KFZ Kennzeichen gefällig? Philipp & Felix Kroschke

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Wer sich schon immer gefragt hat wie der Markt mit KFZ Kennzeichen funktioniert, wird in dieser Podcastfolge sicher fündig. Philipp und Felix Kroschke haben die Führung der Kroschke Gruppe von ihrem Vater übernommen, der in den letzten Jahrzehnten zum klaren Marktführer in Deutschland aufgestiegen ist. Wie sie diese Position verteidigen und warum sie selbst für die Digitalisierung der Branche sorgen, erklären sie im Podcast.

Kennzeichenschilder Online mit Philipp und Felix Kroschke, Geschäftsführer bei Christoph Kroschke GmbH

Bei der Christoph Kroschke GmbH geht es um die Zulassung von Autos. Mit über 400 Standorten in Deutschland und nicht zuletzt einer Online-Option verkauft die Gruppe jährlich rund 6 Millionen Kennzeichenschilder und führt rund eine Million Zulassungsdienstleistungen durch. Zudem bedient Kroschke über den Deutschen Autodienst (DAD) Großflottenbetreiber wie Autovermieter, die bis zu 500 Zulassungen am Tag bewältigen müssen. Philipp Kroschke, 44, ist seit 17 Jahren im gleichnamigen, 1957 von seinen Großeltern gegründeten Familienunternehmen beschäftigt und betreut Sales und Operations; sein zehn Jahre jüngerer Bruder Felix verantwortet seit 2016 alle kaufmännischen Bereiche wie HR, Controlling und IT.

05:00     Alex fährt in Richtung Vergangenheit los – zurück zum ersten Mal, dass er ein Auto angemeldet hat: drei Stunden Wartezeit auf der Zulassungsstelle, viel Papierkram, alles Bar (kein EC!) und Beamte, die nicht sonderlich eifrig zu Werke gingen… Ein Tipp war ihm mitgegeben worden: Nicht zu den Schildermachern im Haus gehen! Denn sie sind zu teuer.

Fun Fact von Philipp: Kroschke sitzt in der Kieler Zulassungsstelle! Warum es im Haus immer teurer ist, sich ein Schild pressen zu lassen? Weil die Gewerbemieten in unmittelbarer Nähe ebenfalls teurer sind. Was der Kunde mit dem Aufpreis also zahlt, ist Schnellig- und Bequemlichkeit. Sonst gebe es bei einem derart durchgenormten Produkt wie ein Kennzeichenschild keine Differenzierungsmöglichkeiten.

10:00     Wie hat es Kroschke denn in so einem differenzierungsarmen Produktbereich fertiggebracht, eine marktführende Stellung einzunehmen? Philipp resümiert die Geschichte des Familienunternehmens, dessen Aufstieg damit begann, dass sein Vater als Erster unter den Wettbewerbern erkannte, wie auschlaggebend kurze Laufwege und gute Sichtbarkeit an der Zulassungsstelle sind.

Und jenseits des genormten Produktionsprozesses wurde Kroschke kreativ darin, welche Zusatzprodukte man noch bei der Gelegenheit anbieten konnte: Kurzzeitversicherungen, Zulassungsdienstleistungen und anderes, womit man als Erster an den Markt trat. Bis heute hebt sich Kroschke durch solche Extras sowie Themen wie Filialoptik und zunehmend digitale Dienstleistungen von der Konkurrenz ab. Allerdings habe man einige Sortimentsauswüchse des Seniors wieder zurückgeschnitten. Sonst, gibt Felix unumwunden zu, gibt es in der Produktionsqualität überhaupt keinen Unterschied zu den Wettbewerbern: Alle benutzen die gleichen Maschinen, die zum Teil bereits seit 20 Jahre ihren Dienst tun.

17:05     Wie geht es an einem durchschnittlichen Tag in einer Kroschke-Filiale zu – und wie sind die Unit Economics? Wesentlichste Größe in der Gewinnrechnung: die Miete, die von Standort zu Standort stark variiert. Auch sehr unterschiedlich: Kundenzahlen. In einige Filialen kommen 10, in anderen 100 pro Tag. Dabei richten sich die Öffnungszeiten nach denjenigen der jeweiligen Zulassungsstelle. Kroschke bedient zwei Kundengruppen: Privatkunden und Geschäftskunden. Letztere sind größtenteils Versicherungen oder Autohäuser.

