Was macht die Outletcity Metzingen so attraktiv? Warum möchten Marken sogar im Onlineshop der Outletcity verkauft werden? Was ist der Unterschied zwischen Metzingen und einem der vielen Autobahnoutlets? Was hat es mit den neuen Luxusanbietern dort auf sich? Metzingen ist eine ganz besondere Handelsgeschichte in Deutschland und eine sehr erfolgreiche noch dazu. Wo wächst sonst schon der stationäre Handel. Und warum braucht die Outletcity überhaupt einen Onlineshop?
Outletcenter online(!) mit Stefan Hoffmann, Geschäftsführer von Outletcity Metzingen
Ein „Omnichannel Outletcenter“? Kann es so etwas geben, wo doch im Konzept „Outlet“ so viel geografisches mitschwingt? Schließlich geht es darum, dass Hersteller abseits der teuren Einkaufsmeilen der A-Städte Auslauf- und Überware zum Schnäppchenpreis anbieten…. Klar, antwortet Stefan Hoffmann von Outletcity Metzingen! Früher fuhr Alex‘ Vater übrigens extra dorthin, um Anzüge von Hugo Boss zu kaufen. Heute stehen die Zeichen auf Multimarken und Multichannel – mit Lieferung überallhin anstatt langer Anreise. Wie sich Outletcity Metzingen von seiner Geografie unabhängig macht und zunehmend ortsungebunden agiert: Darum geht es in diesem Podcast.
02:00 Zunächst eine Historie vom Outletcity Metzingen in Kurzform. Was vor 50 (ja, fünf-zig) Jahren als Bretterbude für Überware direkt hinter der Hugo-Boss-Fabrik begann, mauserte sich zu einem echten Outlet-Center nach amerikanischem Vorbild – allerdings mit dem Unterschied, dass es innerstädtisch, im schwäbischen Metzingen, gelegen ist. Heute handelt es sich um Europas größtes Outlet, das mit über 150 vorwiegend Premium- und Luxusmarken zusammenarbeitet. Vor 10 Jahren eröffnete Metzingen dann als erster Outlet einen Online-Shop.
05:00 Alex vergleicht Metzingen mit seinem nächstgelegenen Outlet bei Neumünster: Dort ist ein künstliches Dorf in Autobahnnähe entstanden. Für Stefan eins der „Retortenoutlets“: zwar praktisch, zweckmäßig und wegen ihrer verkehrsgünstigen Standorte gut besucht, aber im Kundenerlebnis und Konversion schlechter. Daher zähle sich Metzingen zu den umsatzstärksten Outlets Deutschlands. Konkrete Zahlen nennt Stefan dabei nicht, gibt aber neun Stellen als Richtwert an. Weitere Zahlen zur Einordnung: 40.000qm Verkaufsfläche, die von 4,5 Millionen Besuchern im Jahr aufgesucht werden; der Durchschnittskunde geht in 7-8 Läden und weist dabei eine conversion rate von 20%-30% auf.
09:10 Wichtig dabei seien – oder: seien bis zur Pandemie gewesen – internationale Gäste, auf die vor Corona bis zu 40% des Umsatzes zurückging. Nicht nur Schweizer waren dabei: auch Chinesen, Araber und Russen pilgerten für Designer-Ware nach Metzingen. Erstere dürfen immer noch nicht ausreisen und letztere bleiben jetzt wegen des Angriffskriegs ihres Landes auf die Ukraine wohl auf Dauer weg. Für wohlhabende Kunden aus den arabischen Ländern gilt es aber nach wie vor, während der zu heißen Sommermonaten die drei Punkte auf einer etwas eigenwilligen Deutschlandkarte abzuarbeiten: München, Neuschwanstein und Metzingen…
12:15 Darum, dass das so bleibt und dass Kunden aus Asien zurückkommen, kümmert sich ein Tourismus-Team. Ein wichtiger Teil der Arbeit: In den für Europa-Reisen verwendeten Planungstools der Asiaten vertreten sein. Auch entscheidend: Auf in Asien verbreiteten Kanälen wie WeChat unterwegs sein – jetzt in Zeiten, in denen Chinesen nicht reisen dürfen, umso mehr. Dank Kooperationen mit Influencern kommt Metzingen per Live-Shopping zunehmend zum chinesischen Konsumenten nach Hause. Und einige chinesische Influencer lösten allein dadurch signifikante Umsätze aus, dass sie von Metzingen aus Kleidungsstücke in die Kamera halten…
16:10 Wird der Kanal Outlet von Marken noch stiefmütterlich als Billigresterampe behandelt? Stefan resümiert die jüngere Modehandelsgeschichte: Händler kaufen immer weniger auf eigenes Risiko ein und bestellen immer mehr auf Kommission. Das stellt Hersteller vor die Frage: Wohin mit der nicht verkauften, zurückgeschickten Ware? Da sei das Outletgeschäft bei den Marken inzwischen sehr beliebt, gar existenziell geworden: „Internationale Top-Marken machen heute 30%, teilweise bis 40% ihres Umsatzes off-price.“ Da fragt Alex, ob inzwischen direkt fürs Outletgeschäft produziert wird. Zum Teil, antwortet Stefan. Beliebte Taktik: Alte Top-Seller noch einmal für Outlets auflegen.
