auf nachhaltige Ernährung – das sich aber noch vergleichsweise klein ausnimmt.

09:40     Insgesamt ist der Tierfuttermarkt in DACH 5 Milliarden Euro im Jahr schwer. Diesen teilen sich Spezialisten wie Futterhaus und Fressnapf mit Bau-, Drogerie- und Supermärkten. Letztere ziehen eher Katzenbesitzer an, während sich Fachhändler mehr auf Hundekunden konzentrieren. Pets Deli ist mit einigen Produkten bei Edeka gelistet und plant im November eine Aktion mit Lidl.

In der derzeitigen Krisenphase hat der Markt einen großen Vorteil: Stabilität. Denn Haustiere brauchen immer Futter. Während sich Verbraucher also bei verzichtbaren Ausgaben (Mode, Elektronik, usw.) zurückhalten, brechen die Ausgaben im Handel mit Tierfutter keineswegs ein. Bestandskunden wechseln auch nicht en masse zu billigeren Anbietern, weil sie vom gesunden Futter überzeugt sind und ihre Haustiere es ihnen wert sind.

Wo sich die Krise allerdings doch sehr bemerkbar macht: Neukundengeschäft. Die Akquisitionskosten seien extrem gestiegen, so Tania, und Pets Deli steuere unter anderem nach CAC. So hat Pets Deli seine Marketingausgaben vor allem bei Google und Facebook drastisch zurückgefahren, um sie nach eingängiger Prüfung selektiv wieder aufzubauen – unter anderem mit kostengünstigeren Micro-influencern (ab 2.000 Followern) sowie Affiliate und SEO. Ergebnis: Die Zeiten von 100%+-Wachstum jedes Jahr seien zwar erst einmal vorbei, aber Pets Deli schaffe noch 40%-50% Umsatzzuwachs.

15:20     Pets Deli setzt auf Qualität und Nachhaltigkeit:  Premiumfleisch, glutenfreie Rezepte, alles ohne Tierversuche… Wie sieht es denn im Rest des Marktes aus? „Auch ein Fressnapf, auch ein Baumarkt hat gutes Futter,“ gibt Tania zu Protokoll. Bloß: Bei Tieren kommt es immer häufiger zu Ernährungsproblemen. So sind über 20% der Hunde in Deutschland übergewichtig. 70% der Neukunden von Pets Deli geben denn auch an, dass ihre Tiere ihr Fressen nicht vertragen.

Hier setzt Pets Deli an: Durch ein großes Sortiment versucht die Firma, für jedes einzelne Tier nach Rasse, Alter und Allergien das passende Produkt anzubieten. Das setzt voraus, dass Pets Deli viel mehr Daten über die Haustiere seiner Kunden in Erfahrung bringt – was durch den Fokus auf das D2C-Modell gegeben ist. Kunden füllen einen Fragebogen zu ihren Tieren aus, damit sie beim Log-in passende Produktempfehlungen bekommen. Alex sieht den Vorteil: So viel wissen stationär geprägte Händler wie Fressnapf über die Tiere ihrer Kunden nicht.

22:30     Wie kommt Pets Deli an Kunden? Beziehungsweise wie kommen Kunden zu Pets Deli? Tania fasst ihre vorigen Aussagen zusammen: Kunden suchen anderes Futter vornehmlich, weil ihre Tiere Unverträglichkeiten, Allergien, oder Gesundheitsprobleme entwickeln; sie finden zu Pets Deli übers Netz, weil sie dort Hilfe suchen.

Deswegen sei die Kundentreue hoch: Wer ein problem-feeder-Tier habe, freue sich, das richtige Futter gefunden zu haben. Und solche Besitzer haben in der Regel einen höheren Bildungsgrad und eine höhere Zahlungsbereitschaft.

