Refurbed CEO Kilian Kaminski

Kreislaufwirtschaft mit Kilian Kaminski, Mitgründer von Refurbed

Vor bald sechs Jahren setzten Ex-Amazon-Mann Kilian Kaminski und seinen Mitstreitern mit dem Marktplatz refurbed an, den Konsumentenumgang mit Elektronik zu revolutionieren: statt wegwerfen und neukaufen, erneuern lassen und erneuert kaufen. Der Begriff ‚erneuert‘ bzw. ‚generalüberholt‘ ist wichtig: Denn es handelt sich nicht um Ware aus zweiter Hand. Die Laptops, Handys und sonstige elektronische Geräte, die man von Händlern auf refurbed kaufen kann, sind nämlich wiederaufbereitet worden. In diesem Segment ist Refurbed in DACH bereits marktführend. Neue Märkte kommen Ständig dazu. Mit 260 Kollegen macht die in Wien beheimatete Plattform derzeit einen mittleren dreistelligen Umsatz – und will noch höher hinaus, wie Kilian hier erklärt.

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02:30     Früher eBay, heute Amazon: Marktplätze, wo Konsumenten auf der Suche nach günstiger Elektronik und Händler mit retournierter oder gebrauchter Ware aufeinandertreffen, gibt es schon. Warum gehen Käufer und Verkäufer zu refurbed – und wie finden sie dorthin?

Die Schwäche von Amazon bringt Kilian, der einst das europaweite refurbished programme für Amazon aufbaute, auf die einfache Formel Fokus. Amazon konzentriert sich ja auf das Thema Neuware, weil es dort mehr verdient: Neupreise sind ja höher als Gebrauchtpreise und so fällt ebenfalls die prozentuale Kommission höher aus. Bei eBay gehe es zwar nicht im selben Maße um Neuware: Hier tritt aber rundum erneuerte Ware gegen klassische Gebrauchtware – und deren niedrige Preise – an.

Darin besteht das Alleinstellungsmerkmal von refurbed: Nur refurbished-Produkte, die nach klar definierten Kriterien wiederaufbereitet worden sind und dann nicht mehr in Konkurrenz zu Neu- oder Gebrauchtware stehen. Vorteil für Verkäufer: Das Konzept wird den Kunden vollständig erklärt, damit die Erwartungen stimmen und es nicht zu Retouren kommt. Vorteil für Käufer: günstigere Preise, 12-Monate Garantie und Nachhaltigkeit.

Interessant dabei: Anfangs fanden nur 10% die Käufer über den Begriff „refurbished“ zum Marktplatz. 50% suchten eigentlich Neuware, 40% Gebrauchtware.

06:10     Viele würden sich aber nicht unbedingt trauen, online ein gebrauchtes Handy zu kaufen oder sein Handy über Händler weiterzuverkaufen. „Refurbished ist noch erklärungspflichtig,“ bekräftigt Kilian – unter anderem weil bei Elektronik immer auch Daten im Spiel sind.

Refurbed zertifiziert also, dass sämtliche Daten vom Vorbesitzer in der Wiederaufbereitung unwiederbringlich gelöscht werden. Zum Beweis: Einige der verkauften Geräte kommen von Banken, die allerhöchste Datensicherheitsanforderungen stellen, bevor sie Smartphones oder Laptops abgeben. Zudem stellt Refurbed sicher, dass alle Ersatzteile so repariert werden, dass eine 12-Monate-Garantie ausgesprochen werden kann. Tritt der Garantiefall übrigens ein, geht das Gerät an den Händler zurück: Refurbed tritt als Mediator auf.

09:30     Wichtig: Händler können nicht einfach ein Verkäuferkonto eröffnen, sondern müssen sich bewerben – oder werden proaktiv von Refurbed angeworben und geprüft. Durch Maßnahmen wie mystery shopping und die Anforderungen von Rechnungen versucht Refurbed, schwarze Schafe erst gar nicht auf die Plattform raufzulassen. Rutscht eins durch, wird es spätestens nach Auffälligkeiten in der Echtzeitleistungsmessung oder schlechtem Kundenfeedback wieder aussortiert.

Partner dürfen ihre Ware gleichzeitig bei anderen Plattformen reinstellen. Refurbed listet nicht selbst das Inventar auf anderen Marktplätzen. Natürlich tauchen Refurbed-Listungen aber auf Aggregatoren wie Idealo auf.

14:25     Wie genau bekommt Refurbed Kunden auf die Plattform? Vorwiegend über klassische Kanäle, so Kilian: Performance-Marketing über Google und Social Media sowie Markenbildung im TV. Über 50% der Kunden kommen allerdings über Mundpropaganda zu Refurbed. Spannend sei die Breite der Kundenprofile: auf Schnäppchen angewiesene Studenten; Familien auf der Suche nach Zweit- und Drittgeräten; Senioren, die ein bestimmtes, ihnen vertraut gewordenes, aber nirgends sonst mehr zu erwerbendes Handy nachkaufen wollen… Die einzige Kundengruppe, die nicht vorhanden ist: Die jüngeren Tech-Affinen, die bei Apple vor der Tür für das allerneueste iPhone anstehen.