18:30 Und wie finden umliegende Städte die Outlets? Stefan bekommt öfter aus Stuttgart, Reutlingen und Tübingen zu hören, er würde den Innenstädten Kaufkraft entziehen. Dem hält er entgegen, dass er Traffic auf der Webseite aus 180 Ländern verzeichne: „Metzingen ist eine internationale Destination-Marke!“ Wenn internationale Gäste kommen, dann gingen sie auch die Tübinger Altstadt bewundern… Und einzelnen Händlern, die auf Vollpreisware sitzen bleiben, sei Stefans Erzählung zufolge eher der Online-Handel, der ja auch sonntags aufhaben darf, gefährlicher als seine Outletcity.
21:10 Von zehn Jahren rief Stefan in seiner „Digitalnaivität“ den Online-Shop ins Leben rief, ohne mit Reserven der Herstellermarken gerechnet zu haben. Er wollte in einem Marktplatzansatz ihnen die Möglichkeit anbieten, dort zu listen. Sie waren aber vielerorts noch nicht so weit. So wurde Outletcity Metzingen selber zum Händler, indem sie Restposten für den Shop aufkaufte.
Jetzt gibt es seit 18 Monaten doch den Marktplatz: Es hat sich viel in der Branche verändert und die Marken sehen mittlerweile die Vorteile von einem gut geführten Online-Kanal, der dafür sorgt, dass die Ware nicht überall im Netz (vor allem nicht auf Google-Shopping!) erscheint und die Preise runterzieht. Kunden müssen sich nämlich registrieren, um überhaupt Preise angezeigt zu bekommen. Mittlerweile macht Online 30% des Umsatzes in Metzingen aus. Dabei existieren verschiedene Modelle nebeneinander: Outletcity als Händler und Outletcity als Marktplatz – mit oder ohne Fulfilment (und immer mit Preishoheit für die Marken).
26:05 Stefan erklärt die Unterschiede zwischen dem Online-Shop (eher Kunde zu Hause) und der App (eher Kunde vor Ort) und wie verschiedene Angebote auf sie zugeschnitten sind. Kunden planten oft einen stationären Besuch wie einen Ausflug, würden aber Online eher über Newsletter spontan aktiviert. Dabei gehe es allerdings nicht wie in einem Shopping-Club mit immer neuen Flash-Sales zu: Kunden wollen auf die Dauer Marken im Überblick behalten und nicht immer wieder auf Aktionslogik aufspringen.
33:00 Für welche Luxusmarken ist denn off-price komplett Tabu? Warum findet man Prada im Outlet, aber nicht Rolex? Stefan zufolge sei es für jede Marke nur eine Frage der Zeit, bis sie – sofern sie die heranwachsende Generation Z erreichen will – bei Überhang off-price und online verfügbar sein muss. Im Webshop, so Stefan, könne die Outletcity auch testen, ob Marken bei der Kundschaft ankommen, weshalb dort wesentlich mehr als die 150 stationär vertretenen Marken zu finden seien – vor allem aus den Kategorien Schmuck, Kosmetik, und Home & Living.
37:35 Wie sieht es denn stationär aus? Q1 2022 habe sich gut entwickelt, so Stefan – zeitweise ging es Richtung 2019 hoch – doch von der Corona- und Geopolitik kann sich Metzingen nicht gänzlich entkoppeln. In der Langzeitbetrachtung aber verzeichnet Metzingen im Gegensatz zu vielen Innenstädten steigende Frequenz. Stefan tut ja alles, damit sich Shopper wohlfühlen: Gastronomie, Ausstellungen, Events…
42:25 In den letzten Jahren wirkte die Marke Hugo Boss angestaubt (was neuer CEO Daniel Grieder verändern will); machte sich dieser Umstand auch in der Outletcity bemerkbar? Stefan gibt zu Protokoll, dass Boss nach wie vor die Flaggschiffmarke ist und den meisten Umsatz verursachte. Natürlich freue er sich aber auf Grieder und seine Pläne. Metzingen habe nun das größte Hugo-Boss-Outlet weltweit und vor einem halben Jahr wurde dort der „Hugo-Boss-Platz“ eingeweiht…
45:20 Alex fragt nach der Rolle der Gastronomie in Metzingen: Das wichtigste sei Vielfalt – Italienisches, Asiatisches, wobei auch German cuisine for international visitors nicht fehlen dürfe… Metzingen sei auch deswegen so einzigartig, so Stefan auf Alex‘ Frage, dass man es nicht irgendwo in China nachbauen oder an Flughäfen Filialen aufmachen könnte. Da sei doch die digitale Präsenz mit der Marke wichtiger, als weitere stationäre Standorte aufzumachen.
49:00 Gibt es Marken, die online entstehen und sich ausschließlich auf Metzingen konzentrieren? Tatsächlich nahmen einige ihre Anfänge im off-price-Markt. Wie will die Outletcity Metzingen denn wissen, ob Marken dort wirklich Rabatt gewähren? Dafür gibt es ein Team, die Angebote und UVPs im Vollpreishandel vergleichen: mindestens 30% günstiger sollte es in Metzingen nämlich schon sein.
52:00 Letzte Frage: Betreut man in Metzingen die Marken im Omnichannel-Ansatz, oder gibt es das stationäre und das Online-Key-Account-Team? Hier umreißt Stefan ein komplexes Gebilde je nachdem, welche Marke in welchem Handelsverhältnis wo auftritt. Das übergeordnete Ziel sei es schon, Online und Offline operativ zu integrieren. Langfristig gehe es darum, Metzingen als Marke für die Aggregation und Präsentation von Premiummarken im off-price-Bereich auszubauen – off- sowie online, weil sich beides ohnehin immer mehr vermischen werde.
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