26:20     „Hört sich nach einem perfekten D2C-Business an,“ so Alex: „Wozu braucht ihr denn noch Handelspartner wie Edeka und Lidl?“ Tania unterstreicht die Bedeutung vom Direktkundengeschäft – und die Tatsache, dass Pets Deli nach dem Neustart 2017 jahrelang fast komplett ohne den Handel auskam. Allerdings finde nach wie vor 50% des Tierfuttereinkaufs offline statt, weitere 30% der Tierbesitzer kaufe multichannel ein. Daher müsse man eben auch stationär vertreten sein. Das tue Pets Deli jetzt auf selektive Art (maximal 20% des Umsatzes im Handel!). Weiterer Vorteil: Kundengewinnung. 5% der Neukunden geben in der Befragung nach dem Check-out an, von Pets Deli erstmals im Einzelhandel erfahren zu haben.

30:30     Hundebesitzer Alex lässt sich dem ihm noch unbekannten Rohfleischfütterungs-Akronym „BARF“ sowie einige weitere zeitgenössische Konzepte für gesundes Hundefutter (etwa: getreidefrei) erklären. Alex, der als Teilzeit-Landwirt ein eher unkompliziertes Verhältnis zu Tierernährung pflegt, ist fasziniert: „Gibt es denn auch laktoseintolerante Hunde…?“

35:00     Kann Pets Deli genauso wie im Handel auf Amazon Neukunden akquirieren? Ja, aber der stationäre Handel sei noch relevanter, weil man sonst schon online ist. Man nutze Amazon deswegen dahingehend, dass Bestseller und Kundenakquiseprodukte dort verfügbar sind. Dann versucht Pets Deli, Amazon-Nutzer in den eigenen Webshop zu bekommen.

36:45     Wie treu sind die Pets-Deli-Kunden? Sehr treu! 50% des Umsatzes generiert die Firma mit Abokunden. Und bei Kunden, die fünfmal oder mehr bestellt haben, liege die customer retention bei 92%.

38:10     Internationalisierung im zweiten Anlauf? „Ich glaube schon, dass es kommen wird,“ sagt Tania. Allerdings sei es wegen der Krisen noch nicht der richtige Zeitpunkt dafür. Und eben durch die Geschichte von Pets Deli gehe man hier erst einmal sehr vorsichtig vor.

Und ob man bei Pets Deli Auswirkungen vom Zooplus-Börsenabgang im letzten Jahr merke? Seien da Investoren vorsichtiger gewesen? Tania kann das verneinen: Bewertungen sind noch hoch – höher im Tierfutter als bei anderen Ernährungskonzepten.

Wie sieht es mit Sortimentserweiterung in Bereiche wie Streu oder Spielzeug aus? Auch hier gibt sich Tania nicht prinzipiell ungeneigt, aber wegen der derzeitigen Umstände vorsichtig.

42:00     Thema Technologie: Im ersten Anlauf startete Pets Deli bei Project A mit dem Spryker-Vorgänger als Architektur; seit dem Neustart arbeitet Pets Deli aber mit Shopify. Alex erfragt die Geschichte der technischen Entwicklung. Der Schwenk zu Shopify musste damals sein, weil dem verbleibenden fünfköpfigen Team nach der Insolvenz ein Techie fehlte! „Keine bewusste strategische Entscheidung“ – und eine, die schnell korrigiert werden musste, weil das Abomodell nur als Eigenentwicklung möglich war und ein Techie schnell eingestellt werden musste. Seitdem läuft Pets Deli auf einer Shopify-Basis, aber mittlerweile mit einer eigenen Dateninfrastruktur, einem selbstentwickelten PIM und so einigem mehr, was vom 13-köpfigen Entwicklerteam gebaut wird.

„Irgendwann läuft man damit technisch in eine Sackgasse,“ warnt Alex. „Das könnte ihr so lange wie möglich hinauszögern – und wir machen eine Notiz für Ende 2023…“ Da wird sich die Spryker-Marketing-Abteilung mit Tania in Verbindung setzen!