18:45     Wie will Refurbed dafür sorgen, dass sperrige Begriffe wie ‚refurbished‘, ‚erneuert‘ oder ‚generalüberholt‘ zur Alltagssprache gehören? Kilian rechnet damit, dass diese eigentlich Attraktive Kategorie bald auch so an Bedeutung gewinnt. Derzeit sei sie aber noch nicht etabliert – Bei Amazon zum Beispiel kann man nicht nach ihr suchen, weil diese „dritte Zustandskategorie“ zu aufwendig im Einbau wäre. „Halt keine composable platform wie Spryker!“ stichelt Alex…

21:40     Welche Rolle spielen die Gerätehersteller im refurbished-Markt? Das Verhältnis sei ambivalent, so Kilian: Einerseits fahren einige Hersteller eigene Ankaufsprogramme/“buy-back“, um seblst Geräte refurbished zurück in den Markt zu bringen. Andererseits ist die Verfügbarkeit von Ersatzteilen ein ständiges Thema: Apple tue sich hier besonders hervor – im schlechten Sinne, weil es proaktiv versuche, den Ersatzteilhandel zu verhindern. In USA und EU dürften aber bald gesetzgeberische Initiativen (Stichwort: right to repair/Recht auf Reparatur) Abhilfe schaffen.

24:15     Wie steht es generell um die Lebensdauer von Handys & Co. heutzutage? Im Allgemeinen, so Kilian, müssten bei einem Smartphone in der Überholung eigentlich nur wenige Verschleißteile ausgetauscht werden: die Batterie lasse meistens irgendwann nach; auch Fingerabdrucksensoren geben irgendwann den Geist auf. „Der ganze Rest des Produktes ist immer noch (…) in guter Qualität.“ Der Lebenszyklus eines Gerätes ende also viel häufiger wegen Software. Wenn Updates fehlen, hat man ein zwar funktionsfähiges Gerät, auf dem man aber keine Apps nutzen kann. „Das ist ein Riesenproblem, das bekämpft werden muss.“ Hersteller verspürten hier aber wenig Motivation…

Nichtsdestotrotz sinke der Bedarf nach dem immer neuesten Gerät: „Statt 30 Megapixel 31 Megapixel?“ Die Sprünge werden bei den neuen Modellen immer kleiner – und für Otto-Normalverbraucher immer unwichtiger. Dadurch wachse die Refurbed-Kundenzielgruppe.

29:10     Elektronik ist ein umkämpfter Markt, die Margen sind niedrig. Wie erreicht man Kunden profitabel? Kilian hebt die volle Bandbreite auf Refurbed hervor: Smartwatches, Desktops, Kameras sowie neuerdings Bekleidung, Sportartikel… Man sei also nicht vollständig abhängig von den im Anzeigengeschäft heiß umkämpften Keywords. Der Google-Ad-Spend sei dazu datengetrieben vollautomatisiert: Es wird von der Konversion abhängig geboten. Zudem habe man eine gute Wiederkaufsrate und die hohe Zahl an Empfehlungen.

Weiterer Vorteil nach vorne: Immer mehr Kunden suchen mittlerweile gezielt nach der Kategorie refurbished – und geben den Markennamen „Refurbed“ als Namen für die Kategorie ein. Das Tempo der Taschentücher zu werden: Das sei doch der Wunsch von jedem Unternehmen!

33:45     Der Durchschnittskunde bei Refurbed kauft zwei- bis dreimal im Jahr: typischerweise erstmal ein Handy, dann oftmals – nachdem sie Vertrauen gefasst haben – ein Notebook oder teureres Haushaltsgerät. Dieses Kundenverhalten sei ein wichtiger Wachstumstreiber. Langfristig ist das Ziel, verstärkt in Bereichen jenseits von Elektronik aufzutreten. Im neuen Refurbed-Fashion-Sortiment geht es allerdings nicht um pre-loved, sondern um Neukleidung, die aber zu mindestens 50% recycelten Materialien. Hier setzt Refurbed das Vertrauen der Kunden in Bezug auf Nachhaltigkeit ein.

37:30     Funktioniert denn der Werbekanal TV gut für Refurbed? Insgesamt: ja. Breitangelegte Markenbildungskampagnen im Fernsehen seien wichtig, um dann bei Konsumenten oben im Kopf zu sein, wenn sie aus einem anderen Anlass ein elektronisches Gerät brauchen.

39:35     Wie sieht es bei Refurbed finanziell aus? Das Unternehmen hat bislang über 80 Millionen Euro an Wagniskapital eingesammelt und schreibt in einigen Märkten wie Österreich und Deutschland schon schwarze Zahlen. Die Expansion koste zwar nach wie vor Geld, Refurbed lege aber – nicht nur wegen des derzeitigen Marktumfelds in Bezug auf Finanzierung, sondern schon immer – Wert auf Profitabilität.

41:05     Welche äußeren Faktoren könnten in den kommenden Jahren Refurbed Aufwind geben – oder gefährlich werden? Kilian sieht insgesamt mehr Chancen als Risiken – allen voran der Megatrend Nachhaltigkeit sowie der European Grean Deal samt Fokus auf Kreislaufwirtschaft. Mittlerweile kauften übrigens sogar Unternehmen für Refurbed ein, damit sie ihre ökologische Bilanz aufbessern. Auch eine Chance für Refurbed: In einer Rezession werden sich einige Konsumenten nach günstigeren Alternativen zum Neukauf umsehen.

45:20     Gibt es genug Reparatur- und Überholungsanbieter in Deutschland, um die Nachfrage abzudecken? Es handele sich um einen stark wachsenden Markt, sagt Kilian: Wenn größere Unternehmen oder Behörden im IT-Einkauf auf refurbished umschwenken sollten, würde es mit den Kapazitäten schnell eng werden. Ein andere Hebel seien die geschätzt 200 Millionen nicht mehr genutzte Handys, die allein in Deutschland zu Hause in Schubladen rumliegen: Diese wieder in den Kreislauf zu bringen, sei ein Weg, mehr Ware anzubieten.

50:00    Schlussfrage: Was sind die Pläne für die kommenden paar Jahre? Den Rückkauf alter Ware etablieren, B2B-Kunden gewinnen und die Marktführerschaft ausbauen!