Einmal pro Jahr schauen Udo Kießlich (der E-Food Experte in Deutschland) und ich auf den Markt und überlegen wohin die Reise geht mit den fein verpackten Tomaten und Müslis. Müssen Dorfkinder wie ich noch lange warten bis auch hier Lebensmittel geliefert werden? Wer verdient in diesem Markt überhaupt Geld und wie viel wird mittlerweile mit Lebensmitteln online umgesetzt. In Folge 1 sprechen wir konkret über den Neueinsteiger Oda – dem norwegischen Marktführer für E-Food, der nun auch in Berlin aktiv ist.
Andere nennen es „Die Hauptstadt“: Alex sagt zu Berlin „das E-Food-Bermuda-Dreieck“. Und mitten drin wohnt Udo „Foodo“ Kießlich, Dauergast bei Kassenzone und immer zur Stelle, wenn es darum geht, den neuesten Essenslieferdienst und den gerade online gegangenen Online-Supermarkt auszuprobieren – oder bestehende E-Food-Konzepte unter die analytische Lupe zu nehmen.
2022: Es sieht nach einer erstmaligen Nullrunde im 4-Milliarden-schweren Segment Online-LEH aus. Denn nach zwei starken Wachstumsjahren in der Pandemie mischte der russische Angriffskrieg auf die Ukraine ab Ende Februar die Karten wieder neu. Was das mit den einzelnen Akteuren macht, ergründen Alex und Udo in einem zweiteiligen Gespräch. In diesem ersten Teil geht es um getrübte Investitionsaussichten generell sowie spezifisch um Picnic und Oda im Vergleich.
04:20 Neuigkeiten aus Berlin: Das niederländische Picnic hat sich noch in Q1 dort angekündigt. Nach einer erfolgreichen Expansion ins benachbarte Nordrhein-Westfalen haben sich die Holländer nämlich für 2023 Großes vorgenommen: Neben Berlin ist auch von Hamburg, München, Frankfurt und sogar Chemnitz die Rede.
Alex und Udo sind ja schon länger von Picnic begeistert: Durch den „feste Touren“-Ansatz wird die Logistik handhabbarer und kostengünstiger. Auch die App findet Udo gut sowie die zuverlässige Artikelverfügbarkeit und attraktiven Preise. Aus Kundensicht toll, also. Aber: „Aus Investorensicht bin ich zurückhaltender geworden,“ gießt Udo Wasser in den Wein. 2021 en Verlust von 114 Millionen auf 750 Millionen Euro Umsatz! Corona, Kundenakquisition und Ausbau in allen Ehren: Auf den Profitabilitätsnachweis wird man wohl länger warten müssen, als früher angenommen…
Perspektivisch will Picnic von 2021 280 Millionen auf 1 Milliarde Umsatz in Deutschland bis 2027. Marktführer REWE macht heute wohl eine Milliarde online. Bei Picnic komme also trotzdem „ordentlich was zusammen.“
09:40 Wann sind denn REWE, Picnic & Co. soweit, dass sie auch bei Alex auf dem Dorf liefern? „Ich glaube, da müssen wir alle ganz tapfer sein,“ vertröstet Udo. „Ich sehe noch kein dauerhaftes operatives Modell…“ In der Hauptstadt dahingegen wird sich Picnic neben Amazon Fresh, Bringmeister, REWE, Gorillas, Flink als sechsten, siebten Vollsortimenter einreihen.
11:50 Picnic wird für die weitere Expansion nach wie vor auf Finanzierung angewiesen sein. Wie sind da die Aussichten? „Die Neigung von Investoren, in E-Commerce – auch E-Food – zu investieren, ist deutlich abgekühlt,“ so Udo. Picnic dürfte es leichter als neue Player haben, aber eben nicht einfach – und wird vermutlich wie mit Edeka (das an der deutschen Gesellschaft beteiligt ist) zielgerichtet auf einzelne Fonds und Unternehmen mit überzeugenden Zahlen zugehen müssen.
14:00 Alex rechnet vor: Bislang hat Erfolgscase Picnic rund eine Milliarde an Investitionen zusammenbekommen – um 2021 noch unter eine Milliarde Umsatz zu machen.Schrecken solche Kalkulationen nicht vorsichtigere Player wie Discounter von E-Food ab?
Udo führt vor, die dünn die Margen im LEH schon immer waren – 1%-3% bei Edeka zum Beispiel. Nichtsdestotrotz gibt er Alex insofern recht als der derzeit bei 4 Milliarden Euro liegende Online-Jahres-Umsatz die Branche vermutlich rund 400 Millionen Euro Verluste kostet. Mögen die Kunden E-Food auch so toll finden und so gern benutzen, wenn es angeboten wird – Ein Lidl-Manager fragt sich trotzdem (und keineswegs zu Unrecht): „Warum sollte ich da jetzt rein?“
Angesichts mangelnder Profitabilität und schlechter Gewinnaussichten in der unmittelbaren Zukunft sprechen höchstens zwei andere Argumente – und bestenfalls langfristig – für den Start ins E-Food: 1. Der Kunde wandert sonst zur online vertretenen Konkurrenz ab; 2. Händler müssen sich für die Zukunft mit Online-Fähigkeiten wappnen.
21:20 Weitere Neuigkeiten aus der Hauptstadt: Das norwegische Oda macht in Berlin auf. Udo referiert die Geschichte des 2012-13 auf den Plan getretenen Start-ups, das mit Boxen zur Abholung an Autobahnausfahrten genial auf die besonderen Bedürfnisse ihres kleinen, aber einkommensstarken Heimatlandes einging. Ergebnis: 250 Millionen Euro Umsatz und schwarze Zahlen seit 2021.
Mit einer frischen Finanzierungsrunde von 150 Millionen Euro macht sich jetzt der Vollsortimenter auf den Weg nach Deutschland. Udo hat am Freitag 20. Januar ein erste Testbestellung in Berlin bekommen. „Was macht Oda besser oder anders als Picnic?“ will Alex wissen. Udo listet zunächst Gemeinsamkeiten auf: gutes Front- und Back-End gepaart mit sichtbarer Erfahrung in LEH; klares Geschäftsmodell mit eigener Lieferflotte; ausländische Firmen, die im deutschen Markt Potenzial erspähen. Unterschiede: Oda ist auch in einer Desktop-Version verfügbar (Picnic: mobile-only) und hat nur automatisierte Lager (Picnic stellt noch um). Und das von Picnic bekannte „Miilchmann-Prinzip“ wenden die Norweger nicht an, bieten aber eine Sendungsverfolgung in Echtzeit an.
Ein weiterer Unterschied: Oda strebt ein deutlich größeres Sortiment von rund 12.000 Artikeln an. Damit wäre es in derselben Kategorie wie REWE oder Kaufland. Oda-Claim: „Für den Wochenendeinkauf“. Oda-Marketing-Suggestion: Durch Automatisierung sind wir 100% zuverlässig (keine Fehlpicks, keine Limetten statt Zitronen!).
31:30 Alex interessiert sich für den Unterschied in der Lieferlogistik. Aus Kundensicht ist Oda wohl bequemer: Man ist nicht an einige wenige Lieferfenster je nach Anschrift gebunden. Aus operativer Sicht siegt allerdings wohl Picnic: Bei festen Touren ist die drop rate höher.
Wo Udo doch einen operativen Vorteil für Oda ausmacht: Mit einem Zentrallager könne man verschiedene Bestellfristen an verschiedene Städte ausspielen, um diese sternförmig von Berlin aus zu beliefern: Bis 18 Uhr heute bestellt, morgen in Leipzig, Braunschweig, usw. Das verspricht eine hohe Skalierbarkeit in Zeiten von Energiekrise und Arbeitskräftemangel – und die Möglichkeit, bislang eher unterbediente Städte anzubinden.
Nicht anders geht übrigens Amazon Fresh vor: Hamburg wird – mit einem früheren Bestellschluss – mit einem Sprinter vom Berliner Lager aus bedient.
35:40 Bei den Preisen liegt Oda Udos Testkäufen zufolge ziemlich nah beim günstigen Picnic. Die Basis: ein mit rund 20 Standardprodukten gefüllter Warenkorb von rund 55 Euro. Dieser fiel bei REWE fast 10% teurer aus – Liefergebühr noch nicht mit einberechnet!
Spannend aus Udos Sicht: Bei Picnic und Oda scheint es mittlerweile Discount-Preise online zu geben. Das könnte zum Wettbewerbsmoment anwachsen, der Lidl und ALDI in Bewegung setzt. Wo denn da die Berechtigung für Rewe online ist, fragt sich Alex. Udo macht zwei Argumente aus: Erstens biete Rewe ein sehr großes Sortiment an; zweitens gibt es bei vielen Produkten feste Staffelrabatte.
40:30 Udo war begeistert von der Oda-Verpackung: edle Kartonage statt Papiertüten, die man auch schön zusammenfalten und bei der nächsten Lieferung zur Wiederverwendung zurückgeben kann. Den Hintergrund vermutet Udo in den automatisierten Lagerstraßen, die ja mit Kisten und Kartons funktionieren.
42:25 Alex – immer der Plattformlogik folgend – fragt, ob Oda in bestehenden Märkten schon seine Logistik für Dritte zugänglich gemacht hat. „Ich weiß, dass sie das auf dem Schirm haben,“ antwortet Udo. Eine Schwäche von Oda sieht er allerdings in der fehlenden Sortimentsprofilierung: Knuspr setzt bekanntermaßen auf Regionales, bei Flink wissen die Kunden Bescheid. Oda hat ein bisschen Regionales, ein bisschen Premium, ein bisschen was von allem…
44:05 Gretchenfrage: Wäre Udo Investor, würde er eher auf Picnic oder auf Oda setzen?
45:25 Ist es schlau von Oda in Berlin loszulegen? Warum nicht eine Stadt wie Frankfurt, wo noch nicht so viel Wettbewerb ist? Marktbeobachter Udo weiß zu berichten, dass ursprünglich ein gleichzeitiger Start in Bochum geplant war – und geht davon aus, dass weitere Standorte für skalierfähige Zentrallager bald dazukommen werden.
47:05 Udo dreht den Spieß um: Müsste Alex investieren, würde er eher auf Picnic oder auf Oda setzen?
Supported by
Dieser Podcast wird unterstützt von Husqvarna Forst & Garten.
Seit 1689 am Markt, fertigt Husqvarna hochwertige Garten- &
Forstprodukte und steht für bahnbrechende Innovationen wie den
weltweit ersten kommerziellen Mähroboter, den Automower®. Mehr unter husqvarna..