22:10     Alex hat letztens für sein Elektromoped in Berlin ein etwas digitaleres Zulassungsverfahren durchlaufen als damals in Kiel. Das hängt aber davon ab, erklärt Philipp, dass der Prozess für solche Fahrzeuge zwar bundesweit einheitlich geregelt ist, aber nicht über die Behörden, sondern die Versicherungswirtschaft verläuft. „Im Idealfall kommen die aber auch von uns!“ ergänzt Felix.

Zudem ist Alex aufgefallen, dass man bei einem Umzug in eine andere Stadt gar nicht mehr sein Auto umzumelden braucht. Ist der Wegfall der Umkennzeichnungspflicht – nicht nur bei einem Umzug, sondern auch bei einem Fahrzeughalterwechsel – also schlecht für Kroschke? Daraufhin entspinnt sich eine kurze Eruierung der Kennzeichenpräferenzen der Deutschen in verschiedenen Städten: HMM in Hamburg („Mors Mors!“), ECK in Eckenförde und die schier unerschöpflichen KI-Kombinationen (KIEL, KING, KISS…)

26:55     Was lässt sich denn im Prozess wie digitalisieren? Vieles hängt da von den gesetzlichen Vorgaben ab: Mit dem i-Kfz existiert aber nun seit 2019 zumindest theoretisch die Möglichkeit, eine Standardzulassung übers Internet vorzunehmen. Allerdings – Wer hätte es anders erwartet? – steckt der Teufel im dank dem deutschen Föderalismus allzu reichlichen Detail. Philipp umreißt die Komplexitäten des derzeitigen Stand der Online-Fahrzeugzulassung. Kurz: Es funktioniert längst nicht in allen Bundesländern.

33:10     Ist es nicht ohnehin im Interesse von Kroschke, dass Kunden weiterhin vor Ort anwesend sein müssen? Hat man doch das Filialnetz dafür. Felix: Natürlich profitiere man bei Kroschke vom Status quo, sei sich allerdings bewusst, dass man auf lange Sicht die Digitalisierung nicht aufhalten könne. Deswegen lieber mitgestalten! Vor allem im B2B mit Autohäusern oder Großflottenbetreibern könne man sich dem Drang nach digitalen Lösungen nicht versperren.

Lauert nicht in der Digitalisierung der Fahrzeugzulassung Betrugsgefahr? Philipp: „Vor genügend krimineller Energie ist das jetzige System auch nicht geschützt.“ Ein Ansatz: In einem Digitalisierungsprojekt setzt Kroschke Blockchain ein, um sicherzugehen, dass Fahrzeugpapiere nicht nachträglich geändert werden können.

39:20     Wie ist der Stand der Kfz-Zulassungsdigitalisierung in anderen europäischen Ländern? Im Vorreiter Estland ist das Kennzeichenschild vom Anfang an am Auto daran, die Umschreibung digital im Verkaufsprozess fest verankert: „Geiles System! Sehr kundenfreundlich.“ Natürlich sei das aber eine Gefahr fürs Kroschke-Geschäftsmodell. Auch andernorts – „selbst in Frankreich“ – sei man weiter in dem, was das digitale Zulassungswesen betrifft, so die beiden Kroschkes.

Daraufhin geht es mal wieder um persönliche Kundenwünsche, die in Deutschland sehr ausgeprägt sind. „Aber in Estland kannst du auch für einen ordentlichen Aufpreis ein individuelles Kennzeichen kaufen. Da bist du sogar ein bisschen flexibler: ALEX 3 50 oder…“ Alex: „KASSENZONE!“

44:05     Kunden wollen aus Zeitgründen Behördengänge – und damit auch den Gang zur Zulassungsstelle – möglichst aussparen, stellt Alex fest. Darauf reagiert Kroschke mit dem Angebot, die Zulassung in Auftrag zu übernehmen, wovon jährlich rund 50.000 Privatkunden Gebrauch machen. Gemessen an der Marktgröße von bis zu 11 Millionen Zulassungen in einem normalen Jahr ist das noch ausbaufähig, räumt Philipp von selber ein.

Was allerdings zu einer erhöhten Nachfrage nach dieser Dienstleistung führen dürfte: volldigitale Vertriebsmodelle. Bisher beauftragte der Kunde nämlich oft das Autohaus mit der Zulassung. Für Plattformen im Automotive-E-Commerce entwickelt Kroschke daher einen Zulassungsbaustein. Denn online entwickele sich die Kundenerwartung zu: „Stellt‘s mir fertigzugelassen hin!“

49:30    Alex erzählt, wie er einmal einen Schildermacher für eine Ummeldung bevollmächtigt hat. Warum nicht mehr Bürger von dieser Möglichkeit Gebrauch machen? Vermutlich, weil sie nur ein Auto haben und daher mit dem alten Kennzeichenschild zur Zulassungsstelle hinfahren und mit dem neuen wieder rauskommen müssen. Philipp und Felix erklären eingehend, wie Fahrten zur Zulassungsstelle rechtlich und versicherungstechnisch geregelt sind…

Was Kroschke als vermutlich einziger Anbieter in Deutschland hier hat: eine vollständige internetbasierte Customer-Journey für den Zulassungsservice. Für einen Pauschalpreis von 120 Euro bekommt man alles geregelt: Schilder, Zulassungsgebühr, Arbeitsaufwand, Versand nach Hause – und das deutschlandweit (in allen 16 Bundesländern!) und sogar mit voraussichtlicher Zeitangabe (kenne man doch die Zulassungsämter und deren derzeitige Auslastung). Zudem bietet Kroschke die Online-Zulassung als B2B2C-Prozess für Autohäuser an.

Dass bislang bloß rund 50.000 Privatkunden im Jahr diesen Service direkt über Kroschke buchen, habe wohl mit dem Kundenbewusstsein zu tun. Der durchschnittliche Autofahrer, der ja nur alle fünf bis sieben Jahre einen Wagen zulassen lässt, wisse einfach noch nichts von der Möglichkeit. Corona habe allerdings gezeigt: Wer online gezielt danach sucht, findet zu Kroschke.

57:30     Teil der Kroschke-Strategie in der stationären Welt waren ja Zusatzprodukte. Was könnte man denn alles Online um den Zulassungsservice herum bauen? Den Kunden, seine Daten und das Vertrauen habe man doch, so Alex‘ Überlegung. Philipp dämpft die Erwartungen: Stationär habe sich gezeigt, dass der Kunde, wenn es darum geht, so etwas wie eine Zulassung vorzunehmen, eher im Behördengang- denn Shoppingmodus ist. Alles, was nicht direkt mit dem Schild zu tun („Wie befestige ich das denn?“), habe sich als schwierig erwiesen.

Felix sieht es so: Alle aus dem digitalen Bereich stellten dieselbe Frage wie Alex, aber einen Zugang zum Thema habe man einfach noch nicht gefunden. Bezeichnend findet Philipp, dass Kroschke bislang kein anderes Unternehmen seine Kundendaten abkaufen wollen. Alex kann kaum glauben, dass Hersteller nicht über diesen Weg herausfinden wollen, wer Gebrauchtwagen ihrer Marken kauft: „Super Upselling-Potenzial!“ Da kann sich Alex allerhand darunter vorstellen… „Datengold,“ gibt Philipp zu, „das wir allerdings noch nicht haben monetarisieren können.“

1:04:10 Was bringen denn die kommenden fünf Jahre? Ein abgeschlossenes, flächendeckendes i-Kfz-Verfahren? Ein vollautomatisiertes Schilderautomat…? Solche gibt es, sie sind aber derzeit erst bei serienmäßiger Prägung für Großflotten sinnvoll. Mit einem vollständig digitalisierten Zulassungsprozess über alle Bundesländer hinweg wären sie aber bestens einsetzbar. Deshalb beschäftigt sich Kroschke mit dem Thema.

Und ist die Internationalisierung ein gangbarer Weg im Segment Kfz-Zulassung? Die großen Online-Plattformen für Gebrauchtwagen agieren mittlerweile europaweit grenzüberschreitend, so Philipp. Diese Plattformen bedient Kroschke also als B2B-Anbieter für Prozesse – und will hier expandieren. Hier gehe es aber eher im die Abmeldung in Deutschland: Denn die länderspezifischen Zulassungswesen sind sonst einfach zu unterschiedlich.